微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)路徑研究

李少華

摘要：微信公眾平臺(tái)集合了自媒體傳播的新形式，目前對(duì)于盈利模式的探索也形式多樣，結(jié)合對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的分析和影響因素的分析，探索未來微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺(tái)

2012年8月微信推出了公眾平臺(tái)功能模塊，個(gè)人或企業(yè)可以借助這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與特定受眾通過文字、圖片、音視頻的溝通。自媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端傳播提供與分享普通大眾本身的事實(shí)與新聞的傳播途徑。一時(shí)間，諸多媒體、個(gè)人、組織、出版商等紛紛搶注公眾號(hào)，因?yàn)樗麄兛吹搅私柚娖脚_(tái)傳播信息獲取利潤(rùn)的可能性。事實(shí)上，很多公眾號(hào)憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的運(yùn)作模式取得了很大的成功，這與微信提供的完善的平臺(tái)和對(duì)受眾閱讀習(xí)慣的精準(zhǔn)定位不無關(guān)系。

微信5.0版本加入了支付功能，其以具備完善安全體系的第三方支付平臺(tái)財(cái)付通為支撐，旨在為廣大的微信用戶帶來更為安全便捷的移動(dòng)支付服務(wù)。[1]目前的公眾號(hào)基本是以免費(fèi)訂閱為主，當(dāng)粉絲數(shù)上漲，并且形成一定的閱讀習(xí)慣時(shí)，付費(fèi)閱讀必成趨勢(shì)，而微信的第三方支付平臺(tái)是其必要保障。

一、公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

伴隨微信功能的細(xì)化和公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者對(duì)運(yùn)營(yíng)模式和技巧的探索，已經(jīng)可以總結(jié)出一些有效的運(yùn)營(yíng)模式。

（一）廣告

廣告的形式是多樣的，包括鏈接、植入、軟文、品牌與產(chǎn)品的曝光、互動(dòng)游戲等。多樣的形式必須以高質(zhì)量的內(nèi)容做保障。現(xiàn)在的用戶對(duì)于單純的廣告及營(yíng)銷內(nèi)容十分反感，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容推送時(shí)必須時(shí)刻留心，切忌推送給用戶帶來極差使用體驗(yàn)的廣告內(nèi)容。[2]新媒體環(huán)境下，受眾的選擇范圍和選擇權(quán)更廣、更多，用戶體驗(yàn)的好壞將直接影響對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注程度。

（二）線上服務(wù)

一些公眾平臺(tái)為受眾提供咨詢服務(wù)，這些服務(wù)基本要依靠專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)，例如某專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、心理咨詢服務(wù)、感情顧問等。此類服務(wù)首先是可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決，甚至可以提供一定的私密性，通過前期對(duì)專業(yè)知識(shí)和服務(wù)內(nèi)容的推送，擴(kuò)大影響提升關(guān)注，最終通過收費(fèi)解決客戶個(gè)性化的問題。

（三）打賞與眾籌

打賞與眾籌的實(shí)現(xiàn)首先依賴微信功能的開發(fā)和第三方支付平臺(tái)的支持。公眾號(hào)在其發(fā)布的文章底部鏈接打賞按鈕，這種略帶調(diào)侃的盈利模式是以原創(chuàng)內(nèi)容和尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)為賣點(diǎn)的。眾籌是一種有效的、面向人群的中小規(guī)模融資渠道。公眾平臺(tái)的眾籌項(xiàng)目廣泛，包括尋求資助、項(xiàng)目支持、提供服務(wù)等。通過對(duì)自己項(xiàng)目的推介，使得受眾產(chǎn)生共鳴與信任，最終實(shí)現(xiàn)資金的集聚。

（四）O2O模式

Online To Offline，指線上營(yíng)銷、線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。這種盈利模式比較適用于大粉絲量、大影響力的公眾平臺(tái)。他們通過在線上提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性的內(nèi)容和產(chǎn)品與服務(wù)加強(qiáng)同粉絲的“情感聯(lián)系”，運(yùn)用獨(dú)具風(fēng)格和非批量化生產(chǎn)的內(nèi)容激發(fā)與受眾的互動(dòng)與聯(lián)系，進(jìn)而使普通用戶心甘情愿掏錢成為“粉絲”。其盈利產(chǎn)品不僅限制于網(wǎng)上提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，還可以延伸至線下的周邊產(chǎn)品。對(duì)于此類公眾平臺(tái)，他們的盈利關(guān)鍵不是普通客戶量的增加，而是維護(hù)好死忠粉。

二、影響公眾平臺(tái)發(fā)展的因素

公眾平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)盈利，主要的制約因素是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷手段、良性的盈利模式和如何將點(diǎn)擊量變現(xiàn)。

