論俄漢廣告翻譯的基本策略

摘 要：廣告作為一種文化，已經(jīng)深深地存在于現(xiàn)代人民的生活中，它同時作為一種促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段，向銷售者介紹產(chǎn)品的功能以及質(zhì)量，推銷產(chǎn)品的同時也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這就要求廣告制作的生動形象、效果非凡、有宣傳鼓動性。本文從俄漢廣告翻譯的基本策略出發(fā)，簡略分析一下廣告俄譯漢的翻譯方法。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；策略

作者簡介：沙悅（1992-），女，滿族，吉林省吉林市人，黑龍江大學(xué)俄語學(xué)院俄語口譯專業(yè)翻譯碩士，研究方向：俄漢互譯技巧。

[中圖分類號]：H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-23--02

一、引言

廣告在生活中起著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，所以商家在豐富廣告內(nèi)涵的同時也加大了其翻譯的難度，翻譯質(zhì)量的好否不僅直接影響信息傳播的成功與否，并在很大程度上對企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場起著決定作用。所以，廣告的翻譯既要準(zhǔn)確、生動、鮮明又要簡潔、富于藝術(shù)感染力。下面我來談?wù)剰V告俄譯漢的翻譯策略。

二、翻譯基本策略

俄漢廣告翻譯主要有四大基本策略：直譯法、意譯法、增減譯法和創(chuàng)意法。下面我分別介紹一下這四種方法。

（一）直譯法

直譯，顧名思義，按照原文直接翻譯。該方法主要適用于原文句義比較明確句法結(jié)構(gòu)比較簡單的廣告，通過字面的翻譯就能表達(dá)原文的表層含義以及深層含義，并且譯文在結(jié)構(gòu)和詞匯方面基本做到了一一對應(yīng)。例如：

例1：Pepsi. Выбор нового поколения.（百事可樂，新一代的選擇。）

這則廣告的語義比較明確，語法結(jié)構(gòu)也比較簡單，所以適用于直譯法，而且翻譯過來的譯文朗朗上口，符合廣告語的要求。

例2：Вот что я люблю.——McDonald's（這就是我所愛。）

這則廣告原文更是簡潔明了，采用直譯的方法能夠在很大程度上再現(xiàn)原廣告的內(nèi)容、形式以及風(fēng)格，看起來一目了然，讓人印象深刻。

例3：Наша цель——нет зубов с дыркой.——Colgate（我們的目標(biāo)——沒有蛀牙。）

這則廣告的漢語廣告詞是我們耳熟能詳?shù)膹V告語之一，它也采用的是直譯的方法，句式屬于判斷句，判斷詞“是”用破折號代替，結(jié)構(gòu)一致，漢語基本是按照俄語詞序一一對應(yīng)地翻譯出來的，內(nèi)容簡潔。

例4：Наука ， ориентающая на потребности людей.——Nokia（科技以人為本。）

這則廣告直譯為：針對人們要求的科技，此處使用“以人為本”這一成語，既體現(xiàn)了科技是建立在人們的要求之上，也體現(xiàn)了科技是以人們的需要為基礎(chǔ)，以人為本，一切為了人民，為了人民的一切。

例5：Будущее зависит от тебя.——МЕГАФОН（未來由你掌握。）

這則是俄羅斯手機(jī)運(yùn)營商的廣告語，直譯為：未來取決于你，也就是未來由你掌控，手機(jī)是人們握在手掌中的，掌控了你的手機(jī)也就掌控了你的未來，此處“掌控”具有雙關(guān)的含義。

直譯雖然是這幾種翻譯方法中最簡單的，但也是最基礎(chǔ)的，直接還原了原文的句式和語法，簡單易懂，真正達(dá)到了“信達(dá)雅”，雖然有的語句不如原文流暢，但卻是忠實(shí)原文最高的翻譯方法。

（二）意譯法

意譯法，也是比較常見的翻譯方法，通常是舍棄原文的形式留取原文的內(nèi)容容許譯者有一定的發(fā)揮創(chuàng)造，翻譯方法自由、靈活。譯文的可讀性比直譯更強(qiáng)，但是原文的忠實(shí)度沒有直譯強(qiáng)。例如：

