看姨媽巾如何血戰(zhàn)600億元市場(chǎng)

王玟兮

這是一個(gè)廝殺了數(shù)十年的戰(zhàn)場(chǎng)。沒想到互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)吹過，所有的套路全作廢，一切都回到了起點(diǎn)。

32年前，從日本瑞光株式會(huì)社在中國投放了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線開始，中國就成為了全球最大的女性衛(wèi)生護(hù)理用品市場(chǎng)。去年一年，中國女人用掉了715億片衛(wèi)生巾，總銷售額600億元人民幣，市場(chǎng)還以每年20%的增速持續(xù)增容。

沒有人會(huì)放過這個(gè)巨大的蛋糕。

姨媽巾市場(chǎng)上，護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等外資品牌占盡先機(jī)，作為首批出現(xiàn)在貨柜上的衛(wèi)生巾，一舉拿下近60%的市場(chǎng)份額，將一、二線城市牢牢握在手里。

七度空間、ABC、自由點(diǎn)等本土品牌后發(fā)制人，分別以華東、華南、西南為大本營，堅(jiān)守二、三線市場(chǎng)的同時(shí)，圖謀挺進(jìn)一線城市。更有無數(shù)地方性品牌割據(jù)一方，諸侯林立。

你來我往數(shù)十年，每年行業(yè)前三名的銷售額和占有率排名差距竟然都在5%以內(nèi)浮動(dòng)，沒有一家敢稱王。

正當(dāng)各方準(zhǔn)備展開持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)時(shí)，破局者自西方來?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌和跨境電商攜手搗鼓出了一個(gè)新的世界。

不管是外資巨頭還是本土顯貴都發(fā)現(xiàn)，玩了十多年的套路不管用了，新世界有新玩法。

此前的輸贏榮辱統(tǒng)統(tǒng)歸零，彼此仿佛站在了同一起跑線上，新一輪的廝殺就此拉開序幕。

可以這樣來理解，衛(wèi)生巾市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)不僅是日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一道縮影，更折射出傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在交鋒中的融合和成長。

——江湖永遠(yuǎn)在變，這次能否角逐出王？

悄悄地進(jìn)村

投資大師羅杰斯曾在全球巡回演講香港站時(shí)表示，他看好四個(gè)行業(yè)的未來，分別是：資源、汽車、旅游以及女性用品。

羅杰斯說得輕描淡寫，資深職業(yè)經(jīng)理人鄧景衡在臺(tái)下卻聽得熱血澎湃。他看好女性用品領(lǐng)域許久，但總有些猶豫不決，羅杰斯的話擊中了他。

3個(gè)月后，鄧景衡在老家廣東佛山成立了景山紙業(yè)。鄧景衡取英文Always being clean的首字母，創(chuàng)立了衛(wèi)生巾品牌ABC，進(jìn)入女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理品領(lǐng)域。

同一時(shí)期，以護(hù)舒寶為首的外資品牌已經(jīng)將整個(gè)市場(chǎng)瓜分近90%，幾乎沒有本土品牌生存的空間。

日用品搶占市場(chǎng)的打法無非兩種：一種是通過鋪天蓋地的廣告轟炸消費(fèi)者心智;一種是擴(kuò)張終端，潛移默化走進(jìn)千家萬戶。

護(hù)舒寶背后有寶潔撐腰，不僅有錢花式打廣告，更有寶潔強(qiáng)大的經(jīng)銷商系統(tǒng)，可以一夜之間鋪設(shè)到全國賣場(chǎng)。在護(hù)舒寶眼里，本土出身的ABC根本就沒有成為對(duì)手的資格。

只是，護(hù)舒寶沒想到，ABC并沒有看起來那么不堪一擊。

從一開始，鄧景衡就清楚雙方實(shí)力差距懸殊，決定了這只能是一場(chǎng)狙擊戰(zhàn)。外資品牌的主力消費(fèi)者多集中在一二線城市。所以護(hù)舒寶有效渠道集中在大型商超、省市級(jí)代理商。

鄧景衡兵出奇招，在護(hù)舒寶渠道的薄弱環(huán)節(jié)——各地的流通渠道廣泛布局，與中小城市的經(jīng)銷商打成一片。當(dāng)護(hù)舒寶意識(shí)到一二線城市市場(chǎng)飽和，準(zhǔn)備向中小城市進(jìn)軍時(shí)，竟發(fā)現(xiàn)ABC的勢(shì)力已經(jīng)深入中小城市，豈能輕易拔掉。

