掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（24）

文：谷朝峰

掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（24）

文：谷朝峰

4.返修事件的問(wèn)責(zé)

根據(jù)筆者在4S店的管理經(jīng)驗(yàn)，從績(jī)效管理的角度而言，對(duì)于上述3種不同性質(zhì)的返工原因，其“問(wèn)責(zé)”的程度也是不同的。

（1）流程類(lèi)外返問(wèn)責(zé)

不按照4S店或整車(chē)廠商規(guī)定的流程進(jìn)行操作、檢驗(yàn)，或各個(gè)環(huán)節(jié)配合不利，對(duì)相關(guān)責(zé)任人處以2N元/次罰款；因未按標(biāo)準(zhǔn)程序操作而造成的返修，對(duì)責(zé)任班組長(zhǎng)處以N元/次罰款（N表示罰款金額的基數(shù)）。

（2）技術(shù)類(lèi)外返問(wèn)責(zé)

因技術(shù)水平等因素，導(dǎo)致復(fù)雜故障未找出故障點(diǎn)或直接故障原因，且未在當(dāng)日技術(shù)記錄中進(jìn)行記錄反饋的，對(duì)相關(guān)責(zé)任人處以N元/次的罰款。

（3）態(tài)度類(lèi)外返問(wèn)責(zé)

因工作責(zé)任心不強(qiáng)、麻痹大意或低標(biāo)準(zhǔn)工作等個(gè)人原因造成的返修，對(duì)相關(guān)責(zé)任人處以5N元/次罰款；已進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)的項(xiàng)目，仍出現(xiàn)返修，處以3N元/次罰款。

5.外返事件應(yīng)對(duì)機(jī)制

信息管的是基礎(chǔ)，以上所有的返修信息都來(lái)源于《外返記錄表》。這就要求服務(wù)經(jīng)理在前臺(tái)設(shè)立內(nèi)（外）返登記及抽檢登記表，由專(zhuān)人對(duì)維修返修事件動(dòng)態(tài)地做好記錄。需要補(bǔ)充的是，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)的返修，服務(wù)站應(yīng)確保有正確的機(jī)制去應(yīng)對(duì)，以避免產(chǎn)生擴(kuò)大抱怨的風(fēng)險(xiǎn)或再次出現(xiàn)外返事件的風(fēng)險(xiǎn)。

例如，以下返修應(yīng)對(duì)措施是要出現(xiàn)在售后服務(wù)制度中的。

①發(fā)現(xiàn)與確認(rèn)客戶(hù)車(chē)輛外返事件后，立即提交技術(shù)經(jīng)理，組織技術(shù)骨干會(huì)診；進(jìn)一步提交服務(wù)經(jīng)理協(xié)調(diào)備件儲(chǔ)備、機(jī)動(dòng)性保障狀態(tài)，必要時(shí)提出網(wǎng)內(nèi)技術(shù)支持。

②對(duì)于返修車(chē)輛，應(yīng)走綠色通道進(jìn)行優(yōu)先維修，并安排技術(shù)能力最強(qiáng)的技師在技術(shù)經(jīng)理的指導(dǎo)下盡快修好，以減少客戶(hù)的抱怨。

③在車(chē)輛維修過(guò)程中，因經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)水平等因素，導(dǎo)致復(fù)雜或疑難故障在規(guī)定時(shí)間內(nèi)不能找出解決方案，可在第一時(shí)間向整車(chē)廠商申請(qǐng)技術(shù)支持，以尋求解決方案。

④返修項(xiàng)目需開(kāi)具維修工單（應(yīng)標(biāo)注返修標(biāo)志）和《返修車(chē)處理記錄表》并交車(chē)間維修，并在車(chē)頂上放置返修標(biāo)識(shí)牌；維修完成后，維修工單（應(yīng)標(biāo)注返修標(biāo)志）和《返修車(chē)處理記錄表》交服務(wù)經(jīng)理審核后，方可交車(chē)。

