莆田系：營銷本無罪，價值需回歸

繆雙妍 繆雙嬌

營銷戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略應該服務于業(yè)務競爭和企業(yè)愿景，而不是本末倒置，只“銷”不“營”。

醫(yī)療養(yǎng)老儼然成為時代主旋律，但是這旋律往往不那么余音繞梁，而是噪音刺耳。從過期疫苗震驚全國，到魏則西事件讓百度再度顏面掃地，到華西醫(yī)院院長隕落令人扼腕嘆息，醫(yī)療行業(yè)可謂吸足了眼球。魏則西事件引爆的輿論炸彈仍在持續(xù)，滿眼盡是對武警二院和百度的控訴和指責，隱藏極深的莆田系被大起底，包括DC-CIK在內(nèi)的各種腫瘤免疫療法引起熱議和爭辯，同時“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷”受到越來越多的質(zhì)疑和擔憂。本文細細挖掘莆田系醫(yī)療體系建設(shè)和業(yè)務擴張過程中的營銷手段和邏輯思維，為營銷“正名”的同時提出移動大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略需價值生態(tài)的正確指引。

莆田系的前世今生

20世紀80年代，莆田系起家。游醫(yī)陳德良偶得一張偏方，帶徒弟開始江湖行醫(yī)，包括侄子詹國團、鄰居陳金秀、鎮(zhèn)黨委書記的兒子林志忠、“徒孫”黃德峰，這是著名的莆田系富豪“四大家族”的由來。10年間，莆田游醫(yī)們開創(chuàng)了電線桿廣告模式，靠治療“牛皮癬”和“性病”而逐漸積累財富。

20世紀90年代前期，莆田系第一次升級，獲得執(zhí)醫(yī)資格。莆田游醫(yī)們掙脫游擊戰(zhàn)模式開始掛靠在大醫(yī)院下開辦私人門診。當時正值國有產(chǎn)能嚴重不足、國企入不敷出，極度依賴國家輸血的一、二級醫(yī)院及消防、武警醫(yī)院便是國企的標準寫照。莆田游醫(yī)們順應時勢，靠賄賂向當?shù)匦l(wèi)生局購買醫(yī)療執(zhí)照，以“特殊門診、私立門診”的形式迅速占領(lǐng)各城市的街道、社區(qū)。

20世紀90年代后期，莆田系第二次升級，正式介入公立醫(yī)院科室。莆田系模式從私人診所升級到公立醫(yī)院科室外包。當時公立醫(yī)院獲得的國家投資不斷縮減，為維持經(jīng)營，只能選擇將虧損的科室外包。公立醫(yī)療體系的無能進一步滋長了莆田人的野心，他們承包下醫(yī)院剝離的科室，掛著公立醫(yī)院的“羊頭”賣“狗肉”，從中牟取暴利，進一步積累初始資金。

2000年前后，莆田系第三次升級，執(zhí)掌民營醫(yī)院，可謂新紀元新氣象。莆田系從控制科室轉(zhuǎn)向控制整個醫(yī)院。當時“院中院”亂象叢生，衛(wèi)生部敕令取締科室外包。20年前白手起家的莆田系此時已經(jīng)積累了大量資金，這時政策限制不是一條白綾，而是一味催化劑，莆田系揭竿而起上演“蛇吞象”的土豪?。骸安蛔尦邪剖遥繘]問題，直接承包整個醫(yī)院！”此后十年，莆田系和公立醫(yī)院正式成了拜把子兄弟，十多年來的密切合作儼然已形成了一套嫻熟而固定的合作模式，可謂各取所需、合作無間。

2014年6月28日，莆田系醫(yī)療帝國建立正式組織，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會成立，旗下會員單位達到數(shù)千家。根據(jù)衛(wèi)計委數(shù)據(jù)，截至2014年7月，莆田系醫(yī)院多達8000家，占全國民營醫(yī)院近七成，莆田系簡直承包了中國的民營醫(yī)療資源，令監(jiān)管層、資本界和社會大眾震驚。

業(yè)務擴張中的STP思維

莆田系從街頭游醫(yī)到國內(nèi)民營醫(yī)療集團寡頭，其波瀾壯闊的上位歷程拋開性質(zhì)來講其實頗為勵志，不同階段支撐其發(fā)展和突破的最強催化劑當數(shù)營銷策略，其業(yè)務擴張邏輯中的STP思維值得細細揣摩。STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理論的核心，由市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）和市場定位（Market Position）三個部分組成。

