基于新媒介技術(shù)的可口可樂廣告互動(dòng)策略研究

劉冰艷

華東師范大學(xué)，上海 200241

基于新媒介技術(shù)的可口可樂廣告互動(dòng)策略研究

劉冰艷

華東師范大學(xué)，上海 200241

可口可樂是全球最大的飲料公司和最具價(jià)值的品牌，能取得這么大的成就，除了飲料本身質(zhì)量可信外，可口可樂公司在世界各地進(jìn)行的各式創(chuàng)意廣告推廣也起到了至關(guān)重要的作用。尤其是在電子科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，可口可樂公司的創(chuàng)意互動(dòng)廣告在產(chǎn)品及品牌推廣中起著越來越重要的作用。無論是跨屏廣告還是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷又或是各式高科技販賣機(jī)，都離不開對(duì)新媒介新技術(shù)的利用，遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告形式，對(duì)品牌推廣起到了至關(guān)重要的作用，但同時(shí)我們也要看到推廣中的些許不足及可發(fā)展改進(jìn)的方面。

可口可樂；新媒介；技術(shù)；互動(dòng)廣告

可口可樂公司旗下包含500多個(gè)飲料品牌，擁有20個(gè)年銷售額超過10億美元的品牌，為全球200多個(gè)國(guó)家的人們提供飲品?！?015年CSISC大數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)室，根據(jù)電商銷售市場(chǎng)的31個(gè)品牌作為研究對(duì)象分別從品牌知名度、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌質(zhì)量認(rèn)可度等多方面對(duì)比評(píng)估，最終得出中國(guó)飲料行業(yè)口碑指數(shù)，分別發(fā)布了第一季度和第二季度的《中國(guó)飲料行業(yè)品牌口碑研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），根據(jù)《報(bào)告》研究成果來看，可口可樂在兩次網(wǎng)絡(luò)品牌口碑指數(shù)中都摘得第一的桂冠，分別獲得12.11和6.59的佳績(jī)，產(chǎn)品得到了最多的網(wǎng)民關(guān)注與好評(píng)［1］。

1 傳統(tǒng)的可口可樂廣告形式

1.1平面廣告時(shí)期

傳統(tǒng)的可口可樂廣告發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)不同的階段。從1885年可口可樂誕生到1892公司成立，40年間都沒有做過廣告。1896年可口可樂公司的第一份Hilda Clark平面插畫廣告才誕生，當(dāng)時(shí)的宣傳廣告被做成日歷、卡片、罐頭盤，廣為流傳，產(chǎn)生了非常大的影響力，使可口可樂公司此后懂得了注重廣告宣傳的思想。20世紀(jì)50年代到60年代，可口可樂的廣告開始有了自己的創(chuàng)意與特色，這一時(shí)期可口可樂廣告以報(bào)紙、雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)等紙質(zhì)媒介為主。

1.2傳統(tǒng)電子媒介廣告時(shí)期

1926年可口可樂公司開始利用廣播做廣告，在30年代末，美國(guó)人均每天收聽無線電節(jié)目的時(shí)間超過4.5h，可口可樂廣播廣告成了那個(gè)時(shí)期的潮流。1950年可口可樂公司開始在電視上做廣告，嘗試通過電視媒介建立與消費(fèi)者之間的溝通，在過去的60余年中可口可樂推出了無數(shù)經(jīng)典的電視廣告，成為了幾代人的經(jīng)典回憶。

1993年的可口可樂公司聯(lián)合CCA公司，推出Always Coca-Cola 27部不同風(fēng)格的創(chuàng)意廣告，運(yùn)用了各種新技術(shù)創(chuàng)新手法，包括電腦動(dòng)畫等，掀起了可口可樂新一輪的廣告運(yùn)動(dòng)熱潮，之后可口可樂的大量廣告采用電腦特效制作，走在技術(shù)和時(shí)代的前列。

2 基于新媒介技術(shù)的可口可樂廣告互動(dòng)策略

20世紀(jì)末數(shù)字技術(shù)革命的進(jìn)步打破傳統(tǒng)廣告業(yè)確立了新的廣告媒介形態(tài)。傳統(tǒng)電視廣告及平面廣告，不能滿足新生代群體的求新獵奇思想；并且消費(fèi)者不再只滿足于被動(dòng)的接受，更愿意主動(dòng)參與到廣告中來?？煽诳蓸饭驹谄放仆茝V上一向走在時(shí)代前列，在品牌廣告推廣上采用新的技術(shù)和營(yíng)銷手段，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

