中國(guó)消費(fèi)者全世界最挑剔方便面和啤酒已漸漸失寵

全球最大的日用品公司寶潔，在中國(guó)正在遭遇前所未有的困擾。

換帥、裁員、瘦身、削減廣告預(yù)算，寶潔不遺余力地力挽頹勢(shì)，然而在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)進(jìn)展： 2016財(cái)年三季度業(yè)績(jī)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷售僅增長(zhǎng)1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營(yíng)業(yè)額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。

與此同時(shí)，寶潔也頻頻傳出高層被中國(guó)企業(yè)挖角，市場(chǎng)份額一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕的消息。

事到如今，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒，終于開(kāi)始承認(rèn)錯(cuò)誤：寶潔一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國(guó)已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)。

集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官鐘·穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國(guó)的策略錯(cuò)誤是定位太低，必須作出調(diào)整。

開(kāi)啟自救模式

作為寶潔集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)交出的成績(jī)都不甚理想。

來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示， 2009-2014年，在中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng)，2010-2015年，寶潔的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績(jī)不如中國(guó)本土品牌立白，后者市場(chǎng)份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

面對(duì)寶潔的衰落，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，創(chuàng)新乏力是一大原因。"最近5年中，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多，"一位熟悉日化行業(yè)的人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，"比如洗衣液，寶潔足足比藍(lán)月亮晚了4年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對(duì)方占領(lǐng)市場(chǎng)才進(jìn)去，早已沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。"

為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，寶潔開(kāi)啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來(lái)放棄的金霸王、 南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財(cái)年之前縮減100億美元開(kāi)支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。

"寶潔出售旗下多個(gè)美容品牌不僅是為了短期業(yè)績(jī)，更是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，" 對(duì)此，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來(lái)，寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會(huì)分散企業(yè)用于單個(gè)產(chǎn)品的精力，"所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。"

另一方面，沒(méi)能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對(duì)的問(wèn)題。

"在大中城市的賣場(chǎng)中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競(jìng)爭(zhēng)者相比價(jià)格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產(chǎn)消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，只能憑借著價(jià)格這個(gè)度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，"業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析道，"他們更愿意去購(gòu)買其他大品牌的較高價(jià)位的同類產(chǎn)品，而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品。"

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2010-2015年這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品復(fù)合年增長(zhǎng)率最高。

6月16日，在法國(guó)巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會(huì)議上，寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，寶潔過(guò)去在中國(guó)的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場(chǎng)快速高端化的趨勢(shì)，低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說(shuō)，寶潔公司一直專注于占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的低價(jià)產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無(wú)準(zhǔn)備。

"我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò)，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過(guò)了50%。這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一，這兩個(gè)占比過(guò)半的價(jià)格層次的產(chǎn)品還在以兩位數(shù)的百分比在增長(zhǎng)。"Moeller表示。

這家日化巨頭解釋，"我們正在從相關(guān)方面著手升級(jí)產(chǎn)品線"。

亡羊補(bǔ)牢來(lái)得及嗎？

低估中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力后，寶潔已開(kāi)始啟動(dòng)彌補(bǔ)行動(dòng)。

從2015年開(kāi)始，寶潔中國(guó)相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來(lái)感?極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。

不過(guò)，從目前業(yè)績(jī)來(lái)看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。

2016年2月，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒表示，該公司在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人無(wú)法接受，所有業(yè)務(wù)類別均受遭重挫。

面對(duì)糟糕的業(yè)績(jī)，寶潔中國(guó)也在不停換帥。目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國(guó)過(guò)去四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。

2014年8月，林小海接替離職的李紅擔(dān)任寶潔中國(guó)副總裁，主要負(fù)責(zé)寶潔在中國(guó)地區(qū)的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國(guó)地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人翟峰已于2012年底離職。三人均在寶潔中國(guó)任職超過(guò)20年。

