互動(dòng)感知對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響研究：以社會(huì)臨場(chǎng)感為中介

李雪嬌

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

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互動(dòng)感知對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響研究：以社會(huì)臨場(chǎng)感為中介

李雪嬌

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

隨著Web3.0時(shí)代的到來，用戶之間的交互作用更為凸顯。近年來，“彈幕”作為一種用戶實(shí)時(shí)參與評(píng)論的全新互動(dòng)形式，因?yàn)槠錆M足了用戶的情感需要，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)領(lǐng)域越來越流行起來。彈幕的本質(zhì)在于互動(dòng)性，而用戶在參與彈幕互動(dòng)過程中獲得的感知值得我們深入探討。本文將從互動(dòng)感知的視角研究用戶的參與意愿，將社會(huì)臨場(chǎng)感和滿意度為中介變量來構(gòu)建概念模型，并提出了相關(guān)假設(shè)。最后,通過調(diào)查問卷分析法，對(duì)收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。并針對(duì)研究結(jié)果，為相關(guān)企業(yè)和營銷者提出了營銷建議。

彈幕；互動(dòng)感知；社會(huì)臨場(chǎng)感；持續(xù)參與意愿

一、引言

伴隨著 Web3.0時(shí)代的來臨，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的互動(dòng)體驗(yàn)即人與人之間的相互作用越來越成為吸引并黏住用戶的關(guān)鍵因素。彈幕的本質(zhì)在于互動(dòng)，彈幕的價(jià)值體現(xiàn)在用戶通過彈幕獲得的互動(dòng)感知。所以，用戶在使用彈幕過程中獲得哪些感知、感知引發(fā)何種情感上的反應(yīng)，進(jìn)而影響參與意愿等等都是彈幕領(lǐng)域亟需解決的問題。社會(huì)臨場(chǎng)感理論認(rèn)為,社會(huì)臨場(chǎng)感是傳播媒介的特性，媒介不同，人與人之間的交互作用方式和特性也就不同，從而帶來不同程度的社會(huì)臨場(chǎng)感感知。本文認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是用戶感知互動(dòng)引起的重要結(jié)果變量，因此首次將社會(huì)臨場(chǎng)感引入彈幕領(lǐng)域。本研究認(rèn)為影響持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素是在首次使用時(shí)獲得的互動(dòng)感知及社會(huì)臨場(chǎng)感。所以本文就從用戶互動(dòng)感知的角度，探討彈幕用戶的滿意度及持續(xù)使用意愿。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一)概念模型的構(gòu)建

在彈幕背景下，探究彈幕用戶如何感知互動(dòng)，即互動(dòng)感知的具體維度，是構(gòu)建彈幕用戶持續(xù)參與意愿概念模型的首要任務(wù)。其次，本文認(rèn)為在線互動(dòng)營造了一種氛圍，這種氛圍就是臨場(chǎng)感，即臨場(chǎng)感充當(dāng)了在線互動(dòng)和用戶參與意愿的中間變量。

(二)研究假設(shè)的提出

1.互動(dòng)感知與社會(huì)臨場(chǎng)感之間的關(guān)系

關(guān)于在線互動(dòng)和社會(huì)臨場(chǎng)感兩者關(guān)系的研究，有許多學(xué)者已經(jīng)證明了兩者存在正相關(guān)關(guān)系。Mollen等(2010)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與網(wǎng)站的聯(lián)系分為互動(dòng)、臨場(chǎng)感和投入三種程度或是階段，這就從側(cè)面驗(yàn)證了互動(dòng)與臨場(chǎng)感的關(guān)系；Skadberg等(2004)研究也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的互動(dòng)性水平與消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)程度成正相關(guān)。在上述研究結(jié)果的支持下，提出如下的研究假設(shè):

H1a:感知便利性對(duì)彈幕用戶社會(huì)臨場(chǎng)感的形成有顯著正向影響；

H1b:感知個(gè)性化對(duì)彈幕用戶社會(huì)臨場(chǎng)感的形成有顯著正向影響；

H1c:信息交換感知對(duì)彈幕用戶社會(huì)臨場(chǎng)感的形成有顯著正向影響；

H1d:社會(huì)交互感知對(duì)彈幕用戶社會(huì)臨場(chǎng)感的形成有顯著正向影響；

2.互動(dòng)感知與用戶滿意度之間的關(guān)系

顧客滿意度指顧客在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)后，并與自己當(dāng)初的期望進(jìn)行對(duì)比，其獲得的真實(shí)感受與期望值的差值就是顧客滿意度的測(cè)量結(jié)果。Brady&Cronin(2001)以顧客感知服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象，指出服務(wù)提供商與顧客的互動(dòng)屬于其中的一個(gè)重要影響因素，對(duì)顧客滿意程度的高低產(chǎn)生影響。因此，提出以下假設(shè)：

