淺析比亞迪新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和策略

劉璐瑤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧 大連 116000)

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淺析比亞迪新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和策略

劉璐瑤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧 大連 116000)

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的火速發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也增速客觀。國(guó)民的出行也變得越來(lái)越便捷。但與此同時(shí)環(huán)境污染問(wèn)題及石油資源危機(jī)也慢慢擺在了人類(lèi)的眼前，汽車(chē)行業(yè)的改革與創(chuàng)新變得刻不容緩。新能源成為汽車(chē)行業(yè)的焦點(diǎn)。比亞迪作為我國(guó)民營(yíng)自主品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中激流而上，必須將營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。本文對(duì)比亞迪的新能源汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做了一定的分析，希望對(duì)加強(qiáng)其市場(chǎng)份額有一定的幫助。

比亞迪；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；民族產(chǎn)業(yè)：新能源汽車(chē)

一、前言

目前，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)也步入了比較成熟的階段。人們?cè)谙硎鼙憬萁煌ǖ耐瑫r(shí)，也面臨著這種快速發(fā)展所帶來(lái)的各種環(huán)境和社會(huì)威脅。低碳經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式在提高能源利用效率一點(diǎn)上有著顯著的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧缲?fù)保護(hù)環(huán)境的重任，國(guó)家在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上建設(shè)了生態(tài)文明，調(diào)整了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。早在2003年，作為工業(yè)革命先驅(qū)的英國(guó)便認(rèn)識(shí)到了保護(hù)環(huán)境的重要性，其中能源的氣候是重中之重。因此英國(guó)在其能源白皮書(shū)《我們能源的未來(lái)：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》中首次提到了“低碳經(jīng)濟(jì)”這一術(shù)語(yǔ)。我國(guó)也在此影響下四年后正式發(fā)布了《中國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化國(guó)家方案》。汽車(chē)工業(yè)作為我國(guó)的主要工業(yè)，也應(yīng)像這種新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式靠攏，努力向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。以比亞迪為代表的新能源國(guó)產(chǎn)汽車(chē)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的白熾化階段。比亞迪雖然在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)中的地位短期不可撼動(dòng)，但是其營(yíng)銷(xiāo)也面臨著各種挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。本文淺析了比亞迪新能源汽車(chē)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境以及其swot分析，希望對(duì)其發(fā)展有所幫助。

二、比亞迪新能源汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀

1995年成立的比亞迪最初是一家生產(chǎn)鋰電池的公司。在1997年，比亞迪開(kāi)始著力發(fā)展其IT產(chǎn)業(yè)，其客戶(hù)包括摩托羅拉，三星等國(guó)際通訊公司。2003年，比亞迪開(kāi)始涉足汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，并于2006年正式開(kāi)始研究新能源汽車(chē)，F(xiàn)3是2006年比亞迪主推的新能源汽車(chē)。比亞迪新能源汽車(chē)市場(chǎng)定位為大眾群體，并且主要以電動(dòng)公交為主力。從2003年，比亞迪不斷研發(fā)新的新能源汽車(chē)，并且以民族產(chǎn)業(yè)的身份走出了中國(guó)，走向國(guó)際。其新能源的汽車(chē)發(fā)展如下表1所示。

時(shí)間發(fā)展過(guò)程2006推出第一款純電動(dòng)轎車(chē)F3F2008推出全球首款不依賴(lài)專(zhuān)業(yè)充電站的F3DM雙模電動(dòng)車(chē)2009收購(gòu)美的三湘客車(chē),客車(chē)生產(chǎn)準(zhǔn)生證收入比亞迪囊中,推出K9純電動(dòng)汽車(chē)2010與戴姆勒簽訂電動(dòng)車(chē)和零部件領(lǐng)域合作備忘錄,合作開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)技術(shù)2012推出e6純電動(dòng)2016用542科技重新定義了汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)

比亞迪以其新能源為代表，不僅占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)大部分的公共汽車(chē)領(lǐng)域，而且?guī)е褡瀹a(chǎn)業(yè)的光環(huán)走出了世界，在歐洲等地打響了自己的品牌，獲得了法國(guó)等地的認(rèn)可，并且成為各種國(guó)際會(huì)議以及活動(dòng)的專(zhuān)屬用車(chē)。其新能源汽近兩年車(chē)在國(guó)際環(huán)境中應(yīng)用如下表2所示。

時(shí)間事件2015年9月9日2015夏季達(dá)沃斯年會(huì),C9純電動(dòng)客車(chē)為指定用車(chē)2016年6月14日啟動(dòng)與巴黎獨(dú)立運(yùn)輸公司RATP的試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目2016年10月17日電動(dòng)大巴K9和電動(dòng)轎車(chē)e5擔(dān)綱聯(lián)合國(guó)會(huì)議官方用車(chē)2016年11月23日比亞迪簽約伊朗最大民營(yíng)車(chē)企新能源走進(jìn)石油大國(guó)

