大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書作者資源開發(fā)

◎ 張　煜　林　萍

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大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書作者資源開發(fā)

◎ 張煜林萍

摘要：客觀地講，大學(xué)社“坐堂編書”的時(shí)代已遠(yuǎn)去，如何從本就稀缺的學(xué)術(shù)群體中組織稿源，構(gòu)建具有持續(xù)專業(yè)影響力且不斷充實(shí)的作者隊(duì)伍是大學(xué)出版社必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。大學(xué)社的當(dāng)務(wù)之急是出版觀念的轉(zhuǎn)變，應(yīng)加快從學(xué)術(shù)出版提供方轉(zhuǎn)型為學(xué)術(shù)出版服務(wù)方，發(fā)揮自身人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及在特定專業(yè)的出版積累，為作者提供切合內(nèi)容的有效出版建議，強(qiáng)化作者對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可，完成產(chǎn)業(yè)服務(wù)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)圖書；作者；大學(xué)社；出版資源

學(xué)術(shù)圖書屬于專業(yè)出版，專業(yè)內(nèi)容的限定使得高質(zhì)量作者的來源面窄且量小。學(xué)術(shù)作者資源是大學(xué)社的核心資源，長久以來，高質(zhì)量的學(xué)術(shù)稿源和循環(huán)累積的銷售始終是大學(xué)社學(xué)術(shù)出版的天然優(yōu)勢(shì)。但客觀地講，大學(xué)社“坐堂編書”的時(shí)代已遠(yuǎn)去，如何在本就稀缺的學(xué)術(shù)群體中組織稿源，構(gòu)建具有持續(xù)專業(yè)影響力且不斷充實(shí)的作者隊(duì)伍是大學(xué)社必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、對(duì)學(xué)術(shù)圖書作者的價(jià)值識(shí)別和爭取

目前，除基金類出版項(xiàng)目外，較大比例的學(xué)術(shù)圖書仍需要出版方出資來完成，作為企業(yè)的市場行為，站在出版社的角度，稿件出版與否是以未來市場消費(fèi)預(yù)測(cè)及對(duì)內(nèi)容影響力的評(píng)估為前提的，鑒別作者的出版價(jià)值成為作者開發(fā)的首要工作。基于營銷背景下的作者開發(fā)和其他產(chǎn)品的區(qū)別在于，學(xué)術(shù)圖書作為文化產(chǎn)品的特殊性和差異性會(huì)使某些過程趨于復(fù)雜，而另一些環(huán)節(jié)則有待強(qiáng)化。例如，參加學(xué)術(shù)會(huì)議、加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)的聯(lián)系及書店市場調(diào)研等，依然是尋找學(xué)術(shù)作者的傳統(tǒng)途徑，但在此基礎(chǔ)上，大學(xué)社更應(yīng)充分利用在特定研究領(lǐng)域長期積累的出版經(jīng)驗(yàn)以及大學(xué)身份所帶來的產(chǎn)業(yè)便利優(yōu)勢(shì)，保持對(duì)潛在作者廣泛、持久、程序化的關(guān)注；其次，學(xué)術(shù)出版需要作者開發(fā)人員具有更多的學(xué)科背景及市場營銷知識(shí)，用以強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)作者的識(shí)別能力等。對(duì)作者的價(jià)值識(shí)別與爭取工作是作者開發(fā)的第一步，也是考驗(yàn)組稿人員對(duì)學(xué)術(shù)價(jià)值與市場銷售權(quán)衡的能力與眼光?？梢赃@樣說，學(xué)術(shù)圖書的特殊性在于讀者對(duì)其需求為剛性需求，但對(duì)選題是否為“剛性”的辨識(shí)，則需要在組稿前期加以判別。在實(shí)際工作中，這一環(huán)節(jié)可分解為識(shí)別作者和爭取作者兩部分。其中，爭取作者是一系列營銷手段的目的，而識(shí)別作者則是對(duì)后期出版物質(zhì)量的保證。

