基于AISAS模型的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果分析

文/葛瑋華

基于AISAS模型的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果分析

文/葛瑋華

本文結(jié)合AISAS模型對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播全過程進(jìn)行了分析，進(jìn)而結(jié)合在研究當(dāng)中獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)能夠?qū)κ〖?jí)衛(wèi)視的微博傳播整體效果、影響力以及追隨者數(shù)量進(jìn)行分析的定量模型，進(jìn)一步分析影響省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果的因素，并最終得出相關(guān)結(jié)論。

省級(jí)衛(wèi)視 微博傳播 AISAS模型 互動(dòng)模型

利用媒介手段營銷的過程也是一個(gè)傳播的過程。AISAS模型認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者的購買過程會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)階段：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、激發(fā)意愿（Desire）、生成記憶（Memory）、付諸消費(fèi)行動(dòng)（Action）。該模型通常情況下能夠很好地承擔(dān)衡量評(píng)估營銷效果及消費(fèi)者數(shù)量的任務(wù)，并能顯示出該數(shù)值伴隨著上述模型不同階段的進(jìn)展而逐步減少，進(jìn)而影響企業(yè)的整體營銷效果。

省級(jí)衛(wèi)視在微博平臺(tái)上開展的營銷活動(dòng)能夠宣傳衛(wèi)視品牌、聚集人氣，吸引大量“粉絲”關(guān)注，進(jìn)而提高衛(wèi)視收視率。實(shí)際上，判斷一個(gè)組織微博營銷的好壞，主要是通過分析其微博傳播的影響力如何。一個(gè)具有高影響力、寬傳播受眾群體的微博，基本上可以判斷該微博的營銷策略是正確的。進(jìn)一步說，分析官方微博傳播效果，可作為判斷一個(gè)組織在網(wǎng)絡(luò)輿論場域中所處的地位及其該組織所采用的輿論策略是否正確。

一、基于AISAS模型的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播分析

通過對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播過程的具體分析，可以把省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活動(dòng)分成以下兩個(gè)階段。

1.“粉絲”聚集階段。此階段為微博傳播活動(dòng)的初期，即省級(jí)衛(wèi)視聚集“粉絲”的“引起注意→引起興趣”階段，各省級(jí)衛(wèi)視憑借自身品牌、口碑、著名主持人、品牌欄目以及微博內(nèi)容等吸引“粉絲”的注意和興趣，進(jìn)而關(guān)注該省級(jí)衛(wèi)視并成為其“粉絲”。該階段聚集的這部分“粉絲”成為省級(jí)衛(wèi)視微博傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

2.“粉絲”互動(dòng)階段。指的是省級(jí)衛(wèi)視與“粉絲”互動(dòng)、“粉絲”與“粉絲”的多層次復(fù)雜互動(dòng)階段。其主要特征是搜索信息→收看決策→評(píng)價(jià)分享。這一階段，“粉絲”通過主動(dòng)搜索和關(guān)注參與到省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活動(dòng)中，形成省級(jí)衛(wèi)視與衛(wèi)視的追隨者之間的有效溝通，帶動(dòng)“粉絲”群體進(jìn)行主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或組織內(nèi)部之間的互動(dòng)活動(dòng)。

一般而言，省級(jí)衛(wèi)視如果能夠在“粉絲”的聚集階段有一個(gè)很好的開端，那么在后期的互動(dòng)環(huán)節(jié)就更容易取得更好的發(fā)展。而在“粉絲”互動(dòng)階段的傳播活動(dòng)開展得越好，則聚集到的潛在“粉絲”就越多?！胺劢z”聚集階段和“粉絲”互動(dòng)階段的良性循環(huán)是省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行微博傳播的目標(biāo)和重點(diǎn)。

二、省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果的互動(dòng)模型分析

本文以帶有衛(wèi)視名稱的微博總條數(shù)、新浪官方的微博影響力數(shù)據(jù)和省級(jí)衛(wèi)視官方微博的“粉絲”數(shù)量相結(jié)合來評(píng)估省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播效果。一是帶有衛(wèi)視名稱的微博總條數(shù)是由省級(jí)衛(wèi)視的人氣、發(fā)博的數(shù)量和質(zhì)量、“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、“粉絲”的數(shù)量和活躍度等因素綜合作用決定的，能夠反映省級(jí)衛(wèi)視通過微博傳播累積產(chǎn)生的影響力；二是新浪微博官方的影響力數(shù)據(jù)由新浪“微數(shù)據(jù)”通過活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)數(shù)據(jù)來綜合評(píng)定得出，省級(jí)衛(wèi)視官方微博的當(dāng)月影響力數(shù)據(jù)在一定程度上反映了當(dāng)月省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的效果；三是“粉絲”數(shù)量的多少也是省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行微博傳播效果好壞的體現(xiàn)，“粉絲”數(shù)量是省級(jí)衛(wèi)視品牌影響力和人氣的體現(xiàn)，每一個(gè)“粉絲”也都是衛(wèi)視收視率的直接或間接影響者。

