SNH48：用互聯(lián)網(wǎng)思維打造美少女天團(tuán)

劉潤(rùn)

成立于2012年的SNH48，是中國(guó)唯一基于互聯(lián)網(wǎng)思維和“可面對(duì)面的偶像”理念運(yùn)作的偶像造星平臺(tái)?！翱擅鎸?duì)面的偶像”是日本女團(tuán)AKB48制片人秋元康率先提出和實(shí)踐的，而互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感和平臺(tái)化設(shè)計(jì)，則是SNH48的運(yùn)營(yíng)公司上海絲芭文化傳媒集團(tuán)的創(chuàng)始人王子杰在本土化實(shí)踐中的理念創(chuàng)新。

機(jī)制一：從風(fēng)險(xiǎn)投資到淘寶平臺(tái) 傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)公司在商業(yè)模式上類似于風(fēng)險(xiǎn)投資，如果投資的10個(gè)藝人里面有一兩個(gè)大紅大紫，它就賺了。與傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司不同，SNH48的運(yùn)營(yíng)邏輯更像是淘寶平臺(tái)。其一，對(duì)SNH48平臺(tái)做出最大貢獻(xiàn)的并不是兩三個(gè)明星成員，而是大部分圈外人并不熟悉的“臉盲”成員，她們的粉絲加起來(lái)，比明星成員的粉絲多得多。其二，SNH48通過(guò)官方網(wǎng)站、論壇、貼吧、微博、微信和線下劇場(chǎng)，把粉絲聚集在自己可觸達(dá)的地方，能夠展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷并形成“去中間化效應(yīng)”。其三，SNH48通過(guò)用戶花錢(qián)投票的方式，來(lái)決定哪個(gè)成員能夠獲得發(fā)展資源。其四，SNH48的粉絲首先粉的是平臺(tái)，平臺(tái)上特別優(yōu)秀的藝人有一天會(huì)離開(kāi)，但平臺(tái)上的粉絲不會(huì)少，粉絲對(duì)平臺(tái)有依賴性，這樣新進(jìn)入的藝人很快就能借助平臺(tái)之力收獲擁躉。最后，SNH48平臺(tái)給成員提供完善的服務(wù)，同時(shí)通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)靠做內(nèi)容和產(chǎn)品掙錢(qián)，而不是像傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司那樣去掙藝人的錢(qián)，這有利于吸引新成員、留住老成員。

機(jī)制二：深度參與，用戶是真正的老板 SNH48最大特色在于“養(yǎng)成”。它的成員都是素人進(jìn)來(lái)，在互動(dòng)中成長(zhǎng)，幾年之后其中的優(yōu)秀者可以被養(yǎng)成為一個(gè)明星。這個(gè)藝人養(yǎng)成的過(guò)程是漸進(jìn)式的，這樣用戶才能參與進(jìn)來(lái)。投票是SNH48用戶參與感的重要體現(xiàn)之一。投票排名會(huì)影響到公司每年給成員投入的資源。所以說(shuō)SNH48真正的老板是用戶，它的口號(hào)是“用戶就是制作人”。

機(jī)制三：個(gè)人之間與團(tuán)隊(duì)之間有序PK 用戶投票機(jī)制反映了SNH48成員之間是充分競(jìng)爭(zhēng)的。但這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也有溫情的一面。它不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的排名始終靠后，就把她淘汰出集體。SNH48倡導(dǎo)努力、夢(mèng)想、堅(jiān)持、汗水，只要努力了，堅(jiān)持了，就不會(huì)主動(dòng)開(kāi)除成員。今年4月王子杰又推出了BEJ48和GNZ48兩個(gè)女子偶像團(tuán)體，還計(jì)劃在沈陽(yáng)建立一個(gè)女團(tuán)。他接下來(lái)想做的是團(tuán)隊(duì)之間的PK。

機(jī)制四：與時(shí)俱進(jìn)，抓住互聯(lián)網(wǎng)社交紅利 目前SNH48的唱片、商業(yè)代言每年有3倍的收入增長(zhǎng)，但這些還屬于傳統(tǒng)銷售模式。王子杰還有更多的撒手锏沒(méi)有放出來(lái)，而且多涉及互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂(lè)，比如影視作品、視頻直播、游戲，還有源于網(wǎng)絡(luò)游戲的集換模式。

不論是用戶投票決定成員位置與資源，還是個(gè)人之間和團(tuán)隊(duì)之間的PK機(jī)制，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新事物的充分利用，這一切都是基于對(duì)當(dāng)今用戶心理的洞察。在SNH48的三四年運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，王子杰最大的體會(huì)是，時(shí)代在改變，用戶尤其是年輕用戶在改變，傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)的改革迫在眉睫，如果還是像以前那樣唱歌跳舞拍戲賣作品，以單向投射的方式去發(fā)展娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，路很可能是走不下去的。