時(shí)尚界分裂為兩大陣營(yíng)！

馬利洪

作者：導(dǎo)語(yǔ)：包括香奈兒、圣洛朗、迪奧、愛馬仕、巴黎世家等諸多法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)成員一致投票，反對(duì)由美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和英國(guó)時(shí)裝理事會(huì)提出的改變時(shí)尚日程。

不久前，英國(guó)奢侈品牌巴寶莉（Burberry）在倫敦時(shí)裝周后宣布他們將實(shí)行“即秀即買”的新模式，這一舉動(dòng)無(wú)疑是為已經(jīng)硝煙四起的新舊時(shí)尚界營(yíng)銷模式之戰(zhàn)再一次吹響了集結(jié)號(hào)。隨后眾多尖峰品牌如湯姆·福特、湯米·希爾費(fèi)格、瑞貝卡·明可弗、普拉達(dá)等都紛紛選擇了加入這一陣營(yíng)，2016年的這一季已經(jīng)成為傳統(tǒng)時(shí)尚秀的生死存亡的重要時(shí)刻，勝負(fù)或許馬上就能見分曉……

傳統(tǒng)時(shí)裝秀受到極大沖擊

一直以來(lái)時(shí)尚界奉行的是頗為古怪的時(shí)間表，每年的3、4月份，現(xiàn)實(shí)季節(jié)春夏裝正該上市的時(shí)候，各時(shí)裝品牌推出的是他們的秋冬設(shè)計(jì)，而在9、10月份，皮裘大衣該大行其道時(shí)，時(shí)尚T臺(tái)上出現(xiàn)的卻是來(lái)年的春夏季的服裝款式。這長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間錯(cuò)位當(dāng)然首先是為品牌留出充足的時(shí)間，讓他們與零售商和合作伙伴充分溝通，對(duì)產(chǎn)品預(yù)計(jì)能達(dá)到的銷量能盡最大程度的掌握，從而安排工廠進(jìn)行有計(jì)劃生產(chǎn)，規(guī)避積壓庫(kù)存；其次從確定熱銷款的尺寸、購(gòu)進(jìn)布料到生產(chǎn)、鋪貨，品牌確實(shí)需要足夠的時(shí)間來(lái)完成一系列生產(chǎn)工期，尤其是對(duì)沒(méi)有自己的工廠需要找代加工廠的新興品牌和小眾品牌來(lái)說(shuō)尤其如此；而另一方面受傳統(tǒng)宣傳形式的限制，品牌需要一定的時(shí)間來(lái)為他們的新品進(jìn)行廣告推廣，增加曝光率，從而擴(kuò)大銷量。

正是由于這6個(gè)月的緩沖期對(duì)品牌的存在意義重大，從1910年巴黎時(shí)裝周開始以來(lái)，它一直存續(xù)至今，然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們受益的似乎只有等待。

但消費(fèi)者的耐心越來(lái)越少，“我們?cè)缇椭?，總有一天?huì)做出現(xiàn)在這樣的改變。試想，當(dāng)顧客已經(jīng)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體等手段第一時(shí)間知道這一季有哪些新設(shè)計(jì)，他們不會(huì)再愿意等上六個(gè)月了?！?巴寶莉的 CEO克里斯托弗·貝利在2016 秋冬系列發(fā)布秀后接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資訊快速傳播正在對(duì)時(shí)裝秀的傳統(tǒng)價(jià)值造成很大沖擊，消費(fèi)者不再滿足他們的非核心地位。而另一方面，新技術(shù)的發(fā)展也使得那些實(shí)力雄厚的大品牌能夠極大提高內(nèi)部管理和生產(chǎn)效率，為即看即買即穿提供可行性。

即看即買即穿

實(shí)際上，巴寶莉并不是突然的就在這一季度推出“即秀即買”的新模式，早在2014年開始，它就已經(jīng)開始開設(shè)電商、視頻直播時(shí)裝秀、試水秀后網(wǎng)上預(yù)購(gòu)等嘗試了，2015年的倫敦時(shí)裝周上，巴寶莉還與社交軟件“閱后即焚”（Snapchat）合作直播了它的品牌發(fā)布會(huì)，視頻覆蓋了超過(guò)1億的活躍用戶。

而巴寶莉之所以能夠率先顛覆性的推行新規(guī)則，當(dāng)然最根本原因在于它的財(cái)大氣粗。我們都知道，它在英國(guó)與意大利有自己的專屬工廠，能夠全面掌控產(chǎn)量、流程、工期。而且巴寶莉在世界各地都有自己的門店，采用的是自營(yíng)的模式，因此即使自行提前秀款上架的時(shí)間，也無(wú)需考慮買手店和百貨商店訂貨上架的流程問(wèn)題——也就意味著，巴寶莉并不需要為批發(fā)商們積壓的庫(kù)存負(fù)責(zé)。并且巴寶莉擅長(zhǎng)花重金邀請(qǐng)明星穿戴主推商品出街來(lái)制造爆款，這樣一來(lái)，他們自己的庫(kù)存問(wèn)題也就變得沒(méi)那么嚴(yán)峻了。

