新媒體時(shí)代議程設(shè)置的強(qiáng)化與消解
——以新浪微博為例

牛任重

長(zhǎng)春理工大學(xué)，吉林長(zhǎng)春　130000

新媒體時(shí)代議程設(shè)置的強(qiáng)化與消解
——以新浪微博為例

牛任重

長(zhǎng)春理工大學(xué)，吉林長(zhǎng)春130000

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體不僅改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，也對(duì)傳播學(xué)中傳統(tǒng)議程設(shè)置效應(yīng)有不同程度的強(qiáng)化與消解，筆者以新浪微博為例，以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱議話題為基礎(chǔ)，分別對(duì)議程設(shè)置的強(qiáng)化與消解進(jìn)行分析，旨在揭示新媒體對(duì)大眾議題的引導(dǎo)作用以及新媒體時(shí)代受眾所具有的相對(duì)主動(dòng)性。

新媒體；議程設(shè)置；強(qiáng)化；消解

20世紀(jì)70年代美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在《輿論季刊》上發(fā)表《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首次提出“議程設(shè)置”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述在競(jìng)選活動(dòng)中被長(zhǎng)期關(guān)注和研究的對(duì)象。議程設(shè)置并不是把傳播過程中的受傳者看作絕對(duì)被動(dòng)的接受者，也不是對(duì)舊有魔彈論的反復(fù)，而是認(rèn)為大眾媒介反復(fù)報(bào)道或加以強(qiáng)調(diào)的事件與受眾對(duì)當(dāng)前事件重要性的判斷具有高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，議程設(shè)置在媒介具體內(nèi)容與受眾認(rèn)知之間建立起了明顯的聯(lián)系。微博作為Web2.0時(shí)代最具代表性的社交平臺(tái)，集社交、話題熱點(diǎn)、自媒體功能于一身，具有的匿名性和開放性，使其成為“觀點(diǎn)的公開市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了信息傳播主體、內(nèi)容和方式的多元化。新媒體改變了傳播信息的過程方式以及受眾接受信息的思維，同時(shí)在與受眾的雙向互動(dòng)中也對(duì)傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下的議程設(shè)置理論產(chǎn)生了沖擊。

1　新媒體時(shí)代議程設(shè)置的強(qiáng)化

議程設(shè)置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。早在20世紀(jì)20年代美國(guó)新聞工作者李普曼在其多篇論著中提出了現(xiàn)代人與客觀世界、客觀信息的隔絕問題。他認(rèn)為，人類的精力和活動(dòng)范圍具有有限性，不能對(duì)龐大的外部社會(huì)環(huán)境以及復(fù)雜的大眾媒介信息都保持直接的經(jīng)驗(yàn)性接觸，只能通過大眾傳媒機(jī)構(gòu)去感知和了解。而大眾傳播媒介的信息傳播是一種有目的的取舍活動(dòng)，依據(jù)媒介組織的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)世界中選擇出他們認(rèn)為重要的事件信息加工整理并賦予一定的秩序結(jié)構(gòu)，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。這樣，受眾經(jīng)由傳播媒介所認(rèn)識(shí)的客觀世界就不是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界鏡子式的反映，而是大眾媒介通過報(bào)道活動(dòng)所構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境，無(wú)論這種再構(gòu)成是客觀或者扭曲的反映現(xiàn)實(shí)世界，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。

微博作為媒介形式，其背后的媒介組織在選擇與傳播信息時(shí)同樣具有自己的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，對(duì)其認(rèn)為重要的事件信息加以強(qiáng)調(diào)或作為“大事”加以報(bào)道，給予強(qiáng)調(diào)的越多，公眾對(duì)問題的重視程度也越高。新浪微博數(shù)據(jù)中心2015年12月發(fā)布的《2015年度微博用戶發(fā)展報(bào)告》指出，微博注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人。微博不斷擴(kuò)大的受眾覆蓋面、不斷提升的輿論影響力，都逐步強(qiáng)化了它對(duì)受眾的議程設(shè)置效應(yīng)。

1.1微博熱門話題

微博熱門話題版塊是當(dāng)前熱議話題的排行榜，涵蓋社會(huì)生活、政治經(jīng)濟(jì)、人文娛樂、八卦幽默等，但由于版塊容量限制以及管理者的組織原則、價(jià)值判斷影響，致使熱門話題的排行并非依據(jù)討論數(shù)和閱讀量，而是管理者精挑細(xì)選、加工排序后的“熱議話題”。以2016年5月13日的熱門話題推薦排行榜為例，討論數(shù)9.9萬(wàn)、閱讀量1.6億的“方勵(lì)跪求影院經(jīng)理”排在榜單第一位，而討論數(shù)135.6萬(wàn)、閱讀量28.9億的“幽默推薦”和討論數(shù)43.6萬(wàn)、閱讀量5.2億的“小丈夫”卻分別排名第二和第四。微博管理者將其認(rèn)為的“熱議話題”置于榜首，不管此種做法是否能引起公眾對(duì)話題的討論，但卻在認(rèn)知層面使多數(shù)人將該話題列為“重要事件”，影響著受眾對(duì)事件重要性的排序。