（一）創(chuàng)作與營(yíng)銷的矛盾

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈利不僅要內(nèi)容質(zhì)優(yōu)，更不能缺少有效的營(yíng)銷手段。然而大部分的自媒體人不僅要生產(chǎn)內(nèi)容還要擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的角色負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，很難做到全面。缺乏專業(yè)化營(yíng)銷使得優(yōu)秀的內(nèi)容很難從眾多同質(zhì)化的公眾平臺(tái)中脫引而出，加之用戶知曉一個(gè)公眾號(hào)一般依靠口碑傳播或自我發(fā)掘，一個(gè)公眾號(hào)要提高關(guān)注量的周期比較長(zhǎng)，因此只重創(chuàng)作不重營(yíng)銷則很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）運(yùn)營(yíng)者的素質(zhì)與持久性

至2014年開通的微信公眾平臺(tái)賬戶已經(jīng)超過600萬，這其中包括企事業(yè)單位、非盈利機(jī)構(gòu)、私企、個(gè)人等。公眾賬號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)必然不一，難免混跡著低素質(zhì)的自媒體人。同時(shí)，一個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間精力，更多的依靠自媒體人的愛好與激情，但是一個(gè)公眾號(hào)從運(yùn)營(yíng)到盈利必然要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，為了避免同質(zhì)化、活躍度低等問題，走商業(yè)化道路才是持久的發(fā)展之道。

（三）版權(quán)與監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為信息的復(fù)制和傳播提供了便捷，加之我國(guó)大環(huán)境對(duì)版權(quán)意識(shí)的不夠重視，自媒體人辛苦的原創(chuàng)常常被“免費(fèi)”轉(zhuǎn)載甚至盜用，作者的權(quán)益難得到保障，這不僅侵犯自媒體人的權(quán)益同時(shí)也影響公眾號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。再者，一些公眾平臺(tái)為了點(diǎn)擊率不惜傳播色情、暴力等違法內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)信息的監(jiān)管一直是難點(diǎn)，但這并不代表長(zhǎng)期會(huì)缺失，因此如何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是運(yùn)營(yíng)者需要權(quán)衡的。

三、公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)路徑探索

（一）增強(qiáng)趣味性

趣味性不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上也包括形式上。借助生產(chǎn)趣味性強(qiáng)的內(nèi)容來圈粉提高受眾的認(rèn)可度是最低成本的策略，針對(duì)性強(qiáng)、較易改變受眾對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)知。在全民娛樂的大環(huán)境下，輕松、有趣的內(nèi)容更受推崇，有趣的傳播形式更吸引受眾的參與并推動(dòng)二次傳播。

（二）給用戶回報(bào)

要通過公眾平臺(tái)盈利，維護(hù)客戶是關(guān)鍵。而維護(hù)客戶的方法中給客戶回報(bào)讓利是效果最明顯的途徑。公眾平臺(tái)可以通過發(fā)紅包、會(huì)員折扣等形式構(gòu)建長(zhǎng)久吸引力，用戶在獲取信息的同時(shí)還能獲得利益回報(bào)，不僅有助于維護(hù)固定客戶群，同時(shí)吸引新客戶，進(jìn)而推動(dòng)公眾平臺(tái)自身的盈利，利益綁定，有助于長(zhǎng)期發(fā)展。

（三）個(gè)性化服務(wù)

公眾平臺(tái)的同質(zhì)化很高，個(gè)性化的服務(wù)是吸引訂閱者的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供海量的客戶數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、職業(yè)等，公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者可以借助資料分析為自己的訂閱者提供個(gè)性化、有針對(duì)性的內(nèi)容。個(gè)性化服務(wù)不僅是吸引訂閱者的有效賣點(diǎn)，更是公眾平臺(tái)在一對(duì)多傳播過程中信息到達(dá)率的保障。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)

新媒體環(huán)境下信息的傳播不再是單向，雙向互動(dòng)不僅能確認(rèn)信息的到達(dá)率同時(shí)也能增強(qiáng)趣味性。參與其中的受眾可以在接受信息的同時(shí)提升存在感，拉近與公眾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的距離，有助于公眾平臺(tái)親和力的建立。新媒體環(huán)境下，言論傳播載體多樣、平臺(tái)廣闊，網(wǎng)民有了更大的內(nèi)容參與權(quán)和題材選擇權(quán)。[3]借助互動(dòng)，公眾平臺(tái)可以了解訂閱者的喜好和需求，同時(shí)增強(qiáng)了人情味，有助于建立與訂閱者的“情感聯(lián)系”，為后期的產(chǎn)品推廣奠定良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展正如火如荼，未來其發(fā)展的前景依賴于多重因素，微信平臺(tái)功能的開發(fā)與健全、政策導(dǎo)向與監(jiān)管、受眾閱讀習(xí)慣的改變等都可能成為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式改變的風(fēng)向標(biāo)。目前，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)探索出一些合理有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和盈利模式，可以預(yù)見的是，未來公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)將會(huì)向更細(xì)致化、更個(gè)性化的方向發(fā)展，其發(fā)展不能只考個(gè)人的單打獨(dú)斗，團(tuán)隊(duì)的合作才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障。（作者單位：寶雞文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心@每月e聲.2014年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與變革展望[R].北京：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，2014-01.

[2]朱亞利.對(duì)微電影營(yíng)銷策略及盈利方式可能性的探討[J].新聞界，2013（7月上）.

[3]殷俊.論新媒體言論傳播的主要結(jié)構(gòu)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（6）.