把脈“關(guān)系營銷”（上）

文：趙艷豐

把脈“關(guān)系營銷”（上）

文：趙艷豐

近些年，汽車4S店間的競爭已經(jīng)白熱化，我們在生活中經(jīng)常會接觸到各家4S店的活動信息、促銷信息，狂轟濫炸的營銷信息使得4S店的銷售額持續(xù)增長，但是店內(nèi)利潤反而越來越低。前期盲目擴張加上投資人一般并不是專業(yè)出身，管理不善，4S店的先天“短板”開始凸顯。另外，投資巨大、運營成本持高不下、營銷活動同質(zhì)化、維修保養(yǎng)客戶不穩(wěn)定以及盈利大部分被廠商分割等層層因素都增加了4S店的經(jīng)營壓力。在這樣的市場大環(huán)境下，汽車4S店的發(fā)展越來越需要經(jīng)營者應(yīng)用先進的營銷理念。

“關(guān)系營銷”就是一種業(yè)內(nèi)比較先進的營銷理念，即把營銷活動看成是與員工、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立與這些公眾的良好、互利關(guān)系。在這種情況下，各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短、聯(lián)合行動去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標。本文以B汽車4S店為案例，來探討4S店在運用關(guān)系營銷中存在的問題，并給出相應(yīng)的改進方案，希望能給業(yè)內(nèi)帶來啟示。（大連B汽車4S店成立于2010年8月，總投資近1億元，主要銷售國內(nèi)某高端品牌車型）

一、客戶關(guān)系營銷存在的問題及改進方案

1.問題綜述

筆者針對B汽車4S店的客戶進行了問卷調(diào)查，試圖找出目前該公司客戶關(guān)系營銷中存在的問題。對客戶滿意度和忠誠度的調(diào)查問卷共計發(fā)放120份，對象包括進店咨詢但未達成購買的潛在消費者、已購買車主和多次購買老客戶。其中有效問卷100份，結(jié)果如下。

（1）購車前的評價項目

購車前的評價項目主要包括：店面形象及店內(nèi)設(shè)施、店內(nèi)氣氛、服務(wù)人員的儀表和態(tài)度、服務(wù)人員的誠信、銷售顧問的專業(yè)知識和回答問題質(zhì)量、辦事效率。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對B汽車4S店內(nèi)設(shè)施和辦事效率是相當(dāng)滿意的，這表明：一是該公司的硬件設(shè)施是相當(dāng)高端的，符合高檔車購買者的需求，二是工作流程便捷、管理到位。但是調(diào)查結(jié)果顯示，其店內(nèi)氣氛和銷售人員的誠信問題不太令人滿意，這可能的原因是：銷售顧問有意回避該品牌車的缺點（比如燒機油），以促成銷售為目標，忽視了誠信問題。

（2）購買過程中的評價項目

購買過程中的評價項目主要包括：成交價格與預(yù)期價格相比；是否承諾準時交車、銷售人員交車時是否介紹車的特征、介紹用戶手冊；車況是否良好、干凈整潔；對金融服務(wù)、保險服務(wù)是否滿意；對完成貨款、付款、購買申請的全過程是否滿意。

調(diào)查結(jié)果顯示，有48名顧客認為成交價格高于預(yù)期，主要原因是店內(nèi)要求購買某些車必須增加幾萬甚至十幾萬的內(nèi)飾費用，這增加了顧客的購買成本。準時交車、銷售人員對新車的介紹、新車車況的滿意率達到80%以上。金融服務(wù)便捷、快速，但是店內(nèi)對貸款購買的新顧客要求必須在店內(nèi)辦理商業(yè)全險，這也令一些客戶不太滿意。另外，由于店內(nèi)辦事效率較高，客戶部對完成貨款、付款、購買申請的全過程還是比較滿意的。