1.2微博大V

“你的粉絲超過1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1 000萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)”，這用來(lái)形容自媒體時(shí)代的微博大V再合適不過。作為自媒體時(shí)代最具代表性的主體，微博大V的受眾面廣，在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，使得事件信息的滲透性得到巨大增強(qiáng)。擁有7 937萬(wàn)粉絲的“微博女王”姚晨，在2016年5月14日上午轉(zhuǎn)發(fā)了深圳衛(wèi)視正午30分節(jié)目中評(píng)論員針對(duì)“人大碩士意外死亡”事件的新聞評(píng)論，7個(gè)小時(shí)內(nèi)評(píng)論數(shù)達(dá)到1 665，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)破萬(wàn)，強(qiáng)大的信息傳播力，將公眾的話題輿論由“當(dāng)事人是否嫖娼”扭轉(zhuǎn)到“執(zhí)法人員執(zhí)法過當(dāng)”，牽制著公眾的議題導(dǎo)向。

2　新媒體時(shí)代議程設(shè)置的消解

首先，微博作為Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，用戶可以通過PC端、移動(dòng)終端以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽信息，自由發(fā)表見解并參與討論，使得任何人都有機(jī)會(huì)成為“新聞信息的發(fā)布者”，即“議題設(shè)置者”，擁有傳媒影響力。新媒體時(shí)代議程設(shè)置主體的多元化打破了傳統(tǒng)媒體傳播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，顛覆了傳者決定信息流量流向的主導(dǎo)地位。2016年2月12日網(wǎng)友“Jack光頭”發(fā)布微博稱在哈爾濱吃到天價(jià)魚，隨后，這則信息被“天涯_小在在”“唐曉夜”等認(rèn)證網(wǎng)友相繼轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了在微博為代表的自媒體平臺(tái)上的關(guān)注。該事件案例充分說(shuō)明了，隨著信息傳播環(huán)境的開放與公平化，議程設(shè)置主體的多元化對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代議程設(shè)置主導(dǎo)地位的沖擊。

其次，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播的時(shí)滯性阻礙受眾對(duì)信息的獲取，媒體對(duì)某議題的報(bào)道與否影響著受眾的感知。而新媒體時(shí)代，信息傳播的即時(shí)性，不僅使受眾信息獲取的自主性增強(qiáng)，而且使受眾成為議程設(shè)置者預(yù)設(shè)議題輿情方向倒戈者的可能性大大增強(qiáng)。2015年5月3日下午，一條“女司機(jī)遭男司機(jī)當(dāng)街暴打”的新聞出現(xiàn)在微博等社交平臺(tái)，在附載的圖片可以看到一名男子多次毆打倒地女子。當(dāng)日晚間從社交網(wǎng)絡(luò)和媒體的點(diǎn)評(píng)中，網(wǎng)友一邊倒譴責(zé)打人男子。4日男子行車記錄儀視頻曝光后，輿情反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友紛紛指責(zé)女司機(jī)多次變道逼停男子。新媒體時(shí)代信息渠道多元化，信息傳播速度即時(shí)性，信源的豐富化，徹底沖擊了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的強(qiáng)大效應(yīng)。

3　結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體議程設(shè)置效應(yīng)受到傳統(tǒng)媒體的影響也會(huì)日益深化，兩者的互動(dòng)性也會(huì)加強(qiáng)。新媒體以其便捷性、互動(dòng)性改變著信息傳播過程，給受眾創(chuàng)造公平開放輿論環(huán)境的同時(shí)，也牽制著受眾的議題輿論。如何正確引導(dǎo)公眾輿論走向，成為新媒體時(shí)代的重要課題。

［1］丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.5版.崔保國(guó)，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2010（7）.

［2］尹建華.微博議程設(shè)置研究［D］.山東：山東大學(xué)，2013（4）.

［3］梁舞，李劭強(qiáng).自媒體環(huán)境下議程設(shè)置的弱化分析——基于輿情領(lǐng)域反轉(zhuǎn)、搭車、戰(zhàn)隊(duì)的視角［J］.管理觀察：2015（11）：24-26.

G2

A

1674-6708（2016）166-0141-01

牛任重，碩士在讀，長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣勁c媒介。