首先，醫(yī)療市場細分思維。我國的醫(yī)療體系至今尚未成熟，在數(shù)量、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量方面均難以滿足國民診療需求，至今新醫(yī)改如火如荼，可以想象三四十年前公立醫(yī)療資源的匱乏程度，加上當時公民衛(wèi)生科學觀念缺乏，為非法私有醫(yī)療資源的介入提供了絕佳的機會。此外，公立醫(yī)療機構(gòu)“非營利”屬性阻止不了相關(guān)方套利和尋租之心，公立醫(yī)院通過“院中院”“院旁院”形式引入非獨立法人形式的營利性實體，將虧損的科室有償外包，為追逐利益規(guī)劃了一條規(guī)避監(jiān)管的巧妙途徑。莆田系深諳國內(nèi)公立醫(yī)療的能力痛點和逐利需求，將魔爪伸向公立醫(yī)院不愿做也做不好的?？祁I(lǐng)域，如泌尿科、皮膚科、整形美容等。

其次，精準的地域市場選擇。莆田系的民營醫(yī)院主要分布在中國的醫(yī)療資源中心城市，包括北京、上海、深圳、廣州、重慶和成都，此外還有小部分經(jīng)濟發(fā)達城市和人口稠密地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示莆田系醫(yī)院30%在一線城市，45%在二線城市，15%在三線城市，10%在四線城市。正確的地域市場為莆田系有限資本的高效利用和迅速擴張奠定了基礎(chǔ)。一方面人口和經(jīng)濟發(fā)達城市有穩(wěn)定長期巨大的治病需求，另一方面醫(yī)療資源中心能輻射周邊區(qū)域的病患資源。

最后，高明的科室定位和擴張路徑。20世紀80年代，以經(jīng)典的男科、婦科、牛皮癬起家并立足；90年代開始籌劃為自己正名，布局皮膚科、泌尿科的私人診所和專業(yè)科室；2000年左右，莆田系醫(yī)院靠整形外科、皮膚美容科獲得爆發(fā)式擴張；2010年以后，割包皮、無痛人流成為新的市場立足點。目前，莆田系龐大的民營醫(yī)療體系滲透了胸科、五官科、骨科、眼科等專業(yè)科室；莆田系已經(jīng)實現(xiàn)足夠的資本積累，為了尋求新的利潤增長點，已經(jīng)開始向醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上游擴張，介入藥品和醫(yī)療儀器生產(chǎn)，通過內(nèi)部高價銷售牟取暴利。

可以發(fā)現(xiàn)，莆田系抓的都是“藍?！?，這些細分領(lǐng)域有一些共同點，一是隱性需求巨大，利潤極高，例如男科、婦科患者往往諱莫如深，不愿去正規(guī)場所拋頭露面并留下治療記錄；二是細分領(lǐng)域關(guān)鍵靠導流廣告宣傳，而不是腫瘤、心腦血管等靠公立醫(yī)院品牌和口碑，患者容易被忽悠；三是這些專業(yè)科室、?？漆t(yī)院醫(yī)患糾紛風險小，患者病不致死，就算診療無效，患者一般情況也不愿將糾紛鬧大，這正好為莆田系坑蒙拐騙的行徑設(shè)置了天然保護罩；四是做公立醫(yī)院的增量，公私雙方形成了一套嫻熟而固定的合作模式，可謂稱兄道弟、合作無間。

營銷意識超前，營銷手段強悍

莆田系從江湖游醫(yī)成長為巨大的醫(yī)療集團，其安身立命靠的是鉆政策盲區(qū)，與醫(yī)院合謀進行監(jiān)管套利，其野蠻擴張倚仗的是出神入化的營銷手段，自初始的老軍醫(yī)階段就有超前于時代的營銷意識?？v觀其營銷史，可以說是莆田系不斷進化、動態(tài)調(diào)整的營銷手段引導著我國醫(yī)療監(jiān)管體系一步步填空補缺、逐步成型。僅從營銷手段上說，莆田系是當之無愧的創(chuàng)新者和弄潮人。

