數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)局未定

文/約翰·戴騰（John Deighton） 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授

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數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)局未定

文/約翰·戴騰（John Deighton） 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授

現(xiàn)在觀察到的數(shù)據(jù)營銷市場，僅僅是商業(yè)歷史上的一個時(shí)點(diǎn)，大局依然未定。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)算不上新事物，它已經(jīng)從根本上改變了諸多行業(yè)——比如音樂、報(bào)紙、電影、零售等等。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，依托新技術(shù)的大數(shù)據(jù)所帶來的改變更是顛覆性的。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷“四大”

四家巨頭在零售、廣告、硬件和社交網(wǎng)絡(luò)各顯其能，然而這就是全部嗎？

在美國，有四家總市值超過1萬億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，曾一度稱霸互聯(lián)網(wǎng)營銷的四大領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告曾被谷歌占據(jù)；亞馬遜稱霸在線零售；社交網(wǎng)絡(luò)的巨頭是臉書；而蘋果公司則建立了交互式硬件設(shè)備的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被稱作“人們數(shù)字生活的遙控器”。加上微軟、IBM和甲骨文，這7家公司的總市值已經(jīng)占到美國市場的14%之多。

雖然在20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)初現(xiàn)端倪，然而真正奠定行業(yè)基礎(chǔ)的，應(yīng)該算得上亞馬遜在2001年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立6年來的扭虧為盈——當(dāng)年這家網(wǎng)絡(luò)書籍零售商的利潤達(dá)到500萬美元，之后的發(fā)展勢頭更讓人嘆為觀止。2013年時(shí)，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的收入已經(jīng)達(dá)到570億美元，其中，書籍和數(shù)字內(nèi)容占到37%，日用商品占到59%，而AWS云服務(wù)（Amazon Web Service）和信用卡支付占到了4%。雖然在財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)不大，但AWS卻代表了亞馬遜身為在線零售商在數(shù)據(jù)行業(yè)的興趣。自2002年發(fā)布以來，AWS原本服務(wù)于供應(yīng)鏈企業(yè)，很快收獲了Dropbox、Reddit和《紐約時(shí)報(bào)》等外部客戶。而互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告一直是亞馬遜商業(yè)模式中的一部分，2012年，亞馬遜就被媒體稱為“廣告業(yè)沉睡的巨人”。

谷歌的發(fā)展又是另一番故事。從1998年上線以來，這家公司不斷完善自己的搜索引擎技術(shù)，并且找到了從搜索流量中直接變現(xiàn)的方法。從2000年發(fā)布AdWord服務(wù)，到2003年發(fā)布Adsense，再到上線免費(fèi)郵箱、書目查詢、博客、相冊、日歷和翻譯服務(wù)，谷歌逐漸打造出一套自己的產(chǎn)品組合，并從2006年開始完成了幾次大手筆的收購，買下了視頻儲存和分發(fā)網(wǎng)站YouTube，在線廣告服務(wù)平臺DoubleClick和移動設(shè)備廣告服務(wù)商AdMob等。之后，谷歌上線了安卓操作系統(tǒng)，收購了摩托羅拉移動，并發(fā)布了在線商店Google Play。到2012年，雖然谷歌用了10年的時(shí)間開發(fā)搜索以外的業(yè)務(wù)，搜索仍然為其貢獻(xiàn)了最多的利潤——廣告業(yè)務(wù)占到了谷歌當(dāng)年總收入的97%之多。

1976年創(chuàng)立的蘋果公司在2004年時(shí)市值為80億美元，而從2009年1月到2013年初時(shí)，其市值就從750億美元增長到6 000美元。最重要的是，這家企業(yè)從前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一家硬件制造商，成功轉(zhuǎn)型為投資者們津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，有一個問題卻時(shí)常引發(fā)人們的討論——公司的管理層變動、收入模式的轉(zhuǎn)變和新產(chǎn)品的發(fā)布都不能完全解釋蘋果在2009年的突飛猛進(jìn)。2012年，蘋果公司收入已經(jīng)很大程度上依賴于iPhone和iPad兩款硬件產(chǎn)品，而它在硬件與互聯(lián)網(wǎng)無縫整合上體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，要勝于過去身為一家純粹的設(shè)備制造商的成功。

臉書上線于2005年，但直到2009年才開始真正發(fā)展壯大。僅僅兩年時(shí)間里，美國用戶在上面所花費(fèi)的時(shí)間以及用戶人數(shù)都有大幅增長。2013年，有1.53億美國人每月都至少登錄一次臉書，幾乎占到了3/4的美國網(wǎng)民總數(shù)。臉書的訪客平均使用時(shí)間是每個月6小時(shí)41分鐘；雖然有更多的人訪問谷歌，但是訪問時(shí)間更短，平均1小時(shí)54分鐘。即便如此，相比谷歌，臉書在吸引在線廣告商方面卻更為遜色，而廣告也是公司主要的盈利模式。

