成都地區(qū)二手車營銷模式現(xiàn)狀及對策探析

陳建明，曾漢剛，金國華

成都地區(qū)二手車營銷模式現(xiàn)狀及對策探析

陳建明1，曾漢剛1，金國華2

（1.西昌學院汽車與電子工程學院，四川西昌615013；2.涼山州道興科技有限公司四川西昌615000）

在調查成都地區(qū)二手車市場的基礎上，探析成都地區(qū)二手車營銷模式存在的問題，并提出相應的對策建議，以期更好地促進成都地區(qū)二手車市場的發(fā)展。

成都；二手車；營銷模式；現(xiàn)狀；對策

0 引言

據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示2015年前8個月里在全國二手車市場累計交易量達到了610.08萬輛，地處中國西南部的四川成都占到了全國的15.54%，合計94.81萬輛[1]，再加上國家政策支持，購買1.6 L及以下排量乘用車，實施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策的刺激，這些無疑都給二手車市場帶來了無窮的潛力，如何將擁有優(yōu)勢資源的成都地區(qū)二手車做大做強，對推動整個成都地區(qū)汽車銷售行業(yè)健康有序的發(fā)展，促進地方經(jīng)濟快速增長都具有重要意義。

1 成都地區(qū)二手車營銷模式現(xiàn)狀

伴隨中國汽車消費市場的不斷壯大，二手車市場發(fā)展迅速，國內(nèi)大中型城市汽車營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差距在逐漸在縮短。而目前成都地區(qū)的二手車營銷模式主要有：二手車置換、二手車寄賣、二手車收購、二手車拍賣等產(chǎn)銷合的模式。

1.1 二手車置換

二手車置換屬于C2B(Consumer to Business)，即消費者到企業(yè)經(jīng)營模式，就是將賣舊車和買新車兩個過程合并成了一個過程，它通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。

無論是那種模式，首先參與置換的客戶手上都要有一輛二手車用以置換，當4S店內(nèi)有新車型或是最近店內(nèi)新車銷售有活動給予優(yōu)惠時，店商便會主動與之前購買過該店車輛并留下了聯(lián)系方式的客戶取得聯(lián)系或以廣告的方式進行大肆宣傳，將店內(nèi)置換的活動告知客戶，若客戶有需求，便可以用自己手上的車輛與店內(nèi)自己喜歡的車輛進行置換。其經(jīng)營模式主要分為三種：

1）同品牌的舊車換店內(nèi)同品牌新車。只要消費者補足舊車與新車之間的差價，就可以用自己不想再開的舊車換取一輛新車。例如：上海大眾、一汽大眾、雪鐵龍等系列品牌車在成都的3家汽車銷售商——西部汽貿(mào)、曙光汽貿(mào)、萬友4S店就在試行舊車置換業(yè)務。

2）不同品牌二手車之間以舊換舊。不同品牌車輛的置換主要適合于較大型的經(jīng)營者，例如：成都置信經(jīng)典汽車貿(mào)易公司實力強經(jīng)營范圍廣便采取該種經(jīng)營模式，客戶可以在本店享受不同品牌之間的以舊換新、以舊換舊的服務。

3）多品牌車輛置換某一品牌的新車。多品牌車輛置換某一品牌的新車則在一般的4S置換店即可實行，該經(jīng)營模式常見于一般的4S店內(nèi)，例如：成都啟陽北星東風日產(chǎn)4S店、成都置信精典汽車貿(mào)易有限公司、建國長城汽車、鳳凰汽車及北京舊車市場（花鄉(xiāng)）成都分銷中心等都進行這種模式的置換。

無論是何種置換，需要做的步驟是：

（1）自己的舊車進行價值評估，評估工作可以自己獨立完成，也可請社會上的評估師或是二手車經(jīng)紀公司幫助完成，通過評估確定自己車輛的價值。

（2）了解自己將要置換的新車的價格以及新車置換時的優(yōu)惠及活動。

（3）辦理置換手續(xù)上車牌照，這些手續(xù)店商便會幫你辦好。

1.2 二手車寄賣

C2C(Consumer to Customer)實際是電子商務，是個人與個人之間的電子商務[6]。二手車寄賣模式較為靈活，由于成都二手車交易市場的形式多樣，如人人車、瓜子二手車直賣網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城以及部分市場個人商戶等都有采取該種營銷模式。

