龍湖靠“蓄水池”漂亮轉(zhuǎn)型

龔小鋒

龍湖并非商業(yè)地產(chǎn)的老兵，但近幾年的發(fā)力，卻不容外界忽視。近日，龍湖北京大興天街開業(yè)，這座體量15萬平方米的全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體，成為龍湖在北京的第二個(gè)“天街”項(xiàng)目，也是龍湖集團(tuán)持有的第18座開業(yè)商場(chǎng)。

縱觀龍湖的商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)格，一如在住宅上的表現(xiàn)，不急躁，也不冒進(jìn)，但一旦立定腳跟，便成為不可忽視的追趕者。按照龍湖的商業(yè)計(jì)劃，明年年底，龍湖的商業(yè)持有面積將達(dá)到250萬平方米，而2020年其商業(yè)收入目標(biāo)為50億元。

天街攻略

對(duì)于大興的時(shí)代天街，龍湖意欲將此打造為填補(bǔ)北京南城空白的一站式購物娛樂中心。

項(xiàng)目在引進(jìn)多家國際時(shí)尚品牌的同時(shí)，也包含了諸如巨幕影城、體育用品零售商迪卡儂、溜冰場(chǎng)以及兒童主題樂園等游樂項(xiàng)目。

據(jù)龍湖地產(chǎn)介紹，大興天街項(xiàng)目整體出租率達(dá)到99%，品牌同步開業(yè)率也達(dá)到95%。至此，兩個(gè)購物中心運(yùn)營面積42萬平方米，龍湖在一線城市進(jìn)入多個(gè)天街同時(shí)運(yùn)營的階段。

相比剛開業(yè)的時(shí)代天街，位于北京常營區(qū)域、運(yùn)營一年半的長(zhǎng)楹天街則可以一窺龍湖的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營實(shí)力。根據(jù)龍湖提供的數(shù)據(jù)，2014年12月開業(yè)的長(zhǎng)楹天街，2016年日均客流約8萬人次。

另據(jù)龍湖集團(tuán)副總裁兼北京龍湖總經(jīng)理宋海林透露，今年從上半年整體業(yè)績(jī)看，超出預(yù)期大概10%。“以客流數(shù)據(jù)表現(xiàn)為例，我們現(xiàn)在每天監(jiān)測(cè)到的，從地鐵進(jìn)到長(zhǎng)楹天街場(chǎng)子里的人流大概達(dá)2.1萬人次。”

“長(zhǎng)楹天街當(dāng)年開業(yè)的時(shí)候，其實(shí)圈里頭還捏了一把汗?！彼魏Ａ指嬖V記者，長(zhǎng)楹天街北邊是朝北大悅城，東邊是通州萬達(dá)廣場(chǎng)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。但一年半做下來，我們對(duì)自己的表現(xiàn)還是比較滿意。

據(jù)龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠介紹，加上即將面世的重慶和上海虹橋天街，今年年底龍湖天街項(xiàng)目將達(dá)到20個(gè)。

在城市選擇方面，龍湖商業(yè)會(huì)選擇一線和部分重點(diǎn)二線城市，未來還會(huì)進(jìn)駐南京、武漢等相對(duì)高量級(jí)的1.5線城市。到2017年底，龍湖開業(yè)商場(chǎng)將達(dá)到25個(gè)左右，開業(yè)總面積增至近250萬平方米。

建立精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)和體系

自2011年確定了“優(yōu)土儲(chǔ)、強(qiáng)運(yùn)營、控成本、持商業(yè)、精團(tuán)隊(duì)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，商業(yè)項(xiàng)目在龍湖地產(chǎn)版圖中的貢獻(xiàn)逐步增加。

目前，龍湖旗下有天街、星悅薈、家悅薈三個(gè)商業(yè)品牌，其中天街已經(jīng)成為龍湖持有的主要商業(yè)地產(chǎn)品牌，定位為面向中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心。

“龍湖對(duì)北京哪些地方可以做商業(yè)，心里還是有數(shù)的。”宋海林稱，龍湖判定能否做商業(yè)的最關(guān)鍵因素，是看城市發(fā)展方向，從政策和城市的發(fā)展來捕捉機(jī)會(huì)。

幾年前龍湖進(jìn)入大興天宮院板塊時(shí)，周邊幾乎一無所有，甚至連新機(jī)場(chǎng)布局都沒有落定。如果做一個(gè)15萬平方米的商業(yè)，將是巨大挑戰(zhàn)，但龍湖更多從城市發(fā)展未來出發(fā)，仍然認(rèn)為南城的洼地，必將迎來價(jià)值的補(bǔ)漲。

第二關(guān)鍵點(diǎn)是城市的產(chǎn)業(yè)。宋海林認(rèn)為，“龍湖大興天街有15萬平方米，旁邊10平方公里的生物醫(yī)藥基地給了該項(xiàng)目建設(shè)信心。而未來這部分產(chǎn)業(yè)將達(dá)到20平方公里。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是我們判斷這個(gè)區(qū)域有沒有活力重要一點(diǎn)?！?/p>

