戶外真人秀節(jié)目與旅游融合視角下旅游目的地營銷創(chuàng)新

何玉婷+樊信友

戶外真人秀節(jié)目是影視業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物。文章對(duì)戶外真人秀節(jié)目旅游營銷特點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了戶外真人秀節(jié)目與旅游融合的“四位一體”動(dòng)力機(jī)制，從營銷基礎(chǔ)、營銷理念、營銷產(chǎn)品和營銷策略等方面探討了旅游目的地營銷創(chuàng)新，并指出主題特色、休閑度假和深度體驗(yàn)將成為未來旅游的發(fā)展方向。

隨著電視綜藝節(jié)目內(nèi)容日益多樣化、平民化和實(shí)景化，其作用不再是單向的信息傳播，而是對(duì)現(xiàn)代生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。諸如《爸爸去哪兒》、《花樣姐姐》、《花兒與少年》、《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀節(jié)目的熱播，不僅給觀眾留下了深刻的印象，同時(shí)也帶火了一批旅游景區(qū)，給我們平淡的生活增添了亮麗一筆。這種借勢(shì)戶外真人秀節(jié)目擴(kuò)大旅游目的地影響力的營銷模式受到了業(yè)界的關(guān)注，是影視業(yè)與旅游業(yè)的完美融合，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏。本文將運(yùn)用營銷學(xué)、傳播學(xué)和旅游學(xué)等相關(guān)理論，從戶外真人秀節(jié)目與旅游融合的視角，全面探討旅游目的地營銷創(chuàng)新。

一、戶外真人秀節(jié)目旅游營銷特點(diǎn)

（一）影響力大

隨著電視綜藝節(jié)目的迅速發(fā)展，越來越多的觀眾將觀看戶外真人秀節(jié)目作為日常生活的一種消遣方式。它的傳播范圍和受眾規(guī)模是許多其他電視節(jié)目不可比擬的。諸如《奔跑吧兄弟》播出后，節(jié)目收視率穩(wěn)居同期節(jié)目前列，明星們的表現(xiàn)成為了人們街頭巷尾熱議的話題；電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站等各大媒體爭相報(bào)道，拍攝外景地頻頻曝光，知名度在短時(shí)間內(nèi)大幅提升，成為了游客追捧的景區(qū)。

（二）認(rèn)同度高

戶外真人秀節(jié)目借助名人效應(yīng)、旅游景觀、互動(dòng)游戲和有趣的故事情節(jié)等將觀眾的感情帶入，旅游目的地在觀眾眼中更加生動(dòng)、具體。對(duì)于觀眾而言，這是一個(gè)積極主動(dòng)接受的過程，可以由內(nèi)及外的激發(fā)他們的旅游欲望。與傳統(tǒng)營銷工具相比，借勢(shì)戶外真人秀節(jié)目宣傳旅游目的地的這種營銷方式更能讓觀眾從心理上產(chǎn)生認(rèn)同感，從而激發(fā)他們的旅游行為。

（三）感染力強(qiáng)

在觀看戶外真人秀節(jié)目時(shí)，觀眾常常會(huì)被節(jié)目中的美麗風(fēng)光、歷史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等所吸引，有時(shí)還會(huì)將自己置身其中。同時(shí)，戶外真人秀節(jié)目中包含的許多旅游目的地信息，常常以劇情的方式展開，逐步滲透到游客心理，給觀眾留下深刻印象，從而刺激他們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。對(duì)于《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等戶外真人秀節(jié)目，綜合了視覺、聽覺和動(dòng)作，具有高度娛樂性、文化性和參與性，感染力較強(qiáng)，獲得了觀眾共鳴，因此取得了較高收視率，同時(shí)也為旅游目的地帶來了更多的旅游客源。

二、戶外真人秀節(jié)目與旅游融合的動(dòng)力機(jī)制

（一）主動(dòng)力：市場(chǎng)需求的變化

隨著時(shí)代的變遷，八零后已成長為社會(huì)的主力人群，并且也逐步進(jìn)入婚嫁、為人父母的階段。這一群人大多受過高等教育，有追星情結(jié)，也愛旅游，在家庭教育上崇尚朋友式教育，尊重孩子人格，愿意給孩子更多的平等和自由等。例如，《爸爸去哪兒》緊扣社會(huì)環(huán)境，抓住了八零后父母的口味，通過寓教于樂的旅行，展現(xiàn)明星與小孩生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，發(fā)人深思。另外，他們普遍對(duì)明星涉足過的地方感興趣，也希望體驗(yàn)節(jié)目中有趣的游樂項(xiàng)目。幽靜的小村莊，質(zhì)樸的老村民，在這里不僅可以追憶可愛的寶貝和歡樂的奶爸，更能體驗(yàn)淳樸的鄉(xiāng)土人情，何樂而不為呢？

