The Republic of Tea：茶葉共和國(guó)的市場(chǎng)革命

The Republic of Tea：茶葉共和國(guó)的市場(chǎng)革命

【導(dǎo)讀】茶，伴隨了我們幾千年，帶有濃厚的歷史氣息和積淀。如今國(guó)內(nèi)的茶葉品牌大多走向名茶、禮品茶的道路，在品牌傳播中多同傳統(tǒng)文化結(jié)合。想到喝茶，便覺(jué)得品茗聽(tīng)琴雅到極致，聯(lián)想到弈棋的運(yùn)籌帷幄、傳統(tǒng)茶館里的興衰跌宕、高山流水遇知音的忘我境界。

可是在80后、90后的時(shí)代，茶葉就是不如咖啡f(wàn)ashion，龍井就是不如立頓親切。如此“端著”的茶葉品牌還能不能繼續(xù)走下去？除了茶葉之外，其他傳統(tǒng)品類農(nóng)產(chǎn)品如何現(xiàn)代化、時(shí)尚化？

Fashion茶專題選擇了新加坡、美國(guó)、印度、日本等國(guó)外茶葉潮牌，看看它們是如何通過(guò)品牌來(lái)讓古老的茶葉煥發(fā)生機(jī)，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)尚化提供借鑒。

The Republic of Tea茶葉共和國(guó)的誕生

The Republic of Tea，1992年于美國(guó)加州由知名服飾品牌“香蕉共和國(guó)(Banana Republic）”創(chuàng)辦人Mel Ziegler和Patricia Ziegler夫婦創(chuàng)立。

一開(kāi)始，它專門(mén)銷售有機(jī)茶和全球各地的茶，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國(guó)際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國(guó)聚焦于高檔茶品類，戰(zhàn)略定位為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在美洲茶葉市場(chǎng)上，“茶葉共和國(guó)”茶品銷量為第一：在各大超市中銷售率為18%，酒店業(yè)銷售率為16%，其他市場(chǎng)銷售率為14.6%。而且，“茶葉共和國(guó)”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國(guó)白宮、加拿大政府特許為“國(guó)會(huì)茶”。

品牌理念：體貼、巧思與獨(dú)特

這家公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“透過(guò)好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。他們的使命是“成為全球茶葉及藥草茶的頂尖供應(yīng)商——因我們無(wú)可超越的品質(zhì)和難望其項(xiàng)背的產(chǎn)品選擇、服務(wù)和呈現(xiàn)方式而備受尊敬”。

真正有意思的是，為了將“共和國(guó)”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶為“公民”和零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。其實(shí)，該公司的經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)是“完成秘密使命，開(kāi)啟茶葉革命……”

包裝方式：創(chuàng)意、現(xiàn)代、設(shè)計(jì)感

茶葉共和國(guó)在它的散裝茶和袋裝茶基本產(chǎn)品方面，一開(kāi)始就使用很有創(chuàng)意和獨(dú)具一格的包裝方式。

茶筒瘦長(zhǎng)，圖案和背景顏色富鄉(xiāng)土味，開(kāi)啟和再密封都容易。這種容器十分凸出，不只外觀的吸引力和品質(zhì)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越美國(guó)市場(chǎng)上大部分的包裝，而且茶葉本身的品質(zhì)十分優(yōu)良，能夠支撐該公司所訂的高零售價(jià)。突然之間，本來(lái)普遍使用玻璃紙包裝、 疊式茶葉盒或茶袋盒的公司（連來(lái)自海外的進(jìn)口貨也不例外），必須重新思考它們的行銷和包裝策略。

眼下，茶葉共和國(guó)正準(zhǔn)備改變包裝樣式。他們將簽名作為茶葉袋的標(biāo)志，通過(guò)簡(jiǎn)單的插圖，反映他們有機(jī)茶葉的質(zhì)量，并將其與現(xiàn)代的色彩、設(shè)計(jì)和排版結(jié)合起來(lái)，形成一致的繪畫(huà)風(fēng)格。

引用美國(guó)一家賀卡公司的廣告詞：收到茶葉共和國(guó)茶筒禮盒的人，都能感受到送禮者“精心巧思，體貼入微，知道要送就得送最好的！”的心意。一旦試飲，大多數(shù)喜歡品茗的人，上街買(mǎi)茶時(shí)，便不會(huì)再買(mǎi)劣質(zhì)茶了。

