品牌進(jìn)入用戶賦能時代 營銷即用戶服務(wù)

張旻翚

互聯(lián)網(wǎng)+的時代加速了用戶、入口和價值觀的重構(gòu)，用戶從實用主義轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗主義，曾經(jīng)產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)過去，如今已經(jīng)是用戶為王。

首先是用戶重構(gòu)。如何與產(chǎn)生消費行為的用戶進(jìn)行后續(xù)長期的溝通，將成新的挑戰(zhàn)，也將是新的機遇。

第二是入口的重構(gòu)。智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、VR設(shè)備，以及智能汽車為代表的車聯(lián)網(wǎng)移動，這些新的終端入口所獲取的用戶時間更長，用戶的忠誠度更高，數(shù)據(jù)要更加精準(zhǔn)。隨著用戶的重構(gòu)和入口的重構(gòu)，整個商業(yè)價值觀也發(fā)生了變化。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，企業(yè)面臨著新的營銷變化時代，在這個新的商業(yè)時代，用戶體驗成為核心，所有的營銷將跟用戶來共同創(chuàng)造。

未來營銷趨勢

“場景”已經(jīng)成為營銷的關(guān)健詞，因為用戶的時間被碎片化，早期80%的用戶用80%的時間，在一個媒體或多個媒體上——這樣的時代早已經(jīng)過去。我們身邊接觸的任何一個信息觸點都有可能成為獲取信息的方式，所以誰能掌握營銷的場景，誰將是未來營銷的引領(lǐng)者。營銷的場景會通過時間、空間包括終端內(nèi)容各個維度進(jìn)行劃分，在不同的場地、不同的內(nèi)容下會看到不同的用戶分類，只有掌握了不同的用戶分類的入口點，我們才能將我們的產(chǎn)品進(jìn)行更好的分眾營銷，這正是場景營銷體驗化的時代。

在內(nèi)容營銷層面，IP化在去年整個中國營銷界被經(jīng)常的提及。內(nèi)容的關(guān)鍵點是打動人心，而營銷的關(guān)鍵點同樣是打動人心，所以IP所扮演的角色就是在打動人心的營銷過程中最大化地降低溝通成本。隨著內(nèi)容營銷越來越普遍，越來越體系化，內(nèi)容營銷會越發(fā)變得程序化，這也將成為一個新的趨勢。

生態(tài)營銷三要素：全終端、全內(nèi)容、全用戶

在這樣一個新的互聯(lián)網(wǎng)+時代，樂視生態(tài)營銷希望更好地去重塑營銷價值。我們給了自己了一個新的定義——生態(tài)營銷，就是基于用戶生活形態(tài)進(jìn)行多元化場景營銷，包括平臺、內(nèi)容、終端和應(yīng)用，打造了一個全場景模式，讓營銷真正為用戶服務(wù)。

目前，我們的全終端場景入口已經(jīng)完成了布局，從客廳場景到出行場景到娛樂場景到辦公場景，都是依靠不同的終端屏幕完成的，同時我們也用全內(nèi)容來進(jìn)行用戶的挽留，不僅在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站所關(guān)注綜藝內(nèi)容有強大的布局，在體育、音樂等等熱門領(lǐng)域也有布局，這樣的一個全內(nèi)容布局加上全終端布局，真正覆蓋幫助不同企業(yè)找到不同消費者用戶的全場景的營銷模式。

在內(nèi)容的布局里，最上面是IP，用內(nèi)容進(jìn)行第一輪用戶行為分類，不同的IP可以孵化不同的內(nèi)容形式，不同的內(nèi)容又會出現(xiàn)在不同的終端上，比如足球比賽出現(xiàn)在電影院，會帶來新的商業(yè)消費價值，在這些所有的內(nèi)容加終端的全場景背后，是我們打造了一個全數(shù)據(jù)平臺。

樂視的數(shù)據(jù)擁有大量的線下數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)的打通會帶來新的空間，所有的數(shù)據(jù)背后就是不同的用戶場景以及所創(chuàng)造的營銷服務(wù)，這就是我們所全服務(wù)模式。

這是一幅生態(tài)營銷的全景圖，中間是用戶，離他們最近的是終端，場景背后是內(nèi)容，最后通過服務(wù)和各種體系化的創(chuàng)意創(chuàng)造還有媒介能力，這些整個全景圖成為樂視與企業(yè)合作的營銷價值所在。