廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)研究

劉松敏

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)重要的組成部分。博物館如今已經(jīng)成為一個(gè)城市重要的文化標(biāo)志，博物館的發(fā)展與旅游業(yè)緊密的結(jié)合了起來，充分展示了其文化名片的魅力，吸引了越來越多的旅游者。廣東海上絲綢之路博物館作為中國水下考古的里程碑，作為海上絲綢之路的物證，存在著在旅游紀(jì)念品方面開發(fā)不足的問題。本文結(jié)合歐美及國內(nèi)成功開發(fā)博物館旅游紀(jì)念品的例子，對廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)提出建議。

一、博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)研究文獻(xiàn)回顧

1989年國際博物館協(xié)會對博物館的定義是：博物館是為社會發(fā)展服務(wù)、向大眾開放、非營利的永久性機(jī)構(gòu)。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物證。博物館旅游是近幾十年來國內(nèi)外逐漸興起的一種新興旅游形式， 它使得旅游活動(dòng)由一般的游覽觀光上升到高文化含量的游憩活動(dòng)。隨著社會及旅游業(yè)的發(fā)展， 博物館同旅游業(yè)將會更加緊密地結(jié)合起來。李瑛（2004）基于我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的分析，提出與旅游聯(lián)合是我國博物館未來發(fā)展應(yīng)走的路，要開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)加入休閑理念和體驗(yàn)活動(dòng)，充分發(fā)揮博物館的各項(xiàng)功能，造福社會公眾?？仔窦t、孔宏實(shí)（2003）通過對國內(nèi)博物館內(nèi)開發(fā)的旅游產(chǎn)品存在問題的分析，認(rèn)為博物館開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品要擺脫僅限于單一的觀光產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)要兼顧有形產(chǎn)品、核心產(chǎn)品及附加產(chǎn)品的開發(fā)，增加博物館旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性、休閑娛樂性，不斷完善博物館旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。胡靜鋒（2007）從博物館非盈利制度出發(fā)，結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的組成，分析博物館旅游產(chǎn)品的核心、延伸和附加三個(gè)部分的組成，并提出開發(fā)博物館旅游產(chǎn)品應(yīng)在保護(hù)的前提下，要經(jīng)過市場調(diào)研-展覽形式的確定-試銷-服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化-商品化五個(gè)環(huán)節(jié)。羅美娟、鄭向敏（2008）在對澳門博物館進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為澳門博物館旅游的蓬勃發(fā)展取決于澳門博物館自身的發(fā)展和外部多個(gè)主體的支持，并為內(nèi)地博物館旅游的發(fā)展路徑提供了參考 ；王旌璇（2012）通過對南京市博物館旅游者調(diào)查研究，認(rèn)為旅游紀(jì)念品是博物館文化傳播的途徑，可以在與時(shí)尚元素結(jié)合、研發(fā)新產(chǎn)品及拓寬銷售渠道三方面不斷豐富博物館旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵；陳來生（2003）從蘇南博物館發(fā)展的現(xiàn)狀分析入手，認(rèn)為博物館的發(fā)展需將參觀、娛樂、飲食、購物融入博物館服務(wù)系統(tǒng)中，要針對目標(biāo)市場需求進(jìn)行博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在博物館陳列方面打破傳統(tǒng)，走特色化、多樣化、趣味化、體驗(yàn)化的產(chǎn)品開發(fā)道路，并配以一流的服務(wù)，為現(xiàn)代博物館在現(xiàn)代社會中的可持續(xù)發(fā)展尋找有效路徑。王曉宇（2008）通過對大連市博物館旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)制約其發(fā)展的5個(gè)關(guān)鍵因素，進(jìn)而有針對性的為加快大連博物館旅游發(fā)展提供相應(yīng)建議，包括轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場營銷，加強(qiáng)博物館與旅游的合作，提高博物館的競爭力等方面；李偉（2009）、楊麗（2003）等學(xué)者從不同角度對我國博物館旅游發(fā)展存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，分別是：博物館數(shù)量少，規(guī)模較小，分散經(jīng)營，設(shè)施陳舊、陳列沒有新意，缺乏市場觀念，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，發(fā)展資金不足，對旅游業(yè)對博物館發(fā)展的重要性的認(rèn)識不足，博物館旅游人才缺乏，人才結(jié)構(gòu)不合理，與旅游部門的溝通和聯(lián)系不足等。并針對問題提出相應(yīng)對策：博物館經(jīng)營管理者首先要更正觀念，正確看待博物館與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系；要根據(jù)旅游者行為特征，不斷豐富博物館產(chǎn)品的類型、不斷完善博物館旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，更好的滿足旅游者的需求；要加強(qiáng)對博物館的宣傳；要不斷培養(yǎng)博物館與旅游相結(jié)合的專業(yè)人才，加強(qiáng)對特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，將休閑娛樂項(xiàng)目開發(fā)深入到博物館旅游的開發(fā)中去。鄭偉民（2012）等在福建省海西旅游區(qū)建設(shè)的大背景下，分析了福建省博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的條件，提出福建省博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路，并提出要加強(qiáng)海峽兩岸博物館旅游合作，以此促進(jìn)海峽兩岸的交流合作。通過對文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對博物館旅游的發(fā)展提出了許多積極的有建設(shè)性的意見。同時(shí)，也提出博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)對博物館旅游的發(fā)展對博物館的發(fā)展具有重要的意義。

