味多美：終極的營銷是定位

王文正

5月20日，由味多美在北京主辦的第三屆法國面包節(jié)正式啟動，味多美推出7款法式面包和2款法式糕點新品，代表2016法國面包流行趨勢。一家本土烘焙企業(yè)因何花大力氣主辦法國面包節(jié)？法式面包會成為中國烘焙行業(yè)未來的發(fā)展方向嗎？帶著這一問題，本刊記者對味多美董事長黃利進行了采訪。

在采訪中，新的問題又不斷涌現：已經有300多家店面，為什么都是直營而不肯搞連鎖加盟？不靠連鎖加盟，又如何能在未來兩年將店面數翻一番？明明設立了O2O部門，為何又說靠內部組織分工實現O2O是錯誤的？黃利給不同階段的創(chuàng)業(yè)者的建議為何是相同的？我們一起來刨根問底。

《銷售與市場》：一年前問及味多美的定位，您的答案是“保密”。從你們投入巨大精力主辦本屆法國面包節(jié)來看，味多美已經公開押寶法式面包品類，是這樣嗎？

黃利：在人們的認知中，美食的代表一個是中國，一個是法國，而法國代表面包的“最高峰”。中國的面包坊，一開始是學習臺式、韓式面包，后來發(fā)現臺式和韓式面包都是模仿日式面包?，F在，越來越多的人發(fā)現，法國面包才是“山頂”，未來的品類趨勢一定是法式面包。這是個行業(yè)升級的過程，也是消費升級的必然結果。

北京是個國際化大都市，很多人到法國接觸到了正宗的法式面包，帶回了最前沿的面包消費理念，推動了面包消費的升級。味多美看到了這一趨勢，提前發(fā)力法式面包，目前的銷售占比達到40%以上（法式面包在北京市場的銷售占比為20%左右）。針對消費升級趨勢，味多美先是靠“全球選購優(yōu)質原料”推動了整個行業(yè)的原料升級，如今，味多美又聚焦法式面包引領行業(yè)品類（工藝）升級。

味多美的定位已經明確，就是靠最優(yōu)質的原料和最正宗的工藝，成為“北京更受歡迎的面包坊”。

《銷售與市場》：北京是國際化大都市，消費者對法式面包的認知基礎好，未來味多美走向全國，進入二、三線城市，會不會存在品類認知基礎差、曲高和寡的風險？

黃利：我們也希望味多美從“北京更受歡迎的面包坊”發(fā)展成為“中國更受歡迎的面包坊”。中國不同城市的面包消費偏好可能存在差異，甚至是巨大差異，但升級趨勢是相同的。定位首先要掌握的就是趨勢，只關注當下的消費需求，就會跟著別人走，未來很可能不會有好的結果。占據趨勢才能擁有未來，我們要以不變應萬變，堅守自己的品類和定位。

《銷售與市場》：味多美作為一個本土烘焙品牌，如何成為法式面包的代表？怎樣才能做大法式面包品類？

黃利：關鍵是產品品質，一方面，味多美全球采購的優(yōu)質原料中，大部分來自法國；另一方面，我們到法國學習正宗的法式面包制作工藝，并聘請法國的MOF大師Christian VABRET（世界面包大賽的創(chuàng)辦人）做我們的全球研發(fā)總監(jiān)。相同的原料加上相同的工藝，讓我們有能力生產出沒有瑕疵的法式面包。連法國駐華大使顧山先生在品嘗了我們的面包后都表示，在北京能吃到如此正宗的法式面包非常開心。

推廣法式面包品類，僅依靠味多美一家企業(yè)的力量遠遠不夠。之所以第三屆法國面包節(jié)我們投入這么大精力，就是為了整合政府、行業(yè)頂級專業(yè)人士、時尚圈等社會力量，讓更多的人認識法式面包，愛上法式面包。伴隨法國面包文化和精神的傳播，法式面包會進入更多消費者心智，行業(yè)內其他品牌也會加入進來，共同把法式面包品類做大。最終，實現整個行業(yè)的品類升級。

《銷售與市場》：在此次法國面包節(jié)上，味多美以面包時裝秀的方式推出代表法國流行趨勢的新品，是否想為品牌注入時尚元素？20年的味多美給人以“經典”認知，如何平衡經典和流行兩個元素？