例6：Мой бог， мой Гиннесс.——Guinness（吉尼斯讓你驚嘆。）

這是一則對仗非常工整的廣告語，直譯為：“我的上帝，我的吉尼斯?！焙茈y用相同的形式傳達(dá)相同的含義，只能采取意譯的方法，雖然對仗并不工整，但是傳達(dá)了原句的內(nèi)容和主要精神，令人震驚、令人驚嘆。

例7：Живи на кока-кольной стороне.——Coca-cola（每一個回家的方向都有可口可樂。）

這則廣告的俄語非常的簡潔而且語義明確，但是翻譯成漢語就變得十分模糊：“住在沖著可口可樂的方向。”這樣目標(biāo)讀者并不明白沖著可口可樂的方向是哪里，而翻譯成每一個回家的方向則使譯文更加的明確，也就是回家的路上都要路過有可口可樂的地方。

例8：Чистота - чисто Тайд（有汰漬，沒污漬。）

這則廣告的漢語廣告詞流傳之久也流傳之廣，直譯為：“潔凈——潔凈的汰漬?！倍庾g為“有汰漬，沒污漬。”雖然沒有保留原文的風(fēng)格，但修辭上卻采取了押韻的手法，讀起來朗朗上口，影響深刻，達(dá)到了廣告應(yīng)具備的效果。

例9：Gillette. Лучше для Мужчины Нет.（吉利剃須刀，男人們最好的選擇。）

這則廣告的直譯為：“除了吉利沒有對男人最好的了?！弊x起來很平淡，而且廣告用語中最好不要使用否定句，最好使用肯定句，意譯成：“吉利，男人們最好的選擇。”給予了這個品牌肯定的態(tài)度，有利于宣傳。

例10：Бриллиант сохранится на век ，передаются из поколения в поколении. ——De Beers Diamond（鉆石更久遠(yuǎn)，一顆永流傳。）

這是一則鉆石的廣告，直譯為：“鉆石能保留一世紀(jì)，一代傳一代?！彪m然內(nèi)容上很明確，但是中國人一般不會使用世紀(jì)作為衡量時間的單位，直譯不符合中國人的語言習(xí)慣，意譯后格式上則更加的對仗，而且也使用了押韻的修辭方法，在內(nèi)容上做到了還原原文。

意譯法消除了目標(biāo)讀者在閱讀譯文中產(chǎn)生的文化差異和理解差異，譯文更加地道，可讀性更強(qiáng)，雖然形式上不能還原，但是原文的內(nèi)容和精髓卻得到了保留，甚至更勝一籌。

（三）增減譯法

這類翻譯分為兩類，增譯和減譯，一類是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或補(bǔ)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其引申意思凸顯，通常情況下，出產(chǎn)的譯文的意思明顯超出原文，是典型的超額翻譯。另一類則是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行刪減或摘除，將原文難以表達(dá)的意思加以省略，凸顯主要意，通常出產(chǎn)的譯文的意思明顯少于原文，是典型的縮減翻譯。例如：

例11：Запах одухотворённый и качество пластичное，волосы захватывающие. ——Шамнунь（洗發(fā)水-飄逸留香，絲絲動人。）

該則廣告使用的是增譯的方法，這是洗發(fā)水的廣告，原文直譯是：“味道是充滿崇高精神的，質(zhì)量是可塑的，頭發(fā)是動人的?！蹦繕?biāo)讀者并不能理解該廣告的內(nèi)涵，這就需要譯者對一些關(guān)鍵詞“頭發(fā)”和“味道”進(jìn)行挖掘和補(bǔ)充，增譯后的譯文格式既對仗，內(nèi)容又吸引人。

例12：Разумно и просто ——Philips（精于心，簡于形。）

這則廣告使用的是增譯的方法，原文直譯是：“智慧且簡單”，其中并沒有體現(xiàn)什么智慧什么簡單，加上“精于心，簡于形”后，目標(biāo)讀者則明白是設(shè)計智慧，形式簡單，這使廣告內(nèi)容變得更加的飽滿，形式對仗，讀起來朗朗上口，令人印象深刻。

例13：Заботься о себе！ ——Косметика（女人就應(yīng)該對自己下手狠一點(diǎn)兒。）

這則廣告使用的是增譯的方法，原文直譯是：“關(guān)愛自己”，過于簡短，而譯為“女人就應(yīng)該對自己下手狠一點(diǎn)”這句眾人皆知的小品名言既具有宣傳性又形象生動。