⑤《返修車(chē)處理記錄表》由服務(wù)經(jīng)理存檔，內(nèi)容包括：車(chē)輛信息、故障現(xiàn)象、故障原因、未能解決導(dǎo)致返修的原因以及改進(jìn)措施等。服務(wù)經(jīng)理應(yīng)定期（每周至少1次）與車(chē)間主任或技術(shù)經(jīng)理共同分析返修原因及采取的對(duì)策。

⑥車(chē)間主任和服務(wù)經(jīng)理應(yīng)共同每周組織相關(guān)人員對(duì)未能一次修復(fù)的案例進(jìn)行技術(shù)交流，避免類(lèi)似故障重復(fù)發(fā)生。

⑦服務(wù)經(jīng)理每月應(yīng)召集所有服務(wù)部門(mén)的相關(guān)員工開(kāi)會(huì)，討論一次修復(fù)與準(zhǔn)時(shí)完工的績(jī)效、管理、技術(shù)通報(bào)、返修及改善的措施。

⑧技術(shù)經(jīng)理應(yīng)積極收集返工或返修案例，作為維修技工內(nèi)訓(xùn)教材，逐步提高技工的維修技術(shù)和工作責(zé)任心。

⑨將外返績(jī)效作為4S店相關(guān)服務(wù)人員考核的重要依據(jù)。

第52張圖：客戶(hù)服務(wù)中心定位圖

據(jù)Accenture埃森哲公司全球知名度跟蹤研究，排名前四位的企業(yè)未來(lái)最關(guān)心的重點(diǎn)問(wèn)題分別為：獲取新客戶(hù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度與客戶(hù)挽留率、從現(xiàn)有客戶(hù)中增加收入以及提高客戶(hù)服務(wù)能力。由此可以看到，這4項(xiàng)內(nèi)容均與客戶(hù)有關(guān)，而客戶(hù)服務(wù)中心正是實(shí)現(xiàn)和解決這些問(wèn)題的重要組織機(jī)構(gòu)。

對(duì)于汽車(chē)4S店而言，也是符合這一定律的?？蛻?hù)服務(wù)中心定位圖（圖52a）為我們清晰地展示了客服中心在一個(gè)4S店所扮演的4個(gè)角

1.品牌維系大使

品牌維系大使所擔(dān)負(fù)的職能是在客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)過(guò)程中，向用戶(hù)傳播品牌的理念和精神，以品牌服務(wù)為導(dǎo)向，增強(qiáng)客戶(hù)粘合度和功能。在本質(zhì)上，經(jīng)銷(xiāo)商的一切活動(dòng)都是圍繞著客戶(hù)以及如何進(jìn)行客戶(hù)經(jīng)營(yíng)展開(kāi)的。作為客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的重要層面，客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)是指為建立客戶(hù)忠誠(chéng)度和防止客戶(hù)流失所運(yùn)用的一整套策略和方法，內(nèi)容上主要包括：客戶(hù)提醒預(yù)約、客戶(hù)問(wèn)候、客戶(hù)解答與客戶(hù)關(guān)愛(ài)活動(dòng)。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商采取的做法是，竭盡全力地削減客服中心的客戶(hù)關(guān)懷職能（如客戶(hù)活動(dòng)或客戶(hù)利益兌現(xiàn)等），以換取短期的運(yùn)營(yíng)成本的降低。然而，他們卻不得不面對(duì)更為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)：客戶(hù)（包括潛在客戶(hù)或保有客戶(hù)）流失嚴(yán)重、客戶(hù)進(jìn)廠量次及客單價(jià)大幅縮水。為此，筆者對(duì)這些4S店經(jīng)理人的建議是：在抱怨客戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)不足之前，是否應(yīng)首先想清楚3件事：第一，我們?yōu)榭蛻?hù)提供了什么？第二，客戶(hù)對(duì)我們提供的服務(wù)滿(mǎn)意嗎？第三，我們能保證客戶(hù)下次再次到店嗎？

