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    探析原生營銷的創(chuàng)意之道

    2016-08-04 22:02岑長慶
    出版廣角 2016年6期
    關(guān)鍵詞:鳳凰網(wǎng)創(chuàng)意

    【摘要】如何將廣告信息融入用戶精神和心靈層面,提升用戶與品牌的情感關(guān)聯(lián)成為各個媒介平臺思索的難點。鳳凰網(wǎng)引領(lǐng)了重視人文情懷的原生營銷新潮流,推出全新的營銷品牌“鳳凰影響”,整合鳳凰傳媒集團(tuán)的多個媒介平臺,提供深度原生營銷,實現(xiàn)了廣告主、客戶和媒體三者的共贏。本文主要以鳳凰網(wǎng)為例,探析原生營銷的創(chuàng)意之道。

    【關(guān)鍵詞】原生營銷;鳳凰網(wǎng);創(chuàng)意

    【作者單位】岑長慶,陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

    新媒體不僅僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力,還是一種文化生產(chǎn)力。新媒體時代的營銷走過以產(chǎn)品為中心的1.0時代,經(jīng)過以需求為中心的2.0時代,來到以重視人文情懷、情感共鳴的營銷3.0時代,再到營造生活場景的營銷4.0時代,不斷拉近品牌與消費者的距離,真正想消費者之所想,將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)切實融入消費者生活圈?!白屍放七M(jìn)入生活”的原生營銷,其本質(zhì)就是“創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容”。鳳凰網(wǎng)開通營銷品牌“鳳凰影響”,通過精妙的構(gòu)思、豐富多樣的故事情節(jié)、富有啟迪的情感共鳴,堅持“就做不同”,打造“生活傳奇”“原生營銷,再造生活場景”理念,為GE、平安等眾多品牌開創(chuàng)了營銷新局面。

    一、原生營銷新概念

    互聯(lián)網(wǎng)時代給了我們機(jī)遇,也給了我們挑戰(zhàn)。以前受眾被迫盯著廣告,現(xiàn)在變成廣告盯著受眾。十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,Banner的點擊率大幅下降,展示廣告無人問津。鋪天蓋地的信息也使得消費者更為理性,能夠辨識多樣化的營銷手段。在如此復(fù)雜的營銷環(huán)境下,源自美國的原生營銷給了我們新的啟迪。

    美國雅虎的銷售副總裁Patrick Albano認(rèn)為,無論是圖片、影音還是文字,只要是消費者體驗的一種,都可以被稱為原生廣告。鳳凰網(wǎng)最早將原生廣告帶回中國,結(jié)合中國本土廣告實踐,2013年正式提出“原生營銷”的概念。與走過品牌建設(shè)的歐美市場不同,中國廣告市場更為復(fù)雜,需要解決新品開發(fā)、品牌認(rèn)知等多個問題。因此在中國,營銷遠(yuǎn)非單純的廣告創(chuàng)意就能解決問題,而應(yīng)該是一整套的營銷方案,囊括原生廣告、原生招商和原生定制。原生招商主要是將內(nèi)容和媒體資源整合,原生定制主要是根據(jù)廣告主特定需求單獨創(chuàng)造。

    在新媒體技術(shù)的推動下,人們的生活方式和習(xí)慣不斷發(fā)生改變,“以人為中心,讓廣告走進(jìn)人的生活,攜手原生營銷引導(dǎo)媒體、品牌和消費者共同前行,打造一場生活傳奇”就是鳳凰網(wǎng)的新航向。所謂生活傳奇,鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)這樣解讀:“生活傳奇,就是不僅僅講述品牌自己的東西,而是利用媒體的聲音,從更普世的角度切入,去讓品牌與消費者之間產(chǎn)生化學(xué)作用?!盵1]