1.識(shí)別作者

合適的作者是學(xué)術(shù)出版的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，尋找作者是有原則的，不是所有科研人員都能成為學(xué)術(shù)出版的真正作者，所找的作者應(yīng)該與出版社的市場定位、戰(zhàn)略規(guī)劃相符。善于尋找作者的編輯，也必然是善于通過媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、銷售市場、學(xué)術(shù)研討會(huì)等多種渠道整合作者資源信息的高手①。在作者資源的尋找中，對(duì)作者的發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)取決于編輯的勤奮與職業(yè)敏感，以及在此基礎(chǔ)上作出的針對(duì)性開發(fā)策略。

首先，完成該對(duì)象是否為目標(biāo)作者的判斷。作者的學(xué)術(shù)方向是否能夠滿足出版方的某種需求，是確定能否作為作者進(jìn)行開發(fā)的依據(jù)之一。一方面，大學(xué)社作為該校科研和學(xué)術(shù)成果的展示平臺(tái)，具有權(quán)威性的學(xué)科資源較易轉(zhuǎn)化為可期待的出版效益；另一方面，優(yōu)秀學(xué)術(shù)圖書的剛性需求基數(shù)大、讀者的購買欲強(qiáng)，且能夠形成差異化競爭，收益上有保障。如目標(biāo)作者的研究具有出版轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值，但其寫作欲求尚未被激發(fā)出來，這就需要編輯采取合適的營銷策略進(jìn)行引導(dǎo)，將他們潛在的出版需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為。另一個(gè)依據(jù)是，編輯捕捉到某些研究會(huì)成為未來讀者閱讀的潛在需求，可在有預(yù)設(shè)方案的前提下進(jìn)行前期開發(fā)，完成作者儲(chǔ)備。這種以讀者為導(dǎo)向的作者開發(fā)策略，前提是編輯對(duì)于該學(xué)科人員分布及研究領(lǐng)域脈絡(luò)的熟稔，通過對(duì)未來閱讀市場的細(xì)分，選擇在閱讀需求上具有較多共性的讀者，把他們劃分為具體的需求市場，在評(píng)估出版價(jià)值后，尋找相應(yīng)作者，開發(fā)相關(guān)出版物。

其次，學(xué)術(shù)作者的尋找需要編輯有職業(yè)化的敏感。職業(yè)敏感是對(duì)出版物內(nèi)容價(jià)值的判斷力和閱讀趨勢(shì)的預(yù)見性，幫助編輯把握閱讀熱點(diǎn)走向，并以此為依據(jù)開發(fā)作者。有了目標(biāo)作者之后，就要了解對(duì)其研究狀況及創(chuàng)新性，判斷作者潛在的選題是否具有前沿性、是否填補(bǔ)某一領(lǐng)域空白、研究內(nèi)容的被關(guān)注度和需求度、研究視角的前瞻性等②。要了解作者和出版方向的匹配程度，也要了解作者對(duì)出版的要求。需要注意的是，不同的作者要求會(huì)帶來出版成本的巨大差異，這需要組稿人員在作者與市場需求上做出正確判斷，尋找平衡點(diǎn)。職業(yè)敏感也表現(xiàn)在對(duì)讀者市場的敏銳和快速反應(yīng)上，作者資源的競爭歸根到底是信息的競爭，而市場信息具有時(shí)效性，沒有后續(xù)的作者開發(fā)跟進(jìn)等于浪費(fèi)信息。

2.吸引作者

在評(píng)估完作者的出版價(jià)值后，需根據(jù)不同作者的情況，及時(shí)開展?fàn)幦」ぷ?，能否吸引作者成為出版合作者，是以作者的承認(rèn)為最終標(biāo)志的。出版社在對(duì)潛在作者進(jìn)行充分了解之后，應(yīng)及時(shí)開展?fàn)幦」ぷ?，保持不間斷的聯(lián)系，這一過程可分為前期初步接觸和后期的正面約稿。很多大學(xué)社的作者開發(fā)往往終止于接觸環(huán)節(jié)或在長期聯(lián)系后卻未能吸引作者成為出版的合作者，導(dǎo)致開發(fā)工作的失敗。原因在于，學(xué)術(shù)作者對(duì)出版企業(yè)在其研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)出版地位和影響有自己的判斷，這很大程度上左右了作者的選擇，而雙方接觸方式也會(huì)對(duì)最終結(jié)果有一定影響，合作關(guān)系的建立與否取決于開發(fā)人員對(duì)自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)的展示，以及在溝通過程中所體現(xiàn)的不可替代的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

