論中國動畫電影的獲利模式

劉旭

[摘要]本文主要探討中國動畫電影的商業(yè)模式，目的在于為中國動畫電影制作尋求一種可以復(fù)制的商業(yè)模式，期望中國動畫電影能透過此商業(yè)模式達(dá)到獲利的目標(biāo)。本文通過對中國動畫電影制作深入研究，并將大量文獻(xiàn)資料進(jìn)行交叉對比后，分為三部分進(jìn)行討論。首先對于中國動畫電影現(xiàn)況在制作管理與前期故事開發(fā)方面做綜合討論，然后就當(dāng)前中國動畫電影的現(xiàn)況討論目前其獲利的難題，最后從商業(yè)模式的架構(gòu)中進(jìn)行分析，提出中國動畫電影可行的獲利關(guān)鍵與不足之處。

[關(guān)鍵詞]中國動畫電影；商業(yè)模式；獲利關(guān)鍵

一、中國動畫電影現(xiàn)況

有許多成功的動畫電影，以看似簡單的故事結(jié)構(gòu)，讓觀眾在歡笑中度過娛樂時光，但事實上，它們在掌握商業(yè)模式上是精準(zhǔn)的，而且已經(jīng)建立起動畫電影娛樂的產(chǎn)業(yè)鏈，這對于只看到結(jié)果就決定投資制作動畫電影的公司或者企業(yè)來說，他們初次的投資相較于已具規(guī)模的動畫電影公司，是必須承擔(dān)更多風(fēng)險的。

（一）中國動畫電影品牌力不足

中國的動畫電影雖然已經(jīng)有《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等已經(jīng)回收獲利的案例，但是這些電影都是從電視平臺積累觀眾，而且都是小朋友的觀眾客層。從2013年的農(nóng)歷蛇年起，《喜羊羊與灰太狼》動畫電影票房已經(jīng)下降到第一部動畫電影的成績。因為《喜羊羊與灰太狼》的內(nèi)容還停留在電視劇集的架構(gòu)，視覺美感沒有太大的提升，依舊以預(yù)算的成本制作，對于觀眾而言，在大銀幕觀看和看電視的差異性不大，影片無法發(fā)揮院線硬件設(shè)施優(yōu)于電視的功能，讓小孩在家看《喜羊羊與灰太狼》電影，對家長而言可能是更好的機(jī)會成本選擇。另外一個原因，面對好萊塢以及各國引進(jìn)片的競爭，觀眾對于動畫電影的要求只會越來越高。對于想要挑戰(zhàn)中國國產(chǎn)動畫電影的廠商而言，除了必須超越這兩部知名的國產(chǎn)動畫電影之外，更要能夠轉(zhuǎn)型成功打造出屬于合家歡市場的動畫電影的過程，不止是小朋友喜歡，也要讓陪同的父母享受看中國動畫電影，真正打造出動畫電影的品牌價值。

（二）缺乏全觀且具有整合能力的動畫制片人才

可以發(fā)現(xiàn)許多動畫制作團(tuán)隊對于動畫電影的制作，有的是豐富的動畫技術(shù)和對于某種類型作品的偏好，而非先深入研究市場，調(diào)查市場需求后再提出詳盡的商業(yè)計劃?；蛘呤侵苯诱覍ひ粋€比較具有知名度的游戲產(chǎn)品或電視動畫片，改編成動畫電影，并且降低制作成本換取獲利空間。因為上述原因，所以中國國產(chǎn)動畫電影無法打人青少年市場，現(xiàn)在動畫電影的目標(biāo)客層皆以兒童為主，因為小朋友對于品質(zhì)要求不高，也因此讓中國國產(chǎn)動畫電影普遍被認(rèn)為低幼化，在考量成本與主要觀眾這兩種限制下，讓中國的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展在升級上受到阻礙。

深入了解原因會發(fā)現(xiàn)，在中國常見的動畫團(tuán)隊的組成，是因為握有資源的管理者可能是對動畫電影制作感興趣，制作的資金可能是自籌款，也可能是電視臺投資。從調(diào)查研究中得知，有些中國動畫電影的制片及導(dǎo)演，本身對于動畫電影專案管理不熟悉或沒有相關(guān)經(jīng)驗，只是依序?qū)⒅谱鲿r程排定，按部就班地完成動畫電影計劃，而動畫制作人員通常比較關(guān)注跟制作有關(guān)的事務(wù)，因此整個團(tuán)隊缺少全觀的管理協(xié)調(diào)者，讓動畫電影有更謹(jǐn)慎的評估和市場調(diào)查。