直到今天該公司有百余種茶葉、藥草茶、健康茶奶、瓶裝冰茶、茶醬、茶餅。大部分產(chǎn)品的推介，會(huì)在每年舉辦的三次特制食品展中亮相。該公司的品牌如今在全美各地12000多個(gè)特制食品據(jù)點(diǎn)銷售。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：健康、血型與個(gè)人化

自然療法醫(yī)師兼研究員彼得·達(dá)達(dá)莫博士和精品零售商“新頁(yè)”（NewChapter）最近找上茶葉共和國(guó)，共同精心研制健康茶系列。該公司以四種新的“血型品味茶”，繼續(xù)推動(dòng)茶葉革命。

這四種茶品根據(jù)《血型飲食法》（EAT RIGHT 4YOUR TYPE）的科學(xué)理論，按O、A、B、AB四種血型量身訂制，為不同的血型調(diào)配最佳的成分。茶葉裝入該公司特制的未漂白茶袋中，以個(gè)人化的健康飲食解決方案為號(hào)召。

《血型飲食法》指出，最新的流行飲食熱不是對(duì)每個(gè)人都好，因?yàn)樗ㄗh的流行飲食不見(jiàn)得適合他們的血型。此外，研究表明血型和染患某些疾病之間有關(guān)聯(lián)。該書(shū)在美國(guó)市場(chǎng)非常受歡迎，連續(xù)登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜，其觀點(diǎn)和內(nèi)容影響著美國(guó)消費(fèi)者。因此茶葉共和國(guó)根據(jù)其觀點(diǎn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了4種適合不同血型的人飲用的茶葉。

品牌延伸：創(chuàng)新茶尚、茶禮與茶樂(lè)

在“加州茶葉共和國(guó)”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。

這些茶的口味有“奇異洋梨綠茶”、“莓果洋李綠茶”、“春季櫻桃綠茶”、“橙汁香味綠茶”、“去咖啡因生姜桃子綠茶”，不加代糖，卡路里為零，不含碳水化合物。它們被形容為“茶香濃郁，散發(fā)天然的熱帶色彩”。它們的包裝十分美觀，采用“曲線優(yōu)美的洋蔥狀圓蓋”玻璃瓶，500毫升裝建議零售價(jià)是2.99美元。

此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是新的嘗試，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的綠茶，用不同的鐵罐包裝(每聽(tīng)50杯），可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時(shí)，茶葉共和國(guó)正試著教導(dǎo)小孩，特別是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。

該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，包括特制的“草莓櫻桃恰恰”（Straw-Cherry Cha Cha）茶罐、四只瓷杯和茶托，搭配茶壺。天然去咖啡因的“草莓櫻桃恰恰”，含有草莓和櫻桃的純水果香，并帶些許木槿、玫瑰、蘋(píng)果味，再加少量的蜂蜜，更增齒頰留香效果。含飲茶禮節(jié)故事書(shū)在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂(lè)的效果。

作為身負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，茶葉共和國(guó)更是致力于公益事業(yè)，每年將公司不同產(chǎn)品線的利潤(rùn)捐贈(zèng)給不同的公益團(tuán)體以回饋社會(huì)。如小酌系列治愈系產(chǎn)品會(huì)被捐贈(zèng)給Susan G. Komen公益組織；藍(lán)莓綠茶產(chǎn)品的部分收益會(huì)捐贈(zèng)給美國(guó)前列腺癌基金會(huì)；草莓櫻桃茶產(chǎn)品捐贈(zèng)給Bay Area’s Sunny Hill’s Service；小資民花草系列捐贈(zèng)給Roomto Read組織。

如要說(shuō)茶葉共和國(guó)的努力有什么值得批評(píng)的地方，那可能是它推出的新健康茶琳瑯滿目，讓越來(lái)越多人陷入了選擇困難。

本文來(lái)源于雜志《哈佛智慧》，原文作者羅勃特·麥克麻斯，康乃爾大學(xué)城的新產(chǎn)品展示學(xué)習(xí)中心的負(fù)責(zé)人。杜生梅譯。