繼任者，是在寶潔有著29年豐富經(jīng)驗(yàn)的柯興華，2006-2010年，他曾在中國(guó)任職。他率領(lǐng)當(dāng)時(shí)的客戶事業(yè)發(fā)展部建立了中國(guó)市場(chǎng)銷售與營(yíng)銷的最初模式。

"這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)寶潔中國(guó)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，"一位寶潔內(nèi)部人士對(duì)媒體表示。

水土不服的還有被挖去其他電商的寶潔系高管。被稱為"寶潔華人第一女高管"的熊青云在加入京東負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷工作不到一年后，被調(diào)離市場(chǎng)職位，從負(fù)責(zé)集團(tuán)市場(chǎng)部的副總裁調(diào)任首席品牌官。

跨境電商是稻草？

2015年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了跨境電商，希望通過(guò)跨境電商搶回被侵蝕的份額。

在這一年雙十一期間，寶潔中國(guó)的首家海外旗艦店登陸天貓國(guó)際，引入該公司來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的多款在中國(guó)市場(chǎng)尚未出售的人氣單品。

據(jù)寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏介紹，寶潔早2015年3月前后就開(kāi)始籌劃海外旗艦店。

我們?cè)谇捌谧隽撕芏嘞M(fèi)者調(diào)研，還跟電商合作伙伴一起借助大數(shù)據(jù)來(lái)挑選有潛力的產(chǎn)品。"許敏表示。從某種程度上說(shuō)，跨境電商成為寶潔測(cè)試消費(fèi)者"口味"的一個(gè)重要平臺(tái)。

"產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是參考最受歡迎的跨境品類，所以其中占比最大的是母嬰產(chǎn)品。其次是在當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的。"許敏認(rèn)為，隨著海外旅游、海歸群體日漸增多，購(gòu)買和使用海外產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣輻射范圍越來(lái)越廣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在過(guò)去，寶潔一直過(guò)分依賴傳統(tǒng)渠道，極少涉及電子商務(wù)渠道，不利于其消費(fèi)者群體的擴(kuò)張，特別是青年消費(fèi)者的擴(kuò)張。

在寶潔內(nèi)部，電商不僅被定義為重要的銷售渠道，同時(shí)也是進(jìn)一步建立品牌、加深與消費(fèi)者的對(duì)話溝通、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)。

"我們正在加強(qiáng)專賣店和電商業(yè)務(wù)。我們的電商業(yè)務(wù)正在以20%左右的速度在增長(zhǎng)，盡管仍無(wú)法于線下銷售相提并論，但目前發(fā)展勢(shì)頭很好。" 寶潔首席財(cái)務(wù)官M(fèi)oeller表示，寶潔正在超市和大賣場(chǎng)渠道進(jìn)行去庫(kù)存的動(dòng)作。

"我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)正在取得進(jìn)展，但仍有很多工作要做。"Moeller說(shuō)，"我們?cè)诘谌径葴p緩了一半的銷售下滑，預(yù)計(jì)第四季度情況將進(jìn)一步改善。"

顯然，這家公司還在努力追趕中國(guó)居民收入水平增長(zhǎng)的步伐。

方便面和啤酒已漸漸失寵

6月底，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速只有3.5%，為五年來(lái)的最低點(diǎn)。有兩樣?xùn)|西格外引人關(guān)注，方便面和啤酒。根據(jù)報(bào)告：2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%，"超值啤酒"比高端啤酒下降得更厲害。聯(lián)想到高跟鞋經(jīng)濟(jì)學(xué)、口紅指數(shù)、言情小說(shuō)指數(shù)等，見(jiàn)微知著，能從一定程度上反映出一國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況或某個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)采訪和研究發(fā)現(xiàn)，方便面和啤酒銷量下降同樣暗藏玄機(jī)，可以折射出中國(guó)消費(fèi)者的觀念升級(jí)甚至是人口結(jié)構(gòu)的變化。