2.用戶(hù)的代言人

用戶(hù)的代言人所擔(dān)負(fù)的職能是向公司相關(guān)部門(mén)反饋轉(zhuǎn)達(dá)用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，使公司了解用戶(hù)的需求和心聲?？蛻?hù)反饋意見(jiàn)的收集可以體現(xiàn)在多個(gè)渠道：如現(xiàn)場(chǎng)滿(mǎn)意度面訪、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)或維修車(chē)輛3日內(nèi)電訪、服務(wù)深度回訪、流失客戶(hù)回訪、潛在流失客戶(hù)回訪以及活動(dòng)效果評(píng)價(jià)回訪等。

筆者在管理實(shí)踐中，特別強(qiáng)調(diào)流失客戶(hù)的回訪。以銷(xiāo)售流失（休眠）客戶(hù)為例，回訪專(zhuān)員一定要深度挖掘用戶(hù)流失的真正原因，如有沒(méi)有在其他經(jīng)銷(xiāo)商處訂車(chē)？有沒(méi)有交訂金？在其他經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)車(chē)的原因等等。這些意見(jiàn)無(wú)疑是提升經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)的最佳輔導(dǎo)切入點(diǎn)。

3.運(yùn)營(yíng)管理的評(píng)估者

運(yùn)營(yíng)管理的評(píng)估者所擔(dān)負(fù)的職能，主要是參與及協(xié)調(diào)投訴管理、滿(mǎn)意度管理和流程質(zhì)量檢查等各項(xiàng)工作質(zhì)量檢測(cè)與評(píng)估活動(dòng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，客服中心人員更多地是扮演了參與業(yè)務(wù)監(jiān)察執(zhí)法的角色，而不是簡(jiǎn)單地?fù)?dān)任滿(mǎn)意度回訪員的角色。

筆者在管理實(shí)踐中，特別強(qiáng)調(diào)客服中心進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)檢核和質(zhì)量數(shù)據(jù)檢查的功能。每周客服中心專(zhuān)員都會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)流程的執(zhí)行情況和質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行檢查匯總，生成相應(yīng)報(bào)表，并在業(yè)務(wù)通報(bào)會(huì)上通報(bào)給業(yè)務(wù)部門(mén)。檢查的結(jié)果同時(shí)也并入到對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)相關(guān)人員的績(jī)效考核體系中。

4.運(yùn)營(yíng)管理的智囊團(tuán)

運(yùn)營(yíng)管理的智囊團(tuán)所擔(dān)負(fù)的職能是收集、處理和分析與客戶(hù)價(jià)值相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，為公司運(yùn)營(yíng)提供管理依據(jù)，并提出改進(jìn)建議及用戶(hù)需求建議。換句話說(shuō)，就是客服中心要真正擔(dān)負(fù)起客戶(hù)價(jià)值管理的神圣使命，即通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系全生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶(hù)，并滿(mǎn)足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保持率。而事實(shí)上，客戶(hù)價(jià)值的管理恰恰是經(jīng)銷(xiāo)商管理層最為缺乏的核心管理技能之一。

筆者在某4S店的管理實(shí)踐中，界定出客戶(hù)價(jià)值管理流程的3個(gè)節(jié)點(diǎn)：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和價(jià)值定位。實(shí)踐證明，基于這3個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶(hù)精細(xì)化管理起到不錯(cuò)的效果。

（1）數(shù)據(jù)采集

在數(shù)據(jù)采集節(jié)點(diǎn)，主要是多渠道（市場(chǎng)調(diào)研渠道、銷(xiāo)售或服務(wù)流程渠道和活動(dòng)實(shí)施渠道等）進(jìn)行客戶(hù)信息的收集。客戶(hù)數(shù)據(jù)采集可以由銷(xiāo)售或售后顧問(wèn)來(lái)完成，例如在為客戶(hù)進(jìn)行需求分析、業(yè)務(wù)單據(jù)制作過(guò)程中，或是在為客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的交談中（如銷(xiāo)售咨詢(xún)、維修咨詢(xún)等）；也可以通過(guò)銷(xiāo)售或售后回訪專(zhuān)員在與客戶(hù)的電訪或面訪中完成，如客戶(hù)滿(mǎn)意度回訪等。當(dāng)然，還包括服務(wù)管理人員在和客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)或電話的溝通中，如客戶(hù)投訴、咨詢(xún)等。