三、比亞迪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)比亞迪的宏觀環(huán)境分析-PEST分析

PEST分析主要是分析企業(yè)的宏觀環(huán)境，PEST分別指政治(Political)，經(jīng)濟(jì)(Economic)，社會(huì)(Social)和技術(shù)(Technological)。通過(guò)分析企業(yè)的這四個(gè)外部因素能更好的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題從來(lái)制定更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助比亞迪在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)最大的的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

1.政治法律環(huán)境

新能源汽車(chē)為整個(gè)汽車(chē)行業(yè)指明了發(fā)展方向。這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)有著不可戰(zhàn)勝的戰(zhàn)略性。因?yàn)槠鋵?duì)改善環(huán)境和人類(lèi)生活條件有著顯著地作用，中國(guó)當(dāng)局對(duì)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為重視。在2009到2016年這八年的時(shí)間里，我國(guó)政府頒布了多條政策與法規(guī)。早在2009年，我國(guó)財(cái)政部，發(fā)展改革委和工業(yè)部等部門(mén)就在北京召開(kāi)了關(guān)于新能源汽車(chē)示范推廣試點(diǎn)的會(huì)議。在此之后，新能源汽車(chē)的發(fā)展在世界舞臺(tái)的表演拉開(kāi)了序幕，并且逐步成熟。2010年，針對(duì)新能源汽車(chē)的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼也相應(yīng)出臺(tái)。四部委發(fā)出了國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《關(guān)于擴(kuò)大節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣的請(qǐng)示》(財(cái)建[2010]41號(hào))。該請(qǐng)示極為嚴(yán)謹(jǐn)，四部委不僅選出了五個(gè)城市作為補(bǔ)貼試點(diǎn)，而且還組織了相關(guān)專(zhuān)家對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行論證，論證通過(guò)后才能啟動(dòng)這五個(gè)試點(diǎn)。政府的這些政策支持足以表明我國(guó)政府對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)可以及對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的支持。2011年，節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣會(huì)議在北京召開(kāi)，在會(huì)議上，相關(guān)人員總結(jié)了過(guò)去兩年新能源汽車(chē)的推廣情況以及在試點(diǎn)的推行情況。會(huì)議總結(jié)，新能源的示范推廣工作取得了很好的效果。25個(gè)試點(diǎn)中，新能源汽車(chē)總量超過(guò)了一萬(wàn)輛，大部分為企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，私人購(gòu)買(mǎi)超過(guò)了一千輛。這表明民眾的環(huán)保意識(shí)也在逐步加強(qiáng)。2012年，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)》，強(qiáng)調(diào)必須大力發(fā)展新能源汽車(chē)。2013年，在“關(guān)于繼續(xù)開(kāi)展新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用工作的通知”中，我國(guó)明確了補(bǔ)貼范圍，大力鼓勵(lì)民眾和汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和使用新能源汽車(chē)。筆者所居的大連市作為2013年的28個(gè)推廣應(yīng)用城市之一，不僅在當(dāng)時(shí)新能源汽車(chē)發(fā)展情況很好，而且目前以比亞迪新能源汽車(chē)為主體的33路，22路等公交系統(tǒng)隨處可見(jiàn)。2014年，《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)實(shí)施方案》也相應(yīng)出臺(tái)。方案指明了試點(diǎn)城市的政府部門(mén)的用車(chē)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)輛必須保證30%為新能源汽車(chē)，這個(gè)比例會(huì)繼續(xù)增加。同年，在《關(guān)于加快新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》中關(guān)于新能源的優(yōu)惠政策也被提出。部分新能源汽車(chē)可以免于車(chē)輛購(gòu)置稅。2015年，財(cái)政部又發(fā)布了關(guān)于2016-2020年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》，2016年，國(guó)務(wù)院會(huì)議進(jìn)一步提出了支持新能源汽車(chē)發(fā)展的措施，目的是繼續(xù)推動(dòng)綠色發(fā)展。自2009年到目前的2016年，我國(guó)政府不間斷的每一年都頒布支持新能源汽車(chē)發(fā)展的政策，為比亞迪新能源汽車(chē)的發(fā)展提供了適合其發(fā)展的政治法律環(huán)境。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