（3）對售后服務(wù)的評價項目

對售后服務(wù)的評價項目主要包括：交車后，是否有人專門聯(lián)系，提醒你按時進行維修保養(yǎng)；在維修和保養(yǎng)工作開始前，售后接待人員是否對汽車維修服務(wù)項目進行清楚的費用介紹；維修和保養(yǎng)項目的收費是否滿意；對維修質(zhì)量是否滿意；服務(wù)人員是否安排顧客參加會員俱樂部活動。

調(diào)查結(jié)果顯示，交車后，B汽車4S店的客服人員都會電話通知車主按時保養(yǎng)，維修保養(yǎng)開始前，接待人員也會對服務(wù)項目及費用進行清楚的介紹。對于維修保養(yǎng)費用，車主普遍認為較高，并且保養(yǎng)要求過于頻繁。顧客對于維修質(zhì)量大部分比較滿意，另外，銷售顧問也會經(jīng)常通知老客戶參加4S店免費贈送的娛樂、餐飲等活動，這一點顧客也比較滿意。

（4）客戶忠誠度調(diào)查

客戶忠誠度調(diào)查內(nèi)容包括：客戶對已購買車輛總體是否滿意、是否有再次購買本品牌汽車的意愿。

調(diào)查結(jié)果顯示，有60個客戶對已購買車輛比較滿意，25個表示比較一般，只有15個客戶比較不滿；有再次購買本品牌汽車意愿的較少，只有15人，不確定的有55人，剩下的30人明確表示不會再來店購買。從這個調(diào)查結(jié)果可以看出，客戶對于B汽車4S店商品的滿意度還是比較高的，但是忠誠度卻十分有限。

對于不會再次購買本店車輛的原因，調(diào)查結(jié)果顯示主要集中在以下幾個方面：更喜歡其他品牌的車20%；對售后服務(wù)不滿意25%；沒有合適的車型41%；前期購買的車輛沒有達到期望值10%；會員俱樂部的免費活動太少，會員增值業(yè)務(wù)不足4%；其他5%。

由調(diào)查結(jié)果可以看出，客戶不愿再次購買的主要原因在于B汽車4S店沒有他們下一步需求的車型，還有一部分是由于對售后服務(wù)不滿意。由此可見，可供選擇車型過少是造成客戶不夠忠誠的主要原因，當(dāng)然這與供應(yīng)商關(guān)系比較大，4S店怎樣解決這個問題是當(dāng)務(wù)之急。

通過以上幾項調(diào)查，總體而言，顧客不滿意的問題主要集中在銷售顧問的不誠信、成交價格高于預(yù)期、維修保養(yǎng)過于頻繁及價格較貴等等。銷售顧問刻意回避車輛的缺點或者與其他品牌相比不足的地方，這是一種不誠實的表現(xiàn)，給客戶也留下了不好的印象。有時候銷售人員認為客戶專業(yè)知識面比較窄，隱瞞一些東西可以快速促成交易，殊不知客戶買車都是貨比三家，了解了市場上大量信息以后才會購買，很多東西是無法隱瞞的。相反，如果我們將產(chǎn)品的優(yōu)缺點開誠布公地告知客戶，客戶反而更容易對我們產(chǎn)生信任感。另外，有的銷售顧問在前期隱瞞無現(xiàn)車的事實，想在客戶確認購買以后再告知，這也是不誠信的表現(xiàn)。4S店與客戶之間要建立信任關(guān)系，才是目前最明智的選擇。在實際行動中要敢于拿出自己的缺點，善于展示自己的優(yōu)點，與顧客之間達成信任。

現(xiàn)在4S店銷售利潤非常低，大部分的利潤都被廠商拿去了，4S店的利潤空間主要集中在售后服務(wù)上。售后維修保養(yǎng)費用比外面的汽修廠高也是一個行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，不過在維修保養(yǎng)前，只要讓客戶明了消費項目和價格，客戶還是能夠理解的。特別是高檔車用戶，對于外面汽修店的配件不放心，一般追求原廠配件，4S店就是最好的選擇，雖然貴點，但只要“貴到明處”，大家還是可以接受的。這一點B汽車4S店做得還可以。

