淺析百度競價排名機(jī)制的弊端及其規(guī)制

周婉瀅

摘 要：百度作為搜索引擎服務(wù)商，在我國國內(nèi)市場有著舉足輕重的地位。其提供的免費信息檢索服務(wù)倍受廣大的網(wǎng)民群眾的青睞，而在這個“免費”服務(wù)的背后是眾多商戶之間通過有償競價來提升自己網(wǎng)站的排名，百度作為搜索引擎商對各個商戶收取高額的費用。這種競價排名機(jī)制早在2008年已被央視報道批評，在時隔多年之后，近期發(fā)生的“魏則西事件”再次將百度競價排名機(jī)制推上了風(fēng)口浪尖。而我國法律尚未對競價排名做出明確的規(guī)定，學(xué)者們對競價排名的性質(zhì)的爭議至今尚存。

關(guān)鍵詞：競價排名；弊端；規(guī)制；魏則西事件

1 競價排名行為的定性

競價排名是很多搜索引擎公司推出的一種以價格高低來決定在搜索結(jié)果頁面排名先后、并按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。我國法律對競價排名沒有做出明確的規(guī)定，因此，對于競價排名的性質(zhì)存在諸多爭議，爭議的焦點在于：競價排名是否屬于廣告行為？美國的FTC指出：搜索引擎基于競價排名的那部分搜索結(jié)果展示，屬于廣告。?而我國的《廣告法》并未對競價排名做出規(guī)定。筆者認(rèn)為競價排名屬于廣告經(jīng)營行為：廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。企業(yè)作為商品的經(jīng)營者或者服務(wù)的提供者，將與其相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息通過百度搜索引擎這個平臺，使其面向廣大不特定的網(wǎng)民。而他們?yōu)榱耸棺约旱木W(wǎng)站能夠躋身前列為眾多人瀏覽，達(dá)到廣告推銷的效果而向百度支付的費用的是廣告費用，競價排名的性質(zhì)完全符合廣告經(jīng)營行為的特點。百度公司競價排名的實質(zhì)是對廣告位的拍賣行為。

2 競價排名機(jī)制存在的弊端

2.1 放縱虛假宣傳行為

通過近期發(fā)生的“魏則西事件”，我們可以發(fā)現(xiàn)百度競價排名機(jī)制存在的一個極大的弊端就是放縱企業(yè)的虛假宣傳行為。青年魏則西正是百度競價排名機(jī)制下的一個受害者，他通過百度搜索治療滑膜肉瘤的方法，百度搜索引擎結(jié)果中排名第一的是北京武警總隊第二醫(yī)院的生物免疫療法，該治療方法是被國外醫(yī)療體系中認(rèn)證的成功率極低，已經(jīng)被淘汰的治療方法。而在武警二院卻作為一項新興技術(shù)來推廣，嚴(yán)重的欺騙了消費者，侵害了消費者的權(quán)益。百度對武警二院提供的信息并未進(jìn)行審查，而僅僅是對該院的主體資格進(jìn)行了審查，放縱了武警二院的虛假宣傳行為。

2.2 導(dǎo)致“勒索營銷”行為

勒索營銷，即在營銷活動中強(qiáng)勢的一方利用自己壟斷的競爭優(yōu)勢采取“巧取”或“豪奪”或軟硬兼施的手段向弱勢的一方索取利益的行為。百度公司利用“屏蔽搜索結(jié)果”等威脅手段，對一些網(wǎng)站進(jìn)行“勒索式”營銷。此種勒索營銷實質(zhì)上是百度公司濫用其在搜索引擎行業(yè)領(lǐng)域中的壟斷地位的行為。由于競價排名機(jī)制的存在，百度公司可以人為干預(yù)網(wǎng)站的排名順序，出價高的競爭者也可以擠兌出價低的，迫于這種壓力，有許多企業(yè)也不得不參與到這種競價排名中，并為此支出更多的成本。

2.3 引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)行為

百度公司競價排名機(jī)制的運行首先是由企業(yè)自行選定關(guān)鍵詞，選好關(guān)鍵詞之后由百度公司對其進(jìn)行審查，審查通過之后再由企業(yè)對選定的關(guān)鍵詞進(jìn)行競價購買，由價錢高低來決定排名的順序。由于我國法律目前對于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)鍵詞的管理并沒有做出明確的規(guī)定，導(dǎo)致現(xiàn)有的管理秩序混亂。雖然百度公司在“通用條款”中明確規(guī)定其對侵犯他人版權(quán)等權(quán)利的關(guān)鍵詞履行審查義務(wù)，但在實踐中，在利益的驅(qū)使下，百度公司為賺取更多的競價排名利潤，多數(shù)情況下并不會對關(guān)鍵詞進(jìn)行嚴(yán)格審查，某些企業(yè)仍可以選擇已經(jīng)被他人注冊為商標(biāo)的關(guān)鍵詞，通過“搭便車”來獲取不正當(dāng)?shù)睦妗?/p>