改革開(kāi)放后，我國(guó)近五年的經(jīng)濟(jì)每年以多于7%的速度迅速發(fā)展。雖然近幾年被全球金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)拉低了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然比較樂(lè)觀。投資、出口、內(nèi)需是拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)。而受金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國(guó)的進(jìn)出口情況相應(yīng)變差，貿(mào)易順差降低，利益也相應(yīng)減少。為了減少這種影響使經(jīng)濟(jì)跟上去，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了使金融危機(jī)的危害減少到最低，內(nèi)需是我國(guó)必須努力駛好的一駕馬車(chē)。而消費(fèi)的重要性則顯而易見(jiàn)。自2010年至2014年，我國(guó)GDP增速雖然呈下降趨勢(shì)，但是總體形勢(shì)比較樂(lè)觀。GDP的增長(zhǎng)表明我國(guó)消費(fèi)情況比較樂(lè)觀，作為國(guó)民出行的交通工具，無(wú)論是公共交通還是私家汽車(chē)，這無(wú)疑對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

國(guó)內(nèi)近年宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)

圖1 近年國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)圖(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)局)

3.社會(huì)文化環(huán)境

我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始的沒(méi)那么早，發(fā)展情況也不比發(fā)達(dá)國(guó)家。加之國(guó)民都有傾向于大品牌的汽車(chē)，例如德國(guó)的奔馳，大眾，日本的本田尼桑等，這就阻礙了民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然比亞迪新能源汽車(chē)有各項(xiàng)政策支持，但是國(guó)民的心里障礙難以突破。但是目前國(guó)民的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，環(huán)保主義者也影響著越來(lái)越多的人參與到保護(hù)環(huán)境的進(jìn)程中來(lái)。如此看來(lái)，新能源汽車(chē)的發(fā)展便有著無(wú)限的潛能。另外，油價(jià)不斷上漲也讓不少人放棄了傳統(tǒng)的燃油車(chē)，遼寧省的97號(hào)汽油已經(jīng)漲到6.29元每升，內(nèi)蒙古的更是漲到7.45元每升。油價(jià)的上漲讓越來(lái)越多的人選擇新能源系列的私家轎車(chē)，據(jù)調(diào)查比亞迪秦系列新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量位于2014年首位。其E6純電動(dòng)私家轎車(chē)也很受歡迎。不僅是新能源私家車(chē)有著無(wú)限的發(fā)展前景，以新能源汽車(chē)為主體的公共汽車(chē)也有著發(fā)展?jié)摿Α１本┑瘸鞘幸呀?jīng)開(kāi)始限號(hào)，私家車(chē)的數(shù)量在國(guó)家的政策下逐步減少，在保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的觀念下，新能源汽車(chē)作為公交車(chē)可以說(shuō)前景一篇光明。

4.技術(shù)環(huán)境

我國(guó)雖然汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步比較晚，但是比亞迪作為我國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)有著極為成熟的技術(shù)環(huán)境。首先他有著馳騁于未來(lái)新能源汽車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)的核武器——鐵電池。目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上銷(xiāo)售的新能源汽車(chē)主要為混合動(dòng)力汽車(chē)，可大體分為兩大類(lèi)，油電混合和氣電混合。比亞迪的創(chuàng)始人王傳福曾經(jīng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)的說(shuō)過(guò)比亞迪可以憑借領(lǐng)先于世界的鐵電池而保住新能源汽車(chē)行業(yè)龍頭老大的地位。比亞迪在涉足汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之前就是全球領(lǐng)先的IT和電池行業(yè)的霸主，涉足汽車(chē)行業(yè)后，比亞迪不僅沒(méi)有放棄自己的老本行，而且充分利用自己的老本行研發(fā)出強(qiáng)勁的鐵電池，發(fā)展了新興的符合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的新能源汽車(chē)。鐵電池在安全性能和動(dòng)力性能方面都有著顛覆性的優(yōu)勢(shì)。另外比亞迪鐵電池在生產(chǎn)和使用過(guò)程中零污染，完全符合可持續(xù)發(fā)展到戰(zhàn)略。比亞迪的雙模系統(tǒng)又為其提供了良好的技術(shù)環(huán)境。早在2003年，比亞迪就投入了大量的人力物力財(cái)力研發(fā)雙模系統(tǒng)。雙模系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)分別是電動(dòng)車(chē)系統(tǒng)和混合動(dòng)力系統(tǒng)。雙模系統(tǒng)將發(fā)電機(jī)和電動(dòng)機(jī)兩種混合動(dòng)力相結(jié)合，不僅有著更好的操縱性能而且動(dòng)力也很強(qiáng)。排放量和耗油量也很少。比亞迪的雙模系統(tǒng)不僅可以外插式充電而且可以加燃油，可以說(shuō)這是一種十足的雙能源混合的動(dòng)力系統(tǒng)。比亞迪作為這種系統(tǒng)的首創(chuàng)公司，掌握了最先進(jìn)的新能源汽車(chē)系統(tǒng)，不僅僅是在中國(guó)，更是在全世界。比亞迪的這種技術(shù)環(huán)境為其新能源的發(fā)展照明了道路，砍到了在路荊棘。

