淺談商標資產(chǎn)評估

劉穎

摘 要 隨著我國市場經(jīng)濟的深化改革，商標作為一項無形資產(chǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。同時，商標價值在企業(yè)進行融資、兼并、拍賣等經(jīng)濟活動中以及維護自身權(quán)益等方面的重要性日益顯現(xiàn)出來，故對商標資產(chǎn)價值進行合理的評估，在推動企業(yè)發(fā)展的道路上有著不可替代的作用。本文通過對商標資產(chǎn)的相關(guān)概念、作用以及商標價值評估程序的闡述，以期可以使企業(yè)管理者正確認識商標資產(chǎn)，并提高對商標的重視程度。

關(guān)鍵詞 商標 無形資產(chǎn) 資產(chǎn)評估

一、商標資產(chǎn)評估概述

（一）商標的含義及作用

1.商標的含義

商標可以理解為企業(yè)為了區(qū)別于其他產(chǎn)品而使用的一種特殊標記，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、聲音、顏色等，或上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。

2.商標對企業(yè)的作用

首先，商標體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象與信譽。在日常生活中，人們對一種商標的認知在某種程度上反映了對該商標所依附的產(chǎn)品的青睞程度，大多數(shù)時候根據(jù)自己了解到的有關(guān)商標的信息進行消費。而良好的商標形象可以提高消費者的購買欲望，從而使企業(yè)達到擴大產(chǎn)品銷量、增加收入的最終目的。

其次，商標是企業(yè)的一項重要的知識產(chǎn)權(quán)。很多企業(yè)由于缺乏對商標作用的認識，不注意對商標權(quán)的保護，而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中因為商標被其他企業(yè)搶先注冊而使企業(yè)承受了本不應(yīng)有的損失。

最后，商標可以幫助企業(yè)建立品牌知名度，使產(chǎn)品順利打入市場?！凹佣鄬殹钡某晒I銷便是一個典型的例子，“加多寶”在中國好聲音節(jié)目中的冠名使其成為了國內(nèi)知名商標，產(chǎn)品銷售量位居涼茶類飲品的第一位，為企業(yè)創(chuàng)造了巨額利潤。

（二）商標價值評估的概念及意義

1.商標價值評估的概念

商標價值評估，是在特定的制度基礎(chǔ)上，由特定的機構(gòu)根據(jù)委托人的委托，根據(jù)特定的方法和指標對相應(yīng)的商標資產(chǎn)價值進行量化。

2.商標價值評估的意義

商標價值評估在我國開展的時間很短，在實際生活中，我國仍有企業(yè)對商標權(quán)評估的作用不了解。然而，隨著消費者對商標的認知不斷深入，許多企業(yè)的高層管理者意識到商標資產(chǎn)在企業(yè)中越來越重要，對其商標資產(chǎn)的價值評估也成為了更多企業(yè)管理者以及相關(guān)學(xué)者關(guān)注的焦點。例如，“青島啤酒”“王老吉”“愛國者”商標的價值評估都是較為典型的例子。

首先，商標資產(chǎn)評估有利于企業(yè)長遠發(fā)展。事實上，對商標進行評估，有利于企業(yè)明確商標的價值，并正確規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)可根據(jù)法定評估機構(gòu)的證書到銀行申請商標權(quán)質(zhì)押貸款。企業(yè)利用這些資金，又可以進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品，從而提高顧客滿意度，反過來又在無形中增加了商標資產(chǎn)的價值。

其次，商標資產(chǎn)評估在企業(yè)維護其合法權(quán)益的過程中有著非常重要的作用。在企業(yè)間商標的侵權(quán)訴訟中，如果已經(jīng)將商標資產(chǎn)進行了價值評估，則有利于對他人的假冒偽劣等侵權(quán)行為造成的損失進行量化、認定賠償額。

最后，資產(chǎn)評估有利于企業(yè)進行對外投資入股。這對于出資方來講，極大地減少了現(xiàn)金的支出，以較少的現(xiàn)金投入獲得較大的投資收益。同時對于被投資的企業(yè)來講，企業(yè)所接受的商標的知名度可以是自身企業(yè)進一步拓寬市場，提高企業(yè)的市場競爭力，增加企業(yè)的經(jīng)營收入。