隨著學(xué)術(shù)出版體系的成熟，優(yōu)秀的作者往往面對(duì)幾家出版社同時(shí)邀稿，大社所具有的資金、效率、影響力等優(yōu)勢(shì)是大學(xué)社難以企及的，這些極具吸引力的條件在作者爭取中效果明顯，在出版機(jī)會(huì)均等的前提下，作者的選擇不言自明。那么，在學(xué)術(shù)出版市場化的今天，大學(xué)出版社何以吸引作者？筆者認(rèn)為，大學(xué)社的強(qiáng)項(xiàng)在于長期從事學(xué)術(shù)出版所培養(yǎng)的專業(yè)化人員及累積的學(xué)術(shù)出版經(jīng)驗(yàn)，這是大學(xué)社在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。大學(xué)社的當(dāng)務(wù)之急是出版觀念的轉(zhuǎn)變，應(yīng)加快從學(xué)術(shù)出版提供方轉(zhuǎn)型為學(xué)術(shù)出版服務(wù)方，發(fā)揮自身人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及在特定專業(yè)的出版積累，為作者提供切合內(nèi)容的有效出版建議，強(qiáng)化作者對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可。新的作者資源供求關(guān)系需要新的開發(fā)思路進(jìn)行匹配，根據(jù)當(dāng)前對(duì)學(xué)術(shù)作者開發(fā)的成效，試略述己見。

第一，專業(yè)交流層面。基于學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容特點(diǎn)，對(duì)學(xué)術(shù)作者的開發(fā)需要有專業(yè)理論素養(yǎng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)是指兩方面，一是指對(duì)作者研究領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的掌握，二是指對(duì)編輯出版工作流程的精熟。專業(yè)知識(shí)是平等交流的前提，決定著編輯對(duì)圖書的參與程度與水平，也是吸引潛在作者進(jìn)行深層次合作的基礎(chǔ)。編輯是作者學(xué)術(shù)研究的欣賞者，但也應(yīng)是評(píng)判者，在對(duì)學(xué)術(shù)作者的爭取上，單純的情感投入是不夠的，必須讓作者信服編輯及出版方在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。在與目標(biāo)作者的前期接觸中，組稿人員可對(duì)其研究狀況進(jìn)行預(yù)先分析，在尊重作者的前提下，表達(dá)對(duì)其研究的見解，初步肯定其學(xué)術(shù)價(jià)值，將贊同觀點(diǎn)傳達(dá)給作者，傳遞積極的合作意向。其次，在與作者的學(xué)術(shù)交流過程中，編輯也需要有評(píng)判意識(shí)，敢于從自身專業(yè)視角出發(fā)，提出對(duì)稿件的質(zhì)疑和看法，敢于做諍友。如，周振甫與錢鍾書因《談藝錄》而合作，周對(duì)稿件逐條勘校，查證出處。錢感佩于周的深厚學(xué)養(yǎng)和對(duì)編輯工作的負(fù)責(zé)，“此書蒙振甫道兄讎助，得免大舛錯(cuò)，拜賜多矣。”繼而多年后《管錐編》要出版，錢鍾書第一個(gè)想到周振甫③。這也說明在與學(xué)術(shù)作者的交往中，贊賞與批判是辯證的關(guān)系，一味迎合未必有助于吸引作者，建立彼此欣賞和尊重的平等交流，才能成為作者信賴的長久合作伙伴。

