電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

文/崔 強(qiáng)

電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

文/崔 強(qiáng)

電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的過(guò)程中，應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視媒體管理和運(yùn)營(yíng)，革新原有思維方式，調(diào)整媒體發(fā)展和經(jīng)營(yíng)理念，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)電視傳播、經(jīng)營(yíng)和管理流程，為傳統(tǒng)電視媒體植入互聯(lián)網(wǎng)基因，走好電視轉(zhuǎn)型第一步。

1928年，美國(guó)紐約31家廣播電臺(tái)進(jìn)行了世界上第一次電視廣播試驗(yàn)，這是電視媒體發(fā)展史上劃時(shí)代的事件。此后80多年時(shí)間，電視媒體已經(jīng)成為對(duì)人類(lèi)社會(huì)影響最大、最深遠(yuǎn)的媒體。

今天，世界進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的媒體形式、傳播形態(tài)層出不窮，電視發(fā)展雖不足百年，卻已淪為傳統(tǒng)媒體。數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊，主要包括：一是高速海量的信息傳播，使傳媒的大眾傳播形式受到空前的侵蝕，迫使傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了從大眾傳播，向分眾并進(jìn)一步向小眾傳播的轉(zhuǎn)化，使受眾對(duì)資訊的選擇權(quán)得到充分尊重；二是自媒體的出現(xiàn)，模糊了傳媒人作為一種社會(huì)職業(yè)的界限，傳媒業(yè)從一個(gè)社會(huì)職業(yè)逐漸演變成為一個(gè)涵蓋社會(huì)大眾的一種個(gè)性化社會(huì)行為；三是數(shù)字化傳播技術(shù)打破媒介界限，促使多種傳播形態(tài)融合，形成一個(gè)多元化、綜合性的傳播平臺(tái)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體的確面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也同時(shí)孕育著新的發(fā)展機(jī)遇。

信息碎片化使電視媒體呈現(xiàn)出“電視無(wú)處不在”的傳播形態(tài)

目前，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.68億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.94億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶4.5億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間是碎片化的，移動(dòng)電子閱讀填補(bǔ)狹縫時(shí)間，使都市人群的碎片化時(shí)間、垃圾時(shí)間變成有效的閱讀時(shí)間，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的收視慣性造成巨大沖擊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)電視領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，其中影響較大的就是“電視無(wú)處不在”（TV Everywhere，簡(jiǎn)稱(chēng)TVE），讓觀眾隨時(shí)隨地都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看到電視節(jié)目。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視的播出方式不再局限于錄播、直播，點(diǎn)播、回放日益普遍；播出形態(tài)也不僅僅是完整的頻道，碎片化特征日益顯著。如何應(yīng)對(duì)碎片化傳播，對(duì)于電視臺(tái)、節(jié)目集成商和運(yùn)營(yíng)商都將具有十分重要的影響。

電視媒體實(shí)現(xiàn)多屏共享，已具備互動(dòng)和社交平臺(tái)功能

電視曾經(jīng)是視頻節(jié)目傳播唯一的媒介，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)“多屏播出”，也就是電視節(jié)目在電視機(jī)、手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式機(jī)、游戲機(jī)等終端屏幕上都可實(shí)現(xiàn)同步播出。據(jù)有關(guān)報(bào)告，到2020年，人均每月觀看電視和視頻節(jié)目的終端數(shù)為2.13個(gè)。

同時(shí)，電視媒體的娛樂(lè)功能和社交功能不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的電視節(jié)目在通過(guò)使用“掃二維碼”“搖一搖”，將手機(jī)小屏用戶與電視大屏節(jié)目相連，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，吸引年輕用戶的參與?？梢哉f(shuō)，社交媒體的形式與功能已經(jīng)滲入到電視臺(tái)的節(jié)目制作、播出、推廣、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，也在真正意義上實(shí)現(xiàn)了“多屏互動(dòng)”的理念。

電視媒體運(yùn)營(yíng)模式將實(shí)現(xiàn)全媒體融合轉(zhuǎn)型

電視媒體講的是覆蓋人群，而對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果多為活躍用戶。根據(jù)賽立信最新統(tǒng)計(jì)，在媒介的按戶接觸率方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已達(dá)85.88%，遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體，這就導(dǎo)致了電視媒體廣告增長(zhǎng)率開(kāi)始大幅下降。調(diào)查顯示，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告漲幅連年大幅增長(zhǎng)，這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。

與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)全媒體化，是電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，已經(jīng)日漸清晰的發(fā)展方向。全媒體并不僅僅是把微信、微博的內(nèi)容搬到電視，或者把電視節(jié)目放到網(wǎng)上傳播那么簡(jiǎn)單，電視人必須像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣思考，用移動(dòng)媒體的思維設(shè)計(jì)電視節(jié)目，提供用戶服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上，任何媒介傳播形態(tài)，都具有通過(guò)技術(shù)融合等方式變革、進(jìn)化的能力。平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端正在成為傳統(tǒng)電視媒體的有益補(bǔ)充，電視播出收視終端多樣化為傳統(tǒng)電視業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體需要有所堅(jiān)守，但更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維嘗試更大的變革。因此，在上述三大發(fā)展趨勢(shì)中孕育著傳統(tǒng)電視媒體新的發(fā)展機(jī)遇。

