把脈“關(guān)系營銷”（下）

文：趙艷豐

把脈“關(guān)系營銷”（下）

文：趙艷豐

2.改進(jìn)方案

B汽車4S店怎樣與廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，甚至是超級合作關(guān)系呢？這意味著將會通過雙方的共同努力，在各個層面上包括業(yè)務(wù)關(guān)系、績效指標(biāo)、公司間溝通、管理層態(tài)度以及根本目標(biāo)等各個層面上合作。

（1）與廠商共享價值觀

首先要與廠商共享價值觀，在共同的價值觀體系下，4S店更容易與廠商之間建立相互信任、誠實(shí)、正直等關(guān)系，也更容易與廠商進(jìn)行溝通交流。

（2）提高談判能力，合理安排任務(wù)量和庫存

4S店需要廠商合理地制定銷售任務(wù)和目標(biāo)。B公司雖然一直以來發(fā)展較快，但是在這種情況下尤其不能急躁，要一步一個腳印，穩(wěn)步發(fā)展。B公司要提高談判能力，與供應(yīng)商協(xié)調(diào)好，共同制定一個合理的任務(wù)量和庫存量，以免出現(xiàn)存貨積壓，最終陷入價格戰(zhàn)的境地。

（3）長期與整車廠商一起進(jìn)行流程改進(jìn)，以不斷降低成本，提高價值

采購流程并不是一個簡單的合作，其過程也是比較復(fù)雜的。B公司在采購流程的改進(jìn)上，也必須下一番功夫，力求實(shí)現(xiàn)與廠商在供應(yīng)鏈管理上的合作。同時，4S店也應(yīng)當(dāng)與廠商一起，協(xié)助廠商超越競爭對手，從而獲得優(yōu)厚待遇作為回報。合作關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是同時為雙方創(chuàng)造價值，通過合作從而實(shí)現(xiàn)合作關(guān)系價值的最大化，而不是說利用絕妙的談判技巧，爭取在廠商那里拿到最低價格的產(chǎn)品來保證貨源充足。

建立超級合作關(guān)系不是一朝一夕的事情，需要B汽車4S店與供應(yīng)廠商共同努力，需要雙方各個職能部門都積極參與到合作關(guān)系的構(gòu)建中。通過價值觀的共享和利益的共享，實(shí)現(xiàn)各自的競爭優(yōu)勢。

四、政府關(guān)系營銷現(xiàn)存的問題及改進(jìn)方案

1.問題綜述

在我國，政府的職能本身是實(shí)現(xiàn)對市場的宏觀調(diào)控，但是實(shí)際上政府對于企業(yè)的微觀控制也是普遍存在的，在4S店也存在這樣的現(xiàn)象。很多企業(yè)都想呼吁政府從微觀調(diào)控中走出去，形成經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所需求的規(guī)范制度和激勵約束氛圍，但是事實(shí)上很難做到。另外，由于所經(jīng)營的品牌特有的“官車”形象，使得B汽車4S店與大連政府的關(guān)系相當(dāng)微妙。再加上工商、稅務(wù)、政府車輛管理等部門對于4S店的監(jiān)管，使得B公司與政府關(guān)系相當(dāng)緊密。一方面，B公司希望與政府部門聯(lián)合，維護(hù)感情，增加團(tuán)購車輛銷售額；另一方而，公司又希望政府在政策上給予優(yōu)惠，在管理上放松一些，所以不免出現(xiàn)一些拉攏政府官員的現(xiàn)象。

其實(shí)，政府的采購熱情并不高，B公司與政府關(guān)系還處于初級的“拉關(guān)系階段”。前者與國家對政府采購政策的限制有關(guān)，使得政府團(tuán)購熱情不高。后者主要體現(xiàn)在B汽車4S店把企業(yè)與政府關(guān)系理解在與工商、稅務(wù)等主管部門“搞好關(guān)系”上，而沒有與政府進(jìn)行真正意義上的利益共建。

2.改進(jìn)方案

B汽車4S店與政府的關(guān)系并不僅僅是管理者和被管理者、商家和客戶的關(guān)系，也可以是合作伙伴關(guān)系，這就需要企業(yè)用辯證的眼光去看待這個問題，妥善處理兩者關(guān)系，取得彼此信任。

（1）積極配合政府有關(guān)管理部門的工作

2014年，B汽車4S店共納稅614萬元，2015年達(dá)到770萬元，政府不得不承認(rèn)，B汽車4S店為當(dāng)?shù)刎斦亲龀隽司薮筘暙I(xiàn)的。所以說，本地政府對于這樣的納稅大戶是十分尊重的。B公司只要做好自己的事情，就不怕政府“找麻煩”。所以說建立與政府的合作關(guān)系，第一點(diǎn)就是要做好自己，爭取自己的地位，實(shí)實(shí)在在經(jīng)營、老老實(shí)實(shí)做事是不用怕監(jiān)管部門的。平時多配合監(jiān)管部門的工作，更有利于拉近彼此的距離和增加信任度，長期來說有利于公司的發(fā)展。

（2）關(guān)注政府政策動向，把握時代脈搏

在此基礎(chǔ)上，B公司也要時刻關(guān)注政府政策動向，把握時代脈搏。在大連，近兩年很多人提出實(shí)行限購以減少道路擁堵，而這個政策是否實(shí)施，還要看實(shí)際情況。許多人趕在限購之前買車，這一方面也促使了車市出現(xiàn)的短期的繁榮，另一方面使企業(yè)無法看到真正的市場需求。

