移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任影響因素實(shí)證研究

徐旭，劉紅軍

移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任影響因素實(shí)證研究

徐旭，劉紅軍

（宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州234000）

通過問卷調(diào)查的方法收集樣本，利用統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從多個(gè)維度和層次對移動(dòng)終端客戶信任影響因素進(jìn)行研究，挖掘相關(guān)維度與客戶信任之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，影響移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任的主要因素有:商品和服務(wù)質(zhì)量，店鋪信譽(yù)度，買家評價(jià)，無線網(wǎng)絡(luò)的普及性，應(yīng)用軟件的安全性和實(shí)用性，其中店鋪和網(wǎng)站信譽(yù)對客戶信任影響更顯著，高信譽(yù)的店鋪會(huì)提升網(wǎng)站的信譽(yù)；高信譽(yù)的網(wǎng)站會(huì)獲得客戶給予賣家的好評，為移動(dòng)電子商務(wù)提高客戶信任度提出合理建議。

移動(dòng)電子商務(wù)；客戶信任；店鋪信譽(yù)

0 引言

隨著我國智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，如何吸引更多的客戶，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相追尋的目標(biāo)。而客戶之間的電子交易因匿名性和流動(dòng)性，又使得信任成為其是否成功的關(guān)鍵。研究表明，很多客戶不選擇移動(dòng)終端購物的原因，歸結(jié)為對網(wǎng)絡(luò)賣家的不信任，讓很多的客戶在移動(dòng)電子商務(wù)面前裹足不前。部分客戶質(zhì)疑現(xiàn)在的移動(dòng)通信技術(shù)，移動(dòng)電子商務(wù)還要受到移動(dòng)終端的安全性問題，以及無線網(wǎng)絡(luò)的影響。例如移動(dòng)終端的屏幕分辨率、商品圖片顯示、無線網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和安全性等問題，降低了客戶信任度。如何提高客戶滿意度，贏得客戶信任，直接決定著該種商業(yè)模式的存活與否。對移動(dòng)電子商務(wù)中客戶的信任影響因素進(jìn)行深入分析，有利于電子商務(wù)模式保持應(yīng)有的市場占有率，同時(shí)也能夠促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。筆者從客戶角度綜合文獻(xiàn)研究成果，并結(jié)合移動(dòng)商務(wù)參與者的訪談情況，對移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，挖掘多種因素對客戶信任的影響程度。

1 文獻(xiàn)綜述

Gefen整理了有關(guān)文獻(xiàn)，將信任劃分為特別的信任，完全相信另一方；一般的信任，愿意信任另一方，認(rèn)為本身感覺是可信賴的；混合類型，混合上述任意2種以上類型[1]。他的研究成果在某種程度上表明，在移動(dòng)電子商務(wù)中，因?yàn)橘I家需要給予賣家極大的信任，所以買家明顯是處于弱勢的一方。學(xué)者M(jìn)cKnight指出客戶的信任傾向、結(jié)構(gòu)制度的保障、品牌的廣告效應(yīng)、客戶的隱私保護(hù)、網(wǎng)站知名度等將影響消費(fèi)者對移動(dòng)電子商務(wù)的感覺，而其中信任是主要影響因素[2]。李志宏在研究中提到，買家、賣家、移動(dòng)網(wǎng)站的易用性和安全性、對服務(wù)的熟悉度都會(huì)成為移動(dòng)商務(wù)客戶初始信任的影響因素，并且建議企業(yè)提出相關(guān)的對策，建立與客戶的長時(shí)間信任[3]。李志宏的研究著重于感知的作用，認(rèn)為只有讓客戶獲得更好的購物感知才能獲得更多的客戶信任。在施舒的研究結(jié)果中，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，賣家信譽(yù)，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站聲譽(yù)，移動(dòng)終端水平，移動(dòng)客戶端水平，無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，交易管理制度對C2C移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任有影響。電子商務(wù)客戶信任指消費(fèi)者考慮了很多因素后，認(rèn)為不論在自己是否有能力進(jìn)行監(jiān)督或者控制的情況下，移動(dòng)商家均會(huì)表現(xiàn)出對自己有利的行為，因而愿意使用移動(dòng)商務(wù)的意愿[4]。

雖然國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)做了很多研究，但是在快速發(fā)展的技術(shù)和日新月異的電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r下，有些研究成果也必須做好隨時(shí)被革新、被淘汰的準(zhǔn)備。例如，現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)和平板電腦的普及帶來的手機(jī)安全問題，手機(jī)淘寶應(yīng)用軟件和無線網(wǎng)絡(luò)安全問題，這些也會(huì)成為影響客戶信任移動(dòng)電子商務(wù)的因素，因此也是必須要考慮到的。根據(jù)以上學(xué)者的研究成果，本文將從以下幾個(gè)方面探討移動(dòng)商務(wù)中的顧客信任影響因素：賣家因素、買家因素、平臺(tái)因素、技術(shù)因素、法律制度因素，具體包括：(1)賣家提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量，網(wǎng)店頁面的吸引程度、店鋪信譽(yù)度、商品的價(jià)格和促銷活動(dòng)、產(chǎn)品的售后服務(wù)；(2)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)、對商品的偏愛程度、個(gè)人信任傾向；(3)交易平臺(tái)的知名度；(4)移動(dòng)終端的革新；(5)無線網(wǎng)絡(luò)的安全性、便利性、迅速性，移動(dòng)終端應(yīng)用軟件的安全技術(shù)；(6)電子商務(wù)法律的健全程度、電子商務(wù)網(wǎng)站是否進(jìn)行第三方認(rèn)證等六個(gè)方面。

