廣告學(xué)專業(yè)“以賽促教，以賽促學(xué)”的教學(xué)模式

何昱

1983年廈門(mén)大學(xué)首次在國(guó)內(nèi)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，到目前為止，全國(guó)約有360余所高等院校相繼開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)及其相關(guān)課程。廣告學(xué)是一個(gè)多維度、多模態(tài)的綜合學(xué)科，其發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，有的課程設(shè)置側(cè)重文案策劃，有的偏向營(yíng)銷，有的則注重視覺(jué)傳達(dá)等能力的培養(yǎng)。蓬勃發(fā)展的廣告學(xué)學(xué)科為業(yè)界不斷地輸送著新鮮血液，不斷滿足著廣告行業(yè)對(duì)于專業(yè)人才的需求。然而，廣告學(xué)有其自身鮮明的學(xué)科特色，它對(duì)學(xué)生的專業(yè)技能和實(shí)踐能力有很高的要求，它在為企業(yè)提供人才的同時(shí)，也需要更多的企業(yè)為人才的培養(yǎng)提供學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)，比如企業(yè)允許學(xué)生以實(shí)習(xí)生的身份參與到一些項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)等等。但是地區(qū)資源分配和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡使得處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校很難獲得相應(yīng)的條件。例如，筆者所在的學(xué)校是位于中部地區(qū)遠(yuǎn)離省會(huì)城市的一所以理工科專業(yè)為主導(dǎo)的二本院校。它就完全沒(méi)有北京、上海、廣州等一線城市的地緣優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有長(zhǎng)沙、武漢、成都等內(nèi)陸省會(huì)城市可以依托的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，若去其他地區(qū)當(dāng)然要付出更多的精力和時(shí)間成本。甚至，就學(xué)校內(nèi)部而言，廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)條件也無(wú)法和其他理工科專業(yè)相比。這是大部分開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的普通高校普遍面臨的問(wèn)題。那么，在這樣的境遇下廣告學(xué)專業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)突圍，更好地發(fā)展呢？

筆者專門(mén)從事廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)與實(shí)踐，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的思考和大量的論證，最終摸索出一套“以賽促學(xué)，以賽促教”的教學(xué)模式，即通過(guò)參加學(xué)科競(jìng)賽，在競(jìng)賽中學(xué)習(xí)，在競(jìng)賽中講授，賽教統(tǒng)一、賽學(xué)合一。用比賽來(lái)檢驗(yàn)學(xué)生的基本技能，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，使理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)需求密切結(jié)合、高度統(tǒng)一。

一、“以賽促教，以賽促學(xué)”的可行性

（一）“以賽促教，以賽促學(xué)”符合廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)。相較于其他專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)更加注重專業(yè)技能和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。而學(xué)科競(jìng)賽正好可以提供一個(gè)施展所學(xué)的機(jī)會(huì)，促使學(xué)生將課堂的知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作的能力。

目前，廣告學(xué)主要的學(xué)科競(jìng)賽有教育部主辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”以及中國(guó)臺(tái)灣時(shí)報(bào)傳媒集團(tuán)主辦的時(shí)報(bào)“金犢獎(jiǎng)”。這些大賽的題目的主題和目標(biāo)各有千秋，且要求的作品類型多樣。比如，今年舉辦的“第八屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”作品類別分為八大類：平面類、視頻類（影視、微電影）、動(dòng)畫(huà)類、互動(dòng)類、廣播類、策劃案類、營(yíng)銷創(chuàng)客類、公益類。不同的作品類別也就有不同的能力要求，有的側(cè)重平面設(shè)計(jì)，有的側(cè)重市場(chǎng)調(diào)查，有的側(cè)重營(yíng)銷策劃，因此要想取得良好的成績(jī)，學(xué)生就需要不斷地學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)自身不足，提升技能。

（二）“以賽促教，以賽促學(xué)”符合行業(yè)和市場(chǎng)的要求。各項(xiàng)賽事都有豐富的選題，這些題目涵蓋了食品、快消品、日用品、醫(yī)療等行業(yè)。那些創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大都是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況而擬定，有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。學(xué)生通過(guò)比賽可以深入了解行業(yè)需求，甚至有可能將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。所以這就需要老師和學(xué)生端正態(tài)度，把參加競(jìng)賽當(dāng)做一次真實(shí)的社會(huì)歷練而不是一次模擬的練習(xí)。比如第四屆大廣賽就是由南京青奧組委主辦，全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會(huì)承辦的，大廣賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)競(jìng)賽，在五萬(wàn)件有效作品中由北京印刷學(xué)院研究生崔欣曄設(shè)計(jì)的“砳砳”最終被確定為南京青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物。這些貼近市場(chǎng)的“真刀真槍”的比拼使學(xué)生身臨其境，為走向相應(yīng)的崗位積累了經(jīng)驗(yàn)。