那么，問題在于，你是否認(rèn)為這四家公司所做的事情是相同的？抑或是，它們的案例只是證明了市場細(xì)分的存在？

爭奪數(shù)據(jù)資源，巨頭們開疆辟土

“數(shù)據(jù)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的重要性，也許就像20世紀(jì)的石油。”

在中國，百度是否只從事搜索引擎業(yè)務(wù)，還是它也想從電子商務(wù)中分一杯羹？阿里巴巴聚焦于電子商務(wù)，是否也企圖在廣告和其他行業(yè)占有一席之地？騰訊在社交領(lǐng)域風(fēng)生水起，是否正在打造自己的全方位平臺？

這也是美國互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)狀。你可能認(rèn)為四家公司能夠很好地詮釋市場細(xì)分，在零售、廣告、硬件和社交網(wǎng)絡(luò)各顯其能，然而這并不是全部。這僅僅只是商業(yè)歷史上的一個時(shí)點(diǎn)，大局依然未定。

美國的網(wǎng)民有3億人，無論是蘋果、谷歌、臉書還是亞馬遜，都想了解其中的每一個人。美國前財(cái)政部長、曾任哈佛大學(xué)校長的勞倫斯·薩默斯（Lawrence Summers）就曾說過：“數(shù)據(jù)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的重要性，也許就像20世紀(jì)的石油那樣，對經(jīng)濟(jì)生活來說是有著巨大核心價(jià)值的資產(chǎn)?！笔鸵l(fā)戰(zhàn)爭，甚至有人為此流血而死，數(shù)據(jù)雖不至此，但其重要性毋庸置疑。蘋果、谷歌、臉書和亞馬遜四家公司并非只是在自己的“疆土”內(nèi)執(zhí)行著獨(dú)立的戰(zhàn)略，而是正在迫不及待地打造其他公司所擁有的核心能力。每家公司都希望攫取數(shù)字市場的靈魂，在領(lǐng)域邊境和新領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位（表1）。谷歌和臉書就在互聯(lián)網(wǎng)廣告上形成了競爭；蘋果的iTunes和Google Play在數(shù)字內(nèi)容零售方面對亞馬遜形成了挑戰(zhàn)；蘋果和谷歌又在智能機(jī)市場短兵相接；蘋果、谷歌和亞馬遜都曾進(jìn)軍數(shù)字電視業(yè)務(wù)；谷歌曾在支付系統(tǒng)搶占先機(jī)，而現(xiàn)在蘋果又大有后來者居上之勢……

不僅如此，幾大美國公司也注意到來自中國公司的挑戰(zhàn)。如果我們將中國企業(yè)也加入到這個名單之中，就會發(fā)現(xiàn)阿里巴巴、騰訊和百度榜上有名：阿里巴巴的市值僅次于蘋果和谷歌公司；騰訊位居第六，而百度位居第七（表2）。

我們現(xiàn)在生活的世界充斥著一對一營銷，這個已經(jīng)存在了20多年的營銷方法，如今卻擁有了從未有過的生機(jī)。人們身為消費(fèi)者的體驗(yàn)，已經(jīng)越來越變成時(shí)時(shí)刻刻被這些互聯(lián)網(wǎng)公司觀察、分析的體驗(yàn)——它們運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)和高級算法，試圖了解每一個消費(fèi)者個體，預(yù)測消費(fèi)者的購物偏好。無論如何，你不得不承認(rèn)，這就是我們生活的世界。就像其他任何新的科學(xué)技術(shù)一樣，數(shù)據(jù)科學(xué)將會被大規(guī)模地應(yīng)用。如今的問題并不在于它是否足夠吸引人，而是數(shù)據(jù)如何在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)作，而我們又如何創(chuàng)造性地開發(fā)大數(shù)據(jù)的各種可能性？

表 1　每家公司都在挑戰(zhàn)其他公司的主導(dǎo)領(lǐng)域

表2　美國公司霸主地位的終結(jié)？

圖1　數(shù)據(jù)生態(tài)是如何加工數(shù)據(jù)的

圖2　大數(shù)據(jù)機(jī)制

人們身為消費(fèi)者的體驗(yàn)，已經(jīng)越來越變成時(shí)時(shí)刻刻被這些互聯(lián)網(wǎng)公司觀察、分析的體驗(yàn)——它們運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)和高級算法，試圖了解每一個消費(fèi)者個體，預(yù)測消費(fèi)者的購物偏好。

數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的

在美國，有著千萬家相互依賴共存，同時(shí)也存在競爭關(guān)系的公司，它們共同構(gòu)成了整個大數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)。