"春運(yùn)必備神器"方便面堪稱中國(guó)的全民食品，食用人群廣泛，每年有400多億包方便面被中國(guó)人吃掉，相當(dāng)于其世界總消費(fèi)量的一半。有數(shù)據(jù)顯示，方便面產(chǎn)業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)歷連續(xù)18年、年均20%以上的快速增長(zhǎng)。

一包方便面只有幾塊錢，人人都能負(fù)擔(dān)，所以用"方便面指數(shù)"——方便面的銷售量和銷售額來(lái)衡量中國(guó)人整體消費(fèi)行為的迭代再合適不過(guò)。

這種迭代正在發(fā)生，方便面在中國(guó)正逐漸失寵，不止2015年，伯恩斯坦研究公司調(diào)查了1200多名中國(guó)消費(fèi)者并在去年1月初發(fā)布的結(jié)果稱，2014年方便面消費(fèi)者的數(shù)量同比下降了25個(gè)百分點(diǎn)。類似情況也發(fā)生在啤酒行業(yè)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬(wàn)千升，比上年同期下降0.96%，產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)-47.6萬(wàn)千升。人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。這是24年來(lái)我國(guó)啤酒首次產(chǎn)銷量首次同比下降。去年這一趨勢(shì)得以延續(xù)。全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)470家，完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%。

消費(fèi)觀念升級(jí)了

究竟原因在哪里？按照貝恩報(bào)告的說(shuō)法：隨著許多制造企業(yè)開(kāi)始向孟加拉國(guó)、越南等其他成本更低的國(guó)家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難。方便面和啤酒作為典型代表，首當(dāng)其沖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬(wàn)人，雖比上年增加352萬(wàn)人，但增長(zhǎng)速度僅為1.3%，這是繼2011年以來(lái)農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。藍(lán)領(lǐng)工人數(shù)量漲得慢了，方便面和啤酒的消費(fèi)量也隨之下滑，但這并非唯一原因。消費(fèi)觀念升級(jí)也在深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。AC尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱，有四分之三的中國(guó)受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格購(gòu)買被認(rèn)為"健康"的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，"健康"的標(biāo)簽是"純天然"、"無(wú)人工味素"、"非轉(zhuǎn)基因"等。方便面盡管可以有很多吃法，醬料包也可以有各種不同的口味，但都不是"純天然"，離不開(kāi)"人工添加劑"。

這些行業(yè)正站在消費(fèi)新風(fēng)口

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)將是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的"增長(zhǎng)擔(dān)綱"，但屬于方便面和啤酒的時(shí)代已至尾聲了。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者，預(yù)計(jì)今年消費(fèi)增速為10%左右，消費(fèi)占GDP的比重有望創(chuàng)十年新高，首次超過(guò)60%。她說(shuō)，這意味著我國(guó)消費(fèi)將跨上2個(gè)萬(wàn)億元的臺(tái)階，消費(fèi)量級(jí)持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中第一拉動(dòng)力的地位進(jìn)一步穩(wěn)固，消費(fèi)引領(lǐng)型發(fā)展模式確立。哪些行業(yè)正站在風(fēng)口呢？阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰告訴記者，隨著中國(guó)消費(fèi)者邁入中等收入甚至富裕行列，服務(wù)和高端產(chǎn)品的消費(fèi)將大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此來(lái)改善和提升自身的生活方式和生活品質(zhì)。來(lái)自貝恩的數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2015年，中國(guó)影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅28%，凈水器銷售額增長(zhǎng)更是超過(guò)50%。食品方面，去年糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過(guò)11%，同時(shí)健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長(zhǎng)了20.6%，功能型飲料上漲了6%。另外，言消費(fèi)繞不開(kāi)電商。高紅兵說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠填補(bǔ)消費(fèi)者在線下實(shí)體店未得到滿足的許多需求，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。比如，有機(jī)、進(jìn)口食品的線上人均花費(fèi)在過(guò)去三年顯著增加。