(二)比亞迪的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

比亞迪的優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是其發(fā)展的核心力量。比亞迪有著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，鐵電池和雙模系統(tǒng)等核心技術(shù)讓他可以再新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中保持龍頭老大的地位。另外，其在創(chuàng)業(yè)期初從事的是IT和電池業(yè)務(wù)，慢慢擴(kuò)展到現(xiàn)在的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。目前著重發(fā)展新能源汽車(chē)，其廣泛的業(yè)務(wù)范圍為其新能源汽車(chē)的發(fā)展提供了大量便捷和技術(shù)支持。比亞迪的鐵電池和雙模系統(tǒng)等發(fā)明專(zhuān)利以及其各型號(hào)新能源汽車(chē)的專(zhuān)利也為他增加了競(jìng)爭(zhēng)力。作為我國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)，其價(jià)格也有些親民優(yōu)勢(shì)，而且其雄厚的人力資源也是其優(yōu)勢(shì)之一。

2.劣勢(shì)

比亞迪作為民族產(chǎn)業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)方面有著優(yōu)勢(shì)，但是其規(guī)模仍然與世界大型汽車(chē)企業(yè)有著不小的差距。而且，比亞迪對(duì)某些未知因素的判斷力也比較薄弱，容易遭受損害。作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，尤其是新興的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，比亞迪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不齊全。雖然有著核心技術(shù)，但是其生產(chǎn)工藝不完善。不穩(wěn)定的資金狀況也是其劣勢(shì)之一。

3.機(jī)會(huì)

為了更好地實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并且為人類(lèi)提供更安全額生活環(huán)境，我國(guó)的排放標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。這就為比亞迪新能源汽車(chē)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。另外，筆者在上文政治法律環(huán)境中提到了我國(guó)政府提供了極大地政策支持。比亞迪作為新能源汽車(chē)的霸主之一，不僅被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，作為眾多國(guó)際活動(dòng)的用車(chē)，其國(guó)外需求也很強(qiáng)勁。巴菲特入股比亞迪也給比亞迪帶來(lái)了極大地發(fā)展機(jī)會(huì)。比亞迪創(chuàng)始人王傳福拒絕了巴菲特購(gòu)買(mǎi)公司25%的股份在巴菲特看來(lái)本來(lái)就是一個(gè)好兆頭。巴菲特甚至說(shuō)，雖然比亞迪現(xiàn)在是一個(gè)小公司，但是如果他不成功巴菲特會(huì)驚訝。

4.威脅

我國(guó)國(guó)民很少一部分會(huì)選擇民族產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。汽車(chē)不僅作為人們?nèi)粘５慕煌üぞ撸沂呛艽笠徊糠秩说拿孀?。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)比亞迪這個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可度不是很高，而且對(duì)新能源汽車(chē)的消費(fèi)信心也不是很足。比亞迪開(kāi)始研發(fā)新能源汽車(chē)后，在國(guó)際中取得了一定的成績(jī)后，國(guó)內(nèi)其他車(chē)企也競(jìng)相開(kāi)始研發(fā)新能源汽車(chē)，這就給比亞迪帶來(lái)了極大的壓力。比亞迪新能源面臨的最大的威脅便是不完善的服務(wù)及配套設(shè)施將會(huì)阻礙消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)。根據(jù)調(diào)查得知，與新能源配套的基礎(chǔ)設(shè)施幾乎為零。新能源汽車(chē)在行駛過(guò)程中很難購(gòu)買(mǎi)到所需的燃料，并且也不能隨時(shí)就近找到充電站。而且其保養(yǎng)和維護(hù)也是新能源汽車(chē)面臨著被消費(fèi)者放棄的原因之一。

三、結(jié)束語(yǔ)

作為我國(guó)的民族自主品牌，比亞迪新能源汽車(chē)雖然有著極大的優(yōu)勢(shì)，面臨著眾多機(jī)遇，但是為了在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占霸主，必須從政治法律，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等外部環(huán)境及其內(nèi)部環(huán)境中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，抓住機(jī)遇，利用其所有優(yōu)勢(shì)打破其所面臨的威脅，制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，帶著民族自主品牌走出國(guó)門(mén)，將新能源汽車(chē)壯大變強(qiáng)為人類(lèi)謀福利。

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劉璐瑤(1992-)，女，漢族，山東省濰坊人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)2015級(jí)碩士研究生，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)商務(wù)英語(yǔ)。