第二，先期投入的信賴建設(shè)。信賴建設(shè)旨在與目標(biāo)作者建立長期、穩(wěn)定的信任關(guān)系，隨著雙方了解的加深，完成目標(biāo)作者向?qū)嶋H作者的轉(zhuǎn)化。信賴建設(shè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)作者簽約前就開始合作介入，彼此的合作關(guān)系先行。在與目標(biāo)作者的早期接觸中，出版社可以分配一定的業(yè)務(wù)資源協(xié)助潛在作者解決遇到的實(shí)際問題以及提供相應(yīng)的意見方案，在人員、資金和關(guān)系渠道上為目標(biāo)作者提供便利和支持。在這方面，大學(xué)社是有平臺(tái)和地緣優(yōu)勢(shì)，在組織相關(guān)的學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)研討和學(xué)術(shù)出版內(nèi)容的適用調(diào)研上，大學(xué)出版社可以為作者提供最直接的幫助。信賴建設(shè)基于“投入—培養(yǎng)—信任”的情感原理，對(duì)尚未簽約的潛在作者先行投入，淡化商業(yè)動(dòng)機(jī)，目的是向潛在作者展示出版社的能力、信心和友好態(tài)度，從而為后期合作關(guān)系的建立和維持打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，在讀者中挖掘作者。在學(xué)術(shù)圖書作者的開發(fā)過程中存在一種有趣現(xiàn)象，一方面出版方感嘆這類作者清高難求，缺乏出版熱情；另一方面卻發(fā)現(xiàn)終端讀者對(duì)學(xué)術(shù)圖書的評(píng)價(jià)卻是踴躍且不失專業(yè)水準(zhǔn)。這恰恰告訴我們?cè)趯W(xué)術(shù)圖書的消費(fèi)中，學(xué)術(shù)共同體成員構(gòu)成了主要的閱讀對(duì)象，而這些閱讀群體往往是作者的潛在來源。編輯在學(xué)術(shù)作者的開發(fā)中應(yīng)關(guān)注這方面讀者的積累，建立完整的作者和終端讀者數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行線上線下閱讀推薦、提供約投稿信息發(fā)布管理、支持和協(xié)同編撰平臺(tái)的對(duì)接和信息管理等，將學(xué)術(shù)共同體成員對(duì)書籍內(nèi)容的品評(píng)引導(dǎo)成為學(xué)術(shù)的交集，從中發(fā)掘有潛力的作者。同時(shí)，這些專業(yè)讀者對(duì)圖書選題設(shè)置、研究質(zhì)量等方面的意見和建議，也能成為該學(xué)術(shù)著作改版和修訂的參考依據(jù)。事實(shí)上，一個(gè)開放的學(xué)術(shù)討論平臺(tái)較易縮短彼此的距離，對(duì)共同話題的關(guān)注使得學(xué)者和學(xué)術(shù)精英逐漸聚攏，同時(shí)也確立了出版社在該專業(yè)領(lǐng)域的品牌價(jià)值和權(quán)威性，以便吸引更多潛在作者匯聚。

第四，使用成功出版物的示范作用。善于利用成功出版物積累的示范效應(yīng)吸引作者。長期致力于學(xué)術(shù)出版的大學(xué)出版社，在自身的專業(yè)出版積累上是有足夠自信的。對(duì)于正處于開發(fā)過程中的作者來講，沒有比出版社積累的優(yōu)秀出版成果更能證明該社的出版水平和業(yè)界地位的了。由于作者經(jīng)常會(huì)被多家出版社同時(shí)爭取，大學(xué)社以往的成功出版范例使作者更易于認(rèn)同業(yè)內(nèi)同行的選擇，而不是組稿人員的自我推薦。能與杰出專家在同一家出版機(jī)構(gòu)出版著作，也可視為對(duì)自身學(xué)術(shù)水平的認(rèn)可和榮譽(yù)，作者較容易被說服參與進(jìn)來。對(duì)于作者而言，成功出版物的展現(xiàn)一方面可以使其了解該出版社對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的策劃思路和出版定位，寫稿時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，另一方面間接了解到出版社對(duì)該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的重視程度，從而產(chǎn)生信賴。同時(shí)，成功的營銷案例也具有較強(qiáng)的引導(dǎo)意義，編輯在組稿之初，應(yīng)拿出具體的營銷方案說服作者，包括學(xué)術(shù)著作的配套衍生出版、教材轉(zhuǎn)化的可能、相關(guān)院校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用量的統(tǒng)計(jì)等，通過出版價(jià)值分析，引導(dǎo)作者共同完善出版框架。