最讓護(hù)舒寶尷尬的是，大多數(shù)本土品牌都效仿護(hù)舒寶取名“XX寶”，而ABC沒有中文名，白色的包裝在花花綠綠的貨架上顯得格外洋氣。導(dǎo)致消費(fèi)者以為ABC是外國貨，反倒是護(hù)舒寶與一眾“寶寶”們淪為了土貨。

在中小城市逐漸站穩(wěn)腳跟后，鄧景衡圖謀反攻一線城市。外資手握大型商超渠道，ABC自然不會(huì)硬碰硬。鄧景衡以高達(dá)15%的代理利潤直接與便利店、小超市、甚至小賣部簽訂代理合同，而護(hù)舒寶給到省級(jí)代理商的利潤為10%。

眼看敵軍殺到了家門口，護(hù)舒寶立刻部署進(jìn)入小業(yè)態(tài)，卻因?yàn)榻?jīng)銷體系過于龐雜，無法給到與ABC同級(jí)的利潤，被小賣部們拒之門外。無奈之下，護(hù)舒寶推出“量販裝”，借此希望減少消費(fèi)者進(jìn)入便利店購買單品的幾率。

可惜效果平平，2015年，ABC悄無聲息地成為全國第四的衛(wèi)生巾品牌，在國內(nèi)終端賣場(chǎng)上的占有率約為10%。

都是大贏家

在護(hù)舒寶與ABC交鋒的同時(shí)，大批本土品牌在全國各地崛起，整個(gè)行業(yè)的旋風(fēng)陣陣。

2013年夏天，“快樂男聲”重回湖南衛(wèi)視，掀起收視高潮。

人們發(fā)現(xiàn)，每次在何炅宣布哪位選手進(jìn)入待定席的廣告黃金時(shí)段，青春偶像汪東城就會(huì)跳著舞出現(xiàn)，一臉真誠地說：“做女人就要自由點(diǎn)?！?/p>

汪東城成為內(nèi)地第一位代言女性衛(wèi)生用品的男明星。一個(gè)男人嘴里說出“做女人就要自由點(diǎn)”被評(píng)為當(dāng)年最雷創(chuàng)意之一，但外界對(duì)“自由點(diǎn)”的關(guān)注度直線上升，大有染指全國的氣象。

而后自由點(diǎn)更斥巨資聯(lián)手湖南衛(wèi)視，廣告登陸湖南衛(wèi)視，全天播放，創(chuàng)全行業(yè)之最。據(jù)CTR數(shù)據(jù)表明，自由點(diǎn)的廣告投放力度在國內(nèi)同行業(yè)中排名第一。

可惜，廣告攻勢(shì)在外資品牌眼里屬常規(guī)玩法，輕而易舉地就拆解了自由點(diǎn)的進(jìn)攻。護(hù)舒寶將蔡依琳、桂綸鎂、SHE等人氣明星收入麾下。

蘇菲更是擁有戰(zhàn)略眼光地看重當(dāng)時(shí)在內(nèi)地還沒什么人氣的Angelababy，隨著Angelababy在綜藝和影視劇里的突出表現(xiàn)，蘇菲的人氣也水漲船高。

外資不差錢，但高額的廣告投放讓自由點(diǎn)騰挪困難，只得偏安西南一隅，休養(yǎng)生息，等待逆轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)。

自由點(diǎn)的失利，卻給整個(gè)行業(yè)以啟發(fā)。不管是自由點(diǎn)、護(hù)舒寶還是蘇菲，請(qǐng)到的代言人都在年輕人中頗有人氣，可見廣告的目的是為了吸引年輕消費(fèi)者。

一個(gè)信號(hào)逐漸浮出水面：行業(yè)急需消費(fèi)升級(jí)。

反應(yīng)最迅速的是安爾樂母公司恒安集團(tuán)。第一時(shí)間推出了面向年輕女性的少女系列衛(wèi)生巾品牌：七度空間。

以“我的舒服我來定”為營銷點(diǎn)，在全國的各大高校招聘“校園代理”迅速走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群。緊接著七度空間研發(fā)了多個(gè)產(chǎn)品系列，拋棄此前以材質(zhì)來區(qū)分產(chǎn)品線的行規(guī)，主打不同消費(fèi)群：針對(duì)少女心事的、面向久坐辦公室女性的、產(chǎn)后恢復(fù)調(diào)理的……

