互聯(lián)網(wǎng)背景下湖南食品營銷模式的探索

馬英杰++謝恒

摘要：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思潮來勢兇猛，“互聯(lián)網(wǎng)+食品”也方興未艾，新興潮流也許會摧毀很多我們以往所堅守的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)食品企業(yè)應(yīng)該何去何從？本文就從目前互聯(lián)網(wǎng)潮流入手，針對湖南省傳統(tǒng)食品企業(yè)的發(fā)展模式，現(xiàn)今的發(fā)展?fàn)顩r和營銷方法來探討新時期下湖南食品營銷的新出路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思潮；湖南食品行業(yè)；營銷方法隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加深和中國與世界經(jīng)濟融合程度的不斷深化已經(jīng)我國國民經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展，最近幾年，人們的生活狀態(tài)已經(jīng)得到了大幅改善。隨之而來的，國民對食品的要求也在不斷增加，從以前單純的要吃飽增加為現(xiàn)在的不止吃的好還要吃的放心，獲取省心，交易舒心等方面。

一、湖南食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

古語有云：“王者以民人為天，而民人以食為天?！笨梢姀墓胖两袷称沸袠I(yè)的發(fā)展都是關(guān)系到社會穩(wěn)定、國家發(fā)展的大問題。在此特意梳理一下我省食品行業(yè)發(fā)展的特點、現(xiàn)狀和存在的問題。

（一）湖南省食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、生產(chǎn)持續(xù)快速增長。自國家“十二五”規(guī)劃以來，湖南省側(cè)重優(yōu)化調(diào)整食品行業(yè)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)集群模式，我省食品行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。在2014年我省規(guī)模食品工業(yè)（除去煙草）完成工業(yè)增加值1124.31億元，同比增長8.3%，其中邵陽、株洲、婁底、益陽、常德、郴州等6個市規(guī)模食品行業(yè)的增加值增速超過全省平均水平，且實現(xiàn)兩位數(shù)增長[1]。

2、經(jīng)濟總量穩(wěn)步攀升。在2014年，全省農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達到5304.82億元，較去年同期增長4.7%。其中：農(nóng)業(yè)產(chǎn)值2884.73億元，增長4.2%；牧業(yè)產(chǎn)值1503.21億元，增長4.7%；漁業(yè)產(chǎn)值338.85億元，增長5.6%。農(nóng)林牧漁業(yè)增加值3267億元，較去年增長4.6%[2]。

3、品牌建設(shè)力度加大。隨著湖南省品牌建設(shè)力度的持續(xù)加大，最近幾年，“湘”字冠名食品品牌在已經(jīng)有了初步的影響力。截止到2010年5月，我省食品行業(yè)已經(jīng)擁有了中國名牌產(chǎn)品十余個，中國馳名商標(biāo)達二十五件，湖南名牌產(chǎn)品一百余個。

4、企業(yè)規(guī)模不斷擴大。我省食品行業(yè)在總量上達到千億大關(guān)的同時，我省的一批企業(yè)也在市場競爭中不斷成長。比如耳熟能詳?shù)奶迫松?、太子奶、金健米業(yè)、亞華控股等5家企業(yè)已經(jīng)進入全市百強行列，亞華控股等二十余家食品企業(yè)也已經(jīng)被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭示范企業(yè)。

5、研發(fā)平臺體系已經(jīng)初步建立。目前我省的唐人神集團、天龍米業(yè)、酒鬼酒、廣安生物、熙可食品、亞華乳業(yè)、太子奶、金健米業(yè)等8家企業(yè)已經(jīng)建立了省級企業(yè)技術(shù)中心。在我省邵陽市，湖南李文食品有限公司已在邵陽學(xué)院建立了李文食品實驗室，開始了“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的模式。

6、食品工業(yè)體系初具規(guī)模。我省食品工業(yè)通過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)建成了擁有四個大類，二十三個中類和五十七個小類門類齊全的食品工業(yè)體系，在全國已經(jīng)處于中上等水平。

（二）湖南食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所存在的主要問題

從我省食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，雖然食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過千億規(guī)模，成為了我省第三大產(chǎn)業(yè)，但是與我省的農(nóng)業(yè)資源大省的地位仍不相符，存在不少的“短板”，并且與其他發(fā)達省市相比還存在較大差距，主要體現(xiàn)在一下三個方面：