第五，優(yōu)質(zhì)作者“一對(duì)一”開發(fā)?！耙粚?duì)一”的開發(fā)策略主要指對(duì)優(yōu)質(zhì)作者的攻堅(jiān)，優(yōu)質(zhì)作者的爭取是為出版社樹立在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)學(xué)術(shù)高度的標(biāo)桿，為同類型作者資源的開發(fā)奠定良好基礎(chǔ)，并且優(yōu)質(zhì)作者所帶來的輻射影響較大，較易形成領(lǐng)袖效應(yīng)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)作者是各社竭力爭取的對(duì)象，如何獲得他們的親睞是需要出版方下點(diǎn)功夫的。首先，需要把握優(yōu)質(zhì)作者的潛在需求，確定定制化跟進(jìn)服務(wù)的目標(biāo)④。出版社需要完善核心人員的信息建設(shè)，持續(xù)性追蹤他們有明顯進(jìn)展的重要課題、基金項(xiàng)目、已出版圖書或論文等最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。從數(shù)據(jù)中辨別目標(biāo)作者的最大需求，確定有效的開發(fā)手段，為組稿的后續(xù)接洽提供支持。其次，優(yōu)質(zhì)作者的個(gè)性化傾向明顯，出版社可視對(duì)方需求為唯一且獨(dú)特的，在合理范圍內(nèi)盡可能滿足?？上蛩麄兲峁┽槍?duì)性更強(qiáng)的個(gè)性出版方案，給予優(yōu)質(zhì)作者更大的選擇權(quán)。這一過程特別強(qiáng)調(diào)對(duì)優(yōu)質(zhì)作者出書的物質(zhì)與心理滿求、可能性與動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)確把握，必要時(shí)出版社可集中資源爭取該作者。

二、作者出版價(jià)值的最大化

通常對(duì)學(xué)術(shù)作者資源開發(fā)的認(rèn)知止于圖書的出版，但當(dāng)代基于客戶價(jià)值的營銷學(xué)研究表明，圖書出版并不意味著作者開發(fā)工作的終結(jié)，圖書出版價(jià)值要通過銷售實(shí)現(xiàn)，因此出版企業(yè)的后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)往往會(huì)成為作者再次選擇合作的基礎(chǔ)。這也意味著，出版企業(yè)必須在學(xué)術(shù)圖書的品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、銷售發(fā)行上尋找新突破，通過最大化作者的出版價(jià)值來培育作者對(duì)出版企業(yè)的忠誠度。作者的忠誠源于對(duì)出版行為的成功所產(chǎn)生的滿意度。如學(xué)術(shù)圖書出版后無后續(xù)開發(fā)的跟進(jìn)，任其在發(fā)行端自生自滅，則其價(jià)值即告完結(jié)，作者忠誠度也無從談起。大學(xué)社需要認(rèn)識(shí)到終端的營銷成敗制約著前期的作者開發(fā)，走出“貨賣識(shí)家”的營銷誤區(qū)，調(diào)整心態(tài)，在后續(xù)的發(fā)行市場中主動(dòng)出擊，須知“酒香還得靠吆喝”。作者出版價(jià)值需要通過推廣傳播才能實(shí)現(xiàn)市場接受，通過市場接受進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益，最后以效益的成敗論證作者和該出版社合作的正確與否，而前面的幾步都需要出版社完成。作者的出版價(jià)值與圖書的營銷表現(xiàn)，兩者必然是循環(huán)往復(fù)、相互制約的。

1.完善作者的品牌建設(shè)

