淺談汽車經(jīng)銷商汽車延保業(yè)務開展

文：王潔

淺談汽車經(jīng)銷商汽車延保業(yè)務開展

文：王潔

隨著近幾年經(jīng)濟的下行，汽車經(jīng)銷商之間的競爭日趨激烈，賣車虧錢、售后利潤下降已經(jīng)成為很多汽車經(jīng)銷商的新常態(tài)。汽車保險、汽車金融、汽車用品、二手車業(yè)務為主的增值服務逐步成為汽車經(jīng)銷商的重要利潤來源。近年來一項新的增值服務汽車延保已經(jīng)成為除了上述四項業(yè)務外的第五大增值業(yè)務。面對新的業(yè)務板塊，不少汽車經(jīng)銷商還沒有找到好的方法來提高汽車延保業(yè)務。本文主要通過人員（people）、產品（product）、價格（price）、渠道（place）、有形展示（physicalevidence）、促銷（promotion）和過程管理（process）7P的各個方面介紹汽車經(jīng)銷商如何開展汽車延保業(yè)務，提高汽車經(jīng)銷商的汽車延保業(yè)務能力，增強企業(yè)競爭力。

2016年對中國車市來說注定是不平常的一年。中國經(jīng)濟L型的確立，注定了汽車廠商和經(jīng)銷商不再可能像前幾年一樣瘋狂擴張。前幾年的網(wǎng)絡迅速擴張也導致了現(xiàn)在不少汽車經(jīng)銷商經(jīng)營步履維艱。汽車經(jīng)銷商新車利潤幾乎為零，而售后業(yè)務隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O的迅猛發(fā)展吞噬了部分維修業(yè)務的利潤，利潤吃緊已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商們的新常態(tài)。精打細算已經(jīng)成為很多汽車經(jīng)銷商不得不面對的情形。

與“節(jié)流”相比，“開源”是現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商更要關注的。而汽車延長質保（簡稱汽車延保）做為汽車金融的一塊重要業(yè)務，逐步被汽車主機廠和汽車經(jīng)銷商重視起來。汽車延長保修服務是當客戶的車輛超出整車廠提供的免費保修期后，可選擇有償延長一定時間段或公里數(shù)保修的契約服務?？蛻舻能囕v在整個延長保修期間內，只要符合延長保修賠付的要求，對于其任何出現(xiàn)的車輛機械或者電器故障實施免費維修。目前國內大部分汽車生產廠商給客戶提供的免費保修期為3年或10萬公里。汽車延長保修服務可以在汽車生產廠提供的質保時間上再延長1～3年服務。質保的內容可以是整車（除易損易耗件）或者是核心部件（發(fā)動機、變速器等）。

目前國內各大汽車主機廠都推出了自己的汽車延保產品，國內不少汽車經(jīng)銷商集團開始嘗試自己經(jīng)營汽車延保產品，第三方的汽車延保公司紛紛進駐各汽車經(jīng)銷商推廣汽車延保業(yè)務。作為一個高利潤回報的汽車金融產品，汽車主機廠非常重視汽車延保業(yè)務的開展。對旗下的經(jīng)銷商分別下達了汽車延保銷售指標，部分主機廠將汽車延保銷售指標與年度經(jīng)銷商星級評定掛鉤，即將汽車延保完成情況與年度返利進行掛鉤。

在對部分品牌經(jīng)銷商的調研中，了解到各汽車經(jīng)銷商汽車延保的銷售完成程度層次不齊。有的汽車經(jīng)銷商通過半賣半送的形式勉強完成廠家下達任務，有的經(jīng)銷商通過店內營銷活動超額完成了主機廠下達的指標，而有的經(jīng)銷商因為缺乏有效的方法索性放棄汽車延保的考核。有的汽車經(jīng)銷商集團除了推行代理的各品牌的汽車延保產品外，還要求旗下經(jīng)銷商推廣自有的汽車延保產品。目前有部分國內大型汽車經(jīng)銷商集團該項業(yè)務推進得較好，但大部分汽車經(jīng)銷商集團尚未開始推行或者推行的情況不佳。而越來越多的汽車經(jīng)銷商通過第三方延保公司開展汽車延保業(yè)務。由于第三方延保公司派駐專人到4S店進行汽車延保的銷售，該業(yè)務的推廣程度較好。但由于此類延保公司比較集中在一二線城市，需要和汽車經(jīng)銷商逐一洽談合作，因此推廣速度較慢。