曾幾何時(shí)，我們將市場看成是各種客戶群體和市場細(xì)分的集合，而現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以基于個人信息將市場數(shù)字化。如果你將大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)想象成石油，石油需要被鉆取、開采、運(yùn)輸并提煉成汽油、柴油等產(chǎn)品，進(jìn)而被運(yùn)輸?shù)郊佑驼尽⒆詈蠼佑|到顧客的過程。石油產(chǎn)業(yè)有著自己龐大的供應(yīng)鏈，在加工過程中會產(chǎn)生副產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)亦然。數(shù)據(jù)被開發(fā)、分析、應(yīng)用，最終產(chǎn)品形態(tài)能夠接觸到消費(fèi)者，而不恰當(dāng)?shù)臑E用亦會帶來負(fù)面影響。為何將它稱為“生態(tài)系統(tǒng)”？因?yàn)樵谡麄€生態(tài)系統(tǒng)里，會有上千家企業(yè)負(fù)責(zé)收集人們的個人數(shù)據(jù)，會有更多的公司負(fù)責(zé)處理它們，然后被更多的公司使用，以便與消費(fèi)者建立關(guān)系。也許現(xiàn)在中國市場遇到的問題，既不是關(guān)于硬件、也不是關(guān)于軟件，而是巨頭公司、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)能否共同合作，構(gòu)建這樣一個大數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)。

我們曾做了這樣一個研究，去回答大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值是多少。我們發(fā)現(xiàn)，2015年，美國在個人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)達(dá)到2 020億美元，占所有美國市場營銷費(fèi)用（包括銷售人員費(fèi)用）的15%。在過去的兩年，人們在個人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)每年都以17%的速度增長。2016年，全世界約有1/3的市場營銷重度地依賴于個人數(shù)據(jù)，而這個比例將會變得更大。

當(dāng)我們討論大數(shù)據(jù)時(shí)，通常所指兩種數(shù)據(jù)——個人身份數(shù)據(jù)（Personally Identifying Data），美國經(jīng)濟(jì)就是建立在直效營銷的基礎(chǔ)之上的。直效營銷在郵政服務(wù)中最為常用，姓名和住址就是驗(yàn)證個人身份的重要真實(shí)信息。數(shù)據(jù)還有另外一種形式——加密數(shù)據(jù)（Pseudonymized Data），即便沒有姓名和住址，個人在網(wǎng)絡(luò)上依然是可以被接觸、被訪問的。而在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中（圖1），一邊是市場營銷者，另一邊是消費(fèi)者，生態(tài)中的參與者們需要建立有效的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，搭建大數(shù)據(jù)處理的機(jī)制，并且找到合適的面對消費(fèi)者的媒體（圖2）。

在這個時(shí)代，成功的公司不會僅僅將自己定位在一個需要競爭激烈的行業(yè)里，而是身處在一個需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當(dāng)中。

我們在探討數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，既包括線上生態(tài)，也包括線下生態(tài)。有趣的是，線下生態(tài)中的身份信息往往是“獲取”的，線上生態(tài)中的加密信息卻是“收到”的。這是由于線下個人信息主要來自美國的政府部門：機(jī)動車注冊、郵政信息更改記錄、房產(chǎn)登記注冊、雜志訂閱名單、銀行記錄等等——這些信息組成的大數(shù)據(jù)會被一些數(shù)據(jù)公司購買獲得。線上數(shù)據(jù)則完全不同，當(dāng)你進(jìn)入這個生態(tài)時(shí)，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了——你在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊、瀏覽、輸入、下載，甚至在手機(jī)端使用指紋，所有信息，無一例外進(jìn)入線上生態(tài)。

有趣的是，在美國，線下數(shù)據(jù)和渠道相當(dāng)龐大，研究顯示，美國的郵政系統(tǒng)能夠與谷歌的規(guī)模匹敵。你會發(fā)現(xiàn)，郵政系統(tǒng)與谷歌所處的其實(shí)是同一行業(yè)——郵局運(yùn)用數(shù)據(jù)分類系統(tǒng)將郵件在2～3日內(nèi)送遞到收件人手中；而谷歌在不到一秒的時(shí)間內(nèi)將搜索結(jié)果展現(xiàn)在用戶面前。兩者做的都是產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與人匹配的生意?，F(xiàn)在，線上和線下生態(tài)雖然還未被完全打通，但連接程度將會越來越高。

在這個時(shí)代，成功的公司不會僅僅將自己定位在一個需要競爭激烈的行業(yè)里，而是身處在一個需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當(dāng)中。在你的數(shù)據(jù)生態(tài)圈里，應(yīng)該努力建立自己的平臺，通過相互交換服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。

如今，科技帶來生產(chǎn)效率的驟然提高，對人力的需求卻越來越少，即便如此，機(jī)器不能取代的只有消費(fèi)者的角色。與此同時(shí)，科學(xué)、技術(shù)、工程以及數(shù)學(xué)人才卻極為缺乏。市場營銷也變得挑戰(zhàn)多多，首席營銷官的平均任期已經(jīng)降至2～3年，他們變得更像是一個公司的政客，為了保住工作，最安全的辦法是降低成本，不求上進(jìn)。行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也希望經(jīng)營更加安全，傾向于降低成本。然而，當(dāng)所有人都抗拒風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，勇氣就會帶來巨大利潤。通過搭建數(shù)據(jù)、培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)導(dǎo)力和卓越的眼光，一個企業(yè)最終會建立舉世矚目的品牌。

［本文根據(jù)戴騰教授在騰訊哈佛游學(xué)課上的演講及相關(guān)研究編譯而成，未經(jīng)作者確認(rèn)。］