1、高附加值產(chǎn)品比例低，加工轉(zhuǎn)化能力低，新產(chǎn)品價值低。目前在我省，除少數(shù)食品企業(yè)具有一定的規(guī)模和較強的技術(shù)力量外，多數(shù)企業(yè)技術(shù)水平并不高，工藝設(shè)備也已經(jīng)陳舊老化，生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次較低，導(dǎo)致高附加值產(chǎn)品比例一直維持在低水平，致使新產(chǎn)品的價值低。

2、創(chuàng)新能力較弱，深加工水程度低。截止目前，我省食品企業(yè)還沒有建立國家級的企業(yè)技術(shù)中心，食品產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)、學(xué)、研”也只是處在開始階段，尚沒有形成完整的一體化體制。

3、食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式老套，創(chuàng)新理念有待提高。

二、湖南食品營銷模式的比較分析

目前我省內(nèi)的食品行業(yè)多采取以下五種營銷手段：

（一）店鋪連鎖營銷模式。此種經(jīng)營模式細分為三種：1、直營連鎖；2、特許連鎖；3、自愿連鎖。其本質(zhì)就是層層發(fā)展下線，目前很多傳統(tǒng)實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟都運用了連鎖經(jīng)營這個模式。應(yīng)用此種模式的企業(yè)以實體店面為載體，通過自建或者加盟方式快速在區(qū)域內(nèi)建立銷售店面，實現(xiàn)擴張和影響，形成品牌效應(yīng)后利用影響力快速復(fù)制來對目標(biāo)市場快速滲透以占領(lǐng)市場。但是因為店面眾多，管理難度加大，很多加盟商的個體行為會迅速影響到整個連鎖，切對于資金的要求過大，使加盟店難以維持。

（二）供應(yīng)鏈營銷模式。此類企業(yè)利用自身區(qū)位優(yōu)勢和相關(guān)政策支持，將物流、信息流、資金流和產(chǎn)品流整合在一起，降低了國內(nèi)經(jīng)銷商境外采購的成本且緩解了企業(yè)的資金壓力，使得企業(yè)具有了相應(yīng)的競爭力。但是此類企業(yè)大多為物流公司直接轉(zhuǎn)型而來，除了在進口方面具有相應(yīng)的競爭力之外，在其他方面企業(yè)并沒有真正參與到供應(yīng)鏈管理里面來[3]。

（三）海外代購短期營銷模式。此類企業(yè)負責(zé)人多是外籍華人或者有海外人脈關(guān)系網(wǎng)。但是此類公司缺少長期發(fā)展規(guī)劃，供貨渠道不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，所以出現(xiàn)食品安全問題很難維權(quán)。有時因為此類公司的短期行為傷害了消費者對整個行業(yè)的消費信心。

（四）電子商務(wù)營銷模式。此類企業(yè)利用直銷的價格優(yōu)勢攔取了大量客戶資源，但是其推廣成本過高、落后的物流配送體系和良莠不齊的商家，嚴重傷害了網(wǎng)友的信心，致使很快搶到的客戶又迅速流失。改正這些缺點，才是電商營銷的正確出路。

（五）個體經(jīng)營模式。此類經(jīng)營模式不僅在我省而且在全國范圍內(nèi)都是最常見數(shù)量最多的經(jīng)營模式。個體經(jīng)營具有申請手續(xù)較簡單，費用少，經(jīng)營相對更靈活等優(yōu)點，但是其缺點也顯而易見，由于是個體經(jīng)營，其在知名度、信譽和抵御風(fēng)險方面都要遜色很多。采用此種經(jīng)營模式的個體一般其經(jīng)營周期都較短，核心問題是要延續(xù)企業(yè)的生命周期。