2.1整合營(yíng)銷：創(chuàng)意包裝+個(gè)性定制+社交媒介+病毒式推廣

2.1.1線下資源整合，個(gè)性化定制專屬“我”的快樂

可口可樂在產(chǎn)品推廣上不忘在產(chǎn)品本身上做文章，創(chuàng)意包裝層出不窮，給消費(fèi)者帶來驚喜不斷。

以可口可樂中國(guó)在最近3年來的創(chuàng)意瓶廣告策略為例，在2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)可口可樂以“昵稱瓶”的創(chuàng)意包裝+“快樂”的營(yíng)銷主題獲得了“2013年創(chuàng)意營(yíng)銷商大獎(jiǎng)”；把在社會(huì)化媒體上積極向上并廣為使用的特色關(guān)鍵詞印在瓶身上既符合它的品牌形象又拉近了與消費(fèi)者的距離，使整年的可口可樂銷售額提高了兩倍多。

2014年可口可樂中國(guó)又推出“歌詞瓶”，瓶身上的歌詞大多來自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的單曲，迎合了不同年齡層、背景人群的喜好。為了達(dá)到更好的互動(dòng)效果，特別選擇在2014年世界杯開賽當(dāng)天，為球迷們定制可口可樂“專屬”喝彩歌詞送給喜歡的球隊(duì)。此外，可口可樂還在電影院、超市等公共空間推出了可以專門定制的“定制歌詞瓶”，掃描瓶上的二維碼，專屬的歌詞旋律還會(huì)響起。當(dāng)年可口可樂6月單月汽水飲料售量增長(zhǎng)高達(dá)10%。

2015年可口可樂又換裝推出“臺(tái)詞瓶”，共收錄國(guó)內(nèi)外經(jīng)典及流行的電影或電視劇臺(tái)詞49句，包括“臣妾做不到啊”“你是最棒的”“萬萬沒想到”等經(jīng)典臺(tái)詞?？煽诳蓸愤€在世界上其它地區(qū)推出“盲文瓶”“姓氏瓶”等，將瓶身社交文化做得更加深入，使品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)中更深入人心。

2.1.2線上線下閉環(huán)互動(dòng)，病毒式營(yíng)銷，共同分享屬于“我們”的快樂

可口可樂緊抓消費(fèi)者心理，充分利用眾多渠道及媒介進(jìn)行整合傳播，聯(lián)合不同的平臺(tái)進(jìn)行跨界傳播?！瓣欠Q瓶”“歌詞瓶”和“臺(tái)詞瓶”都是充分利用社會(huì)化媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷的，通過制造話題，分享互動(dòng)達(dá)到病毒式傳播效果的。

快樂“昵稱瓶”戰(zhàn)役將社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)為主平臺(tái)，開售前一日先擲出懸念，在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱營(yíng)銷，放出一系列懸念圖片，接著進(jìn)行全網(wǎng)揭秘。接下來在中國(guó)各地開展各種的小活動(dòng)來配合線上的各種活動(dòng)。

“歌詞瓶”的推廣中，“微信端”可以通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進(jìn)入微信頁(yè)面，在專屬的歌詞旋律響起的同時(shí)，還能看到配合歌詞創(chuàng)作的Flash，其新奇與貼心激發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和存在感。并且，通過分享鏈接還可把快樂分享給朋友圈中的朋友，激發(fā)了消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)分享、快樂傳播的二次傳播。

可口可樂“官方微博”積極運(yùn)用對(duì)話營(yíng)銷策略，對(duì)#可口可樂××瓶#為話題的微博積極轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，與受眾對(duì)話，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極參與并聆聽消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和建議，與消費(fèi)者進(jìn)行線上線下閉環(huán)互動(dòng)，建立消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2利用媒介融合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)營(yíng)銷

“據(jù)CTR的數(shù)據(jù)調(diào)研來看，24%的人一邊看電視一邊玩手機(jī)，將近40%的人一邊使用手機(jī)一邊看電視，同時(shí)還玩電腦，僅有不足10%的人專心只看電視，人們?cè)谕粫r(shí)間注意力分散在不同的媒介，以滿足自己的各種不同的個(gè)性化需求”［2］。很多品牌開始抓住消費(fèi)者的特點(diǎn)在不同的媒介間推出互動(dòng)廣告，讓消費(fèi)者參與到廣告中來。