客戶滿意不等于客戶忠誠。在客戶忠誠度方面，B汽車4S店的表現(xiàn)不盡如人意。美國的商業(yè)研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%～80%的利潤；固定顧客增加5%，企業(yè)利潤將增加25 %，長期維護已構(gòu)成交易的老客戶比開發(fā)新客戶更重要，也能給企業(yè)帶來更大的利益。反觀B汽車4S店在這方面做得確實不夠，長期來說，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就得把提高客戶忠誠度作為一個主要任務(wù)來抓。

在對客戶忠誠調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，造成客戶最不愿意再次購買的主要原因是車型問題和售后服務(wù)問題。首先分析車型問題。政府對公務(wù)車輛的限制采購辦法出臺以后，對該品牌車型來說，是個相當(dāng)大的損失。該品牌車型是有名的“公務(wù)車型”，一是政府采購，二是企業(yè)主將其作為代表公司形象的公務(wù)車倆。前者政府采購辦法出臺以后，很大程度上影響到了團購銷量，后者企業(yè)主在已經(jīng)擁有該品牌車型公車之后，一般追求具有更好駕駛樂趣的路虎或者自己喜歡的個性車型，該品牌車型目前還很難滿足這種需求。最后分析售后服務(wù)問題，售后服務(wù)可以說是B汽車4S店的“軟肋”，昂貴的收費使客戶很大程度上“心有怨言”，但是卻是4S店的主要利潤點，怎樣尋求這兩者之間關(guān)系的平衡，也是一門學(xué)問。

2.改進方案

（1）加強客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)

客戶數(shù)據(jù)庫的建立，是關(guān)系營銷的前提。首先，對客戶的基本資料進行搜集、篩選、測試、整理、編集之后妥善儲存、保管。目前B公司就是對客戶資料進行簡單的電話、姓名登記，沒有真正做到建設(shè)數(shù)據(jù)庫。在掌握客戶基本資料的基礎(chǔ)上，還要關(guān)注并錄入以下問題：判斷出客戶是一次性客戶還是經(jīng)常性客戶；了解客戶購買產(chǎn)品的最終目的和滿意程度；了解客戶交易中的問題；評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值和潛在價值；掌握與客戶有效溝通的方法；確保對客戶關(guān)系營銷的重要內(nèi)容及時進行更新和反饋。當(dāng)B公司更新信息系統(tǒng)，建立有效的數(shù)據(jù)庫，并且有效利用之后，就會產(chǎn)生難以想象的效果。

（2）創(chuàng)辦汽車雜志、微雜志

國外很多汽車4S店有自己的汽車雜志，對老客戶進行免費的送雜志服務(wù)。其實創(chuàng)辦汽車雜志的成本并不高，主要內(nèi)容是新車情況、企業(yè)風(fēng)采、會員俱樂部活動、保養(yǎng)知識等。若管理者覺得平面雜志會占用成本，還可以使用更加節(jié)約成本的微雜志（在微信平臺上進行推廣）。通過長期的互動關(guān)系，能增進客戶與企業(yè)之間的感情，提高客戶的粘度、忠誠度。

（3）增加服務(wù)項目和輔助娛樂設(shè)施。

目前B汽車4S店的銷售主要分為3個展廳，一個是公司總部，位于大連市機場附近，離市區(qū)距離較遠，集銷售、二手車置換、汽車金融、維修服務(wù)等為一體；另外一個廳位于聯(lián)合路附近，屬于市中心，只銷售整車，還有一個位于中山區(qū)CBD，也是只銷售整車，這樣一來，位于大連西、東、南的客戶很少去4S店維修保養(yǎng)的，使得后期維修保養(yǎng)客戶大大流失。在此種狀況下，B公司應(yīng)該在大連西、東、南部建立旗下的汽車快修連鎖店，這樣不僅可以避免客戶流失，還能夠大幅度增加后期利潤。