    二、鳳凰網(wǎng)傾情演繹原生營銷的獨特優(yōu)勢

    鳳凰網(wǎng)是一個融圖文資訊、視頻點播、電子商務(wù)、專題報道等為一體的網(wǎng)站,在碎片化時代堅持從獨特的視角、以獨有的資源,為全球網(wǎng)民提供各類信息。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的《鳳凰網(wǎng)用戶調(diào)研分析報告》,鳳凰網(wǎng)男性用戶比例高達(dá)到82%,25—30歲年齡階段分布較為集中,占總體用戶的32%;用戶多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、廣東、江蘇、上海等地;政府機(jī)關(guān)、教育科研機(jī)構(gòu)、制造業(yè)(輕工業(yè))、IT行業(yè)和商業(yè)貿(mào)易行業(yè)用戶為鳳凰網(wǎng)用戶的主要構(gòu)成人群[3]。鳳凰網(wǎng)已擁有超過5億網(wǎng)民,全網(wǎng)PV和UV一直保持高速發(fā)展,日均覆蓋用戶超過5000萬,占據(jù)中國門戶前三甲,在2014年《中國500最具價值品牌》排行榜中,鳳凰網(wǎng)品牌價值高達(dá)355.52億,保持非官方媒體第一名[4]。

    1.堅持“就做不同”的傳媒理想

    鳳凰網(wǎng)“就做不同”的傳媒理想造就了它今日的非凡。曾經(jīng)有廣告客戶如此評價鳳凰網(wǎng):“我喜歡鳳凰原因很簡單,因為只有看鳳凰,才能看得到中立、客觀、真實的東西”。這表達(dá)了廣告主對有效信息價值的追求。鳳凰網(wǎng)從傳媒理想出發(fā),以為公眾發(fā)聲為己任,引領(lǐng)輿論,比如2014年“馬航墜機(jī)事件”,失聯(lián)人員家屬只允許北京衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)在現(xiàn)場采訪報道;從傳媒理想出發(fā),堅持做有溫度、有情懷的媒體,堅持開展有情感、有生活、有腔調(diào)的營銷,比如溫暖無數(shù)山區(qū)的孩子、用充滿激情的報道和良好的口碑不斷積淀培養(yǎng)《美麗童行》公益活動;從傳媒理想出發(fā),在資訊爆炸、觀點爆炸的時代,繼續(xù)堅持差異化、稀缺的品質(zhì)內(nèi)容和資訊,提供獨立的、有價值的觀點,打造“服務(wù)+資訊”的全媒體生活服務(wù)平臺,形成完整的內(nèi)容+體驗+服務(wù)一條龍生態(tài)鏈條,比如點擊鳳凰廣告,可以跳轉(zhuǎn)至鳳凰商城完成兌換和購買,無處不在的服務(wù)給用戶帶來了更多的驚喜……

    2.成立原生營銷研究院

    2014年5月,鳳凰網(wǎng)成立了鳳凰中國原生營銷研究院,來自亞太區(qū)域的40多位廣告主、學(xué)術(shù)專家、媒體公司、廣告公司、主持人等各領(lǐng)域營銷行家,探討原生營銷理念,研究原生營銷經(jīng)典案例,嘗試打造中國原生營銷生態(tài)系統(tǒng),讓原生營銷走得更遠(yuǎn)。

    3.建立大數(shù)據(jù)PANEL系統(tǒng)技術(shù)支撐

    鳳凰網(wǎng)組建了專業(yè)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊,借助特定的PANEL系統(tǒng),從客戶位置到媒介使用習(xí)慣甚至生活形態(tài)都能夠進(jìn)行詳細(xì)分析,為后期的精準(zhǔn)投放提供了科學(xué)依據(jù)。

    4.組建全媒體傳播運營體系

    鳳凰網(wǎng)開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全媒體格局,形成鳳凰PC端、手機(jī)客戶端、鳳凰視頻、鳳凰新聞、FM、一點資訊等于一體的全媒體格局,并在鳳凰衛(wèi)視、平面媒體、戶外媒體等展開社會化營銷,提供從內(nèi)容營銷到擴(kuò)散傳播的整套整合營銷傳播服務(wù)。

