“客來奉茶”之綠色人文營銷策略
——以臺灣八卦山“微熱山丘”鳳梨酥為例

福州大學經(jīng)濟與管理學院 張玉燕 林俊雄

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“客來奉茶”之綠色人文營銷策略
——以臺灣八卦山“微熱山丘”鳳梨酥為例

福州大學經(jīng)濟與管理學院 張玉燕 林俊雄

從產(chǎn)品的市場生命周期發(fā)展歷程來看，技術創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新以及經(jīng)營創(chuàng)新等三個階段。一般而言，產(chǎn)品面的重大創(chuàng)新主要發(fā)生在市場生命周期的初期，工藝創(chuàng)新則發(fā)生在市場中期﹐而在中期以后，因產(chǎn)品與工藝都已大致定型﹐顧客需求明確且市場也趨近成熟﹐因此創(chuàng)新的方向轉向成本、質量、通路、顧客服務等經(jīng)營管理面的議題，當然也包括如何將傳統(tǒng)經(jīng)營模式與產(chǎn)品能一并創(chuàng)新轉型，促進產(chǎn)業(yè)升級、提升企業(yè)的競爭力。伴隨經(jīng)濟高度發(fā)展的不僅只有促進物質生活，以“人文價值”作為生活的方向，既重視物質文明的發(fā)展，又強調精神文明的重要，兩個文明平衡發(fā)展，顛覆性創(chuàng)新的營銷策略能讓商品長久的成功且持久暢銷，且人情味與商品價值相輔相成，如“奉鳳梨酥與熱茶”顛覆傳統(tǒng)的“試吃”營銷模式，在消費者心中建立知名度、偏好度、理解度，最后順勢引導產(chǎn)生無任何強迫催促性的自主性購買行為。

產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 經(jīng)營創(chuàng)新 顛覆性創(chuàng)新 自主性購買行為

現(xiàn)代管理學之父Peter Ferdinand Drucker說：“不創(chuàng)新，就滅亡”，策略大師David A.Aaker所提出的創(chuàng)新三個階段，漸進式的創(chuàng)新到實質性的創(chuàng)新再到突破性顛覆式創(chuàng)新［1-2］。Carr 認為，公司創(chuàng)新的途徑，包括商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務、程序及管理等的創(chuàng)新（ Siguaw，Simpson，Enz，2006）進而維護的創(chuàng)新、市場營銷的創(chuàng)新，甚至超越競爭對手，保證長期的成長和生存，都是需要創(chuàng)新［3］。

1 “微熱山丘”鳳梨酥的發(fā)展

鳳梨酥堪稱是臺灣最具代表性的伴手禮。由科技界人士創(chuàng)辦人許銘仁和執(zhí)行長陳來助投資經(jīng)營的“微熱山丘”是近年來迅速崛起、最引人注目的鳳梨酥品牌，運用科技創(chuàng)造思維，在看似發(fā)展成熟、競爭飽和的市場中，再創(chuàng)鳳梨酥經(jīng)濟奇跡。有別于傳統(tǒng)冬瓜餡的制作方式，“微熱山丘”一開始就堅持使用南投八卦山地區(qū)盛產(chǎn)的土菠蘿作內餡，為鳳梨酥正名，酸甜口感、厚實的金磚造型加上樸實典雅的包裝，產(chǎn)品一夜爆紅，讓幾乎被棄耕的土菠蘿身價谷底翻身，農(nóng)夫苦盡甘來，不但造就在地工作機會，也帶動起青年返鄉(xiāng)的希望［4］。

“微熱山丘”強調臺灣人情味的奉茶待客之道：一走進園區(qū)，便有店員奉茶并遞上一整塊鳳梨酥，更是為人所津津樂道。通過重新定義產(chǎn)品、商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)，庶民美食鳳梨酥晉身精品行列，也提升到更高的文化層次。