3 對競價排名規(guī)制的規(guī)制建議

3.1 完善廣告法的相關(guān)規(guī)定

規(guī)制競價排名機(jī)制的當(dāng)務(wù)之急是對競價排名進(jìn)行定性，由于我國相關(guān)法律相對滯后，對競價排名沒有明文規(guī)定，使其缺乏有效的監(jiān)管和規(guī)制，造就了用戶合法權(quán)益受侵害的事實。因此，我國的《廣告法》中應(yīng)當(dāng)明文規(guī)定競價排名屬于廣告，關(guān)于競價排名的有關(guān)問題也應(yīng)適用廣告法的有關(guān)規(guī)定。具體體現(xiàn)在以下四個方面：1、百度公司應(yīng)當(dāng)對競價排名機(jī)制進(jìn)行整改，將競價排名的搜索結(jié)果與自然排名的搜索結(jié)果嚴(yán)格區(qū)分開，由用戶自行選擇點擊。2、百度公司應(yīng)改變完全采用出價的高低來決定排名的前后的機(jī)制，應(yīng)當(dāng)以信譽度為主要的排名因素，減少競價在排名中的權(quán)重。3、對商業(yè)推廣的網(wǎng)站加注顯著的推廣標(biāo)識。4、嚴(yán)禁醫(yī)療類網(wǎng)站的推廣服務(wù)。醫(yī)療行業(yè)關(guān)系著全民的健康，不該做商業(yè)推廣，一旦用戶因此遭受權(quán)益侵害，那便是無可挽回的。

3.2 將競價排名引發(fā)的行為納入競爭法進(jìn)行規(guī)制

百度公司的競價排名制度存在著虛假宣傳行為、無照經(jīng)營行為等不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，同時也存在著百度公司濫用其壟斷地位，對于不參與競價競爭的商戶所采取的勒索營銷行為。該類行為嚴(yán)重的侵害了消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)受到規(guī)制。但由于我國競爭法律制度中對于競價排名行為并沒有做出明確的規(guī)制，我國也缺乏專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的法律法規(guī)，從而導(dǎo)致監(jiān)管部門無法可依。該類行為應(yīng)當(dāng)明確將其納入競爭法中進(jìn)行規(guī)制，同時制訂專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的法律法規(guī)，將搜索引擎服務(wù)涉嫌的法律問題進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》和《反壟斷法》等對其進(jìn)行規(guī)制。

3.3 明確百度公司的責(zé)任承擔(dān)

在此次發(fā)生的魏則西事件中，百度公司是否存在過錯，是否需要承擔(dān)責(zé)任，該承擔(dān)什么樣的責(zé)任都是有待商榷的。部分學(xué)者認(rèn)為百度公司應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)站中的信息進(jìn)行審查，承擔(dān)責(zé)任；還有部分學(xué)者認(rèn)為，百度公司作為一個搜索引擎商，每天面對著巨大的信息量，對所有的信息都進(jìn)行審查成本過高、效率過低。筆者認(rèn)為，百度公司作為一個搜索引擎商，其提供的信息關(guān)乎社會公眾，應(yīng)當(dāng)為此承擔(dān)責(zé)任。百度公司在技術(shù)上是完全有能力對網(wǎng)站信息的真實性進(jìn)行審查的，且它對競價排名服務(wù)是收取了昂貴的費用的，既然從中獲得了巨大的利益就應(yīng)當(dāng)盡到合理注意的義務(wù)，在未盡到義務(wù)時就應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的過錯責(zé)任。另外，對于關(guān)鍵詞的審核，百度公司也應(yīng)盡到實質(zhì)審查的義務(wù)，而不僅僅是對經(jīng)營者的經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行形式審查。當(dāng)發(fā)生了商標(biāo)侵權(quán)案件后，百度公司也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。

3.4 鼓勵公眾對百度進(jìn)行監(jiān)督，加強(qiáng)百度公司自律

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）在《搜索引擎消費者警示》中指出：凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費推廣未與自動搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結(jié)果的，都可以舉報。?我國可以借鑒美國有關(guān)規(guī)定，設(shè)立一個網(wǎng)絡(luò)用戶監(jiān)督舉報的渠道，在百度公司出現(xiàn)了違法行為時，可以對其行為進(jìn)行檢舉，督促其進(jìn)行改正。另外，百度公司也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺遵守有關(guān)法律的規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)盡的義務(wù)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的完成。對于不誠信的商戶應(yīng)當(dāng)拒絕與其合作，將社會公共利益與百度公司的利益一并看中，承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任。

4 結(jié)語

百度公司現(xiàn)行的競價排名機(jī)制存在的諸多弊端是顯而易見的，“魏則西事件”的出現(xiàn)使得該機(jī)制引起了更多人的注意。面對網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的新生事物，不僅需要立法加快腳步對其進(jìn)行規(guī)制，也需要社會公眾共同對其進(jìn)行監(jiān)督，督促其履行所負(fù)有的義務(wù)。百度公司自身也要自我反省與檢討，不斷的改進(jìn)和完善，讓社會公眾看到百度公司為此做出的努力和改變。只有各方共同努力，才能克服競價排名機(jī)制的弊端，使其更好的為社會服務(wù)，保障社會公眾的利益，杜絕“魏則西事件”的再次發(fā)生！

參考文獻(xiàn)

[1]鄭珂.競價排名的法律問題分析—以競爭法為視角[D]北京：中國政法大學(xué)，2011年

[2]李明偉.論搜索引擎競價排名的廣告屬性及其法律規(guī)范[J]新聞與傳播研究，2009年，第16卷第6期

[3]參見郭小平《論搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)傳播的道德法律——百度“壟斷門”的啟示》，載《今傳媒》，2009年04期