另一方面，目前在中國的動畫電影公司運(yùn)營結(jié)構(gòu)不像好萊塢有專業(yè)履約保證公司、制片團(tuán)隊、法務(wù)與會計專家以及專業(yè)的發(fā)行公司做全球行銷布局。因此，在動畫電影制作風(fēng)險評估方面，缺少全盤各階段的檢核機(jī)制。因此，中國動畫電影需要能對于動畫電影有全觀的視野，能整合各資源的專業(yè)制片，將商業(yè)模式貫徹于動畫電影的計劃中，深入了解目標(biāo)觀眾，讓專家可以貼近市場和觀眾的喜好，讓高成本的動畫制作可以降低損失的風(fēng)險。

（三）不擅長表現(xiàn)幽默詼諧的娛樂故事形式

迪士尼動畫電影能夠受到全世界觀眾的喜愛，是歷經(jīng)過很多的故事開發(fā)經(jīng)驗所萃練出來的，有一種對于人性懷抱理想，幽默地看待善與惡的智慧，讓觀眾得到某種真理被實現(xiàn)的滿足感，故事中的歡笑聲來自于某個角色受挫，看似愚笨的行為，但又不至于使人感到不快的劇情安排，這些安排是需要很高明的幽默感的。這是動畫電影之所以被選作某種故事的表現(xiàn)手法的重要原因，因此動畫電影必須很快取得觀眾的認(rèn)同感，讓觀眾對于這些奇幻的安排、非真人的角色產(chǎn)生情感，如果沒有處理得宜，整部動畫電影就會讓觀眾脫離故事等待影片結(jié)束。

或許因為中國歷史的嚴(yán)肅性，對于表現(xiàn)輕松、詼諧的故事較為不擅長，收集中國動畫文獻(xiàn)及相關(guān)資料，常見到對于動畫故事的安排有以下情況：

1.對于善惡的處理分明：中國觀眾是很喜歡二元對立分明的，也因此出現(xiàn)明顯的暴力懲罰行為，以討好觀眾。

2.透過故事教育兒童：用家長的角度看待動畫電影，認(rèn)為小朋友看的影片，要有教育小朋友的安排，反而讓故事變得教條化，沉悶而無趣。

3.中國文化特色的宣揚(yáng)：為了與美國或日本動畫電影有區(qū)別，認(rèn)為要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，就是發(fā)揚(yáng)中國文化思想才會讓動畫電影有獨(dú)特性，卻又因為議題處理過于沉重，反而失去所謂的文化趣味。

中國動畫電影在故事方面，需要國外專家加入，再搭配本身熟悉中國市場喜好的人員共同參與故事開發(fā)。因為若只有一方負(fù)責(zé)開發(fā)，難以確保故事兼顧有趣和市場喜好，如果故事不足以吸引觀眾，就不能貿(mào)然進(jìn)入到制作階段，必須依商業(yè)模式流程來限制前期階段。所謂商業(yè)模式流程，是將故事開發(fā)到腳本制作視為探索階段，也就是類似一般產(chǎn)品有研發(fā)期間，必須經(jīng)過市場調(diào)查測試后再推出量產(chǎn)的道理。

二、中國商業(yè)動畫電影獲利的難題

目前中國的國產(chǎn)動畫電影必須仰賴政策的支持和保護(hù)，尚未能夠直接面對好萊塢動畫電影的競爭壓力。當(dāng)前的中國動畫電影在經(jīng)營上所面臨的獲利難題分別為：（1）中國動畫產(chǎn)業(yè)扶植政策的影響；（2）專業(yè)人才的整合與培植；（3）盜版是否存在；（4）動畫電影品牌的經(jīng)營。

（一）中國動畫產(chǎn)業(yè)扶植政策的影響

中國電視動畫片的補(bǔ)助方式是依影片的分鐘數(shù)給予補(bǔ)助，市場上因而出現(xiàn)了很多高產(chǎn)量、低品質(zhì)的動畫影片，這些動畫影片為了符合成本效益，以低品質(zhì)而且可快速完成的方式制作影片，再領(lǐng)補(bǔ)助。廠商動畫電影制作的產(chǎn)量越高，則收入越高，也因此出現(xiàn)了許多低品質(zhì)的動畫影片。