2 當?shù)鼗厩闆r

以臺灣南投市八卦路段外圍為主，含蓋鳳山、鳳鳴、福山、永興里，2016年居民數(shù)共5221人，占南投市人口數(shù)的5.14%。南投市八卦路位于南崗工業(yè)區(qū)上方，上銜彰化縣芬園鄉(xiāng)大彰路，下接民間鄉(xiāng)皮仔寮巷，為139縣道，長度約10公里，蔓延于八卦山麓。當?shù)剞r(nóng)作物以菠蘿（臺17號金鉆菠蘿）、姜及茶葉為主，主要經(jīng)濟活動是農(nóng)產(chǎn)品銷售及少數(shù)于路旁自售，與臺灣各地情況相符，但因位處偏僻，此地非南投縣市主要觀光區(qū)域，外地游客稀少。南投市八卦路地理位置（見圖 1），位于彰化縣八卦山山麓與南崗工業(yè)區(qū)間為丘陵地形，雙線道路寬約8m［7］。

圖1

近三年來，當?shù)叵破鹨黄栽a(chǎn)臺灣土菠蘿為主要食材的土鳳梨酥的熱潮，短短八卦路上就有“微熱山丘”、“微光森林”、“微笑旺來”及“林泰”等4家標榜以當?shù)赝敛ぬ}制作的鳳梨酥專賣店，鳳梨酥業(yè)者為確保土菠蘿來源與當?shù)剞r(nóng)民進行合作生產(chǎn)，確保農(nóng)民收入，獨具特色的產(chǎn)地銷售方式，吸引外地游客走訪八卦路，進而帶動附近休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每到假日，八卦路尤其“微熱山丘”附近攤販云集、游客車流如熾，帶動八卦路外圍經(jīng)濟活動繁榮。本文探討此土鳳梨酥熱潮對當?shù)亟?jīng)濟活動的影響及對臺灣其他地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒［8］。

3 顛覆式創(chuàng)新營銷策略探討

Sandberg （2002）認為，顛覆式創(chuàng)新指的是能夠創(chuàng)造新市場區(qū)隔［9］，陳來助以“微熱山丘”為例，提出“臺灣3.0”的產(chǎn)業(yè)進化觀點?！?0年為一世代，臺灣1.0是農(nóng)業(yè)輸出、2.0是科技代工，現(xiàn)在正是邁入3.0文創(chuàng)藝術產(chǎn)業(yè)的交接點，這將會是一個 1.0+2.0的新農(nóng)業(yè)時代。但必須要跳脫科技制造的慣性思維，不再只是追求生產(chǎn)制造的Cost Down，加入如Apple科技創(chuàng)造的思維，追求滿足客戶體驗的 Value Up?！标悂碇寡?，之前總想辦法將100元的成本降至1元，現(xiàn)在完全相反，是努力要把1元的產(chǎn)品做出100元的價值，“比起管理上萬名員工，挑戰(zhàn)更大，但也更充滿想象空間?！鄙頌?.0世代，陳來助卸下科技業(yè)光環(huán)，投身另一個可以發(fā)揮的新事業(yè)，但也不忘提攜后進，傾聽年輕人的想法，“社會企業(yè)是一個很好開始，2.0世代企業(yè)家經(jīng)驗、資源加上3.0世代創(chuàng)業(yè)家的熱情、理想，必定能激發(fā)出更大的力量”［10］。

3.1免費營銷

一般的定義，“免費營銷”就是通過免費提供產(chǎn)品或者服務，來達成相對應的市場目標（如讓產(chǎn)品成為市場第一，或者是讓市場占有率提升 40%之類的），某個角度來說是“價格破壞”的營銷作法［11］。免費營銷的重點，就是通過“免費”這兩個字的魔力，不需任何代價便可獲得，大部分人的想法就是不用錢，英文稱為“Free”。學商會計里的成本，要獲利必須付出些成本，廣告、營銷都是需要花錢的，人們常說“天下沒有白吃的午餐”，既然是免費，不付出任何代價、成本，要怎么創(chuàng)造出商機呢？又要如何獲得利潤？天下真的有白吃的午餐嗎？

