“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與對策※

許慧珍

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“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與對策※

許慧珍

（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕頭515078）

摘要：傳統(tǒng)零售企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新商業(yè)模式勢在必行，然而在實(shí)踐中缺乏必要的理論指導(dǎo)和成功經(jīng)驗(yàn)。基于已有研究，勾勒出零售商業(yè)模式基本構(gòu)架，分析互聯(lián)網(wǎng)思維對商業(yè)模式的影響，在此基礎(chǔ)上提出傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)零售；商業(yè)模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”由李克強(qiáng)總理2015年3月首次提出，意為將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新商業(yè)模式勢在必行，然而實(shí)踐中卻缺少必要的理論指導(dǎo)和成功經(jīng)驗(yàn)。鑒于當(dāng)前現(xiàn)狀，本文擬通過文獻(xiàn)研究，勾勒出零售商業(yè)模式基本構(gòu)架，分析互聯(lián)網(wǎng)思維對于商業(yè)模式的影響。在此基礎(chǔ)上，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑和對策。希望通過研究豐富零售商業(yè)模式理論，同時也為零售企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐提供更加具體的指導(dǎo)。

一、商業(yè)模式研究回顧

（一）商業(yè)模式

從價值視角來看，商業(yè)模式是價值定義、創(chuàng)造、傳遞和獲取的商業(yè)邏輯［2］，由包括價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價值網(wǎng)絡(luò)、核心資源、客戶關(guān)系、盈利模式在內(nèi)的核心要素有機(jī)組合而成［3］。要素之間互相匹配，共同作用創(chuàng)造價值。商業(yè)模式并非一成不變，企業(yè)在新技術(shù)應(yīng)用、需求拉動、市場競爭、企業(yè)家精神等因素的驅(qū)動下創(chuàng)新商業(yè)模式，其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價值體系的升級。商業(yè)模式構(gòu)成要素及要素間組合方式的變化，形成商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑［4］。

（二）零售商業(yè)模式

商業(yè)模式隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起，其研究和應(yīng)用已經(jīng)從新興行業(yè)延伸到了傳統(tǒng)領(lǐng)域。零售商業(yè)模式研究相對還較少，大多是在商業(yè)模式成果基礎(chǔ)上，通過理論研究或案例分析探討零售企業(yè)商業(yè)模式的架構(gòu)、核心要素及創(chuàng)新等問題。零售商業(yè)模式是反映零售企業(yè)價值定義、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值實(shí)現(xiàn)的基本邏輯，目的是為顧客創(chuàng)造價值，同時為自己和合作伙伴獲取價值［5］，由價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式等要素有機(jī)組合而成［6］。價值主張指出目標(biāo)顧客、提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及顧客能夠獲得的價值；業(yè)務(wù)系統(tǒng)用于價值創(chuàng)造，包括資源和能力、價值網(wǎng)絡(luò)及基本和支撐的零售業(yè)務(wù)活動［7］。企業(yè)依靠自身資源能力，或從價值網(wǎng)絡(luò)中獲取自身缺乏的資源能力，通過業(yè)務(wù)活動創(chuàng)造價值。盈利模式描述企業(yè)如何獲取價值，包括收入模式、成本結(jié)構(gòu)等。零售企業(yè)在內(nèi)外多種因素驅(qū)動下，調(diào)整商業(yè)模式要素及組合方式來實(shí)施創(chuàng)新［8］。根據(jù)已有研究，勾勒出零售商業(yè)模式的基本框架，見圖1。

圖1　零售商業(yè)模式架框示意圖

二、互聯(lián)網(wǎng)思維對零售商業(yè)模式的影響

互聯(lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶、產(chǎn)品、價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)的重新思考，影響企業(yè)價值過程的每個環(huán)節(jié)，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式［9］。

（一）消費(fèi)者成為主導(dǎo)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者成為市場真正的主導(dǎo)力量。消費(fèi)者變得更加個性化，追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。購物時不僅主動搜集信息，參考他人意見作出決策，還能夠及時分享消費(fèi)體驗(yàn)，影響其他消費(fèi)者。同一產(chǎn)品的消費(fèi)者形成消費(fèi)社群，出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，對企業(yè)的影響力進(jìn)一步加大。相應(yīng)地，企業(yè)重點(diǎn)放在提升用戶價值上，通過各種渠道和手段，為消費(fèi)者提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的功能需求，還要滿足情感和社會需求。