二、廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀及意義

（一）海上絲綢之路及廣東海上絲綢之路博物館簡介

海上絲綢之路，是古代中國與外國交通貿(mào)易和文化交往的海上通道，主要有東海起航線和南海起航線兩條主線路。通過海上絲綢之路往外輸出的商品主要有絲綢、瓷器、茶葉和銅鐵器四大宗，往中國國內(nèi)運(yùn)的主要是香料、花草及一些供宮廷賞玩的奇珍異寶，于是海上絲綢之路又有海上陶瓷之路、海上香藥之路之稱。廣東是海上絲綢之路發(fā)祥地之一，在我國古代的海上貿(mào)易中起到了至關(guān)重要的作用。2011年10月，北海、廣州、泉州、揚(yáng)州、寧波、蓬萊等6個(gè)城市代表達(dá)成一致意向，將“中國海上絲綢之路”聯(lián)手向聯(lián)合國申報(bào)“世界文化遺產(chǎn)”。2007年12月21日，“南海I號”沉船的整體打撈，成為中國水下考古的第一，同時(shí)為“南海I號”量身定做的廣東海上絲綢之路博物館—水晶宮的建成開放，不僅為豐富海上絲綢之路的研究提供了豐富的實(shí)物資料，也向世界證明了陽江海陵島在古代海上絲綢之路中的地位和作用，也為普通民眾更接近了解海上絲綢之路提供了一個(gè)絕佳的場所。廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)意義廣東海上絲綢之路博物館又稱“水晶宮”，位于廣東省陽江市海陵島試驗(yàn)開發(fā)區(qū)的“十里銀灘”，是以“南海I號”宋代古沉船保護(hù)、開發(fā)與研究為主題，展示出水文物及水下考古現(xiàn)場發(fā)掘動(dòng)態(tài)演示過程為特色的專題博物館，是我國目前唯一的大型水下考古博物館。該博物館占地面積約13萬平方米，建筑面積近2萬平方米，于2009年12月24日正式向外開放?！澳虾號”博物館以其在水下考古界難以替代的地位為世人所矚目。因此，從一個(gè)旅游者的視角來審視該博物館與旅游業(yè)的融合，通過問卷調(diào)查的方式，發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)營管理中存在的問題，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，借鑒其他國家或地區(qū)博物館旅游成功的案例，尋找解決的方案，為陽江當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展出謀劃策，也為其他諸如此類的專題型博物館旅游的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

（二）廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀及意義

旅游紀(jì)念品是旅游者曾經(jīng)到過某地的證明，是一個(gè)地區(qū)一個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）文化的流動(dòng)，是一個(gè)無聲的走動(dòng)的“宣傳員”。優(yōu)秀的博物館旅游紀(jì)念品，有利于豐富參觀者博物館學(xué)習(xí)體驗(yàn)，是博物館貼近社會、滿足民眾精神文化需要、擴(kuò)大社會影響的載體，是博物館創(chuàng)造自身經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)經(jīng)營活力的重要手段。因此，做好廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)，具有擴(kuò)大博物館的知名度，增強(qiáng)博物館的吸引力，豐富游客對博物館旅游體驗(yàn)，擴(kuò)大博物館的宣傳面和影響力，增加經(jīng)濟(jì)效益等積極作用。

有資料顯示，歐美不管大小的博物館，如美國大都會博物館、法國盧浮宮博物館和意大利烏菲齊博物館、德國波恩的貝多芬紀(jì)念館等，其開發(fā)和銷售的博物館旅游紀(jì)念品都是琳瑯滿目，參觀者購買踴躍。以美國大都會博物館商店為例，1949年，年?duì)I業(yè)額僅為10萬美元，到了1987年，已高達(dá)5500萬美元，到了2003年達(dá)到7278.1萬美元，2008年突破2億美元大關(guān)，累計(jì)開發(fā)銷售的各類旅游紀(jì)念品多到2萬余種。

