英菲尼迪神話之后

宋佳

想要在國內(nèi)豪車市場擁有更大的發(fā)言權(quán)，必須保持品牌和產(chǎn)品兩條腿走路。

神話總有破滅的一天，這句話用來形容英菲尼迪（中國） 最近的處境，再合適不過了。

6月16日，東風(fēng)汽車有限公司和日產(chǎn)（中國）投資有限公司宣布，從7月4日起，因線控主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)控制單元程序有偏差，將召回6894輛英菲尼迪汽車。這已經(jīng)是2016年英菲尼迪第二次召回問題汽車了。

一直以來，英菲尼迪都是豪車市場中的新生力量，“沖勁十足”，連續(xù)三年刷新進(jìn)入中國市場后的年度銷量的最高紀(jì)錄。但數(shù)據(jù)顯示，從今年4月份開始，英菲尼迪在華的銷量突然呈現(xiàn)跳崖式下滑。前5個月累計市場銷量僅1.5萬輛，淪為二線豪車市場末位。而同系競爭對手雷克薩斯，前5個月銷量達(dá)到了37415輛。

究竟發(fā)生了什么？

問題頻出 神話破滅

自2006年入華以來，英菲尼迪曾經(jīng)發(fā)生過多次召回事件，最新這次的召回，可以說是“壓死駱駝的最后一根稻草”。如果仔細(xì)梳理，可以發(fā)現(xiàn)，這些年來，英菲尼迪積累了不少隱患和問題。

1、品牌營銷優(yōu)勢不再

2014年，在進(jìn)入中國的第9個年頭，英菲尼迪冠名贊助了火爆的《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》、《極速前進(jìn)》、《曉說》等一系列知名綜藝節(jié)目，主打感性牌，通過電視營銷手段，成功提高了品牌知名度，銷量得到了快速增長。

不過，隨著各大品牌贊助綜藝節(jié)目潮流的興起，除了汽車品牌的競爭以外，手機(jī)、化妝品、電商也紛紛投身于綜藝節(jié)目，瓜分娛樂營銷這塊大蛋糕，英菲尼迪冠名綜藝節(jié)目的營銷優(yōu)勢逐漸被分散。

今年3月，英菲尼迪冠名贊助了江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《非凡搭檔》，節(jié)目口碑雖然不錯，但是收視率一般，最高也僅有1.5%，和《奔跑吧兄弟》與《極限挑戰(zhàn)》等大熱的綜藝節(jié)目相比，顯然不在同一量級。

沒了品牌營銷優(yōu)勢，英菲尼迪的銷量隨之下滑，也就不難理解。

2、產(chǎn)品單一創(chuàng)新不足

一個品牌通過贊助熱門的電視節(jié)目，確實(shí)能讓汽車品牌和車型在短時間內(nèi)獲得較高的曝光度，聚攏人氣。但是對于企業(yè)來說，品牌營銷是只是配角，產(chǎn)品實(shí)力才是主角。

而導(dǎo)致英菲尼迪銷量下降的原因之一，就是其產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。

一方面，英菲尼迪在國內(nèi)的生產(chǎn)線雖然2014年就已經(jīng)落成，但是目前實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的車型僅有Q50L和QX50兩款，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依舊比較單一。

眾所周知，進(jìn)口汽車一旦實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，最直接的好處就是價格降低，有利于搶占更多的市場份額。英菲尼迪雖然開始了國產(chǎn)化之路，但是卻一直表現(xiàn)得很猶豫。

另一方面，英菲尼迪一直引以為傲的車款設(shè)計，未能追上日新月異的受眾審美。市場競爭白熱化，無論是歐系豪車三強(qiáng)，還是垂直二線豪車品牌凱迪拉克等，都相繼推出新款來吸引消費(fèi)者的注意。但是英菲尼迪似乎仍舊依靠Q50L、QX60、QX80等老款車型競爭，顯然不足以與其他品牌分庭抗禮。

對于中國市場來說，內(nèi)飾的質(zhì)感、外表的絢麗、品牌的價值才是多數(shù)中國人追求的目標(biāo)。事實(shí)上不僅是英菲尼迪，相對于充分體現(xiàn)個性、接軌中國消費(fèi)者需求的歐系車，整個日系車的表現(xiàn)都相對落后。