（二）源動(dòng)力：商業(yè)利益的驅(qū)使

戶外真人秀節(jié)目與旅游的融合，不僅會(huì)給電視臺(tái)帶來巨大的商業(yè)利益，同時(shí)也給旅游目的地帶來了豐富客源和可觀收入。隨著戶外真人秀節(jié)目收視率的不斷提高，它對(duì)旅游資源的宣傳作用是無可比擬的。如《爸爸去哪兒》捧紅了云南水鄉(xiāng)文山普者黑、寧夏沙坡頭等景區(qū)；《花兒與少年》帶火了意大利和西班牙等旅游目的地；而《奔跑吧兄弟》每兩期更換一個(gè)拍攝地，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略中國美景；四川衛(wèi)視的《兩天一夜》通過藝人的游覽視角和互動(dòng)競爭，展現(xiàn)了四川當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)景，盡顯環(huán)保、禮儀、歷史、風(fēng)俗等各種旅游元素。

（三）引導(dǎo)力：政府政策的導(dǎo)向

在我國現(xiàn)階段，政府的支持和引導(dǎo)對(duì)影視旅游的發(fā)展作用重大。政府在文化產(chǎn)業(yè)方面的振興計(jì)劃和相關(guān)政策，為影視旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇。政府通過放松管制、創(chuàng)造環(huán)境和規(guī)范競爭等，使文化資源和要素在產(chǎn)業(yè)間合理流動(dòng)及優(yōu)化配置，促進(jìn)影視業(yè)和旅游業(yè)的融合。同時(shí)，政府也可成立綜合協(xié)調(diào)性機(jī)構(gòu)，為影視旅游的節(jié)目設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)錄制和市場(chǎng)營銷等營造一個(gè)良好平臺(tái)。

（四）支持力：科技文化的創(chuàng)新

戶外真人秀節(jié)目與旅游的融合，離不開科技的支持和文化的創(chuàng)新。文化是戶外真人秀節(jié)目的本質(zhì)，更是旅游業(yè)的靈魂。例如，《爸爸去哪兒》實(shí)際上是一部文化創(chuàng)意大片，不僅展示了中國民族的傳統(tǒng)文化和人倫關(guān)系，也展示了當(dāng)?shù)氐臍v史文化和風(fēng)土人情等，還有文化觀念沖突給我們留下的思考?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不僅是影視業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，更增添了影視旅游的魅力，為影視業(yè)和旅游業(yè)的融合提供了強(qiáng)大的智力支持，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

三、戶外真人秀節(jié)目與旅游融合視角下旅游目的地營銷創(chuàng)新

基于戶外真人秀節(jié)目與旅游融合的旅游目的地營銷即要以“娛樂性、體驗(yàn)性、教育性”為營銷理念，依托旅游目的地的旅游資源、市場(chǎng)需求和電視媒介等基礎(chǔ)條件，以休閑度假、深度體驗(yàn)、主題特色等作為產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)，采取多元化的營銷策略，從而刺激潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，使之成為熱門旅游目的地。

（一）營銷理念

營銷理念是市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想和思維方式，將滲透到整個(gè)營銷流程中。基于戶外真人秀節(jié)目與旅游融合的旅游目的地營銷理念，即要融娛樂性、體驗(yàn)性和教育性為一體，在輕松溫馨的畫面中悄然實(shí)現(xiàn)旅游信息的傳遞。首先，戶外真人秀節(jié)目對(duì)觀眾具有強(qiáng)大的吸引力，很容易拉近與觀眾的距離，產(chǎn)生自我認(rèn)同感；另外根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和資源條件而特意設(shè)計(jì)的一系列游戲環(huán)節(jié)等也讓節(jié)目顯得更搞笑有趣；其次，娛樂是表象，教育才是本質(zhì)，戶外真人秀節(jié)目有時(shí)更像一部教育大片，節(jié)目將一些為人處事的道理以輕松愉快的方式傳達(dá)給觀眾，寓教于樂、令人深思；最后，戶外真人秀節(jié)目是一部旅游互動(dòng)大片，體現(xiàn)了人與景的互動(dòng)、人與人的互動(dòng)。目前，國人出游常常走馬觀花，對(duì)人對(duì)物有效互動(dòng)不夠，更談不上深度的旅游體驗(yàn)。戶外真人秀節(jié)目的播放給我們留下了寶貴財(cái)富，它告訴我們要走進(jìn)風(fēng)景里，感悟大山的雄偉、水面的漣漪和草木的芬芳，品讀畫里的鄉(xiāng)村和淳樸的村民，這才是旅游的精髓；同時(shí)，“人”也是風(fēng)景的一部分，這不僅包括原居民，還包括旅行中身邊的親戚朋友或至愛的人，用心與之交流與互動(dòng)，你會(huì)覺得不虛此行。

（二）營銷基礎(chǔ)