成功的學(xué)術(shù)出版行為也是出版方對(duì)作者品牌建設(shè)的成功案例。作者的品牌建設(shè)是雙贏過程，不僅使合作雙方在商業(yè)上能得到回報(bào)，還能激發(fā)作者的創(chuàng)作力，帶來彼此的穩(wěn)定收入。大學(xué)社需要強(qiáng)化作者品牌建設(shè)的觀念。很多作者是其學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家，享有學(xué)界認(rèn)可和推介的優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)完全可將這種影響力轉(zhuǎn)化為該作者出版物的品牌。并且，品牌建設(shè)是提高圖書銷量、降低出版風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，通過對(duì)作者知名度、學(xué)術(shù)影響力以及出版優(yōu)勢(shì)等因素的包裝與宣傳，可形成與同類型書籍顯著的差異，以高知名度的方式擴(kuò)大銷售群體，獲得相應(yīng)利潤。品牌建設(shè)是未來學(xué)術(shù)圖書營銷的重點(diǎn)，關(guān)系到學(xué)術(shù)出版的市場競爭力與占有率。進(jìn)一步來講，學(xué)術(shù)圖書的“長尾”銷售特點(diǎn)，也給了出版企業(yè)充足的品牌構(gòu)建空間。作者的學(xué)術(shù)成就強(qiáng)化了讀者購買的動(dòng)機(jī)與信心，并通過傳播群體的擴(kuò)大而成為出版社的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售；其次，作者品牌亦是讀者感知出版物內(nèi)容質(zhì)量、比較同類產(chǎn)品、有效信息篩選與搜尋的重要依據(jù)⑤，能給予內(nèi)容質(zhì)量承諾和保證，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為積極的購買驅(qū)動(dòng)力。再者，作者品牌的建設(shè)是對(duì)出版社品牌戰(zhàn)略建設(shè)的積極補(bǔ)充，出版社應(yīng)充分利用市場對(duì)學(xué)術(shù)圖書及作者美譽(yù)度的認(rèn)知，將圖書經(jīng)營轉(zhuǎn)化為對(duì)學(xué)術(shù)產(chǎn)品概念的銷售，通過對(duì)出版概念的包裝，整合作者和出版社自身資源，使出版品牌轉(zhuǎn)化為出版經(jīng)典，在專業(yè)出版領(lǐng)域形成良好的口碑和影響力。

2. 重視作者出版資源的立體開發(fā)

在一本學(xué)術(shù)著作的出版中，可有步驟地循序建立多層次版本的輔助出版，充分挖掘其出版潛力。相應(yīng)出版配套的不足一直是學(xué)術(shù)圖書發(fā)行的短板，提供給讀者的選擇有限，而多版本出版則可充分利用學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提高其資源的利用率，這是一種借勢(shì)生產(chǎn)，對(duì)大學(xué)社出版品種的規(guī)模建設(shè)起著杠桿作用，可以實(shí)現(xiàn)“以少博多”。

針對(duì)讀者不同的閱讀習(xí)慣和層次需求，大學(xué)社可根據(jù)市場反饋的銷售信息做出判斷，優(yōu)化出版介質(zhì)、拓展相應(yīng)的衍生產(chǎn)品。其一，把握?qǐng)D書資源的跨媒體應(yīng)用，利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)電子閱讀及網(wǎng)絡(luò)閱讀的銷售市場，提高學(xué)術(shù)傳播的效率和深度。新媒體是學(xué)術(shù)出版的大勢(shì)所趨，數(shù)字化存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)和利用將是未來學(xué)術(shù)出版的重要構(gòu)成，學(xué)術(shù)出版資源的創(chuàng)造性、科學(xué)性具有其他出版物無法替代的原生優(yōu)勢(shì)，可以通過付費(fèi)閱讀、有償復(fù)制等方式實(shí)現(xiàn)銷售渠道的拓展；其二，是發(fā)揮大學(xué)社平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將純學(xué)術(shù)讀物轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的專業(yè)教材及工具書籍，擴(kuò)大基礎(chǔ)使用面。學(xué)術(shù)圖書的教材轉(zhuǎn)化將擴(kuò)充該圖書的使用人群，是形成出版品牌長期影響力的支撐力量。其三，在出版物內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整上做文章，選擇具有社會(huì)熱點(diǎn)和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)的選題，落實(shí)科普版本的配套出版?？破瞻娼档土藘?nèi)容的艱深程度，增加了對(duì)大眾讀者的吸引力，滿足非專業(yè)的閱讀需求，也使出版物成為學(xué)術(shù)與外部世界溝通的橋梁。更為重要的是，科普讀物與學(xué)術(shù)圖書之間的主題關(guān)聯(lián)降低了科普讀物的推廣成本，擴(kuò)大了學(xué)術(shù)圖書的普及程度，是對(duì)學(xué)術(shù)圖書價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)。