需要出售手上二手車的客戶可以選擇兩種寄賣商：

（1）私人寄賣商

賣車方將自己的車輛開到私人寄賣商處，由寄賣商對車輛進行價值評估，然后與賣車方商討出售價，寄賣商以收取一定手續(xù)費的方式或是以提成的方式作為賣車的傭金。

（2）網(wǎng)絡寄賣商

當客戶需要賣車時，客戶只需進入相應的二手車寄賣網(wǎng)商的網(wǎng)絡頁面，進行二手車信息發(fā)布，如點擊頁面上的我要賣車，然后輸入自己車輛的詳細信息，如車輛型號，行駛里程，已使用年限等，信息填寫后便點擊信息提交如圖1所示。二手車寄賣網(wǎng)商便會通過網(wǎng)絡和市場兩個方向尋找買家，將車主的車輛賣給出價較高的買方。

交易完成，二手車寄賣網(wǎng)商便會收取一定的服務費，大約3%服務費。如二手車之家與人人車都會收取3%傭金。

圖1 信息填寫窗口

1.3 二手車收購

專業(yè)收購下線二手車，它具有中介服務商和商品經(jīng)營者的雙重屬性，商家以買斷的形式將個人車輛或是其它性質車輛（如出租車）等買斷。這種模式下的商家一般情況下資金較為雄厚，能夠承擔全車收購的費用。例如：成都雙流白家就進行出租車的收購業(yè)務，成都現(xiàn)在已出現(xiàn)并有一定模型的有安福二手車、優(yōu)車誠品、北京舊車市場（花鄉(xiāng)）成都分銷中心等。

1.4 二手車拍賣

該種方式和二手車寄賣有一定的相似，但屬于獨立的一種模式，經(jīng)營機構定期對客戶需要出售的車輛進行拍賣，在線拍賣或是現(xiàn)場拍賣，成都已有較為成熟的經(jīng)營機構，例如：天天拍車、誠易拍、優(yōu)信拍、眾拍網(wǎng)和車易拍等。該種模式下，拍賣的車輛都經(jīng)過嚴格的檢測，誠易拍便有安吉二手車鑒定評估服務中心為其服務；車易拍有專業(yè)的“268V”檢測，專為奔馳、東風悅達起亞、廣汽本田等提供二手車在線拍賣服務，拍賣交易達成，客戶便支付拍賣機構一定的傭金。

2 成都地區(qū)二手車營銷模式分析

基于以上成都地區(qū)目前幾種營銷模式情況及二手車本身具有的特點，成都地區(qū)在二手車方面擁有許多不可多得的優(yōu)勢資源，在近幾年的發(fā)展過程中取得了突出成績，但必竟起點低，發(fā)展時間不長，一些潛在問題隨著發(fā)展歷程的推進也將逐漸顯現(xiàn)出來。

2.1 置換模式分析

優(yōu)勢：該種模式大多是由有資質的經(jīng)銷商或是4S店承擔，故能夠給予交易方帶來較為安心的服務?？蛻舻能囕v也都進行了系統(tǒng)化的評估，能夠較為準確地反映客戶車輛的剩余價值。該種模式手續(xù)簡單，只需客戶將車開到經(jīng)銷商處或是4S店內(nèi)，一切手續(xù)便會有專業(yè)的人員幫助完成，為客戶提供一站式的二手車置換服務，能夠省去客戶的不少麻煩。

劣勢：盡管置換可以大力促進車輛流通，但商家為了保證自己有10%左右的利潤，故車輛售價會相對較低，還有許多廠家只可以以本品牌車輛置換本品牌車輛，雖促進了本品牌的交易，培養(yǎng)客戶的忠誠度，但也有一定的局限性，同時由于許多4S店只在喜慶節(jié)日會對置換業(yè)務進行活動優(yōu)惠政策，這也給隨機客戶帶來了極大的不便。