在服務(wù)項目上，4S店可以在休息接待廳設(shè)立茶點，播放一些《速度與激情》《非常人販》這樣與汽車相關(guān)的電影，讓顧客放松身心，感受到公司尊貴的待遇。尤其是《非常人販》系列電影主要講述的就是男主角與該品牌汽車之間的故事，能極大程度上從側(cè)面樹立該品牌汽車的品牌形象，促進顧客不斷地來店消費。在客戶等待區(qū)還應(yīng)該為兒童提供一些娛樂設(shè)施，包括購買一些汽車玩具模型，有時候家長帶孩子一起修車要等待很久，孩子沒有娛樂項目很容易不耐煩。另外4S店還應(yīng)該準備一些普通車輛，對于需要維修一天以上的客戶提供免費使用服務(wù)，這樣做不僅收獲到客戶滿意，還能激發(fā)他們的再次購買欲望。

二、員工關(guān)系營銷存在的問題及改進方案

1.問題綜述

筆者對員工滿意度也進行了相應(yīng)的問卷調(diào)查，調(diào)查對象涉及到B公司的銷售部、服務(wù)部、財務(wù)部、行政人事部、二手車中心和市場部，抽樣共計55名員工。調(diào)查的關(guān)注點在于員工的需求是否得到滿足、公司高層與普通員工的溝通情況、員工是否有長期工作計劃或者跳槽計劃、員工不滿意之處。

調(diào)查結(jié)果顯示，B公司員工對于收入和工作條件以及學(xué)習(xí)培訓(xùn)、組織機構(gòu)設(shè)置還是比較滿意的；而對于個人發(fā)展空間、上下級溝通情況、同事關(guān)系以及干部考核選拔等方面比較不滿；對管理工作的穩(wěn)定和有效評價一般滿意?？傮w來說，B公司的員工滿意度還是挺高的，但是調(diào)查問卷顯示，問題也是很明顯的，總結(jié)如下。

（1）同事關(guān)系處理不佳

B公司同事關(guān)系之所以一直不能令人滿意，主要是因為存在著較強的內(nèi)部競爭。特別是在銷售部門，員工之間爭客戶的現(xiàn)象普遍存在，一個客戶第一次進店是A員工的，第二次就可能成了B的，這樣一來很難劃分銷售提成，也使得員工關(guān)系陷入僵局。

（2）上下級溝通不夠暢通

B公司在人員構(gòu)架上分為幾個層次，基層員工有問題越級申報往往是不會被允許的，中層管理者們并不太好相處，他們各自鎮(zhèn)守自己的一片地盤，維護自己的勢力范圍，使得上下級溝通不暢。

2.改進方案

管理員工就像開汽車，司機在開車時需小心的看著路面，路面有新的變化，他就應(yīng)轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)向盤，防止翻車撞人。管理員工也是如此，管理人員要讓其員工在指定的軌道上運行，就要仔細觀察、經(jīng)常調(diào)整，以防止其出現(xiàn)偏誤。針對B汽車4S店員工管理存在的問題，筆者制定出如下改進策略。

（1）建立有效的績效考核體系，促進員工滿意

B公司現(xiàn)存的績效考核系統(tǒng)不夠合理，使得該得到較多獎金的員工沒有得到，該晉升的員工沒有晉升。現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急就是要設(shè)計出一套合理的績效考核方案，物質(zhì)上獎勵，精神上鼓勵，讓員工感到工作沒有白干，另外使其有更大的自豪感和榮譽感。

（2）重視對員工的培養(yǎng)

培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又懂營銷的高素質(zhì)營銷人員，充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機電一體化的售后服務(wù)維修隊伍。