例14：От порога до края земли.——Туфли（走至世界的盡頭。）

該則廣告使用的是減譯的方法，省略了句子的前半句“從家里”，刪減后廣告詞顯得更加簡單明確，相比全譯則也變得更加正式，但卻達(dá)到了傳遞信息的作用。

例15：В каждых листах， в каждых секундах бывают интересные дела.——（停不了的樂事。）

這則廣告使用的是減譯的方法，原文直譯是：“每一片，每一秒都有‘樂事”在格式上很對仗，而且使用了雙關(guān)“樂事”，但是減譯后的譯文更加的精妙，“停不了”就是每一分每一秒都必不可少的意思，使得譯文更加的簡潔準(zhǔn)確。

增減譯法會使得譯文加入或刪減譯者認(rèn)為重要或不必要的詞匯，從而使譯文的內(nèi)容變得更加的豐富或簡練，意境更加深遠(yuǎn)，廣告味更加濃郁，但是在重視原文度上可能會大打折扣。

（四）創(chuàng)意法

創(chuàng)意法顧名思義，翻譯的過程中要求譯者根據(jù)個人知識加入一定的創(chuàng)意，大膽想象，開放思維，不局限于字面意思，追求深層含義。譯者可以改編成流行的廣告語，或利用語言游戲，從而達(dá)到廣告生動形象的效果。例如：

例16：Пейте овощи.——Соки Балтимор（蔬菜飲料，能喝的蔬菜?。?/p>

該則廣告原文很簡略：“喝蔬菜”，作為飲料的廣告，譯者模仿了三精葡萄糖酸鈣的廣告“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，將“喝蔬菜”創(chuàng)意翻譯為“能喝的蔬菜”，吸引目標(biāo)讀者的好奇心，達(dá)到了宣傳的效果。

例17：Жизнь хороша， 2001 ——Pepsi（生活無限歡“樂”。）

這是百事可樂2001年的廣告語，直譯為：“生活很美好”，譯者將其翻譯為“無限歡‘樂”則更加的巧妙，“樂”既代表歡樂還代表百事可樂，一語雙關(guān)。

例18：Окрыляяяяеееет.——Red Bull（你的能量超乎你的想象。）

這則廣告的創(chuàng)意非常微妙，直譯應(yīng)為：“鼓舞人心”，容易造成目標(biāo)讀者的疑惑，而譯為：“你的能量超乎你的想象?！奔润w現(xiàn)了原內(nèi)容的“鼓舞”含義，又豐富了原內(nèi)容的內(nèi)涵，恰到好處，無懈可擊。

例19：Есть идея .есть IKEA.（宜室宜家——有自己的主見。）

這則廣告也使用的是創(chuàng)意法，原文本來就很有創(chuàng)意，“主見”的俄語書寫和“宜家”的英語書寫十分接近，無論在內(nèi)容和格式上都很對仗，翻譯有一定的難度，翻譯為“宜室宜家——有自己的主見?！奔润w現(xiàn)了“宜家”也體現(xiàn)了“主見”，基本做到了還原原文的內(nèi)容，還保持了押韻。

例20：Вино-кричай друг ， навсегда.（一聲朋友，天嘗地酒。）

這則廣告是宣傳紅酒的，直譯為：“叫一聲朋友，就永遠(yuǎn)是朋友?！弊g文沒有原文簡練，創(chuàng)意為“一生朋友，天嘗地酒”既表達(dá)了天長地久的友情，又表達(dá)了一起喝酒的愿望，合二為一，讓目標(biāo)讀者一目了然，這是酒的廣告。

創(chuàng)意法雖然使譯文脫離了原文的框架，但是我們卻看到了譯者的智慧和創(chuàng)造性，有的譯文甚至比原文更加經(jīng)典，游戲語言，語言游戲，游戲廣告，廣告游戲。

三、結(jié)束語

總之，廣告的翻譯方法靈活多變，沒有固定的模式可循。無論我們采取的是哪種翻譯方法，只要我們能夠遵循廣告生動形象、富有感染力和宣傳力的特點(diǎn)，我們的翻譯就是成功的。這就需要我們豐富個人文化底蘊(yùn)，在長期的翻譯實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，從而翻譯出更加優(yōu)秀的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]張秀清.論英漢廣告翻譯的六大策略[J].中國翻譯，2007.

[2]張克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004.

[3]謝小瓊.論商業(yè)廣告翻譯技巧[J].襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，（12）.