陽江作為濱海旅游城市，具有豐富的旅游商品，如，陽江四寶、各種海鮮及其加工制品、工藝美術(shù)品（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆器、漆畫、風(fēng)箏）等，還有各種特色美食如豬腸碌等。但是，通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，廣東海上絲綢之路博物館沒有結(jié)合博物館特色進(jìn)行的旅游紀(jì)念品陳列和銷售，可以說在這一塊上還是空白。雖然也有一些地方特產(chǎn)等陳列，都與海上絲綢之路及博物館本身主要陳列品及內(nèi)涵聯(lián)系不大，如孔雀石，雖然珍貴，但是屬于地方特產(chǎn)類，不是依據(jù)海上絲綢之路博物館本身進(jìn)行開發(fā)的旅游紀(jì)念品，具有展覽價(jià)值，卻不容易讓游客加深對博物館本身的認(rèn)識。如何結(jié)合博物館本身的文化、歷史內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計(jì)出具有文化特色的博物館旅游紀(jì)念品，并進(jìn)行有效的銷售，是廣東海上絲綢之路博物館需要關(guān)注和解決的點(diǎn)。

三、廣東海上絲綢之路博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)建議

結(jié)合歐美國家成功的博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)、銷售的實(shí)例，圍繞廣東海上絲綢之路博物館的文化價(jià)值、歷史考古價(jià)值和在海上絲綢之路研究上的獨(dú)特地位，現(xiàn)對其旅游紀(jì)念品的開發(fā)提出一些建議。

（一）從設(shè)計(jì)人才著手，注重調(diào)動(dòng)積極性

一方面，博物館的生存和發(fā)展靠政府扶持，但是地方財(cái)政撥款又十分有限，對博物館衍生旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)是心有余而力不足；另一方面，又缺乏同時(shí)具有對文物內(nèi)涵認(rèn)知到位和設(shè)計(jì)能力的文博類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人才，這嚴(yán)重制約了具有文化味道的博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)。博物館旅游紀(jì)念品市場要想發(fā)展，必須打破管理體制約束，走市場化道路。一方面政府鼓勵(lì)博物館對此方面設(shè)計(jì)人才的招聘和培養(yǎng)，增強(qiáng)博物館自身在旅游紀(jì)念品方面的設(shè)計(jì)能力，同時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)動(dòng)海上絲綢之路博物館主動(dòng)開發(fā)此類產(chǎn)品的積極性；另一方面，博物館加強(qiáng)與設(shè)計(jì)公司、大專院校設(shè)計(jì)類專業(yè)的合作，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中加強(qiáng)與合作院校設(shè)計(jì)人員的溝通，加強(qiáng)對館藏文物及其深藏的文化內(nèi)涵的培訓(xùn)，增強(qiáng)純設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的博物館旅游紀(jì)念品的文化內(nèi)涵。

（二）從博物館獨(dú)具特色的藏品出發(fā)，尋找靈感，開發(fā)出獨(dú)屬于博物館的獨(dú)特紀(jì)念品

一方面，這些紀(jì)念品能夠被刻上獨(dú)一無二的博物館文化標(biāo)記，讓游客產(chǎn)生只有在博物館購買的才具有紀(jì)念意義的感覺。如歐美國家的博物館無論是復(fù)制品還是衍生產(chǎn)品的開發(fā)，哪怕是一個(gè)裝飾LOGO，其靈感都是來自于博物館獨(dú)特的藏品，每個(gè)博物館都遵循獨(dú)一無二。另一方面，紀(jì)念品要有故事性，同時(shí)設(shè)計(jì)要精美，制作精良，有較高的審美價(jià)值，同時(shí)兼顧使用價(jià)值。大家都知道美國的泰迪熊，它就是美國國家歷史博物館開發(fā)出來的，創(chuàng)作依據(jù)就是老羅斯?？偨y(tǒng)打獵的故事。至如今，泰迪熊依然是大家喜愛的玩偶。德國貝多芬紀(jì)念館，其開發(fā)出來的貝多芬特色雕塑頭像、照片、音響作品、書籍、文具、小提琴、以五線譜圖案為裝飾的雨傘、以貝多芬頭像為裝飾的指甲刀以及以貝多芬頭像為裝飾LOGO的工藝品或日常生活用品等等，無不通過紀(jì)念品引發(fā)公眾對貝多芬的紀(jì)念，同時(shí)將貝多芬紀(jì)念館的文化帶到世界各地。廣東海上絲綢之路博物館，作為南宋古商船整體打撈、異地存放的成功實(shí)例，做為海上絲綢之路的物證，其獨(dú)特性可見一般。從歐美國家博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)成功的例子，廣東海上絲綢之路博物館能否以古商船及其打撈出來的藏品為依據(jù)，挖掘其背后的故事，開發(fā)出一系列獨(dú)具特色的紀(jì)念品，豐富陽江旅游紀(jì)念品市場，帶動(dòng)陽江旅游文化的發(fā)展呢？