3. 建設(shè)合理的銷售渠道

作者的出版價(jià)值是通過市場銷售反饋來實(shí)現(xiàn)的，但學(xué)術(shù)圖書在單位時(shí)間內(nèi)的市場需求有限，銷量很大程度上依賴于館配。因此在中盤（地區(qū)新華書店）和終端市場不會(huì)出現(xiàn)大范圍熱銷，細(xì)水長流式的銷售模式制約了成本和網(wǎng)點(diǎn)的投入，而訂貨會(huì)、簽售炒作等常見促銷方法也并不適用于學(xué)術(shù)圖書的推廣。銷售渠道的欠缺會(huì)造成讀者接收出版信息滯后，甚至無從知曉其存在。對(duì)學(xué)術(shù)作者的出版滿意度進(jìn)行調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，很多作者的不滿集中在后期發(fā)行，無法在市場上尋找到自己的著作降低了作者的寫作熱情。因此，學(xué)術(shù)圖書在有效需求和供給上都存在相應(yīng)不足，無法解決這種供銷狀況，恐怕也難以期待作者的再次合作。

學(xué)術(shù)圖書營銷亟待解決的問題是如何建立高效的發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓有需求的用戶快速購買。在發(fā)行端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)圖書在對(duì)終端客戶的推介中，經(jīng)銷商渠道的作用并不明顯，直銷類對(duì)口征訂的發(fā)行方式則更具有針對(duì)性，學(xué)術(shù)圖書的購買對(duì)象為專業(yè)技術(shù)人員和該專業(yè)的研究人員、院校的師生等，銷售應(yīng)力求到達(dá)這些讀者群。大學(xué)社可據(jù)此強(qiáng)化終端用戶的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，利用學(xué)術(shù)圖書目標(biāo)讀者明確的特點(diǎn)，直接向?qū)W術(shù)共同體成員、專業(yè)書店、學(xué)術(shù)期刊和網(wǎng)站進(jìn)行垂直推介，找準(zhǔn)合適的投放區(qū)域和時(shí)間，合理配置發(fā)行資源，實(shí)現(xiàn)效率的提升。其次，大學(xué)社也可利用本體大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，將特色學(xué)科的圖書信息發(fā)送到對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)期刊和網(wǎng)站上，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的客戶信息、購買習(xí)慣和頻率數(shù)據(jù)分析，定期發(fā)送最新的書況、內(nèi)容介紹、相關(guān)目錄等宣傳資料，鼓勵(lì)讀者通過注冊(cè)試讀或下載概要的方式，完成對(duì)圖書的基本了解，引導(dǎo)購買。最后，大學(xué)社需加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)遠(yuǎn)程市場的拓展，完善線上線下多元化渠道建設(shè)，在確保書目信息網(wǎng)上發(fā)布及時(shí)性的同時(shí)，確保線上銷售的信息暢通。學(xué)術(shù)圖書的營銷關(guān)系到作者和出版社的切身利益，營銷成功帶來的成就感和心理滿足加強(qiáng)了作者對(duì)出版社的信賴和忠誠，也給予出版社繼續(xù)開拓新作者資源的動(dòng)力。