通過表1可以總結(jié)出以上五種營銷的優(yōu)劣勢。

表1五種營銷模式比較營銷模式優(yōu)勢劣勢核心問題連鎖店鋪具有品牌效應(yīng)，可快速滲透目標(biāo)市場，便于復(fù)制擴張。連鎖反應(yīng)強烈，資金要求過高。資金問題，經(jīng)營權(quán)問題。供應(yīng)鏈模式容易轉(zhuǎn)型，集中采購，可以發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢?？蛻魡我患?，受眾面狹窄。終端銷售問題，人才問題等。國外代購模式門檻低，利潤高，可為顧客提供個性服務(wù)。無長期規(guī)劃，企業(yè)無主動權(quán)，公司發(fā)展不長遠。渠道供貨不穩(wěn)定，質(zhì)量無保證。電子商務(wù)適應(yīng)時代要求，購買方便，打破了時間空間的限制，具有價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)推廣困難，費用較高，容易被其他廣告淹沒。顧客忠誠度問題。個體經(jīng)營申請手續(xù)較簡單，費用少，轉(zhuǎn)變快，經(jīng)營更靈活知名度差，影響范圍小，抵御風(fēng)險能力低長期經(jīng)營問題。從以上總結(jié)可以看出，就連新興的電商模式也有相應(yīng)的短板，所以，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的思潮下應(yīng)當(dāng)與時俱進，抓住機遇，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的機會下探索湖南省食品行業(yè)的新出路。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖南食品營銷模式的轉(zhuǎn)變

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”對食品營銷模式的影響

目前，互聯(lián)網(wǎng)思潮鋪天蓋地，很多政府也在鼓勵此方面的發(fā)展，但是很多人只是盲目迷信互聯(lián)網(wǎng)，認為互聯(lián)網(wǎng)是萬能的，并且照搬小米企業(yè)的模式，完全拿來主義，以為這樣就能屹立在互聯(lián)網(wǎng)的潮流中。其實互聯(lián)網(wǎng)模式也如以往的各種模式一樣，需要企業(yè)根據(jù)自身基本情況來加以分析，切勿急切擁抱“互聯(lián)網(wǎng)”而將自身優(yōu)勢丟掉。

自互聯(lián)網(wǎng)進入我國的二十余年來，我國網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境不斷演化發(fā)展，截止至2014年，根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.18億，全國近一半民眾均為網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)高達45.8%，高出全球平均水平6%。其實，高學(xué)歷年輕人群為主要人群，并且正在向其他年齡段擴散。月收入2000元——5000元為上網(wǎng)的主要群體，互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著巨大商機[4]。截止2014年上半年，我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)突破3億關(guān)口達到3.02億人，較去年增長24.7%。

通過互聯(lián)網(wǎng)對我國長達二十余年的浸泡，其對我國的各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，比如對營銷方面的影響就主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、對傳統(tǒng)營銷策略的影響。從4Ps到4Cs的轉(zhuǎn)變[6]，即（1）不忙于制定產(chǎn)品策略（Product），而是先研究消費者的需求和欲望（Consumer Want and Needs），銷售消費者所想的產(chǎn)品和服務(wù)；（2）拋棄渠道策略（Place），著重考慮給消費者提供更方便（Convenience）的方法購買商品；（3）暫時把定價策略（Price）放到一邊，轉(zhuǎn)而研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost）；（4）拋開促銷策略（Promotion），加強與消費者的溝通交流（Communication）。

2、對營銷思想的影響?，F(xiàn)在企業(yè)的各種行為及想法都已經(jīng)或多或少收到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。在互聯(lián)網(wǎng)思潮下，對互聯(lián)網(wǎng)的利用可以體現(xiàn)在營銷活動的各個環(huán)節(jié)節(jié)點上，比如事前的市場調(diào)研、廣告投放、售前咨詢等，以及在線交易及售后服務(wù)溝通等環(huán)節(jié)。

3、對企業(yè)管理的影響。將企業(yè)發(fā)展的更好想必是所有公司的愿望，現(xiàn)在就是利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)打造的更好的契機。目前，雖然互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并未完全成熟，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還處在快速成長期，互聯(lián)網(wǎng)思維理論也未成熟，并沒有明確的定義。所以，目前在企業(yè)管理方面應(yīng)以“用戶思維”為導(dǎo)向，以用戶體驗為中心，提升用戶體驗[7]。因此，要用辯證的思想去理解互聯(lián)網(wǎng)思維，適當(dāng)?shù)厝ミ\用它。

