論新媒體下公益電影的品牌樹(shù)立

劉瑞琳

（遼寧師范大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

論新媒體下公益電影的品牌樹(shù)立

劉瑞琳

（遼寧師范大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體為影視提供一片更具發(fā)展?jié)摿Φ奈滞?，同時(shí)隨著公益廣告逐漸向敘事性方向發(fā)展，很多優(yōu)秀作品獲得了電影觀眾的廣泛肯定和好評(píng)并取得了積極的社會(huì)意義。廣告的故事性與強(qiáng)大的新媒體相結(jié)合，公益電影形成和發(fā)展的內(nèi)外條件逐漸成熟。2014年華誼兄弟出品的第一部院線公益電影《有一天》上映，成為國(guó)內(nèi)公益電影發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志。但從迄今國(guó)內(nèi)公益電影的水平和影響力來(lái)看，傳統(tǒng)電影與放映方式在公益電影品牌樹(shù)立的影響上仍有很多亟待解決的阻礙性問(wèn)題，同時(shí)其在新媒體平臺(tái)上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)應(yīng)得到更多的關(guān)注。

新媒體；公益電影；影視傳播；電影類(lèi)型

近年來(lái)，影視的公益性意義逐漸得到官方及民眾的重視，傳統(tǒng)媒體為公益廣告留出足夠的檔期鼓勵(lì)了影視制作人及觀眾的創(chuàng)作熱情，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶(hù)端等為代表的新媒體則以更快的速度接納了公益性影視作品。新媒體以數(shù)字化的強(qiáng)大技術(shù)力量和傳播優(yōu)勢(shì)，為其提供了更加廣闊的平臺(tái)。公益的深遠(yuǎn)意義和新媒體的結(jié)合吸引了更多民間影視愛(ài)好者及組織的注意，在百花齊放的創(chuàng)作狀態(tài)下，公益影視作品不只是說(shuō)服手段與宣傳口號(hào)，它的表現(xiàn)形式在不斷創(chuàng)新，內(nèi)容故事性不斷增強(qiáng)，故事和公益相結(jié)合的公益電影成為一個(gè)值得探索的實(shí)驗(yàn)。近年，各視頻播放網(wǎng)站相繼出現(xiàn)有潛力的作品，很多影視明星也發(fā)揮公眾效應(yīng)參與其中。雖然國(guó)內(nèi)公益電影尚屬影視中的新興類(lèi)別，但從它影視藝術(shù)發(fā)展方向的潛力和正面社會(huì)導(dǎo)向作用上來(lái)看，前景卻是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

一、國(guó)內(nèi)外公益電影的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）公益電影的界定和特點(diǎn)

并非故事題材具有公益性便可將其定義為公益電影，例如1999年上映的影片《一個(gè)都不能少》，雖然關(guān)注了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)貧窮、教育落后等問(wèn)題，但它依舊是一部賺票房、參加國(guó)際比賽的商業(yè)電影。相比之下，2014年華誼兄弟傳媒股份有限公司出品的《有一天》不僅從制片、前期創(chuàng)作、拍攝到放映的過(guò)程都是公益的，最重要的是創(chuàng)作目的是公益的，這就將具有公益元素的商業(yè)電影和公益電影區(qū)分開(kāi)來(lái)。

公益電影不再有時(shí)長(zhǎng)限制，部分如《有一天》已達(dá)到影院放映時(shí)間。有利于影片故事性的豐富和延展，通過(guò)情節(jié)性和懸念點(diǎn)充分的劇本來(lái)吸引觀眾，進(jìn)而令觀眾記住故事內(nèi)容的同時(shí)，也吸收了公益內(nèi)核的主體精神。

（二）國(guó)內(nèi)公益電影代表作《有一天》

1.公益電影《有一天》的故事介紹及創(chuàng)作背景

影片《有一天》共9個(gè)短片，或逗趣或溫馨或催人淚下。雖然有一兩個(gè)故事劇情編造痕跡過(guò)重，但貴在主題明確，用虛實(shí)相間的手法分別聚焦貧困兒童、讀寫(xiě)困難兒童、智障兒童、被拐賣(mài)兒童、盲童、肥胖兒童、聾啞兒童、少數(shù)民族留守兒童和服刑人員子女在內(nèi)的九類(lèi)特殊兒童群體①。九個(gè)故事不僅題材不同，表現(xiàn)手法及風(fēng)格也各具特色，有完全采用紀(jì)實(shí)手法拍攝的關(guān)注肥胖癥兒童秋扎的故事，有斯琴高娃和周迅參與演出的關(guān)注服刑人員及家人的采用公路故事來(lái)表現(xiàn)主題的短片，也有表現(xiàn)讀寫(xiě)困難兒童故事則采用動(dòng)畫(huà)片豐富故事內(nèi)容。

《有一天》由華誼兄弟于2014年9月10日上映，出演電影中九個(gè)小故事的十二位明星全部零片酬出演，電影零分賬，電影院的票價(jià)僅為五元。電影故事取材于弱勢(shì)兒童的生活故事，影片在微博等新媒體平臺(tái)的宣傳口號(hào)則是：“關(guān)注孩子，改變自己。”