1.模型假設(shè)。通過對(duì)省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的AISAS模型分析，對(duì)以人際互動(dòng)為特色的省級(jí)衛(wèi)視微博傳播有了整體的認(rèn)識(shí)，并建立省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的AISAS模型（見圖1）。

圖1 省級(jí)衛(wèi)視官方微博傳播的AISAS模型

2.建立模型。如表1當(dāng)中所表示的一樣，對(duì)于無微博介入前提下的衛(wèi)視影響力i0=SABCO（見表1）。在觀測中，選擇兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別為t及（t-1）兩點(diǎn)，其中從O點(diǎn)到t這個(gè)時(shí)間點(diǎn)當(dāng)中的微博傳播效果表示為I（t）=SAOEIHD，而到（t-1）點(diǎn)所取得的效果可以表示為G （t-1）=SAOEGFD。觀測過程當(dāng)中總體體現(xiàn)在微博傳播影響力上的變化量表示為ΔI=I（t）-G（t-1）=SFGIH。

表1 省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的AISAS模型參數(shù)

三、研究結(jié)果分析和討論

1.模型參數(shù)分析。將新浪官方的影響力（1月）數(shù)據(jù)和三大衛(wèi)視官方微博的“粉絲”數(shù)量相結(jié)合作為衡量省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果好壞的依據(jù)，再分別結(jié)合三大省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播效果（影響力）與“粉絲”數(shù)量的一階自回歸模型進(jìn)行了分析。三大省級(jí)衛(wèi)視新浪官方微博傳播案例綜合數(shù)據(jù)表（見表2）所示。

如表2所示，湖南衛(wèi)視的新浪微博官方影響力數(shù)據(jù)為929，“粉絲”數(shù)量為3818788，遙遙領(lǐng)先于其他兩個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，這些遙遙領(lǐng)先的數(shù)據(jù)證明湖南衛(wèi)視是省級(jí)衛(wèi)視參與微博傳播的典范。湖南衛(wèi)視的i0為-605088.955，是三大衛(wèi)視中最大的，這說明湖南衛(wèi)視的自身品牌影響力在三大省級(jí)衛(wèi)視中是最大的，這使其在微博傳播的前期就聚集了大量的忠實(shí)“粉絲”，并產(chǎn)生相應(yīng)的微博影響力效果；其次，湖南衛(wèi)視的G（t-1）的自然衰減系數(shù)i1為0.991，也是三大衛(wèi)視中最接近1的。前一期微博傳播活動(dòng)的衰減系數(shù)接近1說明其傳播活動(dòng)的影響效果持續(xù)時(shí)間長，其傳播活動(dòng)是充滿活力和持續(xù)有效的。這和湖南衛(wèi)視善于結(jié)合自身特點(diǎn)，積極采取適宜的微博傳播策略有關(guān)。

東方衛(wèi)視的新浪官方影響力數(shù)據(jù)為637，“粉絲”數(shù)量為2323101。東方衛(wèi)視的微博傳播效果（影響力）雖然比不上湖南衛(wèi)視，但還是可圈可點(diǎn)的。其次，東方衛(wèi)視的G（t-1）的自然衰減系數(shù)i1為0.930，比湖南衛(wèi)視的衰減系數(shù)小，即東方衛(wèi)視的前一期微博傳播效果衰減較大，這說明東方衛(wèi)視需要更加積極采取適宜的微博傳播策略來提高其微博傳播效果；再者，MN和FN相互作用對(duì)省級(jí)衛(wèi)視微博傳播產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)i2為1.795，即“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等活動(dòng)在一定程度上放大了東方衛(wèi)視的微博傳播效果（影響力）。

四川衛(wèi)視的“粉絲”數(shù)量為948451，新浪官方影響力數(shù)據(jù)排名靠后而未上榜，再結(jié)合“粉絲”增量、微博增量和相關(guān)微博增量這些數(shù)據(jù)，可以看出四川衛(wèi)視的微博傳播活動(dòng)是三大衛(wèi)視中最不活躍的，其效果也是最差的。首先，其自身品牌影響力i在微博傳播過程中產(chǎn)生的影響力效果常量i0為-34789892.93是三大衛(wèi)視中最小的，而且差距很大。這說明四川衛(wèi)視的自身品牌影響力是極小的，同時(shí)造成了其微博傳播的粉絲聚集階段效果不佳，進(jìn)而影響其微博傳播效果（影響力），這和四川衛(wèi)視的品牌建設(shè)不佳相關(guān)；其次，四川衛(wèi)視的G（t-1）的自然衰減系數(shù)i1為0.912，也是三大衛(wèi)視中最小的，這說明四川衛(wèi)視當(dāng)期的微博傳播產(chǎn)生的影響力的衰減是三大衛(wèi)視中最大的，這和其消極的微博傳播活動(dòng)有關(guān)。再者，MN和FN相互作用對(duì)省級(jí)衛(wèi)視微博傳播產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)i2為36.909，卻是三大衛(wèi)視中最大的，這說明四川衛(wèi)視的微博傳播效果（影響力）在很大程度上是受“粉絲”的活躍程度影響的，四川衛(wèi)視自身的品牌影響力較小，加上不善于利用微博傳播策略是四川衛(wèi)視微博傳播效果較差的原因。