七度空間的出現(xiàn)如一記重拳，打出了細(xì)分市場(chǎng)概念。沿著這條思路，群雄紛紛出招。

蘇菲研發(fā)出一系列解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，解決女生不好意思在公眾場(chǎng)合從包里拿出衛(wèi)生巾的 “口袋魔法”，和解決女生睡覺提心吊膽的“超熟睡安心褲”。

護(hù)舒寶研發(fā)了迷你護(hù)翼衛(wèi)生巾主打“量少用”;ABC搗鼓易拉貼式的衛(wèi)生巾包裝，方便取拿;高潔絲推出了敏感肌專用……

可以這樣說，互不相讓的新品開發(fā)和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的挖掘讓整個(gè)行業(yè)都活了起來，每一個(gè)品牌都成了贏家。

攻心為上

各大品牌在行業(yè)里不斷劃分細(xì)分領(lǐng)域，一片眼花繚亂欣欣向榮的景象。

一大波新品牌出現(xiàn)，這里面就有一個(gè)開辟了新品類的云南白藥，一百年藥企結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出了“中藥”理念的“日子衛(wèi)生巾”。

中藥衛(wèi)生巾的出現(xiàn)無異于一場(chǎng)革命，相當(dāng)于從此衛(wèi)生巾多了一個(gè)功能性品類。而“中醫(yī)養(yǎng)生”的概念誰又能拼得過云南白藥？首發(fā)品牌徹底懵圈。

憑借中國消費(fèi)者對(duì)中藥養(yǎng)生的天然親近感，日子衛(wèi)生巾很快站穩(wěn)腳跟，并且?guī)?dòng)了一大波小廠商小品牌扛起“中醫(yī)”理念，形成了一股“中藥”派勢(shì)力。

不幸中的萬幸，女性衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域并不是云南白藥的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，所以在渠道和推廣上的表現(xiàn)都稍顯平淡，盡管有了粉絲，但對(duì)首發(fā)品牌的沖擊不算特別強(qiáng)烈。

彼之砒霜，汝之蜜糖。

首發(fā)品牌不敢接招的“中藥”牌，被海峽對(duì)岸的臺(tái)灣舒珊看中，主打“中藥治宮寒”的概念跨過臺(tái)灣海峽，從電商平臺(tái)進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

日子衛(wèi)生巾出于藥企的謹(jǐn)慎，模糊了中藥的功能性只說潔菌。但舒珊簡(jiǎn)單明了地指出，“能治療中醫(yī)體系中婦科的罪魁禍?zhǔn)讓m寒”，直擊消費(fèi)者內(nèi)心最大痛點(diǎn)。

更恐怖的是，舒珊拋棄了消費(fèi)者對(duì)日用品價(jià)格敏感度高這一“行規(guī)”，定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)，10片裝的日用衛(wèi)生巾定價(jià)88元，相當(dāng)于8.8元一片。號(hào)稱面向中高端市場(chǎng)的ABC一片日用衛(wèi)生巾的價(jià)格也只是1.58元。

萬萬沒想到，這種“作死”的定價(jià)，竟然為舒珊打上了高端、頂級(jí)的標(biāo)簽。“貴是貴，但是值”成了交易評(píng)價(jià)下最常見的留言。

相較之下，首發(fā)品牌的逼格蕩然無存，舒珊以摧枯拉朽之勢(shì)占領(lǐng)了一線大城市女性的內(nèi)心。

2014年8月，豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了一篇討論衛(wèi)生巾中含有熒光劑能帶來哪些危害的帖子，暗指國內(nèi)衛(wèi)生巾添加了熒光劑。同一時(shí)間舒珊天貓店鋪，打出了不含熒光劑的廣告語。當(dāng)年，進(jìn)入大陸市場(chǎng)僅10個(gè)月的舒珊，單單天貓銷售額就突破了1億元！