一是在網(wǎng)絡(luò)信息超載時(shí)代，電視媒體應(yīng)堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)主義底線，提升公眾媒體應(yīng)有的權(quán)威性和公信力。在一個(gè)人人皆可成為傳播者的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞?wù)谘葑優(yōu)橐粓?chǎng)泛媒體的狂歡。雖然網(wǎng)絡(luò)極大地提高了新聞傳播的時(shí)效性，但由于任何人都可以發(fā)布內(nèi)容，也造成虛假信息滿天飛，普通網(wǎng)民難以對(duì)信息的真實(shí)性加以判斷。在這種情況下，由于“真相”隱藏在信息迷霧中，所以信息超載時(shí)代比任何一個(gè)時(shí)期都更需要傳統(tǒng)電視媒體以更加深刻和更具權(quán)威性、公信力的報(bào)道來(lái)引領(lǐng)輿論，這是電視媒體的一個(gè)機(jī)會(huì)。

二是通過(guò)電視直播常態(tài)化彌補(bǔ)電視新聞的時(shí)效性不足，并通過(guò)新聞分析，在新聞背景報(bào)道和新聞評(píng)論中進(jìn)一步展現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)電視新聞的時(shí)效滯后，觀眾無(wú)法滿足于通過(guò)電視觀看一些已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上傳播過(guò)的新聞資訊，而是希望獲得身臨其境般的現(xiàn)場(chǎng)感。因此，電視媒體有必要通過(guò)直播的常態(tài)化來(lái)彌補(bǔ)時(shí)效性的不足。電視媒體擁有比普通網(wǎng)民更專(zhuān)業(yè)的新聞報(bào)道手法，通過(guò)先進(jìn)的直播設(shè)備，電視媒體完全有能力在重大新聞報(bào)道中拔得頭籌。

傳統(tǒng)電視媒體在制作新聞時(shí)，應(yīng)更加注重追蹤新聞的第二落點(diǎn)、第三落點(diǎn)，同時(shí)做好新聞背景分析、縱深報(bào)道和新聞評(píng)論。與網(wǎng)絡(luò)報(bào)道相比，電視評(píng)論的權(quán)威性是其重要優(yōu)勢(shì)。電視新聞評(píng)論節(jié)目要積極充分發(fā)揮運(yùn)用好這一優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

三是傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)變革必須抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代契機(jī)，真誠(chéng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，觀眾的身份更接近于“用戶”，他們“使用”移動(dòng)智能終端擁有更大主動(dòng)權(quán)。觀眾收看方式的變化與數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展密切相關(guān)，加速了視聽(tīng)行為和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視觀眾的概念與終端用戶的概念逐漸融合。

近年來(lái)，大多數(shù)電視媒體僅將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種技術(shù)工具和傳輸渠道，簡(jiǎn)單地把“觸網(wǎng)上線”、建設(shè)網(wǎng)站作為媒體融合的全部，只是滿足于把電視觀眾入口由線下轉(zhuǎn)移到線上。這只是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

因此，電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的過(guò)程中，應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視媒體管理和運(yùn)營(yíng)，革新原有思維方式，調(diào)整媒體發(fā)展和經(jīng)營(yíng)理念，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)電視傳播、經(jīng)營(yíng)和管理流程，為傳統(tǒng)電視媒體植入互聯(lián)網(wǎng)基因，走好電視轉(zhuǎn)型第一步。

鳳凰衛(wèi)視從2006年開(kāi)始將鳳凰網(wǎng)重組為新媒體，以垂直、資訊門(mén)戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰視頻和手機(jī)鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，探索跨平臺(tái)跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式。與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)并非鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版，而是變身成為聚集了海量信息的新聞、視頻門(mén)戶網(wǎng)站。

由于鳳凰網(wǎng)的成功轉(zhuǎn)型，變身后的鳳凰新媒體，其快速增長(zhǎng)的收入為集團(tuán)帶來(lái)顯著貢獻(xiàn)，成為拉動(dòng)鳳凰集團(tuán)收入增長(zhǎng)的重要引擎。電視頻道與新媒體，互相聯(lián)動(dòng)，相得益彰，成為鳳凰發(fā)展的兩大支柱。

目前，鳳凰新媒體發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，五大新媒體產(chǎn)品：鳳凰網(wǎng)、鳳凰新聞客戶端、鳳凰視頻客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰FM，加起來(lái)已經(jīng)覆蓋近5億用戶，日均瀏覽量（PV）超過(guò)6.49億。

目前傳統(tǒng)電視媒體正在遭遇來(lái)自新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展還將對(duì)傳媒行業(yè)帶來(lái)更加深刻的變革，對(duì)此我們電視人應(yīng)該振奮精神，主動(dòng)迎戰(zhàn)，把握先機(jī)，為觀眾、為用戶提供更多更好的服務(wù)，不斷打造自我核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能立于不敗之地，才能迎接電視產(chǎn)業(yè)更加美好的明天。

作者系鳳凰衛(wèi)視常務(wù)副行政總裁