MIT 教授Dan Ariley （2008） 在《誰說人是理性的》一書中論及零元（Zero-Price）或免費（Free）營銷方案對消費行為的影響時說道，“0 是開啟情緒的快速鍵，是非理性的源頭”［12］。在臺灣，我們不論是在電視廣告、報刊雜志、或是店家促銷活動中，都不難看到越來越多的廠商打著“零元”或“免費”的口號，來吸引消費者的目光與購買。這種營銷方案在各行各業(yè)中都可見其蹤影，不論是百貨公司周年慶的消費滿額免費贈送禮品、便利超市的消費集點活動免費兌換贈品、乃至加油站加油送免費贈品等等，都是屬于“零元”營銷的型式。免費也就是零元，顧客不需要付出金錢即可獲得某樣產(chǎn)品或是服務，以消費者的觀點來說當然是件好事；但對于廠商來說，零元的營銷手法意味著一定程度的金錢損失，因為無法向消費者收取費用，但何以商家會采用零元營銷，來大幅降低消費者進入的心理障礙，來達成推廣產(chǎn)品的目標呢？［13］

3.2 微熱山丘土鳳梨酥之 STP 分析

雙星行星機構的裝配條件與單星行星機構的裝配條件推導方法相似,同樣設沿圓周均布nb組行星齒輪,則相鄰行星輪組之間間隔的角度應為δH=2π/nb.假設在Ⅰ-Ⅰ位置裝入第1組行星輪,為了在間隔δH的角度裝入第2組行星輪,需要固定齒圈,將行星架轉過δH,則Ⅰ-Ⅱ占據(jù)了Ⅰ-Ⅰ的位置.此時,太陽輪也隨之轉過一個相應的角度αS,太陽輪的整數(shù)齒相位約束條件可表示為αS=2Nπ/ZS(N為整數(shù)),如圖5所示.

下文以市場區(qū)隔（Segment）、目標市場（Target）、市場定位（Position），探討“微熱山丘”之STP 分析。

市場區(qū)隔：微熱山丘生產(chǎn)單一規(guī)格和口味的土鳳梨酥，且將產(chǎn)品價格定位于高價位，并以顛覆性創(chuàng)新的愛心關懷文創(chuàng)營銷對該產(chǎn)品做限量生產(chǎn)、限量配銷及試吃促銷。

目標市場：微熱山丘以觀光工廠結合三合院老宅，讓觀光客感受如步入人家作客，入門即感受到濃濃“來客奉茶”的人情味，巧妙運用免費試吃營銷策略，向所有參訪的顧客“沉默”展售該種產(chǎn)品，進而獲得強而有利的認同。

市場定位：微熱山丘塑造出有故事的品牌，在消費者心中確立自己的產(chǎn)品獨特性，相對于競爭者則擁有更獨特的品牌印象和明顯的差異性，給予顧客鮮明及良好的印象。

由此可見，微熱山丘用采差異營銷方式，憑借單一產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，借助免費試吃營銷策略，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象，奉上一杯茶一顆酥讓消費者口耳相傳，在品牌激烈競爭的“紅海”市場上脫穎而出，成為不可取代的一顆“藍海”土鳳梨酥［14］。

3.3 微熱山丘土鳳梨酥之創(chuàng)新點分析

3.3.1 人文及包裝

微熱山丘源自成功企業(yè)家照顧家鄉(xiāng)農(nóng)民的初心，讓它有別于其他不同業(yè)者的鳳梨酥，創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的溫馨故事和品牌的異質性。尤其極簡的包裝讓人有別于商業(yè)化的感覺，使產(chǎn)品樸實意涵禪意，文創(chuàng)風格比起同行，反而有更深的價值差異性。

3.3.2 制作工藝及安心

“微熱山丘”觀光工廠不接待團體游客（無給導游抽傭福利），更無導購人員與眼花繚亂的促銷方案，現(xiàn)場只有滿滿人潮靜靜排隊參觀土鳳梨酥公開透明的制作過程，全程強調產(chǎn)品新鮮安全與衛(wèi)生，讓顧客親眼看到內餡使用新鮮純鳳梨制作，口味獨特，來客者每人均會奉上完整一塊的土鳳梨酥（單價8元人民幣）試吃，與一杯濃郁臺灣烏龍茶，讓顧客體會南投人濃濃的地方人情味。如此顛覆性的禪意營銷方式：安靜安心現(xiàn)場，絕對無人會向你推銷任何產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)當試吃完的客人均如被催眠式走向柜臺自主購買，所謂良心的呼喚“吃人一口，還人一斗”的自主性購買行為［15］。

