基于熟人社會(huì)的市場(chǎng)交易模式研究

陳豐++·張久祥

摘要：研究如何破解特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問題是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的相關(guān)理論認(rèn)為，熟人中介為紐帶的市場(chǎng)交易模式有助于解決這一難題。在分析笨雞蛋市場(chǎng)面臨的雙重約束后，提出了以熟人為中介的交易模式的三大優(yōu)勢(shì)，并闡明這一模式得以存在的基礎(chǔ)，最后利用博弈論分析了該模式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；熟人社會(huì)；笨雞蛋；交易模式在現(xiàn)實(shí)中筆者發(fā)現(xiàn)，為了規(guī)避信息不對(duì)稱帶來的利益損失，人們往往通過熟人關(guān)系來購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是利用以微信為代表的熟人圈子進(jìn)一步擴(kuò)大了交易規(guī)模并降低了交易成本，這一交易模式的變化一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)小部分的買難賣難問題，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新特點(diǎn)，值得我們深入研究。本文聚焦于笨雞蛋市場(chǎng)，擬從社會(huì)學(xué)角度考察熟人社會(huì)對(duì)笨雞蛋市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題的治理之道。

一、笨雞蛋市場(chǎng)發(fā)展的雙重約束

從官方角度看，無論是畜牧部門還是食品安全部門都沒有對(duì)笨雞蛋進(jìn)行明確界定，這導(dǎo)致工商部門在執(zhí)法的過程當(dāng)中缺乏明確的依據(jù)，至多按照“有虛假宣傳嫌疑”來處理。從企業(yè)角度看，企業(yè)既熟知消費(fèi)者對(duì)笨雞蛋的真正訴求，又清楚國(guó)家關(guān)于笨雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的法律缺失，在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，以普通雞蛋冒充笨雞蛋賺取高額回報(bào)。事實(shí)上，笨雞蛋產(chǎn)量小，適宜規(guī)模養(yǎng)殖的場(chǎng)所相對(duì)有限，極大限制了笨雞蛋的供應(yīng)，供需失衡下的笨雞蛋市場(chǎng)亂象叢生。山東聊城“田老太”品牌笨雞蛋負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)宣稱“真正的笨雞蛋，我一個(gè)都沒有”。業(yè)內(nèi)人士則稱“所有的笨雞蛋都是由粉蛋①包裝來的”。更有養(yǎng)雞場(chǎng)向飼料中添加麗素紅或麗素黃，從而使蛋黃顏色加深來冒充笨雞蛋，嚴(yán)重危害著人們的身體健康。

另一方面，農(nóng)家真正的笨雞蛋卻進(jìn)不了超市。工商部門監(jiān)管的職責(zé)范圍是：進(jìn)入市場(chǎng)的商品有合法的來源，也就是說，保證市場(chǎng)上出現(xiàn)的商品能追溯到來源。換句話說，正規(guī)廠家生產(chǎn)的商品才能進(jìn)入市場(chǎng)。這樣，農(nóng)家小規(guī)模零散的雞蛋就被擋在了超市外，使得銷路受限。此外，笨雞蛋的生產(chǎn)成本較之普通雞蛋要高，在與假笨雞蛋競(jìng)爭(zhēng)的過程中，處于明顯不利地位，這更使得農(nóng)民的收益無法得到保障。

以上是笨雞蛋市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的雙重約束，而這種約束恰恰催生了以熟人為中介的交易模式。

二、銜接買賣雙方：熟人中介

熟人社會(huì)是相對(duì)生人社會(huì)而言的，一般來說，城市特別是大中型城市多為生人社會(huì)，其優(yōu)勢(shì)在于人們按照契約和制度處理人與人、人與物之間的關(guān)系，具有濃厚的法治精神，其缺點(diǎn)在于生人之間的不信任所帶來的交易成本及社會(huì)成本。村鎮(zhèn)多為傳統(tǒng)意義上的熟人社會(huì)，即主要基于血緣和地緣關(guān)系而維系的社會(huì)。它有利于促進(jìn)人與人之間的信任，從而有助于減少社會(huì)摩擦，使人們更有歸屬感，但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)有破壞作用，更為嚴(yán)重的是，它還可能引發(fā)社會(huì)腐敗、尋租行為的泛濫，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣敗壞。因此，普遍認(rèn)為，熟人社會(huì)的過分發(fā)育，是對(duì)法制社會(huì)的腐蝕、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的摧殘、和諧社會(huì)的瓦解。新熟人社會(huì)與傳統(tǒng)熟人社會(huì)的區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益關(guān)系與宗法關(guān)系或其變形之間的切割，將物質(zhì)利益關(guān)系交由市場(chǎng)支配。新熟人社會(huì)的維系依靠如家族關(guān)系、共同興趣、同學(xué)關(guān)系以及鄰里關(guān)系等基本要素，這種關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，人們也更加獨(dú)立和自由。本文所談熟人社會(huì)系指新熟人社會(huì)。

