生鮮電商物流模式研究

馮佳　鄭文嶺

摘 要：生鮮電商的發(fā)展推動了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式的變革。文章按運(yùn)營主體的不同，對自建冷鏈物流模式、第三方冷鏈物流模式、社區(qū)配送冷鏈物流模式和眾包物流模式四種類型進(jìn)行了分析。并從生鮮電商企業(yè)、消費(fèi)者和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的角度對四種物流模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了對比。最后，文章為生鮮電商的長遠(yuǎn)發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；物流模式

中圖分類號：F713.365.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： The development of E-commerce of fresh agricultural products promoted the transformation of traditional fresh agricultural products logistics mode. According to different operating subject， the article analyzed the self-built cold-chain logistics distribution mode， the third party cold chain logistics mode， community cold-chain logistics mode and crowdsourcing logistics mode in E-commerce of fresh agricultural products industry. And from the view of enterprises， consumers and fresh agricultural products， three basic elements in the logistics mode of E-commerce of fresh agricultural products， the article compared the advantages and disadvantages of four types of logistics mode. Finally， the article proposed some advices for the long-term development of E-commerce of fresh agricultural products.

Key words： E-commerce of fresh agricultural products； fresh agricultural products； logistics mode

生鮮電商也被稱為電商領(lǐng)域的藍(lán)海。2015年，生鮮電商企業(yè)數(shù)量快速增長，超過4 000家。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國生鮮電商市場年度盤點(diǎn)報告2016》顯示，2015年國內(nèi)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到了542億元，預(yù)計2016年中國生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到913.9億元，2017年將會接近1 500億元。

生鮮電商極大地推動了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式的變革。生鮮電商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，消除生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的多級多頭的中間流通環(huán)節(jié)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接配送到消費(fèi)者家中，為城市居民提供了除了農(nóng)貿(mào)市場和超市為主要節(jié)點(diǎn)的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式以外的新的物流模式選擇。

1 生鮮電商物流模式

從運(yùn)營主體來劃分，生鮮電商的物流模式主要有：自建冷鏈物流模式、第三方冷鏈物流模式、社區(qū)配送冷鏈物流模式和眾包物流模式四種。生鮮電商為了保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，減少損耗，多采用冷鏈物流模式。

1.1 自建冷鏈物流模式及典型案例。自建冷鏈物流模式是指生鮮電商除了做生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺外，還自己籌資組建生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送系統(tǒng)，經(jīng)營管理整個冷鏈物流運(yùn)作過程。因此，生鮮電商企業(yè)可以為消費(fèi)者提供從網(wǎng)上下單到配送到家的一體化服務(wù)，沒有第三方的介入。

自建冷鏈物流的生鮮電商中最具代表性的就是順豐優(yōu)選。順豐集團(tuán)以順豐速運(yùn)起家，主要提供物流配送和快遞收派等業(yè)務(wù)。順豐優(yōu)選是順豐集團(tuán)跨界打造的以提供全球優(yōu)質(zhì)安全生鮮產(chǎn)品為主的電商品牌。

借助順豐速運(yùn)自有的物流配送網(wǎng)絡(luò)，順豐優(yōu)選發(fā)展迅速。自2012年5月31日正式上線以來，僅用1年時間就實現(xiàn)了生鮮產(chǎn)品常溫配送至全國所有順豐速運(yùn)可達(dá)的城市。并于2013年9月開通了11個城市的冷鏈配送服務(wù)，年底實現(xiàn)了地方生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供平臺運(yùn)行（如圖1所示）。2014年9月，順豐優(yōu)選將生鮮冷鏈物流服務(wù)擴(kuò)展到全國三、四線城市。

1.2 第三方冷鏈物流模式及典型案例。第三方冷鏈物流模式是指生鮮電商企業(yè)委托第三方物流企業(yè)為其提供專項或全面的冷鏈物流服務(wù)的一種物流模式。第三方冷鏈物流企業(yè)的加入可以幫助生鮮電商企業(yè)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)相分離。

“喵鮮生”是生鮮電商采用第三方冷鏈物流模式的典型案例。與順豐優(yōu)選不同的是，“喵鮮生”提供的是一個開放的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。多家生鮮企業(yè)在“喵鮮生”電商平臺上運(yùn)營，但多不具備自建生鮮冷鏈物流系統(tǒng)的能力?！斑黪r生”通過與第三方冷鏈物流企業(yè)合作，把冷鏈運(yùn)輸、高端快遞、宅配、航空等物流資源統(tǒng)一整合在一個平臺上幫助生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)銷售?！斑黪r生”部分生鮮產(chǎn)品采用的是全程冷鏈配送方式，其他則是半冷鏈的“二段式配送”，依托B2B冷鏈城市間運(yùn)輸，配合“最后一公里”的落地完成冷鏈宅配。

“喵鮮生”為了加強(qiáng)對第三方冷鏈物流模式中對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全性和新鮮度的監(jiān)管，將未來物流的改革方向確定為：改變原來分散的經(jīng)營模式，用統(tǒng)一入庫、統(tǒng)一物流來實現(xiàn)一站式購齊；既保證高效又能實現(xiàn)確定時段送達(dá)的物流服務(wù)也正在逐步推進(jìn)中。