    5.建立原生Native評估標(biāo)準(zhǔn)

    鳳凰網(wǎng)借助北京華通明略信息咨詢有限公司發(fā)布的原生營銷效果研究體系,分別從“融入情境、引發(fā)關(guān)注、引爆興趣、激發(fā)傳播、活躍品牌、產(chǎn)生共鳴”六個維度深入解讀用戶、媒體、品牌三者之間的效果,通過效果評估展示原生營銷對品牌傳播的影響力。

    三、原生營銷的創(chuàng)意之道

    1.彰顯人文情懷

    對人文情懷的追隨成為鳳凰網(wǎng)原生營銷的一大亮點。在原生營銷中注入人文情懷,關(guān)注人的情感、尊重人的價值,滿足人類情感需求,使廣告實現(xiàn)真正意義上的與消費者貼近,以此引發(fā)消費者內(nèi)心的認(rèn)同。

    如鳳凰網(wǎng)從平安銀行“成就不一樣”的品牌理念出發(fā),尋找守塔人、行走者、文化傳承者三個草根樣本,通過拍攝《守塔十年》《背包十年》《一個人的音樂會》三部系列微電影,講述平凡人的故事,詮釋平凡、大愛、傳承三種理念,傳遞不同于其他品牌的正能量。微電影引起了千千萬萬平凡人內(nèi)心情感的共鳴,從人文關(guān)懷上贏得滿分,使平安銀行的品牌好感度和認(rèn)知度得到提升。

    又如,2014年春節(jié),鳳凰網(wǎng)通過關(guān)注“返鄉(xiāng)潮”為客戶別克凱越特別策劃了一期《說給老家》專題,節(jié)目邀請7位名人和1位凱越車主從不同角度詮釋“老家情懷”。節(jié)目通過記錄千千萬萬人借助各種交通工具返鄉(xiāng)的故事,將人們對故鄉(xiāng)的依戀、對家的追隨表現(xiàn)得淋漓盡致。如此有靈魂的創(chuàng)意、有人文氣息的原生營銷給客戶、消費者帶來了不一樣的人文感受。

    再有,《尼雅,不做趕路人》專題借勢世界杯將尼雅葡萄酒的品牌理念融入球星“慢故事”中,邀請20位名人發(fā)起“不做趕路人”的宣言,講述“不趕路”的親身經(jīng)歷,有效引發(fā)消費者對當(dāng)下生活狀態(tài)和生活品質(zhì)的反思。同時將尼雅“慢藝術(shù)”不知不覺滲入其中,提出“不做趕路人”的生活理念,提倡真實、精致的生活方式,使“不趕路的人,才可以成為大家;不趕路的酒,才能成為佳釀”的體悟為更多人所熟知和實踐,深得人心。

    2.抓住熱點

    2014年鳳凰網(wǎng)與飛利浦聯(lián)合《舌尖上的中國II》導(dǎo)演團(tuán)隊,在醫(yī)患矛盾日漸升級的社會背景下打造出互聯(lián)網(wǎng)第一檔關(guān)注醫(yī)生群體的視頻紀(jì)錄片《飛利浦·醫(yī)》,從醫(yī)患矛盾熱點出發(fā),客觀、公正地對醫(yī)生展開報道。節(jié)目通過對醫(yī)生實際境況的客觀記錄,透過平實的視角為公眾呈現(xiàn)真實的醫(yī)生世界,傳遞醫(yī)生對病人的用心,為醫(yī)患溝通搭建平臺。鳳凰網(wǎng)借勢醫(yī)患關(guān)系緊張這一社會熱點話題進(jìn)行有效營銷,飛利浦在醫(yī)院、醫(yī)生和公眾之間也形成良好口碑,話題營銷力可見一斑。

