App應用廣告的文化選擇

江 山

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

App應用廣告的文化選擇

江 山

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

在新媒體不斷發(fā)達的今天，App應用廣告的發(fā)展無疑使沉睡多年的傳統(tǒng)廣告市場煥發(fā)新的生機。廣告作為一種社會現(xiàn)象，文化因素對廣告的影響越來越重要，近幾年來越來越多的文化因素滲透到App應用廣告之中。本文詳細綜合當今的App應用發(fā)展狀況，探討文化在App應用廣告中的體現(xiàn)及其創(chuàng)新發(fā)展。

App應用；廣告；文化

1 App應用及其廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1App應用日益發(fā)展

近幾年，中國數(shù)字廣告市場迅猛發(fā)展，這與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及息息相關。而受益于3G和4G的普及，加上通信運營商的智能終端補貼促銷，智能手機迅速成為網(wǎng)民增長新的主要驅動力。伴隨著智能手機在受眾中間的普及，不少傳統(tǒng)行業(yè)的廣告商也紛紛將戰(zhàn)場轉至移動終端平臺，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2015年度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破2 000億元。

智能終端的普及，不僅推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還將App移動應用推進了全民歡宴的時代，可以說，如今的App早已成為民眾日常生活不可分割的一部分。迅猛發(fā)展的App在我們的生活中扮演越來越重要的角色，市場前景也日漸凸顯。受眾的集體轉移使得移動媒體成為新的市場寵兒，傳統(tǒng)行業(yè)之間的斗爭已經(jīng)悄然在APP上再次打響［1］。

1.2逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象

面對日益激烈的廣告市場，傳統(tǒng)媒介市場的競爭日益飽和，而以App開發(fā)商為代表的新媒體的廣告市場的領域之間的競爭才剛剛開始?，F(xiàn)在的廣告市場一種“逆流”的現(xiàn)象正在悄然興起：傳統(tǒng)行業(yè)將廣告投放市場轉移到App應用，與此相反，App應用也開始進行出現(xiàn)品牌競爭的趨勢，紛紛搶駐電視綜藝節(jié)目，形成一種逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象［2］。

新媒體在傳統(tǒng)媒體做廣告成為一種廣告逆流的趨勢，而APP應用以多種方式插入傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)成為勢不可擋的潮流，這些App應用贊助商的形式或者以廣告的形式紛紛注入電視綜藝節(jié)目。從最初的騰訊應用寶到現(xiàn)在的無數(shù)品牌綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的App植入都大大改變了廣告的傳統(tǒng)形態(tài)。

2 文化：App應用廣告的未來選擇

廣告也是構成社會文化生活的重要組成部分，廣告不僅給人們的生活提供參考和指導，比如商品廣告，它也在潛移默化中塑造人的價值觀，凈化人的內心，改善社會的風氣，比如公益廣告［3］。古往今來的社會實踐證明，文化因素是影響廣告產生及其好壞的重要社會因素之一，文化是人類群體的生活狀態(tài)，是人類長期生活中創(chuàng)造的一個系統(tǒng)環(huán)境。

2.1廣告與文化的關系

文化的核心是價值觀，價值觀是人類在長期生活中形成的一種社會意識，它定義著人的思想、觀念和行為規(guī)范，在當今的媒介環(huán)境下，社會價值觀的形成絕大多數(shù)來自媒體，媒體利用自己獨有的媒介資源，通過對新聞報道的把關，設置社會議程。由于媒體這種強大的力量，社會價值觀也就在媒體的影響下所形成，進而成為控制社會和主宰個人的重要手段。正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰·W·喬戈斯說的“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包含一種基本的人類思想和情感”，廣告受社會文化的影響，同時，某種程度上說，廣告也是一種文化，廣告符號的選擇、廣告語言的運用，無不反映社會現(xiàn)實的主流價值觀，無不反映廣告主想要表達的情感，無不反映企業(yè)的品牌意識和文化意識。廣告具有既能出售商品以創(chuàng)造經(jīng)濟效益又能輸出精神因素以傳播社會價值的強大功能，而這種功能依靠的是在文化基礎上的廣告創(chuàng)作。創(chuàng)作可以依托社會現(xiàn)實，也可以脫離社會現(xiàn)實，使用什么方式進行創(chuàng)作決定于廣告從業(yè)者的選擇，廣告從業(yè)者自身的文化底蘊起到關鍵作用?？梢哉f，有什么樣的社會文化，就有什么樣的廣告創(chuàng)作。

