名創(chuàng)優(yōu)品的“理想國(guó)”

肖鵬

2016年7月初，小暑前后在北京舉辦的一場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)高峰論壇上，室內(nèi)溫度適宜的冷氣和嘉賓不溫不火的演講內(nèi)容令觀眾昏昏欲睡，只有時(shí)而響起的手機(jī)振動(dòng)聲才會(huì)將他們驚醒。直到名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富快步上臺(tái)，大屏幕打出了和優(yōu)衣庫(kù)商標(biāo)高度相似的紅色logo，媒體席上專注玩手機(jī)的記者立刻抖擻精神—這正是他們今天參會(huì)最想要“捕獵”的對(duì)象。

自2013年年末創(chuàng)立以來，一直自詡為日本品牌、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體卻全部在中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品，從未擺脫“山寨”的原罪爭(zhēng)議。與此同時(shí)，這家主營(yíng)日用小百貨的連鎖零售企業(yè)保持著高速成長(zhǎng)—以每月開80到100家新店的擴(kuò)張節(jié)奏，兩年半時(shí)間便在中國(guó)以及海外市場(chǎng)鋪設(shè)1400家門店，員工超過1.8萬名。

在中國(guó)線下連鎖零售產(chǎn)業(yè)飽受電商沖擊的這幾年，葉國(guó)富的生意還能逆勢(shì)而上，這令他迅速成為行業(yè)協(xié)會(huì)以及各大產(chǎn)業(yè)論壇的座上賓。

“我告訴各位，剛剛有位女士講互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售是增長(zhǎng)，不是替代，這句話大錯(cuò)特錯(cuò)。（互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售）一定是替代，不是增長(zhǎng)?！遍_講還不到3分鐘，葉國(guó)富先是猛烈批判前面某位嘉賓的觀點(diǎn)，接著話峰一轉(zhuǎn)，開始分享名創(chuàng)優(yōu)品的成功之處，與之相配合，電子背景板的PPT上已經(jīng)換上5個(gè)大字：設(shè)計(jì)的力量。

至此，那些已經(jīng)追蹤葉國(guó)富有段時(shí)日的記者，又重新陷入聽會(huì)的困倦。他們知道，葉國(guó)富的演講一定還是老三樣：贊美蘋果、優(yōu)衣庫(kù)、Costco等明星零售企業(yè)，控訴國(guó)內(nèi)的消費(fèi)商品售價(jià)偏離產(chǎn)品成本，以及自夸名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力。

2015年夏天，葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品開始受到媒體和社交論壇的關(guān)注。大家首先注意到的，是這家店鋪的外觀元素—無論是品牌的中英文名稱、品牌的logo設(shè)計(jì)，還是店鋪整體裝修風(fēng)格，總讓人感到“似曾相識(shí)”。

姚琳是無印良品的忠實(shí)用戶，她認(rèn)出了那些“相似”的元素：“模式和名字是學(xué)大創(chuàng)百貨（Daiso），商標(biāo)logo仿的是優(yōu)衣庫(kù)，裝修和商品包裝抄無印良品，而內(nèi)核卻完全是中國(guó)企業(yè)+中國(guó)制造。”她給名創(chuàng)優(yōu)品起了個(gè)外號(hào)：縫合怪。

“有些（元素）是有點(diǎn)像的。這個(gè)很正常，好的設(shè)計(jì)是通用的，會(huì)形成一種標(biāo)桿。全球的手機(jī)大都長(zhǎng)得像蘋果手機(jī)。”葉國(guó)富對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。面對(duì)外界各種打假聲討，曾經(jīng)有大半年時(shí)間，葉國(guó)富并不想直面跟山寨話題相關(guān)的追問，但現(xiàn)在，他給出的這番回應(yīng)儼然來自一套已經(jīng)讓自己深信不疑的產(chǎn)品價(jià)值觀。

