當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容泡沫化隱憂

張濤甫

【摘要】如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在過(guò)度娛樂(lè)化的偏向。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，滿眼的娛樂(lè)泡沫，廉價(jià)、低品位的娛樂(lè)盛行。網(wǎng)上“段子手”風(fēng)行即是一個(gè)顯著的表征。他們掌握了一套嫻熟的娛樂(lè)話語(yǔ)，輕車熟路地?fù)糁泄姷男c(diǎn)，他們解構(gòu)一切義正詞嚴(yán)，將所有的一切都付之于笑談。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 原創(chuàng)內(nèi)容 過(guò)度娛樂(lè) 【中圖分類號(hào)】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體賦權(quán)終結(jié)了此前媒體內(nèi)容生產(chǎn)由機(jī)構(gòu)或精英壟斷的單向度時(shí)代，從而讓普通百姓突破專業(yè)壁壘，參與到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程中，成為媒體內(nèi)容的直接參與者。由于媒介生產(chǎn)者規(guī)模的激增，全方位、全時(shí)性地參與內(nèi)容生產(chǎn)，造成了媒介內(nèi)容的急速擴(kuò)容，大大稀釋了內(nèi)容的濃度，形成內(nèi)容領(lǐng)域的流動(dòng)性過(guò)剩，信息的生產(chǎn)和傳播成本降至歷史低點(diǎn)。新媒體經(jīng)歷了20年的狂歡式內(nèi)容擴(kuò)張之后，帶來(lái)了一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：內(nèi)容生產(chǎn)泡沫太多，劣幣驅(qū)逐良幣，媒體生態(tài)惡化。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)存在哪些缺項(xiàng)

迎合性的內(nèi)容嚴(yán)重過(guò)剩，引領(lǐng)性的內(nèi)容供給不足。在互聯(lián)網(wǎng)全面崛起之前，內(nèi)容生產(chǎn)往往是以生產(chǎn)者為中心的，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，消費(fèi)者別無(wú)選擇，只能照單全收，哪怕生產(chǎn)者不顧及消費(fèi)者感受，消費(fèi)者也沒(méi)拒絕的余地。互聯(lián)網(wǎng)崛起以來(lái)，打破了生產(chǎn)者主導(dǎo)的傳播格局，受眾地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者星羅棋布地分布在各個(gè)角落，使得內(nèi)容不再稀缺，資訊結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。在供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的情況下，受眾的選擇權(quán)就變得甚為重要了。而且，如今的受眾不再是單純的信息接納者和消費(fèi)者，他們同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者，致使內(nèi)容的繁殖規(guī)模和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了受眾的消費(fèi)能力。在海量的信息資訊面前，受眾有了挑肥揀瘦的機(jī)會(huì)，以及選擇內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)利。與過(guò)剩的內(nèi)容相比，受眾注意力反而成了稀缺資源。為了贏得受眾的關(guān)注，內(nèi)容生產(chǎn)者就扎堆迎合受眾偏好，比拼向受眾示好的本事，于是乎造成了迎合性的內(nèi)容過(guò)剩。為了討好受眾，內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛放低身段，千方百計(jì)屈就受眾的低級(jí)趣味。這種下行路線拉低了內(nèi)容生產(chǎn)的趣味標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)此以往，不利于內(nèi)容市場(chǎng)的良性發(fā)育。

內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)性不濟(jì)。內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)就是原創(chuàng)性。如今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)性不足，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)制度的初始設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系。當(dāng)年，在制度設(shè)計(jì)上規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)媒體（除官辦網(wǎng)絡(luò)媒體或傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體之外）沒(méi)有新聞采訪權(quán)，不能直接從事新聞報(bào)道業(yè)務(wù)，只有轉(zhuǎn)載新聞的權(quán)利。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有新聞生產(chǎn)權(quán)，他們只能通過(guò)轉(zhuǎn)載或打擦邊球的方式，進(jìn)行新聞的內(nèi)容供給。這就制度性地規(guī)定了大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體在原創(chuàng)新聞方面不可能有太大的作為。這種制度安排造成了網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的先天短板，原創(chuàng)內(nèi)容不是其長(zhǎng)項(xiàng)。后來(lái)，新媒體技術(shù)釋放了用戶的生產(chǎn)能動(dòng)性，借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)性不足問(wèn)題。但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容原創(chuàng)性總體上還是不足的。再者，原創(chuàng)內(nèi)容的投入和受益比是嚴(yán)重不對(duì)稱的。做原創(chuàng)，尤其是做高端內(nèi)容原創(chuàng)，其成本很高，回報(bào)卻不高。尤其是在原創(chuàng)版權(quán)得不到切實(shí)保護(hù)的情況下，好的原創(chuàng)內(nèi)容可以被他人廉價(jià)復(fù)制，甚至被明火執(zhí)仗地盜用，做原創(chuàng)成了“冤大頭”，偷盜者卻可以坐享其成，無(wú)償或以極低的價(jià)格享用原創(chuàng)者的成果。這就造成內(nèi)容生產(chǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”。這種市場(chǎng)環(huán)境顯然是不利于原創(chuàng)內(nèi)容生存的。