（三）“以賽促教，以賽促學(xué)”有助于教學(xué)相長(zhǎng)?！抖Y記·學(xué)記》云：“是故學(xué)然后知不足，教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后能自強(qiáng)也。”參加學(xué)科競(jìng)賽既有利于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，也有助于教師完善自我。學(xué)生通過(guò)參加學(xué)科競(jìng)賽，會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足。例如，在完成平面設(shè)計(jì)、策劃、電視廣告以及廣播廣告等的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)有一些體會(huì)，音視頻軟件操作不熟練，問(wèn)卷調(diào)查的題目設(shè)置以及樣本的分布、市場(chǎng)調(diào)查也只是簡(jiǎn)單的陳列，缺乏邏輯性和深入的分析，活動(dòng)策劃的表述不準(zhǔn)確，這些問(wèn)題會(huì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和熱情。除了提升技能外，競(jìng)賽也會(huì)提增強(qiáng)其他能力，比如團(tuán)隊(duì)合作能力、組織能力、人際交流的能力、創(chuàng)新能力等。同樣的，教師在指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽時(shí)也常會(huì)遇到各種問(wèn)題，此時(shí)，教師也需要不斷學(xué)習(xí)來(lái)更新知識(shí)體系，跟上業(yè)內(nèi)趨勢(shì)，以此來(lái)提升自我，更好地向?qū)W生施教。

二、“以賽促教，以賽促學(xué)”模式的應(yīng)用

（一）完善人才培養(yǎng)方案。人才培養(yǎng)方案就像大海中的燈塔，指引著人才的培養(yǎng)方向，也決定專業(yè)課程的設(shè)置以及專業(yè)體系的建構(gòu)。人才培養(yǎng)方案制定出來(lái)之后還需要不斷地修訂和完善。而學(xué)科競(jìng)賽則對(duì)此前人才的培養(yǎng)進(jìn)行了階段性的檢驗(yàn)，這既有利于教學(xué)實(shí)踐的改革，也有助于人才培養(yǎng)方案的改進(jìn)。特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)作為主導(dǎo)的時(shí)代，廣告的形式、營(yíng)銷的手段、策劃方案以及媒介投放的手段都有更高、更新的要求，這就要求人才培養(yǎng)方案圍繞著新的能力培養(yǎng)為目的，以企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，完善課程體系，以此提高教學(xué)質(zhì)量和提升學(xué)生的綜合能力。

（二）以實(shí)踐促理論。一般而言，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生都是文化生，大多數(shù)都沒(méi)有美術(shù)功底。他們?cè)诳臻g透視、色彩、構(gòu)圖等方面的知識(shí)比較欠缺，對(duì)Photoshop ，illustor ，premiere ，audition等音頻、視頻軟件的運(yùn)用比較生疏。因此，學(xué)校應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，比如開(kāi)設(shè)素描、色彩等課程，又比如設(shè)立圖形工作站、廣告攝影棚等專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地，專門(mén)聘請(qǐng)老師開(kāi)設(shè)平面設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、廣告攝影攝像以及視頻剪輯等課程來(lái)提升學(xué)生的軟件運(yùn)用能力，并使之結(jié)合競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)自覺(jué)地動(dòng)腦、動(dòng)手。

目前，廣告學(xué)專業(yè)的老師大多來(lái)自于新聞、傳播、文學(xué)等領(lǐng)域，廣告設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的師資較為稀缺。最為重要的是，對(duì)于一些青年教師而言，他們大都是自高校畢業(yè)后直接進(jìn)入教學(xué)崗位，從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很欠缺，即使有過(guò)一些在廣告公司工作的經(jīng)歷，但他們還是缺乏廣告行業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)歷練，不少理念和實(shí)踐存在著一定程度的脫節(jié)。為了更好地克服這些問(wèn)題，青年教師有必要利用寒暑假的時(shí)間到省內(nèi)外知名廣告公司去學(xué)習(xí)。這種實(shí)習(xí)不是簡(jiǎn)單的脫產(chǎn)實(shí)踐，而是系統(tǒng)的、有計(jì)劃的在策劃、客服、創(chuàng)意等部門(mén)進(jìn)行輪崗實(shí)踐。用實(shí)際操作來(lái)解答競(jìng)賽中的困惑，以實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證理論，這有助于高校教師更新固有的知識(shí)體系，避免思想僵化，更加準(zhǔn)確地把握廣告行業(yè)的最新趨勢(shì)，以此提升知識(shí)水平和教學(xué)技能，優(yōu)化教師隊(duì)伍。同時(shí)還聘請(qǐng)社會(huì)上具有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，這對(duì)教師隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)起到了極大的優(yōu)化。