（一）重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的信任關(guān)系

在由企業(yè)組織為賣方構(gòu)成的市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的信任很大程度上取決

于企業(yè)的知名度、宣傳、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)地位等因素。一旦企業(yè)為追逐利潤(rùn)進(jìn)行虛假宣傳、惡意欺詐，消費(fèi)者的損失很難得到彌補(bǔ)。而以熟人為中介的交易模式中，依托情感因素構(gòu)筑的信任關(guān)系要更為牢固。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)欺詐，作為中介的“熟人”不僅要承擔(dān)上述企業(yè)要承擔(dān)的責(zé)任，更重要的是還要承擔(dān)情感損失，而情感損失往往是難以用金錢衡量的。

（二）有效降低營(yíng)銷成本

營(yíng)銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過程中花費(fèi)的代價(jià)。一般來說，它包括信息成本、設(shè)計(jì)成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營(yíng)成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。在以熟人為中介的交易模式中，由于彼此相互了解，信息溝通更加順暢、快捷、準(zhǔn)確；利用微信等免費(fèi)社交工具收發(fā)市場(chǎng)信息并進(jìn)行推廣，并通過朋友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)。這大大降低了信息成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營(yíng)成本。

（三）顯著提高傳播效果的性價(jià)比

營(yíng)銷成本的降低以及因熟人關(guān)系導(dǎo)致的信任共同提高了傳播效果的性價(jià)

比，是熟人這一中介組織持續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力所在，也是這一交易模式得以不斷發(fā)展的內(nèi)因。因此，在新熟人社會(huì)中，基于親情、朋友、鄰里關(guān)系等建立起來的信任完全可移植到特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中去，有效彌補(bǔ)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問題。

三、笨雞蛋市場(chǎng)治理之道

笨雞蛋市場(chǎng)長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱問題催生了以熟人為中介的交易模式。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熟人中介通過微信等社交工具發(fā)布和接受有關(guān)市場(chǎng)信息，降低了營(yíng)銷成本，提升了獲利空間，使得這一交易模式具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性。為了進(jìn)一步分析這一交易模式的穩(wěn)定性，筆者構(gòu)建了熟人中介與消費(fèi)者的支付矩陣。消費(fèi)者通過熟人購(gòu)買笨雞蛋既是為了規(guī)避信息不對(duì)稱問題，又是因?yàn)橘?gòu)買后要自用，這就使得消費(fèi)者有了品嘗辨別的機(jī)會(huì)。在熟人社會(huì)中，交易行為面臨交易所得與情感所得的相互博弈。假設(shè)熟人中介銷售笨雞蛋，并與顧客達(dá)成交易，則熟人中介交易與情感所得各為1，顧客交易與情感所得也各為1；若未達(dá)成交易，則熟人中介與顧客的交易與情感所得均為0。若熟人中介銷售假笨雞蛋，并與顧客達(dá)成交易，由于成本較低，熟人中介交易所得為2，但顧客品嘗后發(fā)現(xiàn)受騙，與其終止情感聯(lián)系，使得熟人中介情感所得為-1，而顧客的交易與情感所得分別為0，-1；若未達(dá)成交易，則熟人中介交易所得為0，因擔(dān)負(fù)著情感破裂壓力情感所得為-0.1，顧客的交易與情感所得均為0。由此形成的支付矩陣如下表所示。

表1商家與顧客支付矩陣顧客

熟人中介購(gòu)買不購(gòu)買出售笨雞蛋（2，2）（0，0）出售假笨雞蛋（1，-1）（-0.1，0）由該支付矩陣可知，商家的最優(yōu)策略為出售笨雞蛋；顧客沒有最優(yōu)策略，只能根據(jù)上一次交易情況作出決定，如果商家出售笨雞蛋，則最優(yōu)策略是購(gòu)買，反之不購(gòu)買。反復(fù)博弈的結(jié)果會(huì)促使熟人中介長(zhǎng)期出售笨雞蛋。因此，以熟人中介為紐帶的交易模式可以有效解決信息不對(duì)稱問題，并得以保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。

盡管這一模式借助互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，但受法律、地域、貨源等限制，其市場(chǎng)規(guī)模和范圍還相當(dāng)狹小，仍有待進(jìn)一步觀察。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)研究生學(xué)院）

注釋：

①注：粉蛋指雞在飼養(yǎng)的過程中頭兩個(gè)月下的蛋，由于個(gè)頭小，呈粉色，和真正的笨雞蛋比較相似。

參考文獻(xiàn)

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