2.新媒體下公益電影《有一天》的上映反響及啟示

（1）《有一天》取得的成果及意義

《有一天》不僅被邀請(qǐng)?jiān)诼?lián)合國(guó)總部進(jìn)行了特別放映，并且斬獲了第九屆美國(guó)美國(guó)西雅圖兒童電影節(jié)“全球聚焦獎(jiǎng)”、2014年中國(guó)公益映像節(jié)“金蝴蝶獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)受邀在日本東京國(guó)際兒童電影節(jié)、德國(guó)盧卡斯兒童電影節(jié)、澳門(mén)國(guó)際電影節(jié)等多個(gè)國(guó)際電影節(jié)展映。由此可見(jiàn)，公益電影的意義得到了國(guó)內(nèi)外電影界的充分肯定，以此證明將公益廣告的精神內(nèi)核和電影的故事性結(jié)合而生的公益電影具有正面社會(huì)意義和極大的平臺(tái)。

（2）《有一天》所存在的問(wèn)題及反思

《有一天》上映后的遭遇再次將公益電影的理想拉回到冰冷的現(xiàn)實(shí)。據(jù)記者調(diào)查，《有一天》在影院的整體排片情況并不好，在北京所有的影院中只有十二三家安排了場(chǎng)次，不過(guò)每天最多兩場(chǎng)，而且大都在上午時(shí)段。另外記者還發(fā)現(xiàn)，各大在線購(gòu)票網(wǎng)站的首頁(yè)上幾乎清一色的是《敢死隊(duì)3》、《一生一世》、《猩球崛起之黎明之戰(zhàn)》等影訊，關(guān)于《有一天》的宣傳幾乎為零，也很難找到這部影片的在線購(gòu)票入口②。

該影片雖然邀請(qǐng)了袁珊珊、馮紹峰、周迅、斯琴高娃等明星助陣，票價(jià)只定在五元，但票房依然是慘淡收?qǐng)?，主要原因在于其脫離了院線觀眾的觀影心理。大部分選擇去電影院看電影的觀眾，出發(fā)點(diǎn)都是為了周末假期娛樂(lè)、緩解生活壓力，少有人愿意付出時(shí)間和金錢(qián)來(lái)電影院看題材沉重的影片。

但這并不代表此類(lèi)電影沒(méi)有價(jià)值。雖然《有一天》的上座率最高在百分之二十左右，排的場(chǎng)次也很少，但是本片依然以道義及感人元素博得不錯(cuò)的口碑。在豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等電影評(píng)分及購(gòu)票網(wǎng)站上，網(wǎng)友的評(píng)分高達(dá)七至八分，微博、微信等相關(guān)長(zhǎng)、短微博的評(píng)論獲得了網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊。所以，公益電影發(fā)展所遭遇的瓶頸不是電影本身，而是需要重新審視宣傳平臺(tái)和播放媒介的選擇。

（三）同時(shí)期國(guó)外新媒體下代表作《Silver Creek》

相比于國(guó)內(nèi)，外國(guó)更早地意識(shí)到了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體平臺(tái)傳播公益電影的潛力，在社會(huì)上產(chǎn)生較積極意義的有2013年加拿大拍攝的公益短片《Silver Creek》。

這個(gè)故事聚焦于被孤立的青少年，他們?cè)谑鼙M嘲笑與欺負(fù)之后，逃至一個(gè)教堂，在教堂里他們是自由的，他們可以無(wú)拘無(wú)束地創(chuàng)造，釋放想象力，遵從自己的心意打扮自己。但當(dāng)他們穿著“奇裝異服”走在大街上時(shí)，依然備受冷眼與嘲笑，人們驅(qū)逐他們，破壞了他們宣揚(yáng)自我的游行。

當(dāng)主創(chuàng)來(lái)到拍攝地的小村莊說(shuō)明拍攝影片公益意圖時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用穸急硎局С?，并非常熱情地參與影片的拍攝。

這個(gè)公益電影采用網(wǎng)絡(luò)播放的形式來(lái)集公益資金與宣傳呼吁重視青少年成長(zhǎng)問(wèn)題，以下是主創(chuàng)對(duì)此片的闡述：如果你被這則視頻傳遞的信息感動(dòng)，請(qǐng)按下“TIP THIS VIDEO”這個(gè)按鈕，您的一點(diǎn)捐助不止是一點(diǎn)“小費(fèi)”，募集的資金可以幫助慈善機(jī)構(gòu)Trevor Project與Rainbow Resource Centre用于幫助解決青少年生活問(wèn)題，這兩個(gè)組織也聯(lián)合LGBTQ機(jī)構(gòu)一起解決青少年成長(zhǎng)過(guò)程中遭遇的問(wèn)題③。