對于人才的培養(yǎng)，首先需要在招聘員工的時候精心挑選，選擇一些更適合做汽車4S店的人才。然后要有一系列的培訓(xùn)，對銷售部人員互動平臺賬號進行定期維護管理，明確他們各自分管客戶的基本資料，組織銷售顧問進行在線學(xué)習(xí)。具體來說，B公司應(yīng)當(dāng)編寫一套涵蓋產(chǎn)品知識、流程指導(dǎo)、商務(wù)禮儀、品牌歷史、操作系統(tǒng)、競品資料的教學(xué)材料供員工平時學(xué)習(xí)，然后在一定階段對員工進行激勵和領(lǐng)導(dǎo)能力培訓(xùn)，使得員工有更多的發(fā)展空間和學(xué)習(xí)機會。實踐證明，越是學(xué)習(xí)能力強、在企業(yè)有發(fā)展空間的員工，其忠誠度也越高。

（3）允許員工犯錯誤，允許越級申報

員工就是普通人，平時當(dāng)然會犯錯誤的，不能不允許員工犯錯誤，從而遏制其工作積極性和創(chuàng)造性。很多員工的創(chuàng)新能力就是從一次一次的錯誤中汲取經(jīng)驗，從而獲得的。在新員工剛加入企業(yè)的時候，就要鼓勵新員工提出意見和建議，給他們展示自我的機會，讓員工感受到自身的價值，增進員工對企業(yè)的忠誠度。

另外B公司的老總其實是一個比較低調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)，在員工們面前比較溫和，很好相處，若能夠設(shè)置“直通信箱”，允許員工越級申報，緊急問題直接上報老總，跳過中層管理者這一步驟，那么就會讓企業(yè)形成良好的溝通氛圍，也會大大增強員工的滿意度。

三、供應(yīng)商關(guān)系營銷現(xiàn)存的問題及改進方案

1.問題綜述

目前，B汽車4S店的主要供應(yīng)商就是整車廠家，其零配件和裝飾基本上都出自原廠，這使得4S店基本上沒有采購上的優(yōu)勢。在這種情況下，B公司也花了一些精力去維護廠家關(guān)系，以求得較少的庫存和任務(wù)量，減輕自己的壓力。但是這樣的優(yōu)惠幅度是相當(dāng)小的，由于廠商占據(jù)的絕對優(yōu)勢使得B公司無力去改善關(guān)系和地位，這也使得公司與供應(yīng)商的關(guān)系處于一種尷尬境地。目前這種尷尬的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）廠家指定的任務(wù)量較高

廠家指定任務(wù)量主要根據(jù)上一年度的銷量，然后在此基礎(chǔ)上給企業(yè)一個期望的增長率。這樣的結(jié)果是往往任務(wù)量較高，企業(yè)很難完成，于是經(jīng)常采取大力度降價的方式來促進銷售，利潤率非常低。

（2）現(xiàn)車和備件量要求高，占用資金較多

目前廠家對每款車輛要求的庫存是不低于5輛，按照至少10款車型來計算，庫存至少就得50輛車。平均每輛現(xiàn)車占用資金20萬元，那么這個資金占有量就能達到1 000萬元，這是一筆不小的資金。備件也是，目前B汽車4S店的備件占用資金是700萬元左右，如果供應(yīng)廠商與企業(yè)能夠建立一個備件信息管理系統(tǒng)，實時根據(jù)需要調(diào)整備件，那么也不會給企業(yè)造成這么大的資金壓力。產(chǎn)生這種狀況的主要原因包括以下2個方面。

①企業(yè)與供應(yīng)廠商地位不平等，廠商站在絕對優(yōu)勢的地位使其議價能力比較高，生產(chǎn)哪款車型、價格、配件安排等都是廠家說了算，經(jīng)銷商沒有一點的自主能力，也不能離開廠家去銷售其他品牌或者型號的汽車，這種狀況使得雙方地位不對等。

②B汽車4S店在這兩者關(guān)系中處于劣勢地位的情況下，也沒有與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，用心去維護兩者關(guān)系。我們知道作為上下游企業(yè)，只要用心一定是能夠找出來共同利益點的，在這種共同點上去努力，是一定能夠制定出適合的營銷策略的。