從巴寶莉發(fā)布的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)來(lái)看，到目前為止，它的這些新舉措至少部分是成功的，僅在倫敦時(shí)裝秀當(dāng)天，其倫敦的門店也出售T臺(tái)同款服飾，門店的銷量比平常增加了3.5倍。

還有不少經(jīng)典品牌或許同樣看出了“即秀即買”模式里蘊(yùn)含的廣大市場(chǎng)和光明前景，早早選擇了追隨巴寶莉的選擇。普羅恩薩·施羅在本次的時(shí)裝周結(jié)束后，選擇8款T臺(tái)服飾，其中4款式Hava手袋進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，其余服飾在其紐約門店內(nèi)出售，稱為預(yù)售版。3天后此次銷售全部售完引起轟動(dòng)。

托里·伯奇同樣在試水中嘗到了新模式的甜頭，在秋季時(shí)裝秀結(jié)束后，它選擇了立即出售三種不同的運(yùn)動(dòng)服和一套珠寶系列。其中一款闊腿短褲現(xiàn)已斷貨。它的設(shè)計(jì)師托里·伯奇認(rèn)為這凸顯了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)看現(xiàn)買的熱情和購(gòu)物欲望。

全球時(shí)裝網(wǎng)也對(duì)“即秀即買”贊譽(yù)有佳，認(rèn)為“時(shí)尚一直是功能與形式相分離的產(chǎn)物，但這種現(xiàn)看現(xiàn)買的系統(tǒng)將讓品牌更關(guān)注設(shè)計(jì)的功能性。”美國(guó)奢侈品百貨內(nèi)曼·馬庫(kù)斯時(shí)裝部總監(jiān)肯·唐寧也是新銷售模式的倡導(dǎo)者，他斷言：“即秀即買”將成為時(shí)尚界的主流趨勢(shì)。

捍衛(wèi)傳統(tǒng)

但反對(duì)的聲音更加強(qiáng)大，法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)主席拉爾夫·托萊達(dá)諾近期公開發(fā)表聲明，包括香奈兒、圣洛朗、迪奧、愛馬仕、巴黎世家等諸多法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)成員一致投票，反對(duì)由美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和英國(guó)時(shí)裝理事會(huì)提出的改變時(shí)尚日程，實(shí)行消費(fèi)者即看即買時(shí)裝秀的提案。他說(shuō)：“我們的顧客都是受過(guò)時(shí)尚教育的，因此他們知道整個(gè)時(shí)尚行業(yè)是如何運(yùn)作的。顧客絕對(duì)知道并理解為何需要為秀款付出 6 個(gè)月的等待時(shí)間，他們會(huì)因?yàn)檫@種等待而在收到衣服時(shí)獲得更多的喜悅?！?/p>

開云集團(tuán)也表達(dá)了相似的態(tài)度，他們宣稱旗下包括古奇、葆蝶家等品牌不會(huì)加入“即秀即買”的隊(duì)伍，并將其稱為“搗碎夢(mèng)幻”的大軍。

而對(duì)那些新興品牌來(lái)說(shuō)，即使他們想追隨變革創(chuàng)新的腳步，但他們卻不得不面對(duì)很難跨越的障礙，資金缺乏只能選擇代加工的他們無(wú)法在生產(chǎn)流程上擁有大的話語(yǔ)權(quán)，也很難左右哪些款式能成為熱賣款，從而解決積壓庫(kù)存問(wèn)題。

巴黎世家所創(chuàng)立的實(shí)驗(yàn)性時(shí)尚品牌 Vetements 為新興品牌提供了一種具有代表性的折衷做法，從下一季開始，這個(gè)品牌將會(huì)在每年的 1 月和 6 月分別舉行一次男女合并、不強(qiáng)調(diào)季節(jié)性的走秀，但品牌并不會(huì)開展“即秀即賣”，只會(huì)先試水秀后預(yù)購(gòu)。他的創(chuàng)意總監(jiān)德姆·哥瑞里認(rèn)為這是一個(gè)討巧的策略，即避免了資金流短缺的難題，有跟隨了潮流的趨勢(shì)。

Vetements的這一做法是否會(huì)成功還需要試目以待，但任何顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新必然要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和失敗，即使對(duì)一些早已成熟的品牌來(lái)說(shuō)，“即秀即買”也并沒(méi)有給他們帶來(lái)預(yù)期的收益?？鞎r(shí)尚品牌香蕉共和國(guó)在其秋季系列時(shí)裝秀后選擇了將其商品馬上登陸了線上平臺(tái)，但商品至今仍未售完。邁克·柯也在發(fā)布其2016秋季系列后，將少量商品立即在其網(wǎng)上商城和位于麥迪遜大街的門店內(nèi)銷售，但銷量同樣欠佳。邁克·柯爾在接受采訪時(shí)認(rèn)為，即秀即買的整體大氛圍還不是特別成熟，品牌要想與消費(fèi)者更加親近還有很長(zhǎng)的路。但無(wú)論如何戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)被打響，并且不會(huì)輕易結(jié)束。