3.3.3 品牌及渠道

根據(jù)本次對微熱山丘的研究，發(fā)現(xiàn)它網(wǎng)絡宅配販賣鳳梨酥的渠道也十分成功，方正扎實的外型在眾多的鳳梨酥上突出，而品牌的創(chuàng)立是一個故事的開端，也是一個企業(yè)的基礎，只要建立起品牌，就可以產(chǎn)出甜美的成功果實。微熱山丘品牌的創(chuàng)新經(jīng)營更是“打破傳統(tǒng)” 了模式，型塑 新世代品牌創(chuàng)新的新典范［16］。

圖2 顛覆性創(chuàng)新營銷策略圖

4 結論與建議

歸納微熱山丘成功的原因我們得出，第一是結合中華傳統(tǒng)“富而好禮”來客奉茶的顛覆性創(chuàng)新營銷策略，更通過網(wǎng)絡及人脈傳播其特色。再者，在包裝上運用簡單巧思就表達出微熱山丘的意義，精準掌握高端顧客群人文與簡樸禪意心理，更在每個節(jié)日都會變換包裝。第三，他們在大都市設置據(jù)點，像是臺北、高雄、新加坡、東京、上海等，讓鳳梨酥從土特產(chǎn)成為文創(chuàng)綠色精品。

其他建議：

4.1 多元化商品

微熱山丘本身只銷售鳳梨酥，對于消費者在選擇上較為單調，消費選擇性低，如果能開發(fā)多元化產(chǎn)品，也會使消費率者消費頻 提高，增加店家的銷售營業(yè)額，例如開發(fā)養(yǎng)生鳳梨酥。

微熱山丘的主要產(chǎn)品是以土鳳梨酥為主，就商品種類方面數(shù)量偏少，本研究建議微熱山丘可以增加品種，雖然鳳梨酥受到許多人的熱愛，但本身的熱量也高，對于愛美的女性而言，他們需要的是可口又養(yǎng)生的美食，如果開發(fā)熱量較低的新產(chǎn)品，也開辟另一條銷售渠道，在追求健康的時代，能把商品做的既好吃又養(yǎng)生，才是現(xiàn)代人的主要訴求［17］。

4.2 多角化經(jīng)營

可嘗試異業(yè)結合銷售相關產(chǎn)品，并結合互聯(lián)網(wǎng)，增加渠道，再提高知名度及銷售量，目前微熱山丘稍顯得保守傳統(tǒng)，目前店數(shù)不多，更可因已打響知名度發(fā)展連鎖加盟體系，若能爭取兩岸三地更多機場免稅專賣店柜位，更可增加觀光客買氣，另多角化結合茶品與咖啡飲料，必能開發(fā)更多新的消費族群。

4.3 商品優(yōu)惠價格組合

微熱山丘之土鳳梨酥價格單一，本研究建議微熱山丘可調整產(chǎn)品價格，亦可以團購優(yōu)惠或是佳節(jié)促銷的方式，另外，在網(wǎng)絡宅配方面，銷售產(chǎn)品模式顯得單一化，建議可結合各種文創(chuàng)商品，來吸引更多消費者購買。

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［5］ 林淑芬.專題制作［M］.臺北：臺科大圖書， 2010.

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［11］ 謝文雀.消費者行為［M］.臺北： 華泰書局，2001.

［12］ 克里斯·安德森.免費！揭開零定價的獲利秘密［M］.臺北： 天下文化出版，2009.

［13］ 衛(wèi)南陽.新顧客滿意學：e世紀的成功之道［M］.臺北： 商兆文化出版，2001.

［14］ 施宏漳.臺灣新興農(nóng)企業(yè)營銷策略之探討：以微熱山丘鳳梨酥個案為例［D］.臺北： 臺灣大學， 2012.

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［16］ 朱永光.經(jīng)營管理［N］.經(jīng)濟日報， 2014-11-18（A17）.

［17］ 張尊禎.臺灣糕餅 50 味——舌尖上的懷舊旅行.遠流出版事業(yè)（股），2010.