缺少高附加值的內(nèi)容深加工。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，內(nèi)容生產(chǎn)、復(fù)制和傳播更為便捷，成本很低，致使在內(nèi)容市場(chǎng)上充斥了海量的、低營(yíng)養(yǎng)的信息泡沫。在網(wǎng)上，信息繁殖多是在很低的水平面上循環(huán)作業(yè)，多是用粗糙的原材料生產(chǎn)粗糙的內(nèi)容產(chǎn)品，其生產(chǎn)工藝甚為簡(jiǎn)單，缺少高附加值的營(yíng)養(yǎng)。因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)需要提升深加工能力，提高內(nèi)容品質(zhì)，增加內(nèi)容生產(chǎn)的附加值。當(dāng)然，不能要求所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都具有深加工能力，讓所有的內(nèi)容提供者都提高營(yíng)養(yǎng)濃度也不現(xiàn)實(shí)，但需要改變這種整體性的低質(zhì)化和劣質(zhì)化趨勢(shì)。

過(guò)度娛樂(lè)化。媒體具有娛樂(lè)化功能，即便是那些精致的高端媒體，也不可能拒絕娛樂(lè)，但若媒體過(guò)度沉迷于娛樂(lè)，則會(huì)有很大的副作用，甚至殃及整個(gè)媒體環(huán)境。如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就存在過(guò)度娛樂(lè)化的偏向。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，滿眼的娛樂(lè)泡沫，廉價(jià)、低品位的娛樂(lè)盛行，不管什么內(nèi)容，都要娛樂(lè)一把，用“娛樂(lè)至死”來(lái)描述當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)放縱，毫不夸張。網(wǎng)上“段子手”風(fēng)行即是一個(gè)顯著的表征?！岸巫邮帧笔强┲ù蟊姲W癢的娛樂(lè)專業(yè)戶，他們掌握了一套嫻熟的娛樂(lè)話語(yǔ)，輕車熟路地?fù)糁泄姷男c(diǎn)，不論是嚴(yán)肅的，還是搞笑的，都付之于笑談。他們解構(gòu)一切義正詞嚴(yán)，嬉笑怒罵皆成笑料。這種顛覆一切的娛樂(lè)主義，固然松弛了受眾的面部神經(jīng)，給生活解了壓，但多屬一地雞毛式的戲謔和調(diào)笑，沒(méi)有什么建設(shè)性。

假冒偽劣盛行。網(wǎng)上充斥著假冒偽劣內(nèi)容，嚴(yán)重污染了信息環(huán)境。以假亂真的信息泛濫，扭曲了信息市場(chǎng)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)干擾，甚至使其付出慘重的代價(jià)。假冒偽劣混雜于信息市場(chǎng)，消費(fèi)者不知道哪些是真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的信息，誤食誤用，就會(huì)掉進(jìn)假冒偽劣的坑里。一個(gè)良性的信息市場(chǎng)，需要有一個(gè)凈化機(jī)制，將假冒偽劣信息過(guò)濾掉，從而讓消費(fèi)者享用到潔凈的信息資源。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)有哪些

對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的激勵(lì)和保護(hù)不夠。其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷了一段時(shí)間的資訊狂歡之后，已經(jīng)意識(shí)到低質(zhì)的、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容之弊，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，滿屏的垃圾信息和粗糙資訊，沉湎于這種信息環(huán)境，自然會(huì)拉低受眾的消費(fèi)品位。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的稀缺性，也有一些媒體傾注了人力物力打造原創(chuàng)內(nèi)容，比如，澎湃新聞網(wǎng)、騰訊大家等，但還缺乏制度性的激勵(lì)，讓原創(chuàng)性的內(nèi)容得到更好的市場(chǎng)回報(bào)和版權(quán)保護(hù)。僅靠少數(shù)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，是難以對(duì)沖海量的低質(zhì)信息泡沫的。鼓勵(lì)原創(chuàng)不能僅靠少數(shù)媒體的理想主義堅(jiān)守，需要在宏觀制度設(shè)計(jì)上有結(jié)實(shí)的保障，要讓原創(chuàng)性內(nèi)容有足夠的市場(chǎng)回饋，同時(shí)讓那些做低端內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的媒體市場(chǎng)空間越來(lái)越小，讓他們痛切地意識(shí)到，做低端的東西無(wú)利可圖。

對(duì)假冒偽劣的治理力度不足。假冒偽劣盛行，原因不在于我們沒(méi)有規(guī)矩，而是在于我們的規(guī)矩沒(méi)有“牙齒”，打擊力度不夠，讓假冒偽劣行為無(wú)敬畏之心。由于規(guī)矩多是掛在墻上，或流于形式，不能結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地體現(xiàn)在具體的實(shí)踐上，產(chǎn)生不了實(shí)質(zhì)性的效果，違禁成本極低；相反，循規(guī)蹈矩者反而吃虧，得不到什么受益，這就會(huì)縱容假冒偽劣行為。因此，需要有嚴(yán)厲的舉措治理，凈化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容空間。

媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)欠缺。媒體行業(yè)與其他行業(yè)不同，不能僅用功利的標(biāo)準(zhǔn)打量它，計(jì)算其有形的得與失。媒體責(zé)任倫理的重建，不是靠少數(shù)人空喊幾句口號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)的。媒體責(zé)任倫理的構(gòu)建需要一個(gè)行業(yè)的集體自覺(jué)，將其作為行業(yè)的共識(shí)，并用共同的行動(dòng)，打造一座無(wú)形的、牢固的精神防堤。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，西藏大學(xué)特聘教授）

【注：本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“增進(jìn)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的國(guó)際理解與國(guó)際傳播策略研究”（15AZD026）系列成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

① 龔維斌：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)我國(guó)政府決策的影響》，《中國(guó)行政管理》，2008年第10期。

責(zé)編/譚峰 美編/李祥峰