2.2 寄賣模式分析

優(yōu)勢：該種模式交易過程靈活，給客戶帶來了極大的便利，不需要客戶全程過手，便可較為輕易地將車輛出售出去。C2C交易，省去了中間差價，故出售價格相對較高，其次，該種模式過程透明，能使客戶知道自己的車輛何去何從，買車方也可以清楚地了解車況。隨著市場的規(guī)范化，一些寄賣商也采取一定的措施維護消費者的權益，如瓜子二手車直賣網(wǎng)會對在線寄賣車輛進行259項全車檢測，并承諾14天可退，1年或2萬kM的質保，整個寄賣過程收費也較為低廉，交易過程中只會收取3%的中介費。對于大多不懂行的客戶來說，最重要的是整個過戶手續(xù)過程放心，是由專業(yè)的人員代替客戶進行過戶手續(xù)，給客戶帶來了極大的便利。

劣勢：由于是寄賣，所以大多需要客戶放棄一段時間的車輛使用權，尤其是店面商戶的寄賣，需要客戶將車輛放置在寄賣方店面以供買車方隨時看車。但一些網(wǎng)絡電商平臺的寄賣則可以邊開邊賣，如:四川二手車網(wǎng)寄賣的車輛就可以邊開邊賣。

2.3 收購模式分析

優(yōu)勢：客戶可以一次性快速的出售手上的二手車，收購方以買斷的方式將車輛收購，給客戶帶來極大的便利性，較為正規(guī)的商戶會對車輛進行一系列專業(yè)的技術檢測診斷。

劣勢：可能出現(xiàn)低買高賣的情況，出現(xiàn)較大差價。由于市場的不規(guī)范，有些商家不及時辦理過戶手續(xù)，使得原車主的合法權益受到傷害，尤其是發(fā)生交通事故或是違章后原車合法權益?zhèn)乐亍?/p>

2.4 拍賣模式分析

優(yōu)勢：二手車拍賣模式，整個程序規(guī)范，整個交易可以委托拍賣公司代為辦理，實現(xiàn)拍賣過程一條龍服務，交易方式公開，交易價格透明，交易過程中不需要客戶去了解舊車的行情，市場需求決定價格，符合市場規(guī)律，拍賣車輛經(jīng)過車輛管理部門檢驗，拍賣時手續(xù)完備，沒有法律隱患。

劣勢：由于市場的不規(guī)范，可能出現(xiàn)暗箱操作，并有低估賤賣的現(xiàn)象，使客戶的拍賣車輛出現(xiàn)縮水貶值。

表1 四種銷售模式比較

基于以上成都地區(qū)目前幾種營銷模式分析及四種模式的比對結果見表1，針對性的采取有效對策是促進成都地區(qū)二手車市場健康發(fā)展的關鍵。

3 對策

3.1 強化實體店面式

該種模式屬于相對穩(wěn)定的經(jīng)營模式，四川屬于人口大省，但地處內(nèi)地，經(jīng)濟不如沿海地區(qū)發(fā)達，還有一部分人依賴店鋪進行銷售及購買，但只要商家把控好市場定位、產(chǎn)品渠道、品牌建設、體系保障、售后服務幾個方面成都地區(qū)的二手車的交易將會有巨大的市場空間。

1）市場定位。商家根據(jù)市場需求，對需求量大的車輛可以進行適量的囤貨。通過圖1顯示2015年前8個月3～6 a的車輛的交易量占到了二手車交易量的66.65%，圖2顯示交易價格在3萬以內(nèi)的二手車交易量占到了交易總量的44.05%，由此商家看到了價格區(qū)域及使用年限區(qū)域的重心，從而準確定位以實現(xiàn)快速交易，保證資金回籠及流動。

2）產(chǎn)品渠道。商家應選擇真實的個人二手車源為主，可以借用電商平臺尋找車源，如通過較成熟的瓜子二手車直賣網(wǎng)買進私家車輛，再進行出售。

3）品牌建設。店面商可以把這方面納入重點，置信經(jīng)典、建國長城和東風日產(chǎn)啟陽北星專營店等都是品牌建設的成功者，因為其產(chǎn)品的品牌化，可以打造專屬自己的客戶忠誠度，有助于業(yè)務的推廣。

4）體系保證。不管是收車還是賣車，店面商家都應該像車易拍、陽光車網(wǎng)以及人人車等電商等，確保車輛的真實性，使車輛在正常收購或者出售的情況下符合市場經(jīng)濟，使一車一況、一車一價得到有效地統(tǒng)一。