在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品前，1980年出生的葉國(guó)富有過很多輪創(chuàng)業(yè)，他賣過陶瓷，開過化妝品店，最成功的項(xiàng)目是2004年創(chuàng)立的小飾品加盟連鎖品牌—哎呀呀，如今已開設(shè)超過3000家門店，遍布國(guó)內(nèi)三四線城市。

即使是這樣，哎呀呀無論從品牌調(diào)性、影響力還是加盟模式，都不能讓葉國(guó)富滿意。2012年前后，他下決心想換點(diǎn)新玩法。

經(jīng)過近一年的市場(chǎng)調(diào)研，葉國(guó)富在日本找到了可直接模仿的目標(biāo)：大創(chuàng)這樣商品價(jià)格只有一兩百日元（約合10元人民幣）的百貨精品店，產(chǎn)品豐富，設(shè)計(jì)感也強(qiáng)，店鋪的客流情況很不錯(cuò)。更重要的是，他也注意到，這些物美價(jià)廉的商品大多標(biāo)注著“中國(guó)制造”。

經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品豐富、低價(jià)實(shí)惠為特色的小商品連鎖生意，本就是葉國(guó)富的看家本領(lǐng)。他的所謂新玩法的核心是品牌調(diào)性上的升級(jí)，圍繞這一主題，他開始規(guī)劃一連串的設(shè)計(jì)：品牌名稱、logo、店鋪裝修、商品的外包裝。

彼時(shí)，來自日本的兩大連鎖零售品牌—優(yōu)衣庫(kù)和無印良品，已在中國(guó)的一二線城市深耕多年，品牌的認(rèn)知培育基本完成。既然模仿的目標(biāo)已經(jīng)很明確，接下來葉國(guó)富有了一個(gè)更為大膽的想法：為了能最大程度地模仿這些日本零售企業(yè)的氣質(zhì)精髓，他講述了一個(gè)Made in China的“日本消費(fèi)品牌”如何實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的故事。

按照公司事后的統(tǒng)一官方口徑，2013年7月，葉國(guó)富經(jīng)朋友引薦，跟一位名叫三宅順也的日本時(shí)尚設(shè)計(jì)師敲定合伙事宜，聯(lián)合創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，英文名為MINISO。葉國(guó)富的助理兼公司公關(guān)負(fù)責(zé)人成金蘭對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，MINISO是從中文“小而美”得到的靈感，此外再加上一部分日語(yǔ)的音譯。

公開資料顯示，在運(yùn)營(yíng)名創(chuàng)優(yōu)品的過程中，葉國(guó)富始終頂著雙重頭銜—“公司聯(lián)合創(chuàng)始人”和“日本名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)總代理”。他會(huì)按照不同的場(chǎng)景需要，在兩種身份之間自由跳轉(zhuǎn)。

比如，當(dāng)這位背景不祥的日本設(shè)計(jì)師，以名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人身份視察中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在活動(dòng)的官方新聞稿中，葉國(guó)富就是負(fù)責(zé)接待創(chuàng)始人先生的“中國(guó)總代理”。

2013年11月1日，中國(guó)第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店在廣州花都區(qū)建設(shè)路開業(yè)。兩周后，名創(chuàng)優(yōu)品第一家購(gòu)物中心店在廣州中華廣場(chǎng)開業(yè)。從哎呀呀的經(jīng)驗(yàn)蛻變升級(jí)而來的名創(chuàng)優(yōu)品，在店鋪選址上，首先放棄了三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店招商說明書上，對(duì)選址的要求是這樣描述的：“人口30萬的地級(jí)以上城市，商場(chǎng)、shopping mall、商業(yè)街、行人專用區(qū)、地鐵鄰近范圍、中學(xué)附近等人流相對(duì)集中的地段?！?/p>

2014年7月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，第一家開在購(gòu)物中心的直營(yíng)店，選址在北京西直門的凱德MALL。

在這家購(gòu)物中心里，生意最好的一直是餐飲業(yè)，位于4層的小面積店鋪，連續(xù)更換過幾輪品牌商家，都因業(yè)績(jī)不理想而選擇退租。凱德MALL正為此頭痛，名創(chuàng)優(yōu)品便恰好以并不太高的租金價(jià)格拿下店鋪，亮相京 城。