2.2.1可口可樂Chock獎(jiǎng)雙屏互動(dòng)App

為了使消費(fèi)者能與電視中的廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，2011年“可口可樂”就在香港推出過一個(gè)名為Chock獎(jiǎng)的手機(jī)App，透過電視廣告與App整合，讓使用者感受新型互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者事先用手機(jī)下載可口可樂Chock獎(jiǎng)App，當(dāng)電視或電腦視頻廣告出現(xiàn)可口可樂這支廣告時(shí)打開App，廣告中的特定音效會(huì)觸發(fā)App并讓手機(jī)震動(dòng)，這時(shí)消費(fèi)者用力搖晃手機(jī)撲捉屏幕里的瓶蓋，最多可撲捉到3個(gè)瓶蓋，每個(gè)瓶蓋下面都有不同的獎(jiǎng)品，廣告結(jié)束時(shí)，可在App中查看搖到的獎(jiǎng)品?！斑@支互動(dòng)廣告，轟動(dòng)了整個(gè)香港地區(qū)，首月就獲取了380 000次驚人下載量，觀眾為之瘋狂”［1］；這支移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)廣告達(dá)到了瘋狂的營(yíng)銷效果，并且在世界移動(dòng)通信大會(huì)上還獲得了“最具創(chuàng)意移動(dòng)應(yīng)用”和“最佳移動(dòng)廣告或營(yíng)銷”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。這次App營(yíng)銷打破了可口可樂傳統(tǒng)的線上、線下互動(dòng)營(yíng)銷模式，成為品牌整合營(yíng)銷方式的一大突破。

2.2.2“可以喝”的可口可樂互動(dòng)廣告

除了推出Chock獎(jiǎng)App，可口可樂公司還在美國(guó)推出的“可以喝”的廣告牌，又一創(chuàng)新形式與消費(fèi)者互動(dòng)。在美國(guó)懷特河國(guó)家公園，建了一塊寬、高分別為10.97m和7.92m的零度可口可樂廣告牌，重達(dá)1萬多公斤，并且在廣告牌上裝了一個(gè)巨型可口可樂瓶，一根1 300多米長(zhǎng)的吸管“Tasteit（嘗嘗它）”的字樣，把冰爽的零度可樂送到下面的試飲裝置里，供路人可以免費(fèi)品嘗。與“可以喝”的戶外廣告牌相配合，推出了“可以喝”的電視互動(dòng)廣告，消費(fèi)者通過下載指定App，把“電視熒幕”中的大瓶零度可口可樂倒進(jìn)“手機(jī)屏”里的杯子中。杯子灌滿后，用戶獲得一張電子優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券在零售店可免費(fèi)獲得一瓶可口可樂，“可以喝”的傳播媒介取得了很大的成功，可口可樂北美區(qū)觀眾為也之瘋狂。并且據(jù)可口可樂公司表示，60%的消費(fèi)者在嘗試過零度可口可樂后都會(huì)再次購(gòu)買。

2.3結(jié)合文化環(huán)境開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品，促進(jìn)廣告互動(dòng)營(yíng)銷

可口可樂看重與消費(fèi)者的感情溝通，用情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，注重回饋社會(huì)，積極投身公益事業(yè)，開發(fā)了許多針對(duì)公益推廣的技術(shù)產(chǎn)品作為媒介來推進(jìn)可樂系列產(chǎn)品廣告營(yíng)銷。

