自媒體環(huán)境下微博與微信的聯(lián)動(dòng)式傳播效應(yīng)及應(yīng)用

何逸涵，鄧若蕾湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系，浙江湖州　313000

自媒體環(huán)境下微博與微信的
聯(lián)動(dòng)式傳播效應(yīng)及應(yīng)用

何逸涵，鄧若蕾
湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系，浙江湖州313000

隨著自媒體環(huán)境的逐步形成，社交媒體成為了信息傳播媒介中的“黑馬”。微信憑借其“社交場(chǎng)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同微博的“輿論場(chǎng)”平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，拓寬了原本傳統(tǒng)媒體和早期網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播束縛，形成了新型的“雙微”聯(lián)動(dòng)式傳播效應(yīng)。

微博；微信；聯(lián)動(dòng)傳播

1　新聞事件與熱點(diǎn)新聞的“互補(bǔ)型”聯(lián)動(dòng)傳播

在新媒體環(huán)境中，微博憑借其“輿論場(chǎng)”的特性，作為國(guó)內(nèi)新聞?shì)浾摵洼浨楸磉_(dá)最具有影響力的平臺(tái)，成為中國(guó)新媒體傳播的領(lǐng)軍力量。在突發(fā)性新聞事件的傳播中，微博以傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式靈活的特點(diǎn)，成為移動(dòng)終端時(shí)代下受眾獲取新聞信息最主要的來源渠道，同時(shí)也成為受眾主動(dòng)參與傳播的典型范例。微信作為典型的社交媒體，在新聞傳播過程中以“社交圈”的形式逐步形成“環(huán)狀相交擴(kuò)散”模式，通過人際傳播達(dá)到群體傳播的效應(yīng)。相比于微博而言，微信獨(dú)有的“朋友圈式”人際傳播和公眾號(hào)自定義推送功能，加之不受字?jǐn)?shù)限制，可以與微博形成明顯的聯(lián)動(dòng)式傳播，

兩者相輔相成。

在一項(xiàng)隨機(jī)抽樣調(diào)查中，有63%的受眾（抽樣基數(shù)：200）認(rèn)為微博和微信在新聞事件與熱點(diǎn)新聞中存在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，且40.50%的受眾（抽樣基數(shù)：200）主要通過微博和微信來了解突發(fā)性事件新聞。以2015年的“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”為例，新京報(bào)官方微博在13日凌晨0點(diǎn)54分發(fā)布了第一條新聞?dòng)嵪ⅲo接著澎湃新聞、央視新聞、天津發(fā)布等媒體紛紛發(fā)布新聞?dòng)嵪?。這次突發(fā)性事件新聞的發(fā)布很典型的通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的微博發(fā)布而得以傳播，隨著事件發(fā)生的進(jìn)展，微博的熱門話題#天津港8·12爆炸#達(dá)到4.1億閱讀量，20.6萬(wàn)討論量，各媒體官方微博、政務(wù)微博、自媒體微博形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，第一時(shí)間將信息傳遞并且互相轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到傳播效應(yīng)。140字的限制使得微博的信息碎片化，這種碎片化形式符合了新媒體時(shí)代受眾的“快餐閱讀”需求，同時(shí)微信的傳播內(nèi)容彌補(bǔ)了尋求深度解讀的受眾要求，成為微博傳播的輔助力量。

微信在突發(fā)性事件新聞的傳播中以朋友圈和公眾平臺(tái)為主力軍，微信朋友圈是差異于微博的“封閉式”社交圈傳播，這種“封閉式”一定程度上彌補(bǔ)了微博“熟人傳播”的空白。以新京報(bào)訂閱號(hào)為例，通過8天的圖文組合推送，尋求天津港爆炸事件獨(dú)特的新聞視角進(jìn)行深度解讀，運(yùn)用文字、圖片、視頻、圖示等形式補(bǔ)充微博傳播帶有的信息局限性，使得受眾有更近一步的了解。加之，微信訂閱號(hào)的自定義推送功能，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種推送的接收率高達(dá)100%。即使受眾對(duì)點(diǎn)開的推送內(nèi)容不感興趣，但是這種高傳達(dá)率是微博所沒有的。同時(shí)，由于微博的信息覆蓋率高，且倒序式接受的形式也使得微信公眾號(hào)的“順序式”推送得到更多推崇，兩者憑借各自平臺(tái)的特色，在傳播過程中進(jìn)行互補(bǔ)，形成強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)式傳播效應(yīng)。

表1　《新京報(bào)》就“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”微博和微信報(bào)道指數(shù)

注：此論文為湖州師范學(xué)院2015年度學(xué)生科研成果。

作者簡(jiǎn)介：何逸涵，湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系。

鄧若蕾，湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系。

由于目前雙微并沒有直接有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，就雙微未來的發(fā)展趨勢(shì)和社交媒體傳媒化的角度而言，首先應(yīng)該開發(fā)微博和微信公眾平臺(tái)的鏈接功能，可以直接通過微博鏈接到公眾號(hào)，使得新聞資源進(jìn)行整合傳播；再者是建立“雙微”聯(lián)動(dòng)把關(guān)機(jī)制，剔除假新聞和雜質(zhì)新聞，使得雙微的聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)往優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展。

2　公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)下的“穿針引線型”聯(lián)動(dòng)傳播