事實(shí)上，類似名創(chuàng)優(yōu)品的雜貨店，近年來正迅速成為購(gòu)物中心追捧的新業(yè)態(tài)之一。

北京頤堤港的一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，目前服裝零售品牌的業(yè)績(jī)普遍在下滑，因而不得不縮減開店計(jì)劃，與此同時(shí)，購(gòu)物中心會(huì)引入生活方式（lifestyle）類的品牌，如泡泡瑪特、造作、無印良品等，用以引流。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的門店目前并未進(jìn)入頤堤港，該負(fù)責(zé)人解釋說，這是因?yàn)椤翱腿禾卣鞑惶?，頤堤港還是喜歡更有品質(zhì)的東西”。

西單大悅城運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)劉琪則透露，名創(chuàng)優(yōu)品在西單大悅城的銷售狀況比較穩(wěn)定，商品持續(xù)豐富，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也比較上進(jìn)。由于營(yíng)業(yè)面積較小，雖不能構(gòu)成目的性消費(fèi)，但在同一樓層中，吸引客流的能力還是比較明顯的。

“有錢的人都在國(guó)外消費(fèi)，沒錢的都在網(wǎng)上消費(fèi)，這些購(gòu)物中心已經(jīng)被架空了，成了一個(gè)很尷尬的存在，上不上下不下?！比~國(guó)富并不諱言這正是名創(chuàng)優(yōu)品的機(jī)會(huì)所在，雖然早期一家一家去說服購(gòu)物中心接納一個(gè)全新品牌的店鋪并不容易，但他還是堅(jiān)持了選址必須在地段最好的購(gòu)物中心這一開店策略。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)第一家購(gòu)物中心店—面積超過了500平方米的廣州中華廣場(chǎng)店的開業(yè)過程，葉國(guó)富說，開業(yè)的頭幾天，這家月租金15萬元以上的店鋪，生意非常不好，原因是“很多人到了我們店之后，把東西拿起來看一看，又放了下去。他問的第一句話是，為什么這么便宜？”

不過，只用了一個(gè)月的時(shí)間，中華廣場(chǎng)店的月營(yíng)收就上升到100萬元。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的合理性：日式極簡(jiǎn)風(fēng)格的裝修，明亮的購(gòu)物環(huán)境，加上超過7成的商品只賣10元、全部商品售價(jià)均不超過100元的低價(jià)策略，名創(chuàng)優(yōu)品漸漸被消費(fèi)者接受—低價(jià)策略仍是這個(gè)生意的核心。

“雷軍說小米的產(chǎn)品能做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1/3的價(jià)格，如果沒有這種價(jià)格，人家為什么要買你的產(chǎn)品？名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格也是超市同類商品的1/3?！比~國(guó)富認(rèn)為自已與小米公司董事長(zhǎng)雷軍在產(chǎn)品定價(jià)的觀點(diǎn)上不謀而合，他的愿景也是打掉商品中不合理的溢價(jià)。

過去幾年，代表著中國(guó)制造升級(jí)希望的“新國(guó)貨”紛紛登場(chǎng)，在品牌形象的塑造上，它們的確吸取了洋品牌的精華，但“低價(jià)”和“規(guī)?！比允切聡?guó)貨們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這多少令人懷疑它們只是延續(xù)而不是改造了中國(guó)制造的傳統(tǒng)。

在北京的一家名創(chuàng)優(yōu)品門店，一位顧客在自己手背上迅速試用完一把眉筆和眼線筆后，從中挑選了10支，隨后走到柜臺(tái)拍下一張百元鈔票滿意離開。

“我們的美妝工具做得很精致，而且又便宜。我們的人氣比無印良品好很多，因?yàn)樗F了，它的產(chǎn)品價(jià)格普遍是我們的5到10倍?！蹦壳懊麆?chuàng)優(yōu)品售賣的商品已超過3000種，葉國(guó)富告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，名創(chuàng)優(yōu)品很注重上新速度，“一旦不好賣馬上就打折促銷，然后出新品”，而所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最后都要經(jīng)過三宅順也的把關(guān)。