按照計劃，今年英菲尼迪將推出6款新產(chǎn)品，但其中僅有一款全新車型Q30，除此之外都是改款， 按照車輛上市節(jié)奏，全新車型推出市場也要等到第四季度，英菲尼迪能否依靠Q30和其他改款車型化險為夷、重新奪回失去的市場份額，要打上大大的問號。

3、高管離職人事動蕩

剛進(jìn)入中國市場時，英菲尼迪在豪車市場屬于小眾品牌，知名度低。在英菲尼迪中國事業(yè)總部前總經(jīng)理戴雷的帶領(lǐng)下，英菲尼迪被打造成了“最感性的豪車品牌”，并且成功殺入二線豪車品牌市場。

但是好景不長，2016年年初戴雷辭職，武家碧接手英菲尼迪（中國）和東風(fēng)英菲尼迪。之 后的4月，曾任寶馬中國、捷豹路虎中國副總裁的陸逸，正式加盟英菲尼迪，全面接管武家碧在華的工作。

隨后，英菲尼迪原銷售總監(jiān)何闊及東風(fēng)英菲尼迪原公關(guān)總監(jiān)丁清芬也先后離職。而近日，作為此前戴雷核心團(tuán)隊的成員之一，東風(fēng)英菲尼迪原市場銷售與公關(guān)部部長劉旭也宣布離任，轉(zhuǎn)而出任英菲尼迪全球內(nèi)容營銷總監(jiān)。

企業(yè)人事上的變動本身并不新鮮，但是隨著整個汽車市場增速的放緩，這種頻繁的人事變動不免會引起人們比較悲觀的猜想：英菲尼迪在中國市場的神話已經(jīng)破滅？

一直以來，英菲尼迪耀眼的增長率，遮掩了其在華發(fā)展的中許多問題，這次銷量的暴跌成為導(dǎo)火線，將這些問題暴露在眾人面前。

遠(yuǎn)慮近憂 破局難題

在神話褪色后，英菲尼迪是會奮起直追還是自此一蹶不振呢？

豪車市場的競爭日漸陷入白熱化，一線豪車品牌間的競爭，一定會給二線豪車品牌帶來連鎖反應(yīng)。2016年英菲尼迪定下的全年5萬輛的銷售目標(biāo)，對于剛上任不久的陸逸來說，壓力著實(shí)不小。依照目前的形勢，這一銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該會有一定的難度，但也并非不可能完成的任務(wù)。

首先，環(huán)境在變，人也在變。如果能解決產(chǎn)品研發(fā)上的短板，在車型更新?lián)Q代和外觀創(chuàng)新設(shè)計上加速前進(jìn)，提升對于市場變化的反應(yīng)能力，英菲尼迪還是有可能在二線豪車市場的泥潭中二次發(fā)力，重新殺出一條“血路”。

其次， 對于一個汽車品牌來說，質(zhì)量與安全是其是否受歡迎的兩大基本標(biāo)準(zhǔn)。而英菲尼迪頻頻出現(xiàn)的召回事件，使其市場份額被競爭對手步步蠶食，消費(fèi)者難免“移情別戀”。

在問題出現(xiàn)時，簡單召回敷衍了事，只會繼續(xù)喪失忠實(shí)用戶。對英菲尼迪來說，俯下身子，反思到底為什么會出現(xiàn)安全隱患，才是重塑消費(fèi)者信心的唯一出路。

另外，從此前的效果來看，做“最感性的豪車品牌”可以說是一項成功的戰(zhàn)略，隨著戴雷團(tuán)隊的離開而朝令夕改未免太過可惜。畢竟英菲尼迪在中國市場，區(qū)別于其他品牌最顯著的特征就是年輕化，而這一戰(zhàn)略有著豐富的情感元素，非常符合年輕人群的生活與消費(fèi)理念。

英菲尼迪的感性營銷，也成功“捕獲”了一批年輕消費(fèi)群，對于汽車市場的消費(fèi)主體正從60后、70后轉(zhuǎn)為80后、90后的大趨勢來說，無疑是再合適不過的了。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，汽車市場增速放緩，各大品牌之間的競爭，不僅是銷售數(shù)量的競爭，更多的是核心技術(shù)和團(tuán)隊建設(shè)的競爭。英菲尼迪想要在國內(nèi)豪車市場擁有更大的發(fā)言權(quán)，就一定要保持品牌和產(chǎn)品兩條腿走路。

在這個只有快人一步才能生存的時代，留給英菲尼迪調(diào)整的時間不多了。