（2）數(shù)據(jù)分析

收集到的數(shù)據(jù)可以分為客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和客戶(hù)價(jià)值元素?cái)?shù)據(jù)（圖52b）。其中，客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是指客戶(hù)信息和車(chē)輛信息，決定了客戶(hù)的屬性特征。客戶(hù)價(jià)值元素?cái)?shù)據(jù)是指客戶(hù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值貢獻(xiàn)度、行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度，通過(guò)記錄客戶(hù)消費(fèi)金額、入廠頻次及配合度的數(shù)據(jù)，確定該客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)值和價(jià)值定位，這是客戶(hù)價(jià)值的衡量指標(biāo)。

（3）價(jià)值定位

將衡量客戶(hù)價(jià)值的3大指標(biāo)簡(jiǎn)化成客戶(hù)的消費(fèi)金額、入廠頻次和配合度，分別從3個(gè)維度按照由低至高進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，由此可以導(dǎo)出價(jià)值定位的節(jié)點(diǎn)。在價(jià)值定位節(jié)點(diǎn)，可以建立客戶(hù)價(jià)值的細(xì)分模型。基于這個(gè)細(xì)分模型（圖52c），按照8大客戶(hù)價(jià)值由高到低的不同表現(xiàn)，可將客戶(hù)細(xì)分定位在四類(lèi)性質(zhì)的客戶(hù)群：忠誠(chéng)客戶(hù)（即高價(jià)值客戶(hù)）、機(jī)會(huì)客戶(hù)（價(jià)值可挖掘或可提升）、游離客戶(hù)（價(jià)值指標(biāo)不穩(wěn)定）和流失或準(zhǔn)流失客戶(hù)（即低價(jià)值）。

忠誠(chéng)客戶(hù)表示高消費(fèi)金額和高入廠頻次及配合度的客戶(hù)，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)度最大的客戶(hù)群體。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)客戶(hù)群體的經(jīng)營(yíng)策略是挽留和維持。

機(jī)會(huì)客戶(hù)具有高入廠頻次及配合度，但消費(fèi)金額低的特點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，機(jī)會(huì)客戶(hù)具有很多的開(kāi)發(fā)價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這部分客戶(hù)群體的經(jīng)營(yíng)策略是，向忠誠(chéng)客戶(hù)方向開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。

游離客戶(hù)是具有高消費(fèi)金額，但入廠頻次及配合度不高的搖擺客戶(hù)群體。這部分客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度一般，企業(yè)可能都不能預(yù)測(cè)他們的消費(fèi)行為。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此類(lèi)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)該是預(yù)防流失并提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

流失或準(zhǔn)流失客戶(hù)無(wú)論在消費(fèi)金額還是入場(chǎng)頻次及配合度都表現(xiàn)偏低。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這部分客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)策略在于，了解客戶(hù)流失的真實(shí)原因，盡量爭(zhēng)取客戶(hù)挽回，并提前預(yù)警其他客戶(hù)的流失。

（待續(xù)）

谷朝峰，本刊簽約作者，擁有車(chē)輛工程、機(jī)械電子和經(jīng)濟(jì)管理3個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位。自1995年參加工作以來(lái)，從汽車(chē)維修一線做起，積累了豐富的汽車(chē)維修技術(shù)和管理工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車(chē)故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國(guó)技術(shù)綜合測(cè)評(píng)20強(qiáng)，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專(zhuān)家級(jí)技師。2004起先后從事汽車(chē)4S店中、高層管理工作和4S店集團(tuán)管理工作，2015年轉(zhuǎn)型汽車(chē)行業(yè)技術(shù)與管理咨詢(xún)工作?，F(xiàn)任上海申先信息咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)。