（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下新涌現(xiàn)的五種營銷模式

第一種為創(chuàng)建官方網(wǎng)站。此方法是指企業(yè)通過在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，并將自身的產(chǎn)品信息投放到網(wǎng)站上，進行持續(xù)更新和后臺維護，讓消費者可以隨意瀏覽，進行選購；其次是搜索引擎營銷。此方法需要商家付費給搜索引擎商來進行，付費越高排名越靠前。當(dāng)然，此方法需要商家擁有自己的官方網(wǎng)站；第三種是微博、博客平臺營銷。此種方法是通過微博的發(fā)布與討論，銷售產(chǎn)品或服務(wù)，營銷的對方為微博粉絲，營銷主動方一般為微博名人，擁有眾多粉絲群；第四種是微信營銷。此類方法類似于微博營銷，但是微信營銷相對于微博營銷更注重隱私，屬于點對點營銷。微信營銷的潛在優(yōu)勢在于客戶數(shù)量眾多，現(xiàn)在微信使用已經(jīng)非常普及。朋友圈營銷，更容易被信任。除了私人微信營銷，還可以建立微信公眾號、微信公眾平臺，發(fā)布信息更加方便，也更加正式化；第五種是O2O營銷模式。O2O（Online To Offline）模式，即離線商務(wù)模式，是指線上營銷購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。線上和線下本為兩條平行線，而O2O營銷模式的核心就是打通線上和線下，形成合力營銷[5]。目前在全國范圍內(nèi)蘇寧易購和國美商城是O2O模式開展較好的兩個例子。

傳統(tǒng)營銷方式和新興營銷的區(qū)別。

表3-1傳統(tǒng)營銷方式和新興營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷新興營銷成本電視廣告時間按秒計費，且廣告拍攝制作費用高昂?；ヂ?lián)網(wǎng)普及程度已高，網(wǎng)絡(luò)推送成本已大幅下降，發(fā)一封電郵的成本可以忽略。速度與受眾面?zhèn)鞑ニ俣瓤斓墙邮苊嬲谌找妾M窄。信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播速度極快，且受眾面極大?；有詥我恍詿o法互動。通過社交媒體進行傳播，反饋性極快，利于企業(yè)快速把握客戶需求。信息量因為時間限制只能選擇性發(fā)布信息或者廣告。信息海量快速發(fā)布。真實性真實性較強因為目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管和其自身特性，真實性有待提高，目前真正日益完善。（三）對于互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用的新思考

互聯(lián)網(wǎng)對我們的生活和各行各業(yè)的影響不僅是全方位的而且是深層次，我省食品行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不能僅僅只停留在營銷模式上。橫覽全國范圍內(nèi)，食品企業(yè)深層次應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的案例還沒有，大多都只是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開拓一天營銷新路子。我以為，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟的今天，我省食品企業(yè)應(yīng)更寬闊、更深層次的利用互聯(lián)網(wǎng)，比如研發(fā)一款移動軟件，該軟件可作為一款經(jīng)營策略類游戲和企業(yè)自有品牌商城的結(jié)合體。在該軟件內(nèi)不僅可以隨時購買本品牌的任意商品還能享受更大的折扣和第一手的新產(chǎn)品資訊，此外在游戲界面還可以放松玩游戲，賺取積分用于打折或者抵扣，諸如此類的功能。利用這樣的手段不僅可以擴大用戶群體還可以培養(yǎng)用戶忠誠度，一舉兩得。但是應(yīng)注意的是，不應(yīng)讓自身研發(fā)的此款軟件淪為一個廣告平臺，從而失去用戶的青睞。

而且我們還可以更多的應(yīng)用二維碼。我們的消費者在購買食品時，可以通過外包裝上的二維碼進行掃描，就可以方便的了解到有關(guān)食品的所有信息，包括采購、生產(chǎn)、安檢等環(huán)節(jié)，購買更放心，對整個行業(yè)都有促進作用。另外，此方法還可以為食品企業(yè)所用，建立食品追蹤系統(tǒng)，進行食品的上游、下游的雙向追溯，更確保安全，也更能快速收到市場反饋，解決問題。

四、結(jié)語

對于新生事物，我們要有開放的胸懷，去接近、了解它，才能真正理解其含義，而只有對其有通透的理解，我們才知道什么是合適的距離?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+食品”方興日盛，食品行業(yè)目前踏足互聯(lián)網(wǎng)的時機已經(jīng)成熟，“觸網(wǎng)”時機也已到來，是以，建議我省的食品企業(yè)要做好前期準(zhǔn)備，打好長期規(guī)劃，擅于改變思維，在前進中改變，在成長中學(xué)習(xí)。（作者單位：邵陽學(xué)院）

項目名稱：互聯(lián)網(wǎng)模式下中國傳統(tǒng)食品行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)。項目編號：CX2015SY002。項目負責(zé)人：馬英杰。導(dǎo)師姓名：謝恒。

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[7]朱玉童.“互聯(lián)網(wǎng)+食品”怎么“+”更合適[N].中國食品報，2015-8-12（008）.