（三）博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)要注重市場消費(fèi)能力的差異化，要滿足不同消費(fèi)層次的旅游者的需求

博物館要開發(fā)出不同價(jià)位的旅游紀(jì)念品，如盧浮宮博物館的名畫蒙娜麗莎，既有高檔的仿制品和絲網(wǎng)印刷品，也有包裝和規(guī)格大小不一的中低檔印刷品，還有明信片系列等[9]，很好的滿足了旅游者的需求。因此，廣東海上絲綢之路博物館要從市場需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出不同層次的旅游紀(jì)念品，如南海一號模型，可以從體積大、中、小，材質(zhì)優(yōu)、良、普通，從收藏價(jià)值、裝飾價(jià)值和平時(shí)把玩等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，制定不同的價(jià)位，滿足不同游客的需求，也可以開發(fā)出印有博物館圖案或者南海一號LOGO的日常生活用品，如鑰匙扣、明信片等等。

（四）博物館旅游紀(jì)念品要豐富，形成系列

如美國大都會博物館，自1949年成立至今，已累計(jì)開發(fā)各類商品2萬余種，按商品性質(zhì)可分為常規(guī)商品和特展商品兩類。按商品品類分，則可分為復(fù)仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。豐富的旅游紀(jì)念品，豐富了博物館游客的經(jīng)歷，滿足了不同的需求，增加了博物館的經(jīng)濟(jì)收益，展示了博物館，促進(jìn)了博物館的發(fā)展。

（五）博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)要注重創(chuàng)新，要貼近生活，回歸生活

在 “故宮淘寶”微信公眾平臺上，《雍正行樂圖》動(dòng)態(tài)版利用數(shù)字手段，使雍正帝“活”了起來，還配以輕松幽默的解說詞。如《獵虎圖》中，雍正和一頭從山洞里探出頭來的老虎對峙，配的解說詞是：老虎說：“有種你進(jìn)來！”而雍正則說：“有種你出來啊！”。還有垂釣圖，雍正一動(dòng)不動(dòng)地專心釣魚，10秒后漁竿才會抬起。目前，故宮已經(jīng)推出宮廷娃娃、黃袍T恤、瑞獸鉛筆等近6000種文化產(chǎn)品，創(chuàng)新讓故宮文化更接地氣，與年輕人更接近。蘇州博物館結(jié)合館藏“國寶”級文物—秋色瓷蓮花碗，生產(chǎn)出秋色瓷蓮花碗餅干，這一創(chuàng)新又接地氣的做法，引起大家的關(guān)注。博物館旅游紀(jì)念品不是都要陽春白雪，也要下里巴人，讓博物館旅游紀(jì)念品讓大家都買得起。

（六）博物館旅游紀(jì)念品一定要注意包裝

包裝優(yōu)美可以提升商品的魅力。通過對旅游紀(jì)念品市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)低價(jià)位旅游紀(jì)念品對包裝不夠重視，這是一個(gè)誤區(qū)。很多旅游者喜歡到韓國旅游時(shí)購買旅游小物件，理由就是精美漂亮又不貴。旅游紀(jì)念品，不管是名貴的還是普通的，都要做到精心設(shè)計(jì)、包裝優(yōu)美、制作精良，處處體現(xiàn)一種文化，這是我們需要提升的。博物館旅游紀(jì)念品作為博物館文化的體現(xiàn)，在設(shè)計(jì)、制作到包裝都要體現(xiàn)文化性，要從內(nèi)到外吸引旅游者，讓旅游者一見難忘。

四、總結(jié)

博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)對博物館的發(fā)展具有重要的意義。廣東海上絲綢之路博物館作為我國目前獨(dú)一無二的古代海上絲綢之路物證，其重要性不言而喻。將廣東海上絲綢之路博物館與旅游結(jié)合起來，成為陽江當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，對于宣講海上絲綢之路知識，增強(qiáng)游客的愛國情懷，實(shí)現(xiàn)我們的海洋夢具有重要的意義。因此，我們要多向歐美國家成功的博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)學(xué)習(xí)，多向我國如故宮博物院等擁有成熟的博物館旅游紀(jì)念品的同行學(xué)習(xí)，這樣才能更好的增強(qiáng)博物館的吸引力，擴(kuò)大博物館的宣傳，將海上絲綢之路文化通過一件件獨(dú)特的紀(jì)念品傳播到世界各地。