對于動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是從市場機(jī)制開始，由下而上地推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是由政府管理推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這是值得思考的問題。目前，中國因為政府的輔助政策，而使市場上出現(xiàn)許多動畫公司，在短時間內(nèi)擴(kuò)大動畫人才需求，對于中國的動畫產(chǎn)業(yè)有利也有弊。

（二）專業(yè)人才的整合與培植

動畫制作人員除了在專業(yè)能力上必須具有主動的學(xué)習(xí)、探索新技術(shù)的能力外，也要有溝通能力和對于工作的熱情。而高階人才除了要具有前述動畫制作人員應(yīng)具有的能力外，還要能夠規(guī)劃及整合整個團(tuán)隊的制作流程，并針對問題能提出改善和解決的方法。

在中國有許多動畫培訓(xùn)中心，讓對于動畫感興趣的人可以通過培訓(xùn)課程踏入動畫產(chǎn)業(yè)，而培訓(xùn)中心是否建立業(yè)界所需要的專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，讓培訓(xùn)中心與動畫產(chǎn)業(yè)鏈有所連接，這并未可知。因為對于制作團(tuán)隊而言，所需要的人才是具有動畫制作能力的，因此對于人才的考量還是以專業(yè)技術(shù)以及制作經(jīng)驗為主，但也就是因為動畫電影必須依賴已經(jīng)具有技術(shù)和經(jīng)驗的專業(yè)人才，在組成團(tuán)隊時會有比較高的技術(shù)門檻，增加建立動畫團(tuán)隊的難度。

（三）盜版是否存在

關(guān)于盜版這個讓所有動畫電影公司頭疼的議題，通常盜版的問題不會出現(xiàn)在動畫公司的商業(yè)模式規(guī)劃中，盜版屬于權(quán)利侵害，只有盜版獲利的公司才會把盜版當(dāng)作營收方法。盜版的問題讓中國一直被控訴是盜版侵權(quán)嚴(yán)重的國家，過去中國政府也有多項抵制銷毀盜版光碟的行動，但對于動畫電影公司而言，作品被侵權(quán)多影響的不止是票房收入，還有周邊商品的營收以及授權(quán)金的損失等。

而特別提到盜版的原因，是因為以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，盜版使得版權(quán)的邊際效益為零，但是因為盜版的流通而讓影片有更多的人觀看，反而對產(chǎn)品的知名度有助益，如果要為產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展加以延伸經(jīng)營的話，不見得該將全部歸列為損失，而完全對于產(chǎn)品沒有任何幫助。

近年來，網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，使得有關(guān)影片盜版問題有所緩解，但依然有盜版存在的空間。像優(yōu)酷、土豆等視頻平臺，都是取得授權(quán)，購買影片播映版權(quán)的，在院線上映完之后賣給視頻網(wǎng)站，在一定程度上已經(jīng)能夠避免影片盜版的情況，但是依然有一些非法網(wǎng)站通過非法途徑取得盜版資源進(jìn)行播放。必須強(qiáng)調(diào)，任何形式的盜版侵權(quán)行為對于原創(chuàng)者或單位都會造成權(quán)利傷害，也不容于各國的法律及社會規(guī)范。

（四）動畫電影品牌的經(jīng)營

動畫電影是一個具有品牌價值的產(chǎn)品，觀眾喜歡影片更多的原因是故事里的角色打動了他們，而這些角色可以授權(quán)給各式商品，收取權(quán)利金或分紅，或者是制作周邊商品以販賣獲利。讓故事的角色成為有價的商業(yè)談判籌碼，是動畫電影在票房之外最大的獲利來源。

談?wù)撈放苾r值，也和文化環(huán)境有關(guān)聯(lián)性。以《功夫熊貓》為例，雖然是以中國文化為背景，但角色的互動以及傳達(dá)出來的價值觀還是偏向美國文化對于事物懷抱樂觀的想象，不純粹為中國傳統(tǒng)文化對于君臣父子的觀念，講求服從的關(guān)系。電影表面看起來是中國的故事，但內(nèi)容還是美式的娛樂文化，對于喜歡看美式動畫電影的觀眾而言，是熟悉的故事梗概，但有新的包裝，讓觀眾可以很快地接受這樣的故事方式，片商為了市場還是維持動畫的美式娛樂風(fēng)格，如果還在思考動畫電影要傳達(dá)什么樣的文化背景，不妨回推思考觀眾想要什么樣的娛樂文化以及他們期待什么類型的電影，去發(fā)掘可以呼應(yīng)的題材，讓動畫電影能立足于目標(biāo)市場得到多數(shù)人的支持。

