旅游目的地營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略體系初探

宋志超　李曉強

一、市場機會分析

（一）海量信息推動旅游信息服務業(yè)變革

信息是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，由于旅游產(chǎn)品存在消費和購買的不同步性，導致旅游消費者在進行決策時需要大量的信息幫助。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費者不僅可以憑借手中的移動終端獲取信息，同時也將產(chǎn)生大量的旅游數(shù)據(jù)信息，互聯(lián)網(wǎng)讓游客不僅成為了信息的接受者，同時也成為了信息的生產(chǎn)者，這些海量的信息推動了旅游信息服務行業(yè)的變革。

（二）精準定位技術(shù)推動移動服務發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動終端的智能定位系統(tǒng)，催生了旅游企業(yè)利用基于位置服務（（Location Based Service，簡稱LBS）開發(fā)移動旅游產(chǎn)品和服務。推動了移動服務的發(fā)展：

1、手機地圖產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務將成為旅游新業(yè)態(tài)。隨著自駕旅游市場的興起，游客對于手機地圖這一導航和查詢地點工具具有強烈的需求，所以，圍繞自駕游客、自助游散客的手機地圖服務產(chǎn)品的開發(fā)應用具有廣闊前景。

2、精準推送信息服務將成為旅游目的地基本要素?；谖恢玫年P(guān)聯(lián)信息隨時個性化地推送給游客，如天氣、交通、安全、各種旅游產(chǎn)品等等，幫助游客及時做出正確決策，提高游客體驗滿意度。

3、景區(qū)實時流量監(jiān)控和安全服務將成為新業(yè)態(tài)。利用游客的移動終端定位系統(tǒng)，實時掌握游客動態(tài)，及時發(fā)布預警信息，減少擁堵帶來的不適感。

二、利益動機分析階段

（一）戰(zhàn)略動機分析

對一個旅游目的地而言，從傳播到營銷，是一個品牌工程，而DMS作為傳播和營銷的承載體，對于旅游目的地的品牌建立起著至關(guān)重要的作用，直接影響旅游目的地的形象和經(jīng)濟利益。參考國際知名旅游目的地，其都有一個共性，即都有一個非常強大的DMS平臺和管理平臺作為支撐。

（二）集群競爭力分析

旅游目的地的產(chǎn)品由于涉及的行業(yè)眾多，因而非常分散和復雜，作為旅游目的地信息的整合者，智慧旅游的DMS的責任就是盡可能地把分散的產(chǎn)品最大程度的整合在一個平臺上，為消費者節(jié)省時間成本和精力成本，實現(xiàn)最大程度的產(chǎn)品整合的職能，最終形成更緊密的集群競爭力，樹立旅游目的地品牌。

（三）產(chǎn)業(yè)推動分析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，原來“金旅工程”下的DMS存在著很多弊端，而智慧旅游下的DMS目的是為游客提供更加有效、更加智能的信息服務，解決旅游目的地內(nèi)容更新慢、內(nèi)容簡單、游客交流互動難等一系列問題，讓游客享受旅行全程中完整的信息服務，從而智慧旅游的DMS贏得了市場需求，帶來了智慧化旅游的全新時代。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段

（一）戰(zhàn)略目標制定

戰(zhàn)略目標是指旅游目的地營銷系統(tǒng)的長遠目標和總體性戰(zhàn)略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，智慧旅游成為推動旅游目的地營銷系統(tǒng)革新的動力與方向，所以旅游目的地營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以實現(xiàn)保持和改善旅游業(yè)在信息化經(jīng)濟中的競爭地位，促進目的地旅游業(yè)的智能化發(fā)展，最終帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。在這一總體戰(zhàn)略目標的指導下，再制定階段性目標，主要包括涵蓋產(chǎn)品、渠道、推廣等方面的市場目標；在制度、管理等方面的創(chuàng)新目標；包涵資本資源、成本等在內(nèi)的盈利目標；涉及公共關(guān)系、社會責任、政府關(guān)系等方面的社會目標等等。

（二）可行性分析

可行性分析的任務是明確旅游目的地營銷系統(tǒng)開發(fā)的必要性和可行性。必要性來自于信息化高速發(fā)展下傳統(tǒng)DMS已經(jīng)無法滿足各應用主體的需求這一開發(fā)迫切性，而可行性則取決于實現(xiàn)智慧化的旅游目的地營銷系統(tǒng)的資源和條件?？尚行苑治龅膬?nèi)容主要包括經(jīng)濟上的可行性、技術(shù)上的可行性、操作管理上的可行性。

（三）共同準則制度

共同準則原則是在各利益相關(guān)集群在共同的戰(zhàn)略目標下，為了實現(xiàn)旅游目的地營銷系統(tǒng)的有效建立與可持續(xù)運營，而共同制定的準則體系，特別是針對在旅游目的地營銷系統(tǒng)運營過程中可能出現(xiàn)的利益沖突，在相互尊重協(xié)同下提前制定認可的規(guī)章制度和處理辦法，它是保障系統(tǒng)運營的重要章程和標準。

四、戰(zhàn)略執(zhí)行階段

（一）市場定位和市場調(diào)研

市場定位與市場調(diào)研時為了更好的實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，構(gòu)建符合市場需求和智能化的旅游目的地營銷系統(tǒng)而開展的執(zhí)行階段環(huán)節(jié)。首先結(jié)合目的地資源特征和旅游形象現(xiàn)狀，分析旅游消費者特征，包括年齡層次、消費習慣、客源地等，進行目標市場定位并定期對其反饋信息進行監(jiān)控，以便做出調(diào)整；對市場調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，方便今后的分析研究。

（二）旅游目的地營銷效果和服務監(jiān)控

在旅游目的地營銷系統(tǒng)投入運行一段時間后，需要對其營銷效果和服務質(zhì)量監(jiān)控進行分析。對于營銷效果：

1、可以通過投入產(chǎn)出比來分析，但是目的地營銷是一個需要長期投入的一項形象品牌建設項目，所以短期內(nèi)很難準確評價營銷效果。

2、可以通過用戶訪問量、游客互動率、廣告推廣效果等方式來進行階段性的營銷效果評價。對于服務監(jiān)控，主要是調(diào)查游客對于信息服務、交易服務、應急服務等的反饋與評價，保障游客得到了及時、全面、有效的信息服務。

五、評估改進階段

首先旅游目的地營銷系統(tǒng)的利益集團通過共同商議制定出評估和控制機制。系統(tǒng)進入運營階段后，人員變化、技術(shù)調(diào)整、市場變化等都可能影響系統(tǒng)的競爭力和效益率，在定期對其營銷和服務效果進行評價監(jiān)控后，在評價和控制機制的指導下，結(jié)合階段性目標和市場情況，進行修改、維護、調(diào)整和改進。