對汽車經(jīng)銷商而言，汽車延保銷售除了增加增值服務的利潤之外，還可以降低售后的客戶流失率、加速零部件的周轉速度、提高客戶滿意度。然而目前國內汽車延保產品的滲透率還非常低，整個行業(yè)的平均滲透率還未達到5%，與國外30%的滲透率相比，汽車延保服務還有很大的提升空間。

一、經(jīng)銷商開展汽車延保業(yè)務中存在的問題

作為國內一個新興的服務產品，汽車經(jīng)銷商開展汽車延保業(yè)務出現(xiàn)困難的主要原因如下。

1.消費者對汽車延保產品不了解

汽車延保作為一個新鮮事物，客戶接受度低。大部分的車主是第一次聽說汽車延保這項服務。雖然在銷售人員的解釋下，不少客戶能夠理解汽車延保這項服務的意義，但還是不愿意輕易嘗試此項服務，對汽車延保保持觀望態(tài)度。

消費者對自己所購買品牌的車輛質量很有信心，覺得未來3～6年車輛應該不會出現(xiàn)質量問題，覺得沒有必要。即使消費者覺得購買汽車延保服務是有必要的，但是消費者無法預知未來車輛使用情況，也擔心未來車輛零部件損壞汽車經(jīng)銷商能否進行免費理賠。

2.汽車延保產品定價過高

除了消費者上述的憂慮之外，產品的價格也是阻擾消費者愿意嘗試的一個重要原因。消費者不愿意支付高昂的汽車延保服務費。以某合資品牌暢銷SUV為例，該主機廠提供的1年整車延保費用在5 000元左右，2年整車延保費用在10 000元左右。很多客戶對汽車延保的高昂價格望而卻步。合理且消費者能接受的定價對汽車延保產品的推廣非常重要。

3.經(jīng)銷商對汽車延保的重視程度不夠

由于是新的汽車金融產品，經(jīng)銷商管理層對汽車延保業(yè)務不夠重視。不少的汽車經(jīng)銷商管理層僅僅是為了完成廠家任務勉強去推進這項業(yè)務。并未真正理解汽車延保對汽車經(jīng)銷商的意義。此外，由于這項業(yè)務是新業(yè)務，經(jīng)銷商缺乏專業(yè)的汽車延保管理和營銷人員。目前汽車延保業(yè)務有的經(jīng)銷商是金融經(jīng)理負責，有的是銷售經(jīng)理代管。而專業(yè)的汽車延保銷售人員更是缺乏。

二、汽車延保業(yè)務7P解決方案

針對汽車經(jīng)銷商在開展汽車延保業(yè)務中存在的各種問題，按照服務營銷7P理論，可以從人、產品、價格、渠道、有型展示、促銷及過程管理7個方面進行解決。

1.人

由于汽車延保屬于新的業(yè)務，一定需要有專人負責推進。因為汽車延保業(yè)務不單單在新車銷售過程中推進，還需要在售后服務過程中推進，因此該業(yè)務的負責人最好歸口于專門的增值業(yè)務部門。如果有條件的經(jīng)銷商可以招聘專職的汽車延保銷售人員，負責售前及售后的汽車延保銷售。對于沒有專業(yè)的汽車延保銷售人員的經(jīng)銷商，需要對銷售顧問、服務顧問定期進行汽車延保銷售的培訓。由于汽車延保銷售對消費者來說不是剛需，需要給消費者創(chuàng)造需求，因此相應的培訓非常重要。

培訓主要針對銷售流程及話術。新車銷售和售后服務的汽車延保介紹的側重點不同，話術和流程也有所區(qū)別。適當?shù)募顚Υ龠M汽車延保的銷售非常有幫助。由于這項業(yè)務對店內銷售及服務人員來講是新的業(yè)務，大部分人都有一定的抵觸心理。適當?shù)恼摷顚I(yè)務的推進是有幫助的。部分經(jīng)銷商按照汽車延保銷售產值給銷售人員進行提成，大大提高了員工的積極性。

2.產品

汽車經(jīng)銷商目前銷售的汽車延保產品的類型主要分為整車產品（除易損易耗件）和核心部件2種。根據(jù)車輛的新舊程度，延保產品又分為新車延保和舊車延保2類產品。新車延保產品中的新車是指還在原廠體提供的質保范圍內的車輛，舊車指的是已經(jīng)超出原廠質保期的車輛。從保障范圍來看，整車產品比核心部件產品保障范圍更廣。從價格上來看，整車產品比核心部件產品價格更高。