1.3 社區(qū)冷鏈配送模式及典型案例。社區(qū)式冷鏈配送模式是指消費(fèi)者網(wǎng)上下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮電商以社區(qū)為單位集中進(jìn)行物流冷鏈配送的一種新物流模式。社區(qū)冷鏈配送模式又可分為社區(qū)門店和社區(qū)電子菜籃兩種形式。

社區(qū)門店形式，消費(fèi)者從網(wǎng)上下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，到生鮮電商的社區(qū)門店領(lǐng)取菜品或者由社區(qū)門店送貨上門；生鮮電商從各大農(nóng)產(chǎn)品基地和批發(fā)市場統(tǒng)一采購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)預(yù)冷、檢驗、加工和包裝后，根據(jù)顧客的訂單需求，4～12小時內(nèi)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品用冷鏈專用車送達(dá)社區(qū)門店的冷柜，等待消費(fèi)者自提。

社區(qū)電子菜箱形式，消費(fèi)者從網(wǎng)上下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，憑借會員卡或密碼，到社區(qū)電子菜箱自取生鮮農(nóng)產(chǎn)品；生鮮電商經(jīng)與社區(qū)管理者進(jìn)行協(xié)商，上繳管理費(fèi)，在社區(qū)安裝電子菜箱，根據(jù)客戶訂單進(jìn)行分揀，4～8小時內(nèi)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品用冷鏈專用車將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到其所在小區(qū)的電子菜箱。

廣州的“田鮮蔬菜”是主打“供港”概念的生鮮電商。2015年，“田鮮蔬菜”宣布把線下門店撤并為配送點(diǎn)?？蛻艟€上下單，線下社區(qū)店取貨，不提供配送服務(wù)。田鮮同時，通過自營店+加盟店的方式，加快在社區(qū)門店的布點(diǎn)，通過產(chǎn)品外包裝標(biāo)識、產(chǎn)品毛利、攝像頭監(jiān)控、電子秤監(jiān)控方面工作的細(xì)化來保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和品牌管理。

武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司從2010年底開始推廣社區(qū)“電子菜籃”模式配送生鮮農(nóng)產(chǎn)品。截至2014年，家事易在武漢三鎮(zhèn)863個小區(qū)布設(shè)了1 300組“家事箱”，每組16個，總數(shù)約2萬個，一天配送兩次，會員已近20萬戶。但是由于“電子菜箱”空置率較高，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣仍有待培養(yǎng)等原因，家事易開始尋求轉(zhuǎn)型。2016年1月1日，家事易正式轉(zhuǎn)型社區(qū)門店形式。

1.4 眾包物流模式及典型案例。眾包物流，是一種新興的“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式。普通民眾經(jīng)眾包物流平臺注冊，審核通過后即可以成為兼職配送員。生鮮電商將向消費(fèi)者配送網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的任務(wù)通過眾包物流平臺發(fā)布，然后兼職配送員在眾包物流平臺上認(rèn)領(lǐng)配送任務(wù)單，來完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品最后幾公里的宅配。

2014年6月，“達(dá)達(dá)”上線。20個月的時間，“達(dá)達(dá)”平臺上已經(jīng)迅速聚集了120萬實名認(rèn)證的達(dá)達(dá)配送員，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、成都、重慶等40多個城市，服務(wù)超過30萬家商戶，日訂單量超過150萬單，是國內(nèi)最大的眾包物流平臺。“達(dá)達(dá)”通過實名身份認(rèn)證制度、配送員培訓(xùn)與篩查制度和保證金制度來保證貨品安全配送到消費(fèi)者手中。

2 生鮮電商物流模式比較

不論是哪種生鮮電商物流模式，都涉及三個最基本的要素——生鮮電商企業(yè)、消費(fèi)者和生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此，可以從這三個最基本要素的角度對生鮮電商物流模式進(jìn)行比較。

三個基本要素對生鮮電商物流模式的要求各不相同。生鮮電商企業(yè)希望在實現(xiàn)生鮮物流功能的前提下運(yùn)營成本最低；消費(fèi)者希望在實現(xiàn)消費(fèi)需求的前提下物流時效好，方便當(dāng)面簽收，方便退換貨；生鮮農(nóng)產(chǎn)品則最好在宅配到消費(fèi)者的過程中全程冷鏈保鮮，損耗降到最小。四種生鮮電商物流模式對三個基本要素的滿足程度各不相同，優(yōu)劣勢分析如表1所示。

3 生鮮電商物流模式發(fā)展的建議

通過對四種生鮮電商物流模式的比較，不難發(fā)現(xiàn)四個模式都很難做到兼顧滿足生鮮電商企業(yè)、消費(fèi)者和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看仍有很多可以創(chuàng)新和改進(jìn)的地方。