但消費(fèi)者似乎對(duì)葉國(guó)富大加贊賞的原創(chuàng)設(shè)計(jì)并不領(lǐng)情。姚琳挨個(gè)拿起貨架上的商品點(diǎn)評(píng)道：“這瓶保濕噴霧仿的是雅漾最經(jīng)典的小白瓶，這管洗面奶的包裝仿的是資生堂，杯子仿的是特百惠……”在她的眼中，幾乎從每一件產(chǎn)品身上都能找到全球知名品牌的影子。

葉國(guó)富并不急于回應(yīng)這類關(guān)于山寨的質(zhì)疑?！爸袊?guó)做任何事的過程都是先亂而后治，先治的話還沒治就死掉了?！彼f。

相反，他更樂于強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)速度。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外表示，開業(yè)第一年，也就是2014年，公司的全年銷售額就達(dá)到了20億元，2015年為50億元。葉國(guó)富預(yù)計(jì)，公司2016年的銷售額將超過100億元。名創(chuàng)優(yōu)品化妝盒的年銷量可達(dá)到5000萬個(gè)，暢銷的眼線筆，全年能賣掉1億多支。一旦銷量上去了，與供應(yīng)鏈的直采談判籌碼更多，這是多少商家都在期盼的正循環(huán)局面。

2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品依靠在直采環(huán)節(jié)不斷提升的話語(yǔ)權(quán)，在確保采購(gòu)價(jià)格不會(huì)提高的前提下，開始逐漸淘汰早期合作的一些不合格的供貨廠家。

與此同時(shí)，店鋪在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐也在加快—顯然，葉國(guó)富要開始洗白名創(chuàng)優(yōu)品了。

在湖南長(zhǎng)沙一家商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)做招商中介的高西木，2014年時(shí)曾與名創(chuàng)優(yōu)品的拓店團(tuán)隊(duì)打過交道。

初入長(zhǎng)沙時(shí)，這支店鋪?zhàn)饨鸬恼勁袌F(tuán)隊(duì)有5個(gè)人，成員包括當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品華中地區(qū)的總負(fù)責(zé)人、長(zhǎng)沙拓店負(fù)責(zé)人，陣容強(qiáng)大。雙方一交流，“一把手”倒也坦率，他告訴高西木，負(fù)責(zé)參與名創(chuàng)優(yōu)品在長(zhǎng)沙的開店工作的，正是葉國(guó)富在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)哎呀呀的原班人馬。

“他們對(duì)小商品零售很熟悉，話語(yǔ)也很具有煽動(dòng)力，卻缺乏對(duì)行業(yè)發(fā)展的判斷?！备呶髂緦?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店總數(shù)已經(jīng)超過1400家，不考慮期間關(guān)閉的門店，相較于年初的數(shù)據(jù)，凈增600家新店。這意味著葉國(guó)富沿用哎呀呀的“投資加盟模式”效果不錯(cuò)，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模在不到3年間迅速攀升。

不過，與哎呀呀相比，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式在某些環(huán)節(jié)有所升級(jí)—加盟商只需出資，而無需參與日常經(jīng)營(yíng)，回報(bào)則是每天可獲得所投店鋪前一天營(yíng)業(yè)收入的38%的現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬。

要成為加盟商，需要相當(dāng)雄厚的資金實(shí)力。申請(qǐng)者需向名創(chuàng)優(yōu)品一次性支付15萬元加盟費(fèi)及75萬元的貨品保證金（用于從供應(yīng)商處進(jìn)貨的啟動(dòng)資金）。店鋪裝修、派駐員工和日常的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，由名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)，但裝修費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨鹨约斑\(yùn)營(yíng)中的一切開支（包括人工、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)）均由加盟商承擔(dān)。