黃利：時尚是時代的要求，品牌不能落后于時代。要成為更受歡迎的面包坊，更受歡迎的不僅是品質，還包括時尚和精神享受，時尚是一種必然。

經典和時尚并不沖突。沒有經典你不可能成功，而只有經典沒有創(chuàng)新會慢慢衰落。就像一家菜館，既需要有客人必點的招牌菜，又需要不斷推出新菜。我的觀點是，80%的經典加上20%的流行。需要注意的是，即便是時尚、流行的元素，也要有你的品牌基因、符合你的定位，不能什么流行就上什么新品。比如我們主辦的這屆法國面包節(jié)，無論是面包新品發(fā)布還是時尚混搭，都跟我們的品牌定位緊密相關。

《銷售與市場》：2018年店面數翻一番，意味著兩年時間再造一個“20歲”的味多美，可以說這是個不可思議的發(fā)展目標，靠連鎖加盟實現嗎？

黃利：北京城在擴張，消費者對烘焙產品的需求也在升級，我們的新開店面還將圍繞北京市場展開，向周邊市場自然輻射?，F在味多美在北京有300多家直營店面，以每周開一家店的速度在增長。經過20年的發(fā)展，我們在產品品質、品牌、運營系統、人才儲備等方面有了一定的積累。在定位方向已經清晰的前提下，下一步我們會加快開店速度，以每周新開2—3家店的速度，兩年翻一番完全有可能。

連鎖加盟是品牌擴張的必要和有效方法，我們并不排斥，但目前味多美還沒有做好連鎖加盟的準備：一是品牌成為真正的金字招牌，讓加盟商百分之百地能實實在在賺到錢；二是運營系統非常完善、成熟，讓消費者在加盟店中能享受到和直營店一樣的品質和體驗。做不到這兩點就搞連鎖加盟，你就是僅僅把企業(yè)當生意做，而不是當作事業(yè)來做。

《銷售與市場》：目前在便利店售賣的“工業(yè)面包”大概占多少份額？味多美會不會推出新品進駐便利店？

黃利：在北京市場，鮮面包和工業(yè)面包大概各占一半；從全國來看，整體還是工業(yè)面包的份額大。不過長期來看，未來工業(yè)面包的份額最多占30%。道理很簡單，烘焙行業(yè)是迎合人們消費升級而正處于爆發(fā)期的行業(yè)，如果人們在家門口能買到鮮面包，大多數人不會選擇工業(yè)面包。

味多美絕對不會進便利店，我們和工業(yè)面包不是一個品類，也不是直接競爭對手。針對購買的便利性，我們已經在發(fā)展O2O覆蓋更多的消費人群。再過幾年，如果競爭更加激烈、租金更高，我們會考慮在社區(qū)或地鐵站開設小一點的面包店，但再小的店也要配備面包機，能做鮮面包。

《銷售與市場》：很多企業(yè)認為，要做O2O需要獨立出一個部門，有了組織保障才能更好地推進，味多美是怎么做的？

黃利：目前味多美在北京基本做到了3公里一家店，兩家店的中間距離是1500米，理論上完全可以實現烘焙產品的配送。如果O2O能做到位，一方面可以擺脫店面位置的限制與其他面包坊展開充分競爭，另一方面也可以搶奪便利店中工業(yè)面包的份額，讓更多的人更方便地吃上鮮面包。

O2O我們一直在做，但做得有點像無店鋪的純電商，我們更希望做真正的O2O。不能因為你要做O2O，就成立類似于電商部這樣的獨立部門，這是很大的弊端，容易跟實體店沖突。O2O應該和店面緊密結合，互相助力而非互相拆臺。O2O功能不能靠內部組織分工實現，要靠系統的融入——將O2O系統融入終端店，服從于運營大系統。

《銷售與市場》：作為一個過來人，針對企業(yè)的不同發(fā)展階段，您對創(chuàng)業(yè)者有哪些建議？

黃利：過去的經驗套在現在用是沒有意義的?；赝抖嗝赖陌l(fā)展，成功的基因在品牌創(chuàng)立之初就體現出來：誠信、真材實料、追求品質?，F在即便有一家初創(chuàng)烘焙品牌同樣具備誠信、追求品質的基因，可能也很難成功，因為市場環(huán)境變了。過去競爭不充分，有充分的試錯空間；今天競爭很殘酷，沒有好的基因很難存活，有好的基因剛起步就面對對手的封殺，競爭對手讓你難有成功的機會。

對于創(chuàng)業(yè)者我只有一個建議——終極的營銷是定位。解決不同階段的各種運營、管理問題，是創(chuàng)業(yè)者的基本功，不需要我多說。而定位的重要性，對于擁有2家店、20家店和200家店的品牌是一樣的。誠信、真材實料、追求品質等基因只能讓你“更好”，而差異化的定位卻能讓你“不同”。首先確定品牌的差異化定位，然后圍繞這個“不同”做營銷配稱，才可能在起步階段跳出封殺、在發(fā)展階段贏得競爭。