表2 三大省級(jí)衛(wèi)視新浪官方微博傳播案例綜合數(shù)據(jù)表

2.結(jié)論。借助上述的圍繞著湖南、四川以及東方衛(wèi)視在微博及“粉絲”數(shù)量基礎(chǔ)上構(gòu)建的互動(dòng)模型及相關(guān)參數(shù)所展開的一系列的研究分析，基本可以得出以下結(jié)論。

一是省級(jí)衛(wèi)視的知名度、品牌吸引力在微博傳播中具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。i0是省級(jí)衛(wèi)視微博傳播的初始影響力，也就是省級(jí)衛(wèi)視的知名度、品牌吸引力在微博傳播初期產(chǎn)生的影響力效果。越是口碑好、知名度高的省級(jí)衛(wèi)視，在微博傳播中先發(fā)優(yōu)勢越大。如上面分析到的高口碑、高知名度、高收視率的湖南衛(wèi)視相比于東方衛(wèi)視和四川衛(wèi)視具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，其發(fā)表的微博內(nèi)容能夠在最廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，帶來更多的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生的微博傳播效果也是更好的。因此，省級(jí)衛(wèi)視需要努力塑造契合自己的良好的品牌形象，積極打造具有影響力的品牌，才能取得更好的微博傳播效果。

二是善于利用微博傳播策略是提高省級(jí)衛(wèi)視微博傳播效果（影響力）的重點(diǎn)。i1是G（t-1）的衰減系數(shù)，即省級(jí)衛(wèi)視前一期微博傳播產(chǎn)生的影響力的衰減系數(shù)，0＜i1＜1。i1和省級(jí)衛(wèi)視微博傳播活動(dòng)的活躍性和微博傳播策略的恰當(dāng)性有關(guān)，如果省級(jí)衛(wèi)視能夠積極地采取恰當(dāng)?shù)奈⒉﹤鞑ゲ呗?，使其微博傳播活?dòng)充滿活力，則該衛(wèi)視的微博傳播效果（影響力）的衰減系數(shù)就越大，微博傳播效果的衰減就會(huì)降低。如湖南衛(wèi)視，其衰減系數(shù)最大，接近1。說明湖南衛(wèi)視在微博平臺(tái)上最為活躍、積極，湖南衛(wèi)視善于結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，重視微博傳播策略（主持人策略、品牌欄目策略、名人策略、實(shí)時(shí)互動(dòng)等）的有效結(jié)合，保持其微博傳播的高度活躍，使其微博傳播影響力的衰減系數(shù)i1增大，從而導(dǎo)致前一期微博傳播效果的自然衰減減少，所以湖南衛(wèi)視的微博傳播效果也是最好的。

三是“粉絲”的影響力帶動(dòng)效果和省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活躍度是呈正相關(guān)的。i2表示“粉絲”的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播效果的影響程度。但是通過前面對(duì)參數(shù)i2的分析可知，“粉絲”的影響力帶動(dòng)效果和省級(jí)衛(wèi)視的微博傳播活躍度是呈正相關(guān)的，若是省級(jí)衛(wèi)視官方的參與主動(dòng)性越強(qiáng)，發(fā)布的微博數(shù)量越多，微博傳播活動(dòng)越活躍，傳播的信息量就越大，其“粉絲”的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)也就越多，就會(huì)導(dǎo)致其微博影響力的不斷擴(kuò)大，從而吸引更多的潛在“粉絲”，并逐漸形成“粉絲”數(shù)量和微博傳播效果的良性循環(huán)；若是像四川衛(wèi)視一樣消極地進(jìn)行微博傳播活動(dòng)，其傳播的信息量就少，“粉絲”的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)也就越少，就不能形成“粉絲”數(shù)量和微博傳播效果的良性循環(huán)。所以，四川衛(wèi)視“粉絲”的影響力帶動(dòng)效果十分有限，最終導(dǎo)致其微博傳播效果較差。

通過本文的分析可以看出，省級(jí)衛(wèi)視自身品牌的構(gòu)建、省級(jí)衛(wèi)視微博傳播活動(dòng)的活躍度以及適宜的微博傳播策略是提升其微博傳播效果（影響力）的重點(diǎn)。但是省級(jí)衛(wèi)視的自身情況和面臨的傳播環(huán)境處在不斷的變化當(dāng)中，微博傳播作為新生的事物，在不斷地加入新元素的同時(shí)有待長久、持續(xù)地發(fā)展。因此，省級(jí)衛(wèi)視需要在實(shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)、調(diào)整和創(chuàng)新微博傳播策略的應(yīng)用以獲得更好的微博傳播效果（影響力），從而提高省級(jí)衛(wèi)視的品牌影響力和收視率，使其能夠在內(nèi)憂外患的競爭形勢中立于不敗之地。

作者系周口師范學(xué)院黨委宣傳部副部長

本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿情與政府危機(jī)應(yīng)對(duì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014CKS008）的階段性成果。

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