按葉國(guó)富的說法，加盟商一年需付出的開店成本約200萬元。盡管如此，名創(chuàng)優(yōu)品自開業(yè)營(yíng)運(yùn)兩年半來，已擁有將近1000個(gè)加盟店。

投資商如此踴躍，背后的驅(qū)動(dòng)力很簡(jiǎn)單—有廣州中華廣場(chǎng)店和北京西直門凱德MALL這類直營(yíng)店漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)作為背書。一家日均交易額超過3萬元的店鋪，投資加盟商一天的回報(bào)接近1.2萬元，一年下來就是430萬元，扣除投資成本，還有100多萬元的凈收益，這樣的投資回報(bào)率看起來不低。

這就是葉國(guó)富精心建造成小商品“理想國(guó)”—依靠最好的地段和誘人的低價(jià)，山寨日本百貨精品店的名創(chuàng)優(yōu)品，以大客流來吸引投資加盟商，迅速擴(kuò)張門店數(shù)量，以銷量帶動(dòng)直供采購(gòu)議價(jià)能力的不斷提升……環(huán)環(huán)相扣，邏輯嚴(yán)密，針對(duì)加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品付出的運(yùn)營(yíng)成本幾乎為零，除了可以得到一筆加盟費(fèi)，每天營(yíng)業(yè)收入的62%，將成為直接落入名創(chuàng)優(yōu)品口袋的凈利潤(rùn)。

一切看來都如此美好。然而，事情的發(fā)展還有一種可能性—假如多米諾骨牌朝相反的方向被推倒呢？

作為全球最大的“代工廠”，中國(guó)的小商品制造業(yè)已高度成熟，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品模式的門檻并不高，這家山寨店隨時(shí)會(huì)面臨被競(jìng)爭(zhēng)者再度山寨的危機(jī)。

高西木注意到，在長(zhǎng)沙五一路商圈這樣的旺鋪，最先進(jìn)駐的是兩家名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)店，但幾個(gè)月內(nèi)，其附近相繼開出許多高仿店，高西木的一個(gè)客戶就在一條小巷子里開了一家“韓國(guó)品牌”，店長(zhǎng)還是從名創(chuàng)優(yōu)品挖來 的。

緊迫的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)開始蠶食名創(chuàng)優(yōu)品門店的人氣和收入。相比生意最好的時(shí)期，高西木透露，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的收入幾乎減半，加之地段優(yōu)越，租金是這些山寨店鋪的10倍有余，名創(chuàng)優(yōu)品的生存壓力可想而知。

高西木也設(shè)想過開家名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店，但他算了筆賬，然后便馬上打消了這個(gè)念頭—長(zhǎng)沙的普通加盟店通常會(huì)選擇每平方米月租金500至800元的地段，一家100平方米的店鋪年租金成本要60萬元；3名店員一年的固定人力成本，加上水電費(fèi)和雜費(fèi)大約是15萬元，再加上以3年期均攤后的5萬元加盟費(fèi)，加盟商一年至少需要取得80萬元的現(xiàn)金回報(bào)，方可達(dá)到盈虧平衡。

按目前加盟店45%左右的毛利率，再除去分成，單店全年?duì)I收需要超過465萬元，加盟商的利益才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。這意味著每日營(yíng)收至少要做到1.2萬元，而眼下長(zhǎng)沙有多家名創(chuàng)優(yōu)品加盟店的日流水都已跌至萬元以下。高西木猜測(cè)，這大概是一些店鋪選擇關(guān)店的原因。

這個(gè)夏天，也是在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)高峰論壇的展區(qū)，一個(gè)名為熙美誠(chéng)品、自稱是韓國(guó)小商品零售連鎖品牌的攤位前，擠滿了前來咨詢的人，其logo設(shè)計(jì)同樣仿照了優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)志性的紅底白字，只是將右邊的元素從日文改成了韓文，而店內(nèi)的商品，產(chǎn)地是中國(guó)義烏。

對(duì)此，葉國(guó)富輕描淡寫地評(píng)論了一句：“他們的抄襲是沒有生命力的?！?