二、新媒體下公益電影的發(fā)展方向

（一）充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳

在當(dāng)今新媒體繁榮的信息大爆炸年代，公益電影要想在眾多類(lèi)型的商業(yè)電影中取得一席之地，只依靠社會(huì)責(zé)任、感人故事及公益性的內(nèi)核來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，恐怕“酒香不怕巷子深”已不適合這個(gè)文化速食的年代。

微博和微信作為新媒體時(shí)代自媒體的領(lǐng)頭羊，它們?cè)趥鞑バ问?、傳播?duì)象、傳播效果和傳播速度等方面相比于傳統(tǒng)媒體都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。被傳播者亦可以是傳播者的特質(zhì)，讓電影及影人的粉絲力量迅速崛起。公益電影邀請(qǐng)眾明星參演但不能忽視粉絲宣傳，《有一天》中主演們?cè)谖⒉┥蠐碛邪偃f(wàn)甚至千萬(wàn)的粉絲，每人都是一個(gè)獨(dú)立的自媒體，所以在拍攝及宣傳期不能僅發(fā)布和電影相關(guān)的消息，更應(yīng)注重與粉絲的互動(dòng)。作為公益電影，可以在微信公共號(hào)、微博主頁(yè)及相關(guān)電影網(wǎng)站提供話題討論，以《有一天》為例，可以嘗試邀請(qǐng)觀眾講述身邊需要幫助人群的故事，適當(dāng)以周邊、電影票作為獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)觀眾參與和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。

（二）公益電影開(kāi)拓新媒體播放平臺(tái)

上述分析公益性電影不賣(mài)座的主要原因在于部分觀眾不愿占用休息時(shí)間花錢(qián)去電影院看一部過(guò)于沉重的反思性電影，但這不意味著公益電影的題材不被接受。公益電影的制作者不能重蹈好萊塢在電影和電視之爭(zhēng)中的覆轍，必須認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾點(diǎn)不是內(nèi)容，而是播放及觀看方式。

未來(lái)的新媒體電影定將與電影、電視劇三分天下，各自發(fā)展出各自的模式和生態(tài)。對(duì)于從事新媒體電影的創(chuàng)作人來(lái)說(shuō)，新媒體電影一開(kāi)始更多的只是個(gè)玩物。拍新媒體電影相對(duì)成本低，周期短，沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管和審批流程，在網(wǎng)絡(luò)上也便于傳播，所以早期的弄潮兒更多的是憑興趣拍短片上傳網(wǎng)絡(luò)做分享，大部分人并不是專(zhuān)業(yè)的影視從業(yè)者，或者是一些由于各種原因而無(wú)法真正從事影視行業(yè)的科班人士，他們靠著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新生事物來(lái)發(fā)泄和發(fā)揮著自己的才能。而在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求發(fā)展的推動(dòng)下，一些專(zhuān)業(yè)的影視制作人、導(dǎo)演，甚至有名的電影導(dǎo)演都紛紛開(kāi)始嘗試制作新媒體電影④。新媒體電影不再只為草根“獨(dú)享”的趨勢(shì)，證明它的發(fā)展空間已經(jīng)被預(yù)見(jiàn)并挖掘，具有更自由的自主選擇播放平臺(tái)與上述新媒體平臺(tái)的宣傳階段進(jìn)行著成熟有效的結(jié)合，越發(fā)成熟并逐漸創(chuàng)新的故事性公益電影必將在公益廣告中生根發(fā)芽結(jié)出碩果。

三、結(jié)束語(yǔ)

《有一天》作為第一部真正意義上的公益電影，其有關(guān)嘗試給眾公益電影創(chuàng)作者在新媒體時(shí)代的前后期宣傳及上映播放上以非常重要的啟迪。雖然公益電影作為公益廣告的一個(gè)新興類(lèi)別目前還處在萌芽期，但它無(wú)論從故事內(nèi)容還是主題意義上所具備的潛力都等待創(chuàng)作研究者的挖掘、培養(yǎng)與創(chuàng)新。在新媒體這個(gè)“飛入尋常百姓家”的活躍有效的傳播平臺(tái)上，相信公益電影在未來(lái)一定會(huì)得到更多受眾的肯定，發(fā)揮更大的社會(huì)效益。

注釋?zhuān)?/p>

①朱德蒙.《有一天》：最純粹的公益影片[EB/ OL].http://news.ifeng.com/a/20140908/41899656_0. shtml,2014-09-08.

②高慶秀.公益電影：游走在理想與現(xiàn)實(shí)間[EB/OL].http://epaper.ccdy.cn/html/2014-09/19/ content_136307.htm，2014-09-19.

③Jenny Chu.國(guó)外青少年公益宣傳短片《Silver Creek》[EB/OL].http://www.vmovier.com/33900,2013-10-08.

④投資觀察.新媒體電影百億規(guī)模 將三分天下 [EB/OL].http://it.sohu.com/20131215/n391808258. shtml,2013-12-15.

劉瑞琳，女，遼寧鞍山人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院研究生，主要從事戲劇與影視研究。

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1007-0125(2016)07-0085-02