3.1 推廣使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。自建冷鏈物流模式雖然前期投入大，生鮮企業(yè)運(yùn)營成本高，但是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的冷配要求有較好的響應(yīng)，適用于價值較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售。基于自建冷鏈物流模式的生鮮電商只有實現(xiàn)差異化、規(guī)?；推放苹?jīng)營，才能在市場中立足。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要做到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)能夠更直觀地被消費(fèi)者認(rèn)知和辨別。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、無線感應(yīng)設(shè)備和攝像頭等，可以將與生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全相關(guān)的信息，如產(chǎn)地信息、檢驗報告和冷鏈配送信息等，實時地推送到消費(fèi)者使用的智能終端上，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)可視化，可以幫助生鮮電商實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、規(guī)?；推放苹?jīng)營的目標(biāo)。

3.2 大力培育第三方生鮮冷鏈物流企業(yè)。生鮮冷鏈物流的專業(yè)性要求非常高，不同生鮮品類需要在常溫、恒溫、8℃～15℃、0℃～8℃、零下18℃五個溫度區(qū)下分別進(jìn)行物流作業(yè)。目前，能夠提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈服務(wù)的第三方物流企業(yè)鳳毛麟角，多為地方性企業(yè)。目前來說，生鮮電商要完全依靠第三方冷鏈物流企業(yè)來實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的全程冷鏈配送難度還是很大的。

第三方生鮮冷鏈物流企業(yè)不僅能夠幫助生鮮電商企業(yè)降低物流成本，同時有利于降低全社會生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗，因此，政府還需加大扶持力度，培育更多更專業(yè)的第三方生鮮冷鏈物流企業(yè)。

3.3 連鎖加盟加快社區(qū)冷鏈配送布點(diǎn)。社區(qū)冷鏈配送模式中社區(qū)門店形式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的物流響應(yīng)都較好。生鮮企業(yè)如果采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一結(jié)算的連鎖加盟方式，可以有效降低租賃門店的費(fèi)用和人力成本。同時，連鎖加盟方式還可以利用市場的自我調(diào)節(jié)能力，更好地平衡生鮮電商的業(yè)務(wù)發(fā)展速度和社區(qū)布點(diǎn)密度，降低經(jīng)營風(fēng)險。當(dāng)然生鮮企業(yè)需研究一套對連鎖加盟店的管理制度，來保證對生鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的物流響應(yīng)。電子菜箱形式可以作為社區(qū)冷鏈配送模式的補(bǔ)充形式。

3.4 眾包物流有待規(guī)范管理。眾包物流模式面臨的問題就是對其合法性的質(zhì)疑。《郵政法》第51條規(guī)定，“經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本法規(guī)定取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；未經(jīng)許可，任何單位和個人不得經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)?！北姲锪鞯呐渌蛦T，大多數(shù)并不具備這個資質(zhì)，也未取得上崗資格。雖然2015年9月，國務(wù)院常務(wù)會議決定，快遞業(yè)務(wù)員職業(yè)技能不再作為部門行政審批受理的必要條件，也就是說，快遞員上崗不再需要職業(yè)資格證。但是由于物流行業(yè)實行許可制，未經(jīng)許可不得開展相關(guān)業(yè)務(wù)。這些使得眾包物流的發(fā)展前景與打車軟件一樣有待政府規(guī)范管理。同時，眾包物流模式的服務(wù)質(zhì)量和安全性也具有不確定性。這是由兼職的配送人員素質(zhì)參差不齊、眾包物流平臺難以對物流服務(wù)進(jìn)行規(guī)范管理所致。

3.5 線上和線下互動強(qiáng)化消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)商務(wù)部2013年數(shù)據(jù)，生鮮類網(wǎng)購占比不到1%，仍屬小眾消費(fèi)形式。生鮮電商可以通過開展各式各樣的線上和線下互動營銷來培養(yǎng)消費(fèi)群體。比如，線上網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者到線下社區(qū)門店自提時，還可以到線下門店學(xué)習(xí)和品嘗烹飪美食。線下門店專售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品（如豆腐等），需消費(fèi)者線上購買。消費(fèi)者在線下社區(qū)門店自提、再次下單或者購買線下門店專售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，又可以獲得線上購買優(yōu)惠券或?qū)僬劭鄣取Ｈ绱司€上和線下的互動，閉環(huán)營銷，可以幫助生鮮電商培養(yǎng)穩(wěn)定的、規(guī)?；暮椭艺\度高的消費(fèi)者群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王國慶，蘭葉. 我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式研究綜述[J]. 商業(yè)時代，2014（31）：56-57.

[2] 倪東輝，程淑琴. 我國農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷制約因素及對策研究[J]. 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（5）：58-60.

[3] 易海燕，張峰. 基于冷鏈物流的生鮮電商發(fā)展模式研究[J]. 中國市場，2014（31）：26-27.

[4] 程艷紅. 美國生鮮電子商務(wù)模式研究[J]. 世界農(nóng)業(yè)，2014（8）：76-79.

[5] 任慶琳，王明宇. 我國生鮮電商物流模式與配送中存在的問題研究[J]. 電子商務(wù)，2016（10）：28-29.