（三）健全機(jī)制。高校老師除了繁重的教學(xué)任務(wù)外，還要面對(duì)科研的考核。這常給他們沉重的壓力。而學(xué)科競(jìng)賽是廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)的延伸。課下指導(dǎo)無(wú)形中也會(huì)增加教師的負(fù)擔(dān)，因此有必要在制度上對(duì)教學(xué)競(jìng)賽進(jìn)行保障。

對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，可以在培養(yǎng)計(jì)劃中將學(xué)科競(jìng)賽設(shè)置成一門(mén)實(shí)踐課程，并給予相應(yīng)的學(xué)分。

對(duì)在比賽中獲獎(jiǎng)的學(xué)生更是要在三好學(xué)生以及獎(jiǎng)學(xué)金的評(píng)選中優(yōu)先考慮，通過(guò)樹(shù)立典型，來(lái)帶動(dòng)其他同學(xué)來(lái)學(xué)習(xí)。同時(shí)，將教學(xué)競(jìng)賽的成績(jī)折算成創(chuàng)新學(xué)分，計(jì)入總學(xué)分。對(duì)于指導(dǎo)比賽的教師而言，學(xué)校可以將指導(dǎo)過(guò)程折算成課時(shí)工作量，同時(shí)在省級(jí)、國(guó)家級(jí)比賽中有所收獲的指導(dǎo)老師，學(xué)校也應(yīng)該在科研考核上予以肯定，同時(shí)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)健全制度的措施，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動(dòng)性和指導(dǎo)教師的積極性。

三、結(jié)語(yǔ)

“以賽促教，以賽促學(xué)”實(shí)施后，學(xué)生的能動(dòng)性和積極性都有極大的提升，應(yīng)用能力和實(shí)踐能力得到了加強(qiáng)，廣告創(chuàng)新和策劃能力也有了顯著的進(jìn)步。教師也不再拘泥于課本，結(jié)合廣告大賽策略單的要求，對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)意訓(xùn)練，把課堂延伸至教室外。教師通過(guò)對(duì)教學(xué)競(jìng)賽過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，形成新的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)成果和教學(xué)方法，擴(kuò)充了了教學(xué)內(nèi)容。同時(shí)，將業(yè)界的最新的資訊引入課堂教學(xué)，以就業(yè)為目的，將企業(yè)需要的人才標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，不斷的調(diào)整教學(xué)體系，使之與社會(huì)接軌。

當(dāng)然，在競(jìng)賽的組織過(guò)程中也要高度重視一些問(wèn)題。比如有些院校將優(yōu)秀的學(xué)生集中起來(lái)組隊(duì)，這雖然有利于學(xué)校沖擊好名次，但卻忽略了對(duì)其他同學(xué)的指導(dǎo)，也就違背了競(jìng)賽的初衷——以競(jìng)賽促教改。再比如，有些團(tuán)隊(duì)的成員專業(yè)背景過(guò)于單一。他們傾向于找同班、同專業(yè)、同院的隊(duì)友。這樣的隊(duì)伍知識(shí)體系過(guò)于集中，不利于分工合作。教師在今后的實(shí)踐過(guò)程中，要用科學(xué)的管理方法適當(dāng)干預(yù)隊(duì)伍的組建。

在第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所在學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生首次參賽就獲得了國(guó)家獎(jiǎng)兩項(xiàng)，省級(jí)獎(jiǎng)三項(xiàng)的優(yōu)異成績(jī)。在2015年中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽中，學(xué)生獲得金獎(jiǎng)一項(xiàng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)和佳作獎(jiǎng)若干。這進(jìn)一步證明了“以賽促教，以賽促學(xué)”的重要性與正確性。在國(guó)家提倡引導(dǎo)一批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)舉辦本科職業(yè)教育的背景下，此種探索顯得尤為重要。這對(duì)以后深化教學(xué)改革和加強(qiáng)校企合作等方面打下了牢固的基礎(chǔ)，是積極推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式的一次成功而且有效的嘗試。

[基金項(xiàng)目：湖南城市學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽與學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)”（湘城院發(fā)[2015]42號(hào)）]