2.2以文化為根本源泉的App應用廣告

在新媒體逐漸形成一股潮流的當下，傳統(tǒng)媒體正在逐漸淡出人們的視野，不少專家和學者對傳統(tǒng)媒體產生固有的偏見——認為傳統(tǒng)媒體逐步淪為夕陽產業(yè)，直至最終會消失在受眾的視野中。專家和學者的這種唱衰傳統(tǒng)媒體的論調的廣泛傳播，刻意營造的傳統(tǒng)媒體走向滑坡的氛圍，影響了受眾看待傳統(tǒng)媒體的思維方向，故而很多傳統(tǒng)企業(yè)的廣告轉向新媒體，導致傳統(tǒng)媒體更加風雨飄搖。但是轉而出現(xiàn)的App應用的跨媒體植入電視節(jié)目突破了受眾固有的思維模式，不僅改變客戶對于傳統(tǒng)媒體即將消亡的看法，也使得廣告的形式趨于多元化。我們即使身處互聯(lián)網(wǎng)時代，也是需要電視等傳統(tǒng)媒體這個具有權威性的平臺為新媒體代言，為廣告行業(yè)的發(fā)展尋求突破。

繼2015年中央電視臺和騰訊微信“搖一搖”合作后，2016年央視春晚和阿里巴巴旗下的支付寶進行了合作，在2016年春晚直播之前的十幾天，支付寶對其手機App進行了系統(tǒng)升級，“咻一咻”功能正式開始使用，與此同時支付寶也開始了一項名為“集五福平分2億現(xiàn)金”的活動，這五福分別是“富強?！薄昂椭C?！薄坝焉聘！薄皭蹏！薄熬礃I(yè)?！?，只有將這5張福都集齊，在除夕晚上凌晨的時候才能獲取現(xiàn)金，集齊這五張福有3種方法，一種是新加支付寶10個好友，可以隨機得到3張福，一種是好友之間贈送“福”，一種是通過固定時間的“咻一咻”得到福。支付寶利用其與央視春晚的合作并且通過集“福”營銷，讓其快速從應用軟件轉變成社交軟件，姑且不說快速轉變后的效果怎樣，春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春晚也是30多年來中國人除夕夜割舍不斷的“年夜飯”，而“?！弊衷谥袊幕写碇毁F、運氣等寓意，愛國、敬業(yè)、友善等更是中華傳統(tǒng)美德，可以說以支付寶為代表的App與春晚合作以及利用中華文化進行的廣告營銷是一次眼光超前的嘗試，迎合了App應用廣告的發(fā)展趨勢，也即基于文化下的創(chuàng)意廣告。

3 結論

當媒介融合成為一個時代必然的發(fā)展方向的時候，順著潮流而行往往是最為明智的選擇。App應用作為新媒體的一個典型的代表，并沒有局限于在自有平臺上以開發(fā)軟件的形式吸引一般受眾，而是相繼采用了電視分發(fā)的渠道來獲取超高的關注度，并在傳統(tǒng)文化和變化迅速的流行文化、亞文化上尋找創(chuàng)新點，實現(xiàn)App應用的升級轉化。App應用廣告正是借助于電視節(jié)目的娛樂化傾向和年輕化的受眾態(tài)勢，以及在廣告中加入被觀眾習以為常的文化因素，才吸引了潛在客戶群的注意，最后誘發(fā)用戶和客戶在行為上的改變。

廣告界有一句著名的真理，即舊元素、新組合是文化創(chuàng)意的靈魂，廣告創(chuàng)作正是源源不斷的從文化中，從老百姓日常生活時時接觸到的文化中找尋靈感，并且和不斷更新?lián)Q代的網(wǎng)絡文化和流行文化相結合，才能被受眾所接受所喜歡，廣告才能取得良好的傳播效果，App應用廣告作為一種新興的廣告形式更是如此。筆者認為，App應用廣告是廣告行業(yè)走向多元化的重要體現(xiàn)，也是在互聯(lián)網(wǎng)+下新媒體和廣告業(yè)相結合的必然趨勢，只有以市場為導向、以文化為源泉、以創(chuàng)新為手段，App應用廣告在內容創(chuàng)作上才會有更多選擇，在傳播效果上才能取得意想不到的成績。

［1］王亮.手機App亂象叢生亟待統(tǒng)一治理［J］.中國質量萬里行，2015（2）：74-75.

［2］冉學平.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動應用（App）廣告探究［J］.青年文學家，2013（19）：222-223.

［3］崔德群.廣告?zhèn)鞑フZ境的文化探討［J］.哈爾濱工業(yè)大學學報：社會科學版，2015，5（3）：96-99.

G2

A

1674-6708（2016）167-0085-01

江山，碩士研究生，黑龍江大學新聞傳播學院，研究方向為新聞傳播理論與實務。