2 客戶信任因素實(shí)證分析

筆者做了調(diào)查問卷，假設(shè)買家因素、賣家因素、平臺(tái)因素、技術(shù)因素和法律制度因素會(huì)對C2C移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任產(chǎn)生影響，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，制作表格和圖表，分析影響客戶信任的具體因素。在這次調(diào)查中，一共回收了161份問卷，排除零數(shù)據(jù)的問卷，有效問卷為152份，來自淘寶網(wǎng)賣家和問卷星用戶的幫助。以下是問卷調(diào)查結(jié)果分析：

2.1 C2C淘寶用戶群偏向年輕化

在這次調(diào)查中，有73.33%的用戶都是21～30歲的年輕人。其中使用移動(dòng)終端購物的客戶比例高達(dá)76.33%。年輕人具備豐富的移動(dòng)電子商務(wù)購物經(jīng)驗(yàn)及豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，相信朋友或權(quán)威的第三方對商家進(jìn)行介紹與推薦，更愿意相信新技術(shù)，敢于嘗試新技術(shù)，個(gè)人消費(fèi)心理成熟。

2.2 提供高質(zhì)量商品的賣家更受青睞

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查用戶有54%更偏愛商品的質(zhì)量，而只有13%用戶偏重商品的價(jià)格，說明價(jià)格不再是終端用戶選擇商品的主要因素，未來商家打價(jià)格戰(zhàn)也不是最優(yōu)的營銷策略，提供高質(zhì)量的商品、售后服務(wù)及物流配送模式，才能獲取更多用戶的選擇和信任。

2.3 買家評價(jià)和店鋪信譽(yù)度對買家購物的影響

消費(fèi)者的信任傾向、網(wǎng)站的有用性和安全性、網(wǎng)站信譽(yù)將影響顧客的初始信任[5]。店鋪信譽(yù)越高，顧客就更加愿意瀏覽該店鋪進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，反之，則顧客難以對店鋪產(chǎn)生信任，自然就會(huì)流失掉很多潛在的客戶。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，65%的被調(diào)查對象會(huì)被買家評價(jià)影響而放棄購買某些商品，而63%的被調(diào)查對象會(huì)選擇店鋪信譽(yù)度更高的商家。因此提高店鋪信譽(yù)度和商家知名度，給買家提供好的購物體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，管理好客戶評價(jià)，得到更多的好評，這樣可以讓以后的客戶更信任賣家，從而選擇賣家的商品，當(dāng)客戶獲得好的使用體驗(yàn)后會(huì)給予賣家更高的評價(jià)。

圖1 影響客戶選擇商品的因素

2.4 50%以上的被調(diào)查對象會(huì)因?yàn)樘撞土髁慷艞壥謾C(jī)淘寶

在無線網(wǎng)還沒有普及的情況下，移動(dòng)終端客戶只能選擇使用流量，而客戶需要瀏覽清晰圖片，體驗(yàn)賣家提供的商品和服務(wù)，這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生高額的流量費(fèi)用，提高移動(dòng)購物的成本。同時(shí)移動(dòng)終端性能也會(huì)影響用戶的購物體驗(yàn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)性能也會(huì)影響移動(dòng)購物體驗(yàn)，40%以上的手機(jī)用戶會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)性能不好，而降低對移動(dòng)電子商務(wù)的好感度(圖2)。

圖2 客戶放棄移動(dòng)購物的原因

2.5 移動(dòng)終端應(yīng)用程序的易用程度和安全程度對客戶購物體驗(yàn)有影響

良好的購物感知，會(huì)促使顧客下一次的消費(fèi)，隨著購買次數(shù)的不斷累積，顧客的滿意度越來越高，從而對這個(gè)賣家產(chǎn)生信任[6]。45%的被調(diào)查對象認(rèn)為現(xiàn)在的移動(dòng)終端應(yīng)用軟件，給他們購物帶來的感知只是一般(圖3)，不是滿意，因?yàn)樽钚碌膽?yīng)用程序并沒有給客戶帶來便捷的使用體驗(yàn)，這也是客戶選擇傳統(tǒng)電子商務(wù)，而放棄移動(dòng)電子商務(wù)的重要原因。