（二）價值創(chuàng)造來源多樣化

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)除了依賴自身的資源和能力，通過價值鏈創(chuàng)造價值，還可以與合作伙伴形成資源互補(bǔ)的價值網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同創(chuàng)造價值［10］。消費(fèi)者也能夠參與價值創(chuàng)造。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者特征、消費(fèi)習(xí)慣和偏好、消費(fèi)訴求等隱性知識，消費(fèi)者通過參與企業(yè)經(jīng)營活動獲得個性化的獨(dú)特產(chǎn)品，企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同共創(chuàng)價值［11］。

（三）新技術(shù)獲得廣泛應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)時代，準(zhǔn)確定位、充分理解和迅速滿足顧客是零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。零售企業(yè)利用二維碼、條形碼、店內(nèi)定位、虛擬現(xiàn)實(shí)等高新技術(shù)提高工作效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)拓展?fàn)I銷渠道，掌握并分析大量的客戶信息，提高經(jīng)營效率。隨著新一代IT的普及應(yīng)用，必將引致傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。

（四）獲取連接紅利

互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)除了可以通過傳統(tǒng)方式提高收入、降低成本之外，還能夠從與消費(fèi)者及合作伙伴的連接中獲利［12］。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，可以借助互聯(lián)網(wǎng)線上線下結(jié)合打造自身形象，全方位了解顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度，為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取超額回報。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴的溝通、聯(lián)系和業(yè)務(wù)協(xié)同變得更加便捷高效。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者、合作伙伴交流、溝通，能夠獲取連接紅利。

三、傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑及對策

基于互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新商業(yè)模式，是對價值系統(tǒng)的全新變革。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過以顧客為中心重塑價值主張、以信息技術(shù)提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)、以新思維打造價值網(wǎng)絡(luò)、以“連接”創(chuàng)新盈利模式的路徑創(chuàng)新商業(yè)模式。

（一）以顧客為中心重塑價值主張

價值主張連接企業(yè)和顧客，說明企業(yè)在市場中的定位，闡述如何為目標(biāo)顧客提供價值。互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者主權(quán)時代，零售企業(yè)應(yīng)該緊緊圍繞消費(fèi)者重塑價值主張，具體對策包括重新定位、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、打造體驗(yàn)式服務(wù)等。

1、重新定位。根據(jù)消費(fèi)者需求，更新發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整門店布局，優(yōu)化品牌種類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展錯位經(jīng)營。蘇寧順應(yīng)潮流果斷"去電器化"，重新定位全品類經(jīng)營，在品類經(jīng)營中堅(jiān)持專業(yè)化特色。廣州友誼經(jīng)過市場研究和經(jīng)營評估，調(diào)整下屬門店的戰(zhàn)略定位。各門店根據(jù)自身定位，突出經(jīng)營特色，取得了顯著效果。

2、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。順應(yīng)市場趨勢和消費(fèi)行為的變化，在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸或調(diào)整組合，更好滿足用戶需求。如天虹商場從單一百貨拓展到“百貨+購物中心+便利店”的多業(yè)態(tài)，廣州友誼在優(yōu)化現(xiàn)有高端百貨業(yè)務(wù)的同時，全力推進(jìn)“高端百貨+購物中心+X”的新零售業(yè)務(wù)組合。

3、打造體驗(yàn)式服務(wù)。圍繞消費(fèi)者個性化和獨(dú)特化需求，零售企業(yè)在充分了解顧客基礎(chǔ)上，通過各種途徑打造最佳購物體驗(yàn)。如新世界推出“361服務(wù)”，通過全國送、全球送服務(wù)、400客服系統(tǒng)、線上線下一站式客戶服務(wù)等，全方位消除顧客購物中的各種不便。天虹商場從“夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)”、“消費(fèi)者教育”、“個性化服務(wù)”三方面提升服務(wù)，以IT技術(shù)營造科技化、人性化和電子化的體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，基于大數(shù)據(jù)分析建立新型營銷互動服務(wù)模式，為顧客打造全新體驗(yàn)。

（二）以新技術(shù)提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)致勝的關(guān)鍵，企業(yè)要充分利用新技術(shù)提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)，具體對策包括加強(qiáng)信息化建設(shè)、轉(zhuǎn)型O2O全渠道經(jīng)營、營銷模式創(chuàng)新等。