H2a:感知便利性對(duì)彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

H2b:感知個(gè)性化對(duì)彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

H2c:信息交換感知對(duì)彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

H2d:社會(huì)交互感知對(duì)彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

3.社會(huì)臨場(chǎng)感與彈幕用戶滿意度之間的關(guān)系

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，用戶在線進(jìn)行一些社交或娛樂活動(dòng)時(shí)也會(huì)獲得一定的社會(huì)臨場(chǎng)感，使用者通過媒介能感受到自己與他人的人際聯(lián)系，而感知這種聯(lián)系的緊密程度會(huì)在一定程度上對(duì)使用者對(duì)該媒介的滿意度產(chǎn)生一定的影響。由此我們提出以下假設(shè):

H3:社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響

4.社會(huì)臨場(chǎng)感與彈幕用戶持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系

社會(huì)臨場(chǎng)感談及的是媒介允許個(gè)體使用者與其他使用者之間構(gòu)建人際聯(lián)系的程度。社會(huì)臨場(chǎng)感越來越引起更多學(xué)者的關(guān)注，國內(nèi)學(xué)者趙宏霞等(2015)實(shí)證發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感與消費(fèi)者信任正相關(guān)。而呂洪兵(2012)實(shí)證發(fā)現(xiàn)B2C網(wǎng)店社會(huì)臨場(chǎng)感與粘性傾向正相關(guān)?；谝陨涎芯?，提出以下假設(shè)：

H4:社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)彈幕用戶參與意愿有顯著正向影響

5.滿意度與彈幕用戶持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系

當(dāng)用戶使用過某一信息系統(tǒng)時(shí)對(duì)其產(chǎn)生了積極的態(tài)度，會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)該信息系統(tǒng)的使用意愿。在本文的該模型中，認(rèn)為滿意度是影響彈幕用戶參與意愿的關(guān)鍵變量之一。用戶可以通過與媒介的互動(dòng)獲得對(duì)媒介的滿意，也可以通過人際交往功能獲得社交方面的滿意，進(jìn)而帶來更加頻繁、更加長時(shí)間的持續(xù)參與意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5:滿意度對(duì)彈幕用戶參與意愿有顯著正向影響

三、研究設(shè)計(jì)

本研究問卷主要測(cè)量互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感、滿意度和參與意愿四個(gè)變量以及部分人口統(tǒng)計(jì)變量。借鑒國內(nèi)外成熟的測(cè)量量表，并結(jié)合實(shí)際情況加以修正，針對(duì)上述四個(gè)變量(互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感、滿意度和參與意愿)用提問的方式進(jìn)行測(cè)量。其中測(cè)量的項(xiàng)目均采用五點(diǎn)Likert量表，1.非常不同意，2.不同意，3.不同意也不反對(duì)(一般)，4.同意，5.非常同意，然后形成了調(diào)查問卷。對(duì)于隨機(jī)抽樣調(diào)查問卷，本文采用描述性統(tǒng)計(jì)和SPSS19.0數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

(一)信度和效度分析

互動(dòng)感知可用感知便利性、感知個(gè)性化、信息交換感知和社會(huì)交互感知四個(gè)維度來測(cè)量。Cronbach’s α系數(shù)分別為0.863、0.761、0.735和0.753，所有變量均達(dá)到了0.70以上。說明測(cè)量互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感、滿意度及彈幕用戶持續(xù)參與意愿變量的量表有較好的信度。

互動(dòng)感知的四個(gè)維度感知便利性、感知個(gè)性化、信息交換感知和社會(huì)交互感知的KMO值分別為0.731、0.653、0.685、0.683，說明題項(xiàng)變量間的關(guān)系良好。社會(huì)臨場(chǎng)感的KMO值為0.783，滿意度的KMO值為0.688，持續(xù)參與意愿的KMO值為0.508，表明所有變量適合做因子分析。

(二)回歸分析

1.互動(dòng)感知與社會(huì)臨場(chǎng)感的回歸分析

本節(jié)針對(duì)彈幕用戶的互動(dòng)感知對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響進(jìn)行分析，分析結(jié)果見下表1；其中互動(dòng)感知包括感知便利性、感知個(gè)性化、信息交換感知和社會(huì)交互感知。