李楠表示，龍湖在建立一個(gè)商業(yè)比較完善的體系，“我們把它叫做城市地圖或者城市解讀，所以我們會(huì)把城市的整個(gè)商業(yè)布局和包括客群、人口的消費(fèi)習(xí)性做一些劃分?！?/p>

實(shí)際上，龍湖在商業(yè)地產(chǎn)上精準(zhǔn)做法，一定程度上借鑒了住宅產(chǎn)品體系。2013年，龍湖將北京分為38個(gè)板塊，今年龍湖將北京細(xì)化成294個(gè)板塊，這使得龍湖對(duì)城市的理解更加透徹，而支持其細(xì)分的正是各方面數(shù)據(jù)的積累。

據(jù)宋海林稱，北京龍湖擁有73萬組客戶成交的數(shù)據(jù)以及幾萬組企業(yè)的數(shù)據(jù)。鑒于此，北京龍湖才能有1年50億元銷售額的西宸原著，以及從拿地到售罄僅用1年時(shí)間的東壩天璞項(xiàng)目。

也正是憑借這些體系和數(shù)據(jù)積累，十年間，龍湖為集團(tuán)貢獻(xiàn)了將近700億元的銷售額，并在北京已經(jīng)擁有2.5萬戶業(yè)主，業(yè)態(tài)涵蓋了購物中心、特色商業(yè)街、寫字樓、別墅、洋房、高層住宅等。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，在不統(tǒng)一模板的前提下，龍湖設(shè)定了六大體系。這是為了告訴商業(yè)部門如何把天街設(shè)計(jì)得很成功，而不是按照模板照著畫。

宋海林舉例稱，從進(jìn)入到找車離開，龍湖的停車場(chǎng)有八個(gè)布點(diǎn)。而這也是龍湖住宅、物業(yè)方面運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)。從建造到開業(yè)，一步一步都是按照規(guī)矩來。

商業(yè)要做蓄水池

近些年，龍湖并沒有在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。龍湖集團(tuán)董事長(zhǎng)吳亞軍指出，目前龍湖處于一個(gè)舒服的規(guī)模，未來仍將按照公司自己的步驟，堅(jiān)持有質(zhì)量的健康增長(zhǎng)。

龍湖2014年和2015年合同銷售額分別為490.5億元、545.4億元，今年對(duì)外發(fā)布目標(biāo)則是620億元，如吳亞軍所說，“與其他房企相比，龍湖既關(guān)注到規(guī)模，也關(guān)注到盈利，既實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長(zhǎng)，也具備盈利能力?！?/p>

按照吳亞軍的理念，龍湖要做一個(gè)時(shí)間函數(shù)。這背后是希望企業(yè)以相對(duì)穩(wěn)定的速度往前奔跑，而且是持續(xù)增長(zhǎng)地奔跑。商業(yè)的利潤(rùn)，尤其是天街的沉淀，未來將成為龍湖利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的蓄水池。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，龍湖近幾年以集團(tuán)年銷售回款的10%為上限用作商業(yè)投資，每年新開業(yè)商場(chǎng)2-3個(gè)，希望用數(shù)年的時(shí)間將商業(yè)項(xiàng)目的利潤(rùn)做到集團(tuán)總利潤(rùn)的20%以上。

“2010年、2011年集團(tuán)提出這樣的戰(zhàn)略時(shí)，很多人是不同意的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都在追求高增長(zhǎng)，但龍湖堅(jiān)持將10%回款沉淀下來去做持有物業(yè)。五年來一直很堅(jiān)定?！彼魏Ａ终f，這樣不管未來經(jīng)濟(jì)有什么樣的變化，龍湖希望自己是一個(gè)贏家，這也是龍湖高周轉(zhuǎn)和持有之間的戰(zhàn)略平衡。

幾年時(shí)間里，龍湖的投資類物業(yè)的營業(yè)收入從2011年的4億元增長(zhǎng)至2015年的14億元，其中，在2015年底已開業(yè)9個(gè)天街，為公司帶來約12.1億元的營業(yè)收入，這些天街項(xiàng)目的營業(yè)收入占到公司全部持有型物業(yè)的85%。

對(duì)于未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，李楠給出了具體的經(jīng)營目標(biāo)。她透露，龍湖每年都有一定的租金目標(biāo)，今年商業(yè)收益要達(dá)到20億元，明年是25億-30億元，2020年收益目標(biāo)為50億元。

在高周轉(zhuǎn)背后，龍湖試圖用數(shù)年的時(shí)間，將商業(yè)項(xiàng)目的利潤(rùn)做到集團(tuán)總利潤(rùn)的20%以上，實(shí)現(xiàn)一個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)型。