2.3.1注重善因營(yíng)銷，研發(fā)公益可樂電話亭

可口可樂的公益事業(yè)遍布世界各地，以踐行世界責(zé)任的高度在公益領(lǐng)域表現(xiàn)突出，既是對(duì)弱者的關(guān)愛，也樹立了良好的社會(huì)形象。例如，2014年可口可樂“公益電話亭”的廣告，感動(dòng)了無數(shù)人。廣告內(nèi)容講的是很多來自南亞的勞動(dòng)力在迪拜工作賺錢，他們平均一天只有6美元的收入，可給家里每打一分鐘電話就要0.91美元。為了省錢，這些工人都不舍得打電話回家。了解到此情況，迪拜可口可樂為解決當(dāng)?shù)毓と藝?guó)際長(zhǎng)途昂貴電話費(fèi)的問題，把產(chǎn)品的廣告宣傳與公益事業(yè)緊密結(jié)合，聯(lián)合揚(yáng)羅必凱廣告公司，為這些工人們研發(fā)設(shè)計(jì)了叫做“Hello Happiness”的公益電話亭裝置，把這些電話亭放在工人們生活區(qū)，每個(gè)可口可樂瓶蓋可以免費(fèi)使用3分鐘的國(guó)際通話時(shí)間。此廣告經(jīng)視頻上傳網(wǎng)絡(luò)推廣后，感動(dòng)了無數(shù)人，世界各地點(diǎn)的人們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，有人留言：“看了這則廣告，愿意一輩子都只喝可口可樂了！”。此廣告詮釋了可口可樂善因營(yíng)銷，關(guān)注弱勢(shì)群體、提倡資源回收利用，展示了其負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。

2.3.2化身“和平使者”拉動(dòng)感情溝通，推出和平售賣機(jī)

“歡樂”是可口可樂的核心代名詞，可口可樂的花式“自動(dòng)售賣機(jī)”就在世界各地進(jìn)行著它售賣“歡樂”的使命；而且除了售賣歡樂，它還以世界形象站在全人類的視角，永擔(dān)社會(huì)責(zé)任，售賣起了世界和平。就在2013年5月，可口可樂推出了一條“Small World Machine”的售賣機(jī)廣告，通過自動(dòng)售貨機(jī)連結(jié)兩個(gè)地區(qū)的人們消除分歧，增進(jìn)友誼。廣告中可以看到分別位于巴基斯坦拉合爾、印度新德里的兩臺(tái)售貨機(jī)，兩臺(tái)機(jī)器都配備著大尺寸3D觸摸屏，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)連接，兩個(gè)國(guó)家的人通過內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力進(jìn)行互動(dòng)，完成觸摸屏上的圖案如：笑臉、心形、甚至一段舞蹈后可以各得一聽可口可樂。這時(shí)兩個(gè)國(guó)家的人民已經(jīng)放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂了?！癝mall World Machine”創(chuàng)意互動(dòng)廣告還獲得了“2014年金鉛筆互動(dòng)類金獎(jiǎng)”。

雖然可口可樂對(duì)于世界和平的嘗試并非能收到立竿見影的效果，它從國(guó)家層面去思考品牌傳播，以踐行全球社會(huì)責(zé)任的角度去傳遞歡樂，商業(yè)性暫且不說，這樣的責(zé)任感與高度當(dāng)真是彌足珍貴。

2.3.3把握契機(jī)，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)推出創(chuàng)意新產(chǎn)品

可口可樂公司每逢重要節(jié)日都會(huì)有新的創(chuàng)意廣告推出，在節(jié)日期間把握當(dāng)下節(jié)點(diǎn)進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，與節(jié)日里的人們進(jìn)行歡樂互動(dòng)。每年最重要的圣誕節(jié)和年輕人中最流行的情人節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)可口可樂公司自然會(huì)牢牢抓住，結(jié)合節(jié)日氛圍推出產(chǎn)品互動(dòng)廣告，通過節(jié)日節(jié)點(diǎn)拉近品牌與消費(fèi)者的感情距離。可口可樂“情人節(jié)魔術(shù)販賣機(jī)”的互動(dòng)廣告的案例已經(jīng)被大家做熟知，可口可樂在2012年和2014年利用不同的“魔術(shù)自動(dòng)販賣機(jī)”為情侶提供免費(fèi)可樂，例如，2014年情人節(jié)，可口可樂研制的高科技自動(dòng)售貨機(jī)在情人節(jié)當(dāng)日推出，該智能售貨機(jī)內(nèi)嵌在一面墻壁里，當(dāng)單個(gè)路人經(jīng)過呈現(xiàn)半透明狀態(tài)，并不工作。而當(dāng)前方為情侶兩人經(jīng)過時(shí)，其將以面板點(diǎn)亮的方式突然亮起“出現(xiàn)”在情侶面前，并展示一段浪漫的巨型廣告。該自動(dòng)售貨機(jī)具有智能詢問情侶姓名并把姓名印在罐身的功能，將兩罐印有各自名字的“專屬”可樂免費(fèi)提供給這對(duì)情侶，做為這對(duì)情侶的專屬情人節(jié)禮物，不失為一次很有創(chuàng)意的產(chǎn)品互動(dòng)廣告推廣。