1、信息化建設(shè)增強(qiáng)資源和能力。信息化已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，零售企業(yè)要加快信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，全面提升運(yùn)營能力和管理效率。包括建設(shè)管理信息系統(tǒng)、搭建電子商務(wù)平臺、發(fā)展移動支付等。杭州解百打造“智慧商場”，建立云計(jì)算服務(wù)平臺，完成財務(wù)系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)等多個系統(tǒng)的遷入，使用新一代協(xié)同辦公系統(tǒng)實(shí)時辦公，提升了管理效能和工作效率。一心堂是國內(nèi)首家使用SAP的醫(yī)藥零售企業(yè)，公司實(shí)施了四期的信息化建設(shè)，直接投資超過8000萬。宏圖高科將CRM、SCM系統(tǒng)與SAP系統(tǒng)結(jié)合，內(nèi)部各個業(yè)務(wù)模塊無縫對接，徹底消除信息孤島，提升后臺系統(tǒng)對前臺經(jīng)營的有效支持。

2、轉(zhuǎn)型O2O、全渠道經(jīng)營模式。O2O指將線下商務(wù)機(jī)會和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，全渠道是顧客可以通過實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等多種渠道無差別地進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)相應(yīng)地通過這些渠道來滿足顧客的購物需求。2014年被稱為零售業(yè)的O2O全渠道轉(zhuǎn)型元年，線上線下全渠道融合成為零售企業(yè)的發(fā)展共識，幾乎所有大型零售企業(yè)都在積極探索轉(zhuǎn)型O2O，2015年李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”，為零售業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步明確了方向。在此基礎(chǔ)上，國務(wù)院出臺《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，針對O2O在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的應(yīng)用出臺專門的鼓勵措施，提出鼓勵商業(yè)模式創(chuàng)新、推進(jìn)零售業(yè)改革。蘇寧是行業(yè)內(nèi)O2O全渠道轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者，自2013年更名蘇寧云商之后，蘇寧用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)經(jīng)營零售行業(yè)，提出“一體、兩翼、三云、四端”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即堅(jiān)守商品和服務(wù)的零售本質(zhì)，打造線上云平臺和線下云店兩大開放平臺，面向供應(yīng)商和消費(fèi)者以及社會合作伙伴開放物流云、數(shù)據(jù)云和金融云，融合布局POS端、PC端、移動端、電視端。2015年8月，蘇寧和阿里巴巴宣布換股，雙方將整合資源，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動應(yīng)用等新一代信息技術(shù)，進(jìn)一步打通線上線下渠道。目前，蘇寧全渠道轉(zhuǎn)型效果開始顯現(xiàn)，在國內(nèi)零售企業(yè)增速整體放緩的情況下，蘇寧的銷售額增長超過30%，來自網(wǎng)絡(luò)平臺的交易增幅更是超過了100%。除此之外，零售領(lǐng)域還出現(xiàn)了不少創(chuàng)新實(shí)踐，表一是2015年國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O典型事件。

3、營銷模式創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，采用新媒體營銷、跨界營銷等新營銷模式，結(jié)合傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。鄂武商以武商網(wǎng)為依托，通過網(wǎng)站促銷、優(yōu)勢特色資源入駐、線上線下媒體聯(lián)合宣傳、機(jī)構(gòu)加盟宣傳等方式，打造武商“520”電商節(jié)，武商網(wǎng)上線1年銷量就突破億元。廣百實(shí)行大型促銷由公司統(tǒng)籌，個性促銷由門店主導(dǎo)的策略，旗下門店均開通了微信平臺，消費(fèi)者根據(jù)所處位置關(guān)注最近門店微信，獲取營銷信息。杭州解百通過“搶紅包”、“在線領(lǐng)取折扣券”、“用戶特權(quán)日”等活動，迅速積累粉絲，實(shí)現(xiàn)了線上線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。新世界除了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、微信、二維碼等新媒體開展?fàn)I銷活動之外，還聯(lián)手順豐、滴滴打車、銀聯(lián)等相關(guān)行業(yè)跨界合作，消費(fèi)者購物同時可以購物包郵、購物打車及購物惠。