三、作者資源開發(fā)要注意的幾個(gè)問題

第一，大數(shù)據(jù)建設(shè)是未來學(xué)術(shù)出版的重中之重。學(xué)術(shù)出版雖然受限于作者和讀者受眾面集中的劣勢(shì)，但也得益于集中帶來的信息整合強(qiáng)度的降低，在開發(fā)專業(yè)領(lǐng)域的作者時(shí)，可利用數(shù)據(jù)前期決策幫助準(zhǔn)確定位服務(wù)對(duì)象。有效的營銷判斷依賴于對(duì)目標(biāo)市場信息數(shù)據(jù)的掌握程度，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息調(diào)取和擁有完善的信息分析功能將成為學(xué)術(shù)圖書作者開發(fā)的強(qiáng)大技術(shù)支持。一方面，資源數(shù)據(jù)庫的建設(shè)擴(kuò)充和出版價(jià)值分析系統(tǒng)將使對(duì)作者群和讀者群的動(dòng)態(tài)觀察成為可能，是了解作者出版需求和預(yù)測(cè)讀者反饋的最佳工具。另一方面，作者開發(fā)人員在數(shù)據(jù)收集整理的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合出版社自身的特點(diǎn)，挖掘數(shù)據(jù)所隱藏的潛在信息，作為未來作者開發(fā)的決策依據(jù)。還有就是注重利用數(shù)據(jù)庫的資源積累，在作者與讀者的學(xué)術(shù)互動(dòng)平臺(tái)上收集對(duì)出版物的反饋意見，實(shí)現(xiàn)兩端資源的滾動(dòng)式開發(fā)。在傳統(tǒng)出版向電子網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變的背景下，形成與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐漸由出版內(nèi)容向出版服務(wù)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)平臺(tái)為學(xué)術(shù)圖書這樣的“長尾”小眾商品提供了銷售市場，讓讀者知道，進(jìn)而找到，最后完成購買。

第二，完善作者開發(fā)工作的專業(yè)性與獨(dú)立性建設(shè)。編輯通常以知識(shí)面的廣博寬泛及編輯業(yè)務(wù)的精專見長，但學(xué)術(shù)圖書的開發(fā)人員則不然，他們更依賴于自身的專業(yè)背景，這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究分類愈發(fā)細(xì)化，各領(lǐng)域的前沿研究靠非專業(yè)領(lǐng)域的意見判斷具有很大風(fēng)險(xiǎn)。可以這樣認(rèn)為，作者開發(fā)人員需要明確作者所能觸及的市場，做到兼容和洞察的融合。成功的學(xué)術(shù)出版行為必然是在組稿之初，即對(duì)稿件的學(xué)術(shù)高度及創(chuàng)新程度有了準(zhǔn)確的價(jià)值定位，只有具有出版價(jià)值的作者才有后續(xù)開發(fā)的必要，出版企業(yè)的生存也取決于對(duì)作者稿件每次正確判斷的累積。從另一個(gè)角度來講，作者開發(fā)工作應(yīng)該嘗試逐步從傳統(tǒng)編輯工作中解放出來，現(xiàn)有的策劃編輯可看作是作者開發(fā)工作崗位的雛形。與傳統(tǒng)編輯工作專業(yè)性要求不同的是，這類編輯的相關(guān)專業(yè)學(xué)科背景及理論基礎(chǔ)在崗位能力中占有很大比重，他們應(yīng)了解并掌握該領(lǐng)域研究人員的分布及研究現(xiàn)狀，也能理解該研究中的問題及現(xiàn)象，以自己的學(xué)識(shí)初步判定稿件的學(xué)術(shù)價(jià)值，在作者開發(fā)過程中適時(shí)為對(duì)象提供恰當(dāng)?shù)某霭娼ㄗh。在職能定位上，他們多以作者和市場研究為主，以案頭編輯為輔，與其說是圖書編輯，不如說是作者資源開發(fā)的專職團(tuán)隊(duì)。

（張煜，東華大學(xué)出版社編輯，副編審；林萍，東華大學(xué)副教授）

注釋：

①周百義.作者資源的開發(fā)與維護(hù)［J］.出版科學(xué)，2008（4）.

②③方立松.試論編輯的職業(yè)敏感［J］.池州師專學(xué)報(bào)，2006（8）.

④馬剛，等.客戶關(guān)系管理［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

⑤高麗華.探析圖書品牌作者的營銷之道［J］. 出版發(fā)行研究，2012（8）.