（3）增強(qiáng)社會責(zé)任感，取得民眾和政府信任

一個對自己、對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)也是政府所需要和支持的。政府一直鼓勵企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任。B公司能在增加就業(yè)、創(chuàng)造稅收及公益活動舉辦等方面做到讓民眾稱贊，也讓政府欣賞和信任，政府就更會加大對B公司的支持力度，為B公司提供更好的發(fā)展環(huán)境。另外也可以打開企業(yè)與政府溝通的大門，利用整車的優(yōu)勢去吸引政府團(tuán)購，用優(yōu)良的售后服務(wù)和會員待遇去留住政府忠誠客戶。

五、競爭者關(guān)系營銷現(xiàn)存的問題及改進(jìn)方案

1.問題綜述

B汽車4S店的競爭者主要分兩類，一是大連其他該品牌4S店，二是同檔次汽車4S店，其中以后者的競爭關(guān)系為最激烈。眾所周知，大連幾家該品牌4S店的車型大同小異、車輛價格也都是在廠商指導(dǎo)下進(jìn)行售賣，備件和售后也都按照奧迪全球統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以說競爭只在于公司地址的競爭，消費(fèi)者一般認(rèn)為哪里有現(xiàn)車、哪里離自己近就去哪一家。

對于B公司與競品品牌4S店的競爭關(guān)系，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，B公司與這兩個最大的競爭者處于“敵對”狀態(tài)，基本上不存在所謂的合作或者利益共享。往往客戶說到寶馬的好處，銷售員會立即去攻擊它的不足之處；或者看到奔馳同檔次車輛降價，B公司就立即對自己車輛也進(jìn)行降價，這樣很容易陷入價格戰(zhàn)，對競爭雙方都不利。

競爭者關(guān)系問題的成因分為三個方面：一是企業(yè)敵視競爭者，價格競爭激烈，使其陷入了惡性競爭；二是B公司與競品品牌4S店競爭者沒有建立合作機(jī)制，基本上不存在所謂的合作或者利益共享；三是企業(yè)與競爭者在營銷策略上經(jīng)常相互效仿，缺乏創(chuàng)新。

2.改進(jìn)方案

競爭者也是合作者，要想謀求可持續(xù)的發(fā)展，就都要集結(jié)于社會責(zé)任的旗幟之下。B汽車4S店要想與競品品牌4S店共享一片天下，并且最終拿到自己應(yīng)得的利益，就得保持和他們良好的競爭合作關(guān)系，擺脫惡性競爭，協(xié)調(diào)利益，優(yōu)勢互補(bǔ)。

（1）共享市場信息，建立合作關(guān)系

B公司不僅要與大連的“奧迪兄弟”4S店共享市場信息，也要與各個競品4S店建立合作關(guān)系。這個合作關(guān)系的建立也是分步驟的。

首先，共享市場信息，進(jìn)行有效溝通。通過行業(yè)會議、聯(lián)誼會、請競爭者參觀企業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)彼此之間的溝通交流，從而建立了解和信任，消除企業(yè)競爭中的一些矛盾和誤會，增強(qiáng)合作氛圍?！安刂粗钡臏贤ǚ绞綍斐蓪Ψ降牟涣私夂筒恍湃?，從而產(chǎn)生誤會和不合作。坦誠相待反而能促進(jìn)雙方的溝通。

然后，組建發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。團(tuán)結(jié)就是力量，通過同盟的建立，拓展發(fā)展思路，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成綜合的競爭優(yōu)勢和某種程度上戰(zhàn)略的一體化。最后還要公平競爭，切實(shí)把握自己正確的競爭目的，增進(jìn)誠信，相互學(xué)習(xí)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立需要各個成員遵守聯(lián)盟要求，不能表面上一套，背地里一套，建立誠信的好形象，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的合作共贏。

（2）贊揚(yáng)競爭者，回避其優(yōu)勢

一般企業(yè)面對競爭者總是喜歡攻擊他們，或者向客戶介紹競爭者的劣勢和缺點(diǎn)，以消除客戶對競爭者的好感。實(shí)際上，這種方式被認(rèn)為是不夠真誠，難以讓客戶產(chǎn)生信任。而新時代的營銷思路必須要改變，B汽車4S店應(yīng)當(dāng)贊揚(yáng)競爭對手，在競爭對手感激自己的同時，也能使客戶對自己產(chǎn)生信任感。但是也不能一味地贊揚(yáng)對方，而是在贊揚(yáng)之后回避對方的優(yōu)點(diǎn)，或者說盡量不提優(yōu)點(diǎn)。

（3）在金融、二手車、保險、配件等領(lǐng)域開展合作

汽車4S店除了整車銷售外，還有汽車金融、保險、二手車及配件等方面的業(yè)務(wù)。在這些非主營業(yè)務(wù)上，奧迪與寶馬、奔馳完全可以開展合作。一是供應(yīng)商上的合作，增強(qiáng)各自的談判能力和降低成本；二是信息上的共享，以提高各自的工作效率和利潤率。

總之，4S店要想真正做到各個利益相關(guān)體的關(guān)系平衡，成功實(shí)施“關(guān)系營銷”，就必須內(nèi)外功兼修。內(nèi)功是指針對員工的關(guān)系營銷，外功是針對客戶、供應(yīng)商、政府、競爭者的關(guān)系營銷。當(dāng)然內(nèi)外功兼修不是一個簡單的事情，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，但是這個“工程”如果建成，將對企業(yè)產(chǎn)生史無前例的效果。所以我們廣大4S店企業(yè)需要對“關(guān)系營銷”加以重視，協(xié)調(diào)好與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以便在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

（全文完）