表1 互動(dòng)感知與社會(huì)臨場(chǎng)感的回歸分析

由上表可以看出，在顯示感知便利性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響中，顯著性p=0.232>0.05，假設(shè)H1a不成立；在顯示感知個(gè)性化對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響中，顯著性p=0.031<0.05，假設(shè)H1b成立；在顯示信息交換感知對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響中，顯著性p=0.039<0.05，假設(shè)H1c成立；在顯示社會(huì)交互感知對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響中，顯著性p=0.000<0.05，假設(shè)H1d成立。

2.互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感與滿意度的回歸分析

本節(jié)針對(duì)彈幕用戶的互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)滿意度的影響進(jìn)行分析，分析結(jié)果見下表2。

表2 互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感與滿意度的回歸分析

由上表可以看出，在顯示感知便利性對(duì)彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性分別為p=0.007<0.05，假設(shè)H2a成立；在顯示感知個(gè)性化對(duì)彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.008<0.05，假設(shè)H2b成立；在顯示信息交換感知對(duì)彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.040<0.05，假設(shè)H2c成立；在顯示社會(huì)交互感知對(duì)彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.021<0.05，假設(shè)H2d成立；在顯示社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.000<0.05，假設(shè)H3成立。

3.社會(huì)臨場(chǎng)感、滿意度與持續(xù)參與意愿的回歸分析

本節(jié)針對(duì)彈幕用戶的互動(dòng)感知、社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)滿意度的影響進(jìn)行分析，分析結(jié)果見下表3。

表3 社會(huì)臨場(chǎng)感、滿意度與持續(xù)參與意愿的回歸分析

由上表可以看出，在顯示社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響中，顯著性p=0.009<0.05，證明社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿有顯著正向影響的假設(shè)通過，假設(shè)H4成立；在顯示滿意度對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響中，顯著性p=0.000<0.05，證明滿意度對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿有顯著正向影響的假設(shè)通過，假設(shè)H5成立。

五、研究結(jié)論與建議

(一)主要研究結(jié)論

本研究將互動(dòng)感知?jiǎng)澐譃楦兄憷?、感知個(gè)性化、信息交換感知、社會(huì)交互感知四個(gè)關(guān)鍵維度，實(shí)證結(jié)果得出感知個(gè)性化、信息交換感知和社會(huì)交互感知三個(gè)維度均對(duì)彈幕用戶社會(huì)臨場(chǎng)感有顯著的正向影響，而感知便利性對(duì)增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感作用不明顯。且社會(huì)臨場(chǎng)感和滿意度在互動(dòng)感知對(duì)彈幕用戶持續(xù)參與意愿過程中均起部分中介作用。

(二)關(guān)于彈幕的營銷策略建議

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)代的到來，使網(wǎng)民也越來越重視溝通的效率以及互動(dòng)的深度。人與人交互作用愈發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷者不僅要從人機(jī)互動(dòng)的層面加深用戶體驗(yàn)互動(dòng)的感知程度，更應(yīng)該重視從情感的角度重視人與人之間的互動(dòng)溝通，為用戶提供一個(gè)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)且保證互動(dòng)溝通環(huán)境的輕松愉悅氛圍就顯得尤為重要。由于信息交換感知、社會(huì)交互感知可以增強(qiáng)用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感，所以營銷者要積極地鼓勵(lì)用戶參與彈幕互動(dòng)，實(shí)時(shí)分享信息，從而給用戶帶來溫馨、不寂寞的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)滿意度。

[1]Mollen A.,Wilson H．Engagement，Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience:Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives[J].Journal of Business Research,2010,63(9):919-925

[2]Skadberg Y.X.，Kimmel J．R.Visitor’s Flow Experience While Browsing a Web Site:

Its Measurement，Contributing Factorsand Consequences[J]．Computers in Human Behavior，2004,20(3):403-422

[3]Brady M K.and J.J.Cronin.Customer Orientation:Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors[J].Journal of Marketing Research,2001,3(3)

[4]趙宏霞，才智慧，姜參．基于虛擬觸覺視角的在線商品展示、在線互動(dòng)與沖動(dòng)性購買研究[J].管理學(xué)報(bào),2014,11(1):133-141

[5]呂洪兵.網(wǎng)店社會(huì)臨場(chǎng)感與粘性傾向的關(guān)系影響[D].大連理工大學(xué)，2012

※項(xiàng)目:重慶市研究生創(chuàng)新型項(xiàng)目,“基于彈幕廣告的消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌信任的影響研究”(yjscxx2016-060-04),李雪嬌.

李雪嬌(1992)，女，漢族，河北，碩士研究生，重慶工商大學(xué)，市場(chǎng)營銷與商務(wù)策劃。