二、商標資產(chǎn)評估程序及方法

（一）商標資產(chǎn)評估程序

第一，接受委托方的委托，明確有關(guān)事項。要確定資產(chǎn)評估的目的，評估范圍，同時，不同的評估基準日所得出的評估結(jié)果是不同的，要明確待評估商標的價值時點。

第二，向商標所有者收集有關(guān)資料。商標注冊人的基本情況，類似商標近期交易的情況等。同時，還要明確影響商標價值的因素，如商標的知名度、商標所依附的產(chǎn)品以及商標的法律狀態(tài)等。

第三，市場調(diào)研和分析。對企業(yè)商標的現(xiàn)狀分析，產(chǎn)品市場占有率的測算，以及對商標產(chǎn)品在客戶中的滿意度進行有效的市場調(diào)研，對于商標資產(chǎn)價值的評估尤其是對收益法下的評估有著非常重要的影響。

第四，確定所需使用的評估方法，收集確定與該種評估方法有關(guān)參數(shù)。不同的無形資產(chǎn)所適用的評估方法也有所不同，需要根據(jù)被評估商標的現(xiàn)狀與所處行業(yè)的特點與前景等因素進行選擇確定。

第五，計算、分析，得出結(jié)論，完成評估報告。

（二）評估的方法

商標資產(chǎn)評估的方法主要有三種，即成本法、市場法和收益法，目前主要使用收益法和市場法。

1.成本法

成本法是指在現(xiàn)有市場條件和技術(shù)條件下，重新生產(chǎn)開發(fā)一個同樣價值的商標所需要的成本作為商標的價值的一種方法。此方法需要各方面的專家作出主觀判斷，并且需要相關(guān)的假設(shè)，故這種方法的優(yōu)點并不能很好地凸顯出來。

2.市場法

市場法就是通過進行市場調(diào)查，選擇出與被評估商標相似的商標作為比較對象，將被評估對象與比較對象對比，從而估算出被評估商標的價值的方法。然而只有在存在充分的源于市場的交易案例，并且可以從中取得作為比較分析的參照物，對評估對象與可比參照物之間的差異作出合適的調(diào)整的情況下才可以使用市場法。

3.收益法

收益法是以特定商標在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標權(quán)的評估值的一種方法。也就是通過估計企業(yè)未來的預(yù)期收益，根據(jù)評估者的專業(yè)判斷，采用適當?shù)馁N現(xiàn)率折算出現(xiàn)值，然后將其累加進行求和，從而得出被評估商標的價值。

三、我國商標資產(chǎn)評估現(xiàn)狀與發(fā)展建議

目前我國的商標資產(chǎn)評估事業(yè)在不斷壯大，這極大地促進了市場經(jīng)濟的發(fā)展，但在此過程中，也逐漸暴露出一些問題。

首先，國內(nèi)有相當一部分企業(yè)對于商標作為一項無形資產(chǎn)不夠重視，沒有認識到這項資產(chǎn)給企業(yè)的未來發(fā)展能夠帶來的潛在收益。企業(yè)管理者應(yīng)該加強對商標資產(chǎn)的理解，使其成為促進企業(yè)快速發(fā)展的有利因素。

其次，目前我國專業(yè)的資產(chǎn)評估人員數(shù)量較少，而資產(chǎn)評估是一個需要大量專業(yè)知識的工作，所以在培養(yǎng)專業(yè)人員的同時，應(yīng)建立行業(yè)準入制度，防止因評估人員的專業(yè)素養(yǎng)不夠而導(dǎo)致評估結(jié)果出現(xiàn)較大差錯。

最后，我國目前的商標資產(chǎn)價值評估理論研究相對落后，與西方等先進國家仍然存在一定的差距，研究者應(yīng)該在借鑒國外優(yōu)秀評估理論的同時，對我國的商標評估理論進行完善，這也有利于促進我國整個商標交易市場的發(fā)展。

四、結(jié)語

商標資產(chǎn)作為企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，在企業(yè)發(fā)展過程中有著不可忽視的作用，商標評估這一行業(yè)在我國仍然處于萌芽階段，應(yīng)該大力推廣這一行業(yè)，從而更好地實現(xiàn)我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與壯大。

（作者單位為河南大學(xué)）

參考文獻

[1]付麗.資產(chǎn)評估若干問題的研究[J].商業(yè)研究，2006（04）.

[2]鄭剛，常麗.關(guān)于無形資產(chǎn)評估方法的探討[J].商場現(xiàn)代化，2010.