汽車延保產品的來源主要有3種渠道，分別是品牌主機廠、汽車經(jīng)銷商和第三方延保公司。從延保產品對經(jīng)銷商產生的利潤程度來看，利潤由高到低依次是汽車經(jīng)銷商、第三方延保公司、品牌主機廠；從理賠風險程度來看，風險由低到高分別是品牌主機廠、第三方延保公司和汽車經(jīng)銷商集團。汽車經(jīng)銷商可以根據(jù)各店的風險偏好及利潤情況選擇不同渠道的產品。

3.價格

由于不同渠道不同類型的產品定價不同，經(jīng)銷商可以根據(jù)情況自行選擇適合客戶需求的產品。在客戶接受程度較低的情況下，可以選擇一些價格相對便宜的核心部件產品進行推薦；部分對產品接受程度較高的客戶，可以選擇整車產品進行推薦。此外經(jīng)銷商可以給予銷售人員一定的折扣權限促進成交。

4.渠道

除了在新車銷售時推薦汽車延保產品，售后服務過程中同樣適合推薦汽車延保服務。新車銷售洽談時，銷售顧問可以將汽車延保進行價格打包洽談，也可以是交車環(huán)節(jié)介紹三包政策和車輛使用注意事項時推薦汽車延保產品。售后服務過程中，對于銷售時未成功購買汽車延保產品的客戶，服務顧問可以在往后數(shù)次保養(yǎng)過程中向客戶推薦汽車延保產品。推薦的產品根據(jù)車齡可以是新車汽車延保產品或者是舊車汽車延保產品。對于體驗過保修期后的維修經(jīng)歷的車主，他們對汽車延保的實惠性認可度較高。對于未過保修期的客戶，服務顧問可以通過保修期后的維修案例引導客戶。

5.有形展示

由于汽車延保是無形的服務產品，因此加大有形的宣傳展示非常重要。店內除了布置相關的易拉寶、海報、桌牌及地貼等宣傳物料外，針對汽車延保產品制作相應的報價單和案例手冊，讓客戶更直觀的了解到汽車延保對客戶的價值。

6.促銷

在新車銷售階段不少汽車經(jīng)銷商采用的汽車延保促銷手段，通常是與新車銷售捆綁在一起，以打包價將新車和汽車延保一起賣給客戶，降低了汽車延保銷售的難度。除了捆綁銷售之外，可以做一些買二贈一，買一贈一的活動。即買第一年和第二年汽車延保贈送第三年汽車延保，買第一年汽車延保贈送第二年汽車延保。經(jīng)銷商可以根據(jù)車價情況進行調整。在售后服務階段，經(jīng)銷商可以結合機油升級、車身漆面補漆、工時折扣及贈送保養(yǎng)等多種形式制作維修保養(yǎng)大禮包，購買汽車延保贈送保養(yǎng)大禮包，提高汽車延保的性價比。

7.過程管理

要做好汽車延保銷售業(yè)務，沒有完整的過程管理是無法實現(xiàn)的。無論是在新車銷售期間推薦汽車延保，還是售后服務期間推薦汽車延保，洽談過程中，銷售人員都要按照汽車延保銷售流程來執(zhí)行。整個洽談過程，可以通過全程錄音記錄每個客戶洽談情況。洽談后登記洽談客戶和成交客戶的信息，便于以后對客戶的持續(xù)跟進。

汽車延保的合同管理非常重要，因為涉及到若干年后的理賠。因此在提交合同時，除了遞交客戶信息（姓名、身份證號和地址等）、車輛信息（車型、車架號、車輛行駛公里數(shù)和車輛購買日期）、產品信息（產品類型和產品價格）以外，還要注明合同生效日期。只有符合汽車延保要求的車輛，合同才能夠審核通過。

某些第三方延保公司為了降低風險，要求部分車輛通過檢測才能購買汽車延保產品?？蛻糍徺I汽車延保產品后，客戶服務部定期要對已購買汽車延保產品的客戶進行回訪，及時提醒客戶定期回店做保養(yǎng)，對于快要出原廠質保的車輛提醒回店檢測。在汽車延保期限內，車輛出現(xiàn)故障，在保修范圍內的，汽車經(jīng)銷商按照理賠流程進行理賠。

汽車延保業(yè)務目前屬于起步階段，大部分汽車經(jīng)銷商還在逐步摸索。想要提高汽車延保業(yè)務的比例，需要汽車經(jīng)銷商管理層花更多的精力重視這塊業(yè)務，從人、產品、價格、渠道、有形展示、促銷及過程管理7P的各個方面不斷完善。隨著車主消費意識的不斷升級，汽車延保業(yè)務將會為汽車經(jīng)銷商帶來更大的利潤空間。