三、中國動畫電影獲利關(guān)鍵

通過對大量文獻(xiàn)資料的研究與比對，獲得貼近產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況的研究結(jié)果，從中整理出動畫電影的獲利關(guān)鍵，分別以商業(yè)模式9個項目說明，包括娛樂價值、故事構(gòu)想、目標(biāo)觀眾、制作能力、合作伙伴、通路、顧客關(guān)系、收入來源以及成本的掌握。由于目前中國的國產(chǎn)動畫電影仍受到政策保護(hù)，尚未進(jìn)入完全自由的市場競爭階段，能夠在寒暑假或春節(jié)期間上映中國動畫電影，不會直接與引進(jìn)的動畫電影競爭，再加上在動畫品牌經(jīng)營上，還無法像美國和日本一樣有強(qiáng)大的品牌授權(quán)能力，后續(xù)品牌收入較弱。因此，評估中國動畫電影獲利的關(guān)鍵能力時，范圍以電影票房收入為限，未列人品牌授權(quán)的營收能力。

從目標(biāo)客層來看，中國動畫電影的獲利關(guān)鍵在于如何明確目標(biāo)觀眾，而現(xiàn)如今多數(shù)的情況是父母只是在陪同小孩，無法同時享受動畫電影的觀影過程，至于青少年群體則有其他的娛樂選擇：從價值主張來看，中國動畫電影的獲利關(guān)鍵應(yīng)該是提升動畫電影的娛樂價值，而目前多數(shù)中國動畫電影需要強(qiáng)調(diào)其教育意義，故事要強(qiáng)調(diào)中國文化思想；從產(chǎn)品通路來看，中國動畫電影應(yīng)該發(fā)揮從影院到非影院的“窗口效應(yīng)”，而目前中國電影則主要通過院線來發(fā)行；在顧客關(guān)系上，中國動畫電影需要追求觀眾觀影之后所獲得的認(rèn)同感，而目前國內(nèi)青少年對國產(chǎn)動畫電影的認(rèn)同感并不高；從營收來源方面看，中國動畫電影急需完善整套的產(chǎn)業(yè)鏈條模式，包括票房、網(wǎng)絡(luò)、電視到海外播映、DVD、商品授權(quán)金等各個方面，但是目前多數(shù)中國動畫電影的主要收入還是依靠票房拆賬后的收入；在制作能力上，中國動畫電影界缺少具有制作能力和專案管理能力的高級人才，并且在故事創(chuàng)意上中國動畫電影需要能夠抓住觀眾的劇本，故事開發(fā)還有待加強(qiáng)；中國動畫電影在合作伙伴方面需要有完整的產(chǎn)業(yè)鏈資源，包括專業(yè)履約保證公司、制片團(tuán)隊、法務(wù)與會計專家以及專業(yè)的發(fā)行公司行銷布局等，同時需要專業(yè)的品牌授權(quán)廠商、上映期間的政策保護(hù)以及全球電影發(fā)行商，這些都是目前中國動畫電影所缺乏的；而在成本結(jié)構(gòu)上，中國動畫電影需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀菊莆眨壳翱粗袊鴦赢嬰娪敖?jīng)費(fèi)有限，尤其在故事的開發(fā)階段經(jīng)費(fèi)就更有限，這就更加限制了故事開發(fā)的能力。

有許多成功的動畫電影，用看似簡單的故事結(jié)構(gòu)，讓觀眾在歡笑中度過娛樂時光，但事實上，他們掌握的商業(yè)模式是精準(zhǔn)的，甚至已經(jīng)建立起動畫電影娛樂的產(chǎn)業(yè)鏈。對于中國的動畫公司而言，想投入動畫電影制作，必須要思考整個動畫電影的商業(yè)模式。公司現(xiàn)有的優(yōu)勢與不足以及外部資源，這些都是動畫電影商業(yè)模式的討論范圍。

中國動畫電影要發(fā)展原創(chuàng)故事，需要時間和耐心琢磨，從已知的成功典范上不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整，才能夠轉(zhuǎn)化成適合中國市場的動畫電影，進(jìn)而發(fā)展出廣受各年齡層觀眾喜愛的原創(chuàng)動畫電影。成功賣座的中國動畫電影，它的樣貌，會是一個從中國生活文化所精煉出來，讓人驚喜于日常生活中可見卻引人好奇的幽默，加上人性的各種沖突，被中國觀眾所深感認(rèn)同的故事。也許中國動畫電影的道路就在這里。