對(duì)國內(nèi)品牌而言，這一招無異于誅心！

一時(shí)間，國內(nèi)品牌質(zhì)量有問題的言論喧囂而上，本土品牌苦心經(jīng)營多年的大中城市份額銳減。

可誰也沒想到，舒珊的到來只是一個(gè)開始，一大波“破壞者”在來的路上，危險(xiǎn)越來越近……

平行異世界

日用消費(fèi)品，是商場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一，戰(zhàn)線長，利潤薄，對(duì)手多。廣告資源、賣場(chǎng)資源、經(jīng)銷商資源，都是爭(zhēng)奪的對(duì)象。

經(jīng)過多年的拉鋸后，中國女性衛(wèi)生護(hù)理品市場(chǎng)結(jié)束了外資獨(dú)大的戰(zhàn)局，2015年，市場(chǎng)份額前五的分別是七度空間18%，護(hù)舒寶15.6%、ABC10.8%、蘇菲9.8%、樂而雅7.5%?；旧闲纬闪烁鞣街T侯割據(jù)，成犄角之勢(shì)。

平靜只是表象，他們都面臨一道共同的難題——發(fā)力越來越兇狠的互聯(lián)網(wǎng)品牌和跨境電商。

想當(dāng)年，自由點(diǎn)請(qǐng)男明星做代言人就能引起軒然大波，被口誅筆伐，而現(xiàn)在，最受歡迎的梗竟是“衛(wèi)生巾品牌創(chuàng)始人是男的”！

“護(hù)你妹”的創(chuàng)始人姚哲男表示做衛(wèi)生巾的初衷是希望女朋友用上安全好用的衛(wèi)生巾。

這種情懷牌，在鄧景衡等行業(yè)老兵看來沒什么威力。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者就愛這一口，姚哲男的采訪在新聞端的支持評(píng)論有1萬多條，這還是在“護(hù)你妹”的產(chǎn)品沒上市的情況下。

這就像是一個(gè)平行世界。賣的還是衛(wèi)生巾，但玩法已經(jīng)不同了。

比如互聯(lián)網(wǎng)品牌全部走線上渠道，省去一級(jí)級(jí)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品價(jià)格就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

再比如，這些“小而美”的對(duì)手要么在電商平臺(tái)上風(fēng)生水起，要么以代理模式潛伏在消費(fèi)者的朋友圈里。有雷霆之勢(shì)的渠道優(yōu)勢(shì)，就像打在棉花上，沒有反應(yīng)。

搞不明白也要反擊呀，面對(duì)后起之秀，挺進(jìn)電商是首發(fā)品牌的主要應(yīng)對(duì)方式。

天貓超市、聚美優(yōu)品、京東……能想到的電商平臺(tái)都有首發(fā)品牌的入駐。促銷、團(tuán)購、量販裝輪番上，總之就是要消費(fèi)者覺得實(shí)惠，覺得值。

沒想到，又有不按常理出牌的對(duì)手來搗亂。主打輕奢的NONOLADY，就以“法式單片包裝”橫行各大美妝平臺(tái)，從來不促銷，也別想團(tuán)購，就一片一片買，撩得妹子們叫嚷著“已種草”“買買買”。

國外品牌也加入了戰(zhàn)局。

這些品牌不用像護(hù)舒寶、蘇菲、樂而雅當(dāng)年那樣費(fèi)盡心機(jī)本土化，而是直接打出“我來自韓國”“我來自日本”的大旗來招攬消費(fèi)者。

韓國的貴愛娘是在國內(nèi)知名的韓國衛(wèi)生巾品牌，貴愛娘的包裝上全部都是韓文，主打“韓方養(yǎng)生”，在天貓上的銷售量已經(jīng)超過嬌爽，躋身前五。

除了在天貓開店，像貴愛娘這樣的品牌還發(fā)展個(gè)人代理商。每個(gè)人都可以成為貴愛娘的代理商，通過個(gè)人的途徑銷售，沒有庫存，統(tǒng)一發(fā)貨。

這是一個(gè)完全不同的體系，傳統(tǒng)品牌無人敢應(yīng)戰(zhàn)。

可以預(yù)見的是，跳出了傳統(tǒng)運(yùn)營模式，這些品牌通過互聯(lián)網(wǎng)就能與各自的目標(biāo)用戶建立聯(lián)系。緊接著，很可能互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)祭出最擅長的“情感共鳴”式營銷和價(jià)格戰(zhàn)，到那個(gè)時(shí)候，難保傳統(tǒng)品牌們不會(huì)應(yīng)接不暇。

……

王位之爭(zhēng)，才剛剛開啟。