    在信息大爆炸時代,人們大多會自動對信息進(jìn)行選擇性關(guān)注,能夠引發(fā)興趣的內(nèi)容比如社會話題、趣味熱點等都會成為開展品牌營銷的切入點。所謂無話題不營銷,營銷人員可借議題之風(fēng)造勢,選擇具有傳播價值的話題,采用幽默、惡搞、爭議等形式去引起人們的關(guān)注,不斷創(chuàng)造具有營銷價值的新聞事件。在借勢的同時,把話題點通過正能量進(jìn)一步放大,展開品牌影響力滲透、知名度擴(kuò)展,吸引受眾走近和參與。話題營銷同樣需要采用多元化的營銷形式,比如新聞、評論、微信、微博、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)專題等,在話題熱議之后還要繼續(xù)跟進(jìn),以期借話題延續(xù)品牌傳播。

    3.廣告內(nèi)容新聞化

    2012年,在中國牛奶市場嚴(yán)重下滑的情況下,伊利通過鳳凰網(wǎng)定制品牌新聞《中國牛仔的一天》致力于解決橫亙在品牌與消費者之間的鴻溝、樹立企業(yè)放心品牌形象。鳳凰網(wǎng)從媒體的新聞視角,為伊利深入伊利哈沙圖牧場,新聞圖文并茂地記錄了牧場場長工作與生活的細(xì)節(jié),刻畫其敬業(yè)的工作態(tài)度、專業(yè)的生產(chǎn)背景,展現(xiàn)伊利普通勞動者兢兢業(yè)業(yè)的工作狀態(tài),從而映襯企業(yè)精神。原生營銷通過新聞化報道加上真實畫面的記錄,為伊利產(chǎn)品品質(zhì)做了最有力的證言。

    采用原生品牌新聞提升廣大受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度,使廣告內(nèi)容傳遞更為自然,能夠?qū)崿F(xiàn)短期快速聚焦,而且篇幅簡短,適合新媒體傳播和轉(zhuǎn)載。但在廣告制作原則及新聞制作原則上需巧妙平衡,既要符合廣告主的需求,也要符合新聞受眾的需求。原生廣告新聞化將是未來廣告發(fā)展的一個趨勢,借力新聞價值將原生廣告品牌信息傳遞給消費者,使消費者產(chǎn)生共鳴。

    4.生動視頻化

    原生視頻之于圖片、廣播、Banner等廣告形式,由于廣告信息展示更為多元,信息表達(dá)更為準(zhǔn)確而備受歡迎。原生視頻實際上是更精準(zhǔn)的用戶圖像推送,可以轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論,用戶的參與性更強(qiáng)。因此,鳳凰網(wǎng)透過數(shù)據(jù)分析視頻用戶的收看習(xí)慣,結(jié)合廣告主需求,借助原生微電影、原生微紀(jì)錄片、原生MV等多元化生動的視頻形式,進(jìn)一步拉近與消費者的距離,再現(xiàn)生活化場景,呈現(xiàn)原生營銷的魅力。

    鳳凰視頻兩度為柒牌定制微紀(jì)錄片。如2013年柒牌贊助的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金”成立5周年,鳳凰視頻拍攝了紀(jì)錄片《中國,才是美》通過講述中國傳統(tǒng)服飾手工技藝,在展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、解讀傳統(tǒng)工藝的同時,柒牌品牌形象也借此增色,最后提煉為“傳承與時俱進(jìn)”,將柒牌創(chuàng)新理念再次凸顯。

    5.原生營銷欄目化、專題化

    鳳凰網(wǎng)開辦了由鳳凰衛(wèi)視著名主持人胡一虎擔(dān)綱的《世說真力量》欄目,該欄目結(jié)合當(dāng)今社會各種“失真”話題,試圖喚醒消費者對“真”的追尋,并順勢融入全新桑塔納“當(dāng)真實被喚醒,一切善與美都將復(fù)興”的品牌理念。該欄目吸引了社會對“真力量”話題的大討論,由此使桑塔納品牌形象得到更多社會認(rèn)同。鳳凰網(wǎng)對時下熱點進(jìn)行深度挖掘,透過高品質(zhì)欄目和專題贏得了用戶的高度認(rèn)可。