圖3 客戶對應(yīng)用程序的印象

2.6 第三方認(rèn)證對交易雙方的作用

45%的被調(diào)查對象認(rèn)為第三方認(rèn)證可以更好的幫助賣家，這個(gè)數(shù)字高于認(rèn)為第三方認(rèn)證可以提供對買家的保護(hù)(圖4)。從一開始買家就是電子商務(wù)中處于弱勢的一方，即使在網(wǎng)絡(luò)購物過程中受到欺騙，由于取證困難，也只能自認(rèn)倒霉。第三方認(rèn)證的介入可以部分改變這種狀況，但是也不能完全保證買賣雙方的利益。賣家惡意刷信譽(yù)賺取買家信任，買家收到商品后惡意給賣家打中差評，這些事情仍然在影響著消費(fèi)者的購物感知。

圖4 第三方認(rèn)證對交易雙方的作用

2.7 我國電子商務(wù)立法尚待加強(qiáng)

超過60%的被調(diào)查者認(rèn)為我國電子商務(wù)立法滯后于電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)的合法性地位得不到保障，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)不能用專門的法律來維護(hù)自己的利益。還有一部分消費(fèi)者(11.67%)甚至從來沒想過用法律來維護(hù)自己的利益，這是國家立法的缺失，也是我國電子商務(wù)法律不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑颉?/p>

3 結(jié)語

筆者總結(jié)移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任影響因素的研究成果，通過向客戶發(fā)放調(diào)查問卷、與基層客戶服務(wù)人員直接面談方式，獲取客戶相關(guān)信息，利用數(shù)據(jù)挖掘分類方法，建立了客戶信任評價(jià)指標(biāo)體系。與之前研究工作的區(qū)別在于，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)做成圖表，將數(shù)據(jù)相關(guān)性較低的因素排除，得出對移動(dòng)電子商務(wù)中客戶信任影響較大的因素有：商品或者服務(wù)質(zhì)量、店鋪信譽(yù)度、買家評價(jià)、無線網(wǎng)絡(luò)的普及性、應(yīng)用軟件的安全性和實(shí)用性。本研究結(jié)論對企業(yè)進(jìn)行客戶信任影響因素的分析，具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，據(jù)此提出如下政策建議：

（1）提高店鋪信譽(yù)度和商家知名度，在售前售中服務(wù)贏得客人信任，產(chǎn)生購買行為；后臺(tái)客戶交易后，業(yè)務(wù)運(yùn)營人員及時(shí)實(shí)現(xiàn)承諾，避免客戶的流失。

（2）增強(qiáng)移動(dòng)終端應(yīng)用程序的易用性和安全性，有利于增強(qiáng)客戶的購物體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，從而提高客戶信任度。

（3）考慮構(gòu)建客戶信任評價(jià)指標(biāo)，需要選擇考慮客戶服務(wù)、市場環(huán)境變化等指標(biāo)的影響，進(jìn)行客戶信任度測評。

[1]GEFEN.Trust and TAM in Oline Shopping:an Integrated Model[J].MIS Quarterly，2003(27):51-90.

[2]MCKNIGHT.Shifting Factors and the 48 in Effectiveness of Third Party Assurance Seals:a Two-stage Model of Initial Trust in a Web Business[J],Electronic Markets,2004(3):252-266.

[3]李志宏，李敏霞.基于移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者初始信任影響因素研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2010(4):15-19.

[4]閆坤.移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素實(shí)證研究[D].太原：太原科技大學(xué),2011.

[5]魯耀斌，周濤.B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實(shí)證分析[J].南開管理評論，2013(6):96-101.

[6]李睿.C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素的實(shí)證研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2012.

Empirical Research on the Influence Factors of Customer Trust in Mobile Electronic Commerce

XU Xu，LIU Hong-jun
（School of Economic Management,Suzhou College,Suzhou,Anhui 234000,China)

Through questionnaire survey to collect samples,using statistical software to analyze the data,from multiple dimensions and study the factors affecting the level of mobile terminal client trust,mining dimension relationships with customer trust,the research results showed that,of main factors effecting mobile e-commerce customer trust have:commodity and service quality,shop reputation degrees,buyers evaluation,wireless network of universal sex, application software of security and practical,which shop and website reputation on customer trust effect more significantly,high reputation of shop will upgrade website of reputation;high reputation of website will get customer give sellers of praise,for mobile e-commerce improve customer trust degrees proposed reasonable recommends.

mobile electronic commerce;customer trust;store reputation

F713.36

A

1673-1891（2016）01-0077-03

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.021

2015-11-15

安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目“基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和正交設(shè)計(jì)的IT企業(yè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)研究”(2012SQRW176)；宿州學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)管理研究”(2011yyb36)；安徽省社科規(guī)劃項(xiàng)目“云服務(wù)環(huán)境下安徽旅游電子商務(wù)服務(wù)體系構(gòu)建研究(AHSK11-12D328)。

徐旭(1983—)，女，安徽宿州人，講師，碩士，研究方向：企業(yè)信息系統(tǒng)。