莆田系依賴的廣告媒體有著濃烈的時代特征。20世紀80年代的電線桿，曾一夜之間布滿的“一針見效”的性病廣告大肆推銷祖?zhèn)髅胤健?0年代，電線桿被禁，開始線下地推，滿街派發(fā)雜志、送扇子和紙巾，坊間故事勾起大家的閱讀興趣，當然順帶攝入了無痛人流的廣告信息；90年代中后期，發(fā)現(xiàn)雜志套路容易被模仿且被城管干擾，轉(zhuǎn)而投放報紙和電視廣告；21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)興起，瞄準線上渠道，在健康網(wǎng)站進行廣告投放；2004年開始，傍上百度競價排名，此后十年兩者相互哺食，利益互輸。各階段莆田系的營銷套路與自身身份地位、資金實力、主治范圍和政策監(jiān)管是動態(tài)適應的，可以說是既定條件下的最佳抉擇。

莆田系的精準營銷手段可謂秒殺大部分被追捧的明星企業(yè)，新穎超前，抓得住痛點、打得動人心。說起SEM營銷，大家可能為杜蕾斯的事件營銷拍案而起，對寶馬的微信推送津津樂道，但莆田系醫(yī)院早就將醫(yī)療服務行業(yè)的線上營銷做得出神入化，直接“承包”百度競價排名，將一顆互聯(lián)網(wǎng)時代溫柔的信息炸彈瞄準整形美容皮膚領(lǐng)域，客戶盡收囊中。說起O2O線下地推，大家覺得滴滴打車、美團外賣的地推鐵軍是互聯(lián)網(wǎng)地推標桿，但莆田系醫(yī)院才是地推鼻祖，從雜志到?jīng)錾取⒓埥?、地圖卡，莆田系早就駕輕就熟，用解悶的兩性話題雜志、貼心的小物件專門拉攏婦科、男科領(lǐng)域的病人；說起電視廣告，腦白金的疲勞轟炸和戴比爾斯的“一顆永流傳”已經(jīng)是教科書級別的樣板，但莆田系的手段毫不遜色，專找小城市的地方電視臺合作，受教育程度低的農(nóng)村中老年人思想保守，電視臺對其來說是重要媒介，莆田系專門用低成本的滾動字幕來向這部分人群灌輸信息，低調(diào)而高效。

莆田系更是大數(shù)據(jù)營銷的先行者?！按髷?shù)據(jù)”描述的是信息來源、分析和組織的新模式，而“大數(shù)據(jù)營銷”實際上是一種高效的營銷優(yōu)化方式，是基于大數(shù)據(jù)分析，描繪、預測、分析、指引消費者行為，是針對性、個性化的精準營銷策略。事實上在大數(shù)據(jù)概念炒火之前很多年，莆田系就開始低調(diào)地做大數(shù)據(jù)營銷，醫(yī)院內(nèi)部設(shè)有專職的數(shù)據(jù)分析員。其大數(shù)據(jù)平臺基于百度等搜索引擎競價系統(tǒng)以及自建的官網(wǎng)客服系統(tǒng)、微信平臺等各種PC和移動端入口。莆田系民營醫(yī)院每年將營業(yè)收入的大部分用于支付搜索引擎的推廣費用，在各個營銷平臺上產(chǎn)生的大量用戶行為數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、提煉和挖掘可以形成用戶畫像，從而為不同需求的消費者提供個性化的精準信息推送；此外，醫(yī)院運營中會產(chǎn)生持續(xù)性的經(jīng)營數(shù)據(jù)，用來評估廣告效果、服務水平和項目贏利情況，莆田系定期分析經(jīng)營大數(shù)據(jù)，從而對業(yè)務和銷售做出動態(tài)調(diào)整。

“莆田系”已經(jīng)成為中國民營醫(yī)療的代名詞，可惜的是完全背負了負面意義，如過街老鼠。營銷的本質(zhì)是挖掘市場需求，更是創(chuàng)造用戶價值。其次，資本擴張應與價值創(chuàng)造同步。正確的營銷，營銷是企業(yè)向市場傳遞價值的手段，營銷戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略應該服務于業(yè)務競爭和企業(yè)愿景，而不是本末倒置，只“銷”不“營”。企業(yè)營銷戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略需要頂層設(shè)計的正確指引，如果企業(yè)擁有構(gòu)建“價值生態(tài)”的大視野和高格局，強大而先進的營銷手段的確能成就一代梟雄。