    原生營銷欄目化、專題化可以展開精準(zhǔn)目標(biāo)定位,提升用戶關(guān)注度,并借助社會熱點話題深度黏著用戶,使廣告的傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大,從某種程度上改變了觀眾對廣告的偏見,對形成品牌長期穩(wěn)定的文化風(fēng)格具有不可估量的作用。借助個性化定制、影響力事件策劃、專題植入和專題創(chuàng)新等形式為客戶量身定制原生專題,時效性更為凸顯,對品牌整體性形象的塑造效果更為明顯。

    6.專業(yè)頻道化

    原生營銷通過打造專業(yè)頻道,從媒體角度展開報道,定位客戶目標(biāo)群體,進(jìn)行專業(yè)頻道制作,建設(shè)原生內(nèi)容專題。獨占頻道內(nèi)容的同時建立手機(jī)端創(chuàng)新頻道,進(jìn)一步全方位覆蓋目標(biāo)受眾,借助資訊頻道、娛樂頻道、時尚頻道豐滿宣傳主線,樹立品牌形象。如GE(美國通用電氣公司)希望能夠讓每一位中國人感受到其創(chuàng)新的魅力,鳳凰網(wǎng)通過開設(shè)“GE,創(chuàng)新走進(jìn)中國”專業(yè)頻道,使越來越多人對GE產(chǎn)生了濃厚的興趣,融創(chuàng)新理念于中國人的生活之中。

    7.全媒體整合營銷傳播

    平安銀行為小微客戶推出“貸貸平安商務(wù)卡”,希望通過品牌營銷提升其品牌認(rèn)知。鳳凰網(wǎng)為此打造了三段微視頻:一、尋找平安商務(wù)卡的受益者,二、講述受益者創(chuàng)業(yè)尋夢之難,三、受益者在“貸貸平安商務(wù)卡的幫助下”實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。感性營銷激發(fā)了消費者的更多共鳴,展現(xiàn)了平安銀行溫情的一面。微視頻同時在鳳凰資訊、鳳凰財經(jīng)、鳳凰視頻等幾大核心頻道推出,將鳳凰PC端、移動端一并整合,打造多屏化傳播模式。同時,鳳凰網(wǎng)還根據(jù)年輕人喜歡社交的特點,在微博、微信等社交平臺設(shè)計“分享贏大禮”互動環(huán)節(jié),吸引用戶表達(dá)自己的創(chuàng)業(yè)夢想,從而實現(xiàn)移動端目標(biāo)客戶的有效覆蓋。

    當(dāng)前,全媒體整合營銷傳播是大勢所趨,其重點是媒體與媒體之間的融合,也是營銷方法和營銷方法的互動。新媒體在不斷發(fā)展,應(yīng)用層面也在不斷變化,這為品牌融合創(chuàng)造了全方位生產(chǎn)點。如何借助微信、微博等新媒體平臺發(fā)力,形成全媒體整合營銷傳播,是原生營銷要繼續(xù)探索的道路。

    在全媒體融合發(fā)展的大格局下,鳳凰網(wǎng)立足于人文情懷,以用戶為中心創(chuàng)新傳播形式,使其融入媒體環(huán)境、網(wǎng)民語境,率先將原生廣告提升到原生營銷層面,堅持廣告與生活融合、堅持生活場景再造、堅持與消費者產(chǎn)生共鳴。更具想象力與生命力的原生營銷實現(xiàn)了諸多品牌對高品質(zhì)媒體內(nèi)容的需求。讓原生營銷與品牌、消費者共同創(chuàng)新品牌價值、演繹生活傳奇,構(gòu)筑全媒體整合營銷的傳播新模式,原生營銷之路將走得更遠(yuǎn)。

    [1]崔文花,吳深深,孫珺.原生營銷成長路廣告如何演繹生活傳奇[J].成功營銷,2014(11).

    [2]本刊編輯部.鳳凰網(wǎng)堅持“堅持就做不同”專訪鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)[J].聲屏世界·廣告人,2015(11).

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