表1　2015年國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O典型事件

（三）以新思維打造價值網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)時代，價值網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)填補(bǔ)自身資源能力空缺的重要途徑，零售企業(yè)構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)主要作法是優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展或者產(chǎn)業(yè)鏈延伸，引入戰(zhàn)略投資者等。

1、優(yōu)化供應(yīng)鏈。成功的零售企業(yè)離不開供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、生產(chǎn)商等合作伙伴的支持。國內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)與供應(yīng)商還處于傳統(tǒng)的協(xié)議合作關(guān)系階段，相比之下，一些零售商尋求與合作伙伴建立戰(zhàn)略同盟等多種方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。宏圖高科建立廠商、零售商、客戶協(xié)同發(fā)展的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，與國內(nèi)外近百個IT品牌廠家，三大運(yùn)營商形成了穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在產(chǎn)品產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、功能應(yīng)用及增值服務(wù)等方面開展深層次合作。

2、資本運(yùn)作。引入戰(zhàn)略投資者、合資、并購等資本運(yùn)作是快速延伸產(chǎn)業(yè)鏈或多元化的重要手段，為零售企業(yè)拓展發(fā)展空間帶來新的機(jī)遇。南京醫(yī)藥通過非公開發(fā)行股票引入境外戰(zhàn)略投資者聯(lián)合博姿，既增加了資金供給，增強(qiáng)主業(yè)擴(kuò)張和風(fēng)險抵抗能力，又引進(jìn)了國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和一流的行業(yè)運(yùn)營模式。京東投資生鮮巨頭永輝超市10%的股權(quán)，阿里入股蘇寧，步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開展戰(zhàn)略合作等，都是通過資本運(yùn)作構(gòu)建雙贏的價值網(wǎng)絡(luò)。

（四）以“連接”創(chuàng)新盈利模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)入微利時代，傳統(tǒng)購銷差價、場地費(fèi)、聯(lián)營扣點(diǎn)等盈利模式難以為繼。零售企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，從與消費(fèi)者的連接中獲取超額回報。

1、打造自有品牌。零售商直接連接消費(fèi)者，這為打造自有品牌，提升利潤空間創(chuàng)造了有利條件。目前，大型傳統(tǒng)零售商紛紛計(jì)劃發(fā)展自有品牌，如蘇寧將嘗試包銷定制產(chǎn)品，推行自有品牌；家樂福重點(diǎn)打造“家優(yōu)鮮”生鮮品牌；多家上市零售企業(yè)也宣告將提高自營業(yè)務(wù)的比重。

2、跨界經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)之間的邊界逐漸模糊，跨界經(jīng)營成為可能。跨界能夠給消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和更好的體驗(yàn)，對消費(fèi)者更有吸引力。而對于零售商而言，跨界產(chǎn)品是一種高附加值產(chǎn)品，能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報。深圳的蘇寧云店，除了傳統(tǒng)家電專區(qū)，還設(shè)有超市、百貨、金融、海外購等專區(qū)，通過跨界合作滿足消費(fèi)者的互補(bǔ)體驗(yàn)。

3、多元化盈利。互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)可以依靠自身產(chǎn)品和服務(wù)，打造多元化盈利體系。如借助自身電商平臺，為其他企業(yè)提供運(yùn)營、營銷、倉儲物流、客戶服務(wù)，有條件的零售商還可以為入駐企業(yè)提供小額貸款，為消費(fèi)者提供消費(fèi)信貸，為平臺參與者提供支付、保險、理財?shù)仍鲋捣?wù)，從中獲取利潤。

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責(zé)任編校：徐曉

中圖分類號：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-7955（2016）01-0057-04

基金項(xiàng)目：※汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：STP-ZZ-008）。

收稿日期：2016-01-06

作者簡介：許慧珍（1970-），女，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，碩士。主要研究方向：商貿(mào)流通和電子商務(wù)。

Innovation and Countermeasures of Traditional Retail Business Model in"Internet+"Epoch

XU Hiu-zhen
（Shantou Polytech，Shantou，Guangdong，515078，China）

Abstract：Based on the existing research，this paper outlines the basic framework of the retail business model，analyzes the influence of Internet thinking on the business model，and puts forward the path and countermeasures of traditional retail business model innovation fromthe perspective ofthe"Internet+".

Keywords：Internet+；traditional retail；business model innovation