戶外真人秀節(jié)目與旅游融合視角下旅游目的地營銷則要依托旅游資源、市場(chǎng)需求和電視媒介等基礎(chǔ)條件。在資源條件方面，戶外真人秀節(jié)目的拍攝地大多選擇在風(fēng)景優(yōu)美、鄉(xiāng)土氣息濃郁等具有特色的地區(qū)，與棚內(nèi)拍攝的綜藝節(jié)目不同，特定的外景場(chǎng)地更能夠吸引觀眾的注意力。在市場(chǎng)條件方面，戶外真人秀節(jié)目應(yīng)緊扣社會(huì)環(huán)境，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，節(jié)目的內(nèi)容與形式符合社會(huì)主流趨勢(shì)，平民化的生活場(chǎng)景，讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。在媒介條件方面，戶外真人秀節(jié)目時(shí)代性強(qiáng)、制作精美，擁有強(qiáng)大的粉絲群體，影響力范圍廣，旅游目的地應(yīng)借助這個(gè)電視節(jié)目的品牌，拓展?fàn)I銷舞臺(tái)，成功地把旅游目的地推介出去。

（三）營銷產(chǎn)品

對(duì)于戶外真人秀節(jié)目，內(nèi)容為王是制勝法寶，偶像的選擇、親情的定位、話題的公眾性以及節(jié)目風(fēng)格等造就了節(jié)目的成功。而從旅游業(yè)角度，戶外真人秀節(jié)目折射了旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的重要趨勢(shì)。從旅游目的看，休閑度假代表了未來旅游目的地的發(fā)展趨勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，快節(jié)奏的觀光旅游已不能適應(yīng)時(shí)代需要，人們的旅游需求將趨于多元化，慢生活的休閑度假將成為一種時(shí)尚。例如，在《爸爸去哪兒》中，旅游不僅是“去哪兒”，而是“呆在哪兒”，回歸自然的本真，領(lǐng)悟文化的魅力，這是高品質(zhì)的度假生活，是一種心靈的放松與享受。從旅游產(chǎn)品類型看，原生態(tài)的旅游目的地將受到市場(chǎng)追捧?？v觀戶外真人秀節(jié)目取景拍攝地，往往都是風(fēng)景優(yōu)美、比較原生態(tài)的景區(qū)，其中包括眾多的鄉(xiāng)村旅游目的地，這里美麗的田園風(fēng)光、寧靜的小村莊和淳樸的鄉(xiāng)土民俗勝似世外桃源，還有設(shè)備簡陋但文化濃郁的農(nóng)家屋舍，是發(fā)展民宿旅游的基礎(chǔ)，對(duì)游客具有強(qiáng)大的吸引力。從旅游方式看，具有特色的、參與的和深度的旅游目的地容易得到游客青睞。特色是根據(jù)旅游者的特殊興趣和需要而開發(fā)的一種專項(xiàng)旅游形式，參與強(qiáng)調(diào)游客與景區(qū)的有效互動(dòng)，而深度則詮釋了旅游資源的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。如在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，寶貝們?cè)谙憬吧鷦?dòng)物園的“真實(shí)性動(dòng)物世界”、“與動(dòng)物近距離的接觸”、“可愛萌動(dòng)物”等生動(dòng)闡述了一個(gè)旅游景區(qū)的特色性和體驗(yàn)性。

（四）營銷策略

戶外真人秀節(jié)目可運(yùn)用多種營銷策略，使觀眾產(chǎn)生興趣和共鳴。以《爸爸去哪兒》為例，該節(jié)目運(yùn)用的比較典型的營銷策略有：一是情感營銷。明星親子之間的感情交流與互動(dòng)，其真情演繹感染觀眾，讓觀眾認(rèn)識(shí)到“旅游，可以加深親朋好友之間的感情”；二是體驗(yàn)營銷。節(jié)目每期設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)主題，通過明星跟子女72小時(shí)的戶外體驗(yàn)，創(chuàng)造了一幕幕美好的回憶和值得懷念的經(jīng)歷，讓觀眾有躍躍欲試的旅游沖動(dòng)；三是社會(huì)營銷。在山東雞鳴島陪孤寡老人聊天、逗他們開心，呼吁社會(huì)關(guān)注留守老人；四是文化營銷。在普者黑展示彝族文化，如敬酒、參加篝火晚會(huì)、在白寺村學(xué)說方言等。該節(jié)目通過多元化營銷策略的應(yīng)用，增加了觀眾對(duì)旅游目的地的認(rèn)同度。

四、結(jié)語

基于戶外真人秀節(jié)目與旅游融合的旅游目的地營銷，是新媒體時(shí)代下營銷方式的革命，是價(jià)值鏈跨產(chǎn)業(yè)延伸與整合的創(chuàng)新，對(duì)旅游目的地的宣傳促銷和品牌推廣具有重要價(jià)值。戶外真人秀節(jié)目的熱播，折射出未來旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，即以特色主題為基礎(chǔ)、以深度體驗(yàn)為內(nèi)涵、以休閑度假為目的的旅游發(fā)展模式。盡管要成為戶外真人秀節(jié)目的外景地具有較高要求，同時(shí)隨著時(shí)間推移節(jié)目的關(guān)注度也在逐漸下降，但節(jié)目形式可以創(chuàng)新，戶外真人秀節(jié)目和旅游的融合已成為一種時(shí)尚，這給中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了諸多啟示。