圖2 2015年1—8月二手車交易使用年限分析

圖3 2015年1—8月二手車交易價格分析

5）售后服務。店面商家應成立相應的部門或自己開設售后服務機構，給予客戶一定的售后保障，讓客戶放心消費。

3.2 發(fā)展電商營銷式

隨著二手車市場的不斷發(fā)展，品牌建設將是商家立足于市場的籌碼，二手車電商也應在自身不斷發(fā)展的同時大力構建自己的品牌建設。從2013年天貓易車網(wǎng)及汽車之家進入電商平臺，通過圖4可以看到，二手車電商由2012年的7萬輛，2013年的22萬輛，2014年61萬輛直至2015年前8個月的48萬輛。做好市場定位、產(chǎn)品渠道、品牌建設及體系保障及售后服務同樣重要，與店面商家一樣，二手車電商應將市場主要定位于使用年限在3～6 a，交易價格在3萬～8萬的車輛，如此便可確保市場占有量。二手車電商售后服務體系保障方面，商家仍可在全車檢測，質量保證等的基礎上添加免費試駕、送車險、汽車免費保養(yǎng)等優(yōu)惠活動，大力促進二手車的流通。

圖4 2012—2015年二手車整體及電商銷售量占比

3.3 開創(chuàng)同步進行式

成都獨有的地域性注定電商和實體店面商二者必需同步進行雙管齊下，低端，中端，高端同時兼顧同步發(fā)展，有不同需求的顧客就有不一樣的市場來滿足。近日提出的“云翼計劃”便是為車易拍、優(yōu)信拍、瓜子二手車提供造血機能，幫助其轉型升級，實現(xiàn)O2O的完美轉型。線上市場與有形市場結合，讓客戶體驗線上線下服務，并提供后續(xù)的延保、金融及后市場服務。

3.4 突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)式

讓二手車交易日益標準化規(guī)范化，這是時代的需要，創(chuàng)新模式的出現(xiàn)勢必能增加更多的人就業(yè)，這也符合我們國家的政策方針?！靶小闭J證（即268V認證）及未來F2B模式或許是我們需要切入的新道路，“行”認證：7年15萬kM以內(nèi)的在售二手車都可以成為行認證的監(jiān)測對象，通過113項嚴格的檢測，為二手車市場公平、公正、透明、誠信的經(jīng)營環(huán)境奠定堅實的基礎，并推動二手車的交易流通。F2B模式：用于新型二手車廠家為二手車電商提供展示包裝、集中倉儲、安全物流以及售后的一系列服務，使得二手車電商可以專注于市場營銷，打造并提升客戶的完美體驗，突出了創(chuàng)新的同時也拉動了就業(yè)率的提升。

4 結語

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，更是地方支柱產(chǎn)業(yè)，科學有序的營銷模式對推動地方汽車產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，具有重要意義，也將是汽車人永不褪色的話題。

[1]中國汽車流通協(xié)會.2015年1—8月市場數(shù)據(jù)分析報告.[EB/OL].[2015-10-01].http://www.cada.cn/Data/info_86_4310.html．

[2]劉進.奔馳星睿二手車營銷策略研究[D].北京：北方工業(yè)大學，2015.

[3]關聰.基于電子商務的二手車營銷策略研究[D].云南：云南大學，2015.

[4]彭龍.中國二手車市場發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].天津：天津大學，2012.

[5]葉鴻偉.V公司二手車營銷戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2014.

[6]C2C二手車虛擬寄售,人人車浙商[EB/OL].[2015-10-01].http://www.renrenche.com．

The Status Quo and Countermeasures of the Marketing Mode of Used Cars in ChengduArea

CHEN Jian-ming1，ZENG Han-gang1，JIN Guo-huan2
（1.School of Automotive and Electronic Engineering,Xichang College，Xichang，Sichuan 615013,China；2.Liangshan State Road Technology co,ltd.Xichang,Sichuan 615000,China）

This paper is based on the investigation of the second-hand car market in Chengdu area,the paper analyses the problems existing in the Chengdu area,and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions,in order to promote the development of the Chengdu area used car market.

Chengdu area；used car；marketing mode;current situation；countermeasure

X53

A

1673-1891（2016）01-0070-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.019

2015-12-07

2014大學生創(chuàng)業(yè)實踐訓練項目基金（2014-9）。

陳建明（1969—），女，四川德昌人，副教授，汽車維修一級高級技師，二手車評估師，學士，研究方向：汽車電子與電子技術及汽車故障檢測診斷。