隨著新媒體的發(fā)展，微博提供了新型的媒介平臺(tái)，使得受眾得以自由表達(dá)話語(yǔ)權(quán)、傳遞民意和擴(kuò)大輿論，一改傳統(tǒng)媒體環(huán)境下受眾被動(dòng)式的參與方式。在微博裂變式輿論傳播下，微博的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，給政府部門帶了巨大的挑戰(zhàn)，在此背景下政務(wù)微博應(yīng)運(yùn)而生。截至2015年底，新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)15.2萬(wàn)個(gè)，年發(fā)博量達(dá)2.5億，閱讀量達(dá)1 117億①。2015年初，全國(guó)政務(wù)微信總量達(dá)到40 924個(gè)②。與此同時(shí)，微信作為目前國(guó)內(nèi)活躍度最高，受眾使用人數(shù)最多的社交媒體，協(xié)同微博平臺(tái)一齊涌現(xiàn)了大量的政務(wù)微信公眾號(hào)。由于受眾需求的多變和輿論場(chǎng)域的轉(zhuǎn)移性，雙微在政務(wù)信息構(gòu)建的過程中產(chǎn)生著聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)。

政務(wù)微博和微信在理念上都以構(gòu)建“陽(yáng)光型、服務(wù)型、親民型”政府為努力目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開和為民服務(wù)，達(dá)到官民和諧。由于微博的信息傳播碎片化，微信的精準(zhǔn)化傳播可以整合信息資源，來彌補(bǔ)政務(wù)微博傳播的局限性。在“雙微”聯(lián)動(dòng)傳播方面，兩者在渠道方面互融互通，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和資源的融合。首先，以政務(wù)微信“北京微博微信發(fā)布廳”為例，在微信公眾號(hào)中增加了“政府機(jī)構(gòu)”和“發(fā)言人”兩個(gè)欄目，通過這兩個(gè)欄目可以直接鏈接到政府的官方微博和一些發(fā)言人微博中，真正的形成了平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)傳播。其次，以“上海發(fā)布”為例，在微博平臺(tái)以“新聞發(fā)布”為主，對(duì)政務(wù)、社會(huì)福利、民生等方面的信息進(jìn)行公開和傳遞；在微信公眾號(hào)上，“上海發(fā)布”欄目下的“微信矩陣”子欄目整合了上海地區(qū)所有相關(guān)的政務(wù)類微信，形成政務(wù)微信的聯(lián)動(dòng)傳播。在“市政大廳”欄目下，展現(xiàn)了移動(dòng)化民生服務(wù)新平臺(tái)，“個(gè)稅查詢”“公積金查詢”等與受眾密切相關(guān)的服務(wù)更好的展現(xiàn)了政務(wù)微信平臺(tái)的“精準(zhǔn)化服務(wù)”。

表2　2015年7—10月“上海發(fā)布”雙微全國(guó)政務(wù)指數(shù)

“雙微”在政務(wù)領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)傳播還存在一定的缺陷，就內(nèi)容而言，政務(wù)微博在一些重要的民生類問題發(fā)布上仍舊“形式主義”和“空洞主義”，信息的公開沒有形成規(guī)?；闹贫葯C(jī)制，未能形成行政部門的協(xié)調(diào)配合，導(dǎo)致信息資源難以共享。同時(shí)“雙微”的運(yùn)營(yíng)存在著技術(shù)力量、人員力量和資源力量的嚴(yán)重匱乏，新興的政務(wù)微信在短期內(nèi)難以彌補(bǔ)政務(wù)微博的形式化，兩者的聯(lián)動(dòng)傳播仍然需要在發(fā)展中聚合。

就政務(wù)微博和政務(wù)微信來說，在政府行政智能化轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)該將微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)進(jìn)行“綁定”傳播，在微信平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)微博子欄目的鏈接，通過微博子欄目和其他政府門戶網(wǎng)站的鏈接，構(gòu)成政務(wù)矩陣，方便信息的公布和查詢。

“雙微”聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)初露端倪，沒有形成顯著的傳播體系，但是隨著自媒體的發(fā)展和社交媒體融合化發(fā)展的趨勢(shì)加強(qiáng)，傳播效應(yīng)將會(huì)不斷加大成為一種主流的傳播形式。兩者唇齒相依，聯(lián)動(dòng)式傳播將進(jìn)一步促進(jìn)以社交媒體為主的自媒體平臺(tái)的發(fā)展，順應(yīng)了智能化生活的發(fā)展潮流。在移動(dòng)終端發(fā)展前所未有迅猛的背景下，國(guó)內(nèi)最具影響力的兩大社交平臺(tái)定將形成一種聯(lián)動(dòng)體，滲入更廣更深的范圍和介質(zhì)里。

注釋

①人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào).政務(wù)微博待補(bǔ)三大短板。

②數(shù)據(jù)來自騰訊微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》。

2096-0360（2016）14-0010-02自媒體傳播介質(zhì)里，社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展已經(jīng)打破了原有的媒體傳播形式，通過社交屬性與傳媒屬性相結(jié)合產(chǎn)生了新的傳播效應(yīng)，這種形態(tài)不僅適應(yīng)了傳統(tǒng)媒體的“嬗變化”轉(zhuǎn)型，更順應(yīng)了新媒體發(fā)展的潮流趨勢(shì)，形成了一種新型的“雙微式”聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)，這種傳播效應(yīng)和影響力也逐漸滲透到傳媒環(huán)境中的各大方面。

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