3 可口可樂新媒介技術(shù)下互動(dòng)廣告的不足和發(fā)展

3.1可口可樂廣告互動(dòng)的不足

廣告互動(dòng)產(chǎn)品推出時(shí)間短?？煽诳蓸穼?duì)廣告互動(dòng)產(chǎn)品的推廣大多是短時(shí)間的，產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意給消費(fèi)者帶來新奇感并沒能持續(xù)的推廣下去，使公司新媒介產(chǎn)品得到持續(xù)利用，也就導(dǎo)致消費(fèi)者與產(chǎn)品的黏性差，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不足。

廣告互動(dòng)產(chǎn)品推出范圍小?？煽诳蓸坊谛旅浇榧夹g(shù)對(duì)廣告互動(dòng)產(chǎn)品的推廣大多只是在某個(gè)地區(qū)的小范圍內(nèi)進(jìn)行的，并沒有使這些產(chǎn)品推廣大范圍利用，很多人只能在網(wǎng)絡(luò)或電視廣告上看到，并不能現(xiàn)場(chǎng)親身參與。比如，可口可樂“隱形自動(dòng)販賣機(jī)”“可樂流量灌裝機(jī)”等，也只是小范圍內(nèi)的某個(gè)繁華的商業(yè)區(qū)及路旁，大多數(shù)人自己并沒有真正看到，所以在廣告推廣范圍上導(dǎo)致用戶體驗(yàn)度不足。

3.2可口可樂廣告互動(dòng)的發(fā)展走向

可口可樂公司在未來的發(fā)展中，還是要堅(jiān)持利用新媒介技術(shù)支撐廣告創(chuàng)意進(jìn)行傳遞快樂的方式和理念，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景和文化環(huán)境，堅(jiān)持與消費(fèi)者的溝通交流。在保證廣告效益的基礎(chǔ)上適當(dāng)延長(zhǎng)廣告互動(dòng)產(chǎn)品的推廣時(shí)間，保證最大限度的與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度；另一方面，結(jié)合不同地區(qū)的時(shí)下環(huán)境和文化背景，適當(dāng)擴(kuò)大新技術(shù)互動(dòng)產(chǎn)品的推廣范圍，使產(chǎn)品能夠與更多適合它的消費(fèi)者見面，進(jìn)行親密互動(dòng)，而不只是驚奇與羨慕于視頻廣告里產(chǎn)品與他人的互動(dòng)，親身體驗(yàn)更能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。

4 結(jié)論

與傳統(tǒng)的可口可樂廣告相比，基于新媒介技術(shù)的可口可樂廣告互動(dòng)性更強(qiáng)，這也更符合當(dāng)下企業(yè)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略?？煽诳蓸饭臼冀K把創(chuàng)意作為品牌的DNA，追求品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，通過跨屏互動(dòng)帶動(dòng)感情溝通；基于網(wǎng)絡(luò)媒體的病毒式推廣，線上線下形成閉環(huán)；結(jié)合不同地區(qū)的時(shí)下環(huán)境和文化背景，不斷開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品并運(yùn)用到產(chǎn)品推廣中，在販賣飲料的同時(shí)，還把愛心和歡樂一同送給消費(fèi)者?？煽诳蓸坟S富的廣告創(chuàng)意和互動(dòng)形式一直被人們所津津樂道和稱贊著，相信未來可口可樂會(huì)繼續(xù)利用新媒介技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，推出更多更有創(chuàng)意的互動(dòng)廣告與消費(fèi)者溝通感情，促進(jìn)品牌的推廣。

［1］二季度飲料口碑：可口可樂紅牛繼續(xù)領(lǐng)跑［EB/OL］.新華網(wǎng)，2015，10.http∶//news.xinhuanet.com/food/2015-10/26/c_1116937239_2.html.

［2］程沛.多屏化傳播時(shí)代下跨屏視頻廣告營(yíng)銷［D］.開封：河南大學(xué)，2014，5：15.

［3］鳳凰網(wǎng).TOP尚視方志文為您解讀搶灘“第三屏”的大佬品牌戰(zhàn)略［EB/OL］.商業(yè)頻道，2014，8.http∶//biz.ifeng. com/tech/detail_2014_08/26/2829774_0.shtml.

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1674-6708（2016）167-0072-03

劉冰艷，華東師范大學(xué)。