政治溝通視域下的媒體融合與發(fā)展探論

摘要：大眾傳媒是推動(dòng)社會(huì)政治溝通的重要平臺(tái)。當(dāng)前我國(guó)媒體融合步伐加快，頗具特色，促使傳統(tǒng)社會(huì)政治溝通模式發(fā)生巨大變化。文章著眼于貫徹落實(shí)黨中央提出的推動(dòng)融合發(fā)展、主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)、加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的要求，在分析我國(guó)媒體融合現(xiàn)狀、總結(jié)融合時(shí)代媒體政治溝通與信息傳播新變化與新趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出要通過加強(qiáng)法治監(jiān)督、強(qiáng)化媒體行業(yè)自律、袪除技術(shù)壁壘、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問政制度改革等方略舉措，不斷優(yōu)化傳媒政治溝通的效能。

關(guān)鍵詞：大眾媒體；政治溝通；公共輿論；媒體融合；優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2016）07-0023-05

基金項(xiàng)目：陜西省社科基金項(xiàng)目“地方政府治理與社會(huì)組織之間有效溝通的銜接機(jī)制研究”（12F003）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“地方治理中政府與民眾之間的政治溝通機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”（10SZYB23）；陜西師范大學(xué)人文社科學(xué)術(shù)幫扶基金（1301030560）。

作者簡(jiǎn)介：武建強(qiáng)（1978- ），男，山西運(yùn)城人，中國(guó)人民大學(xué)政治學(xué)博士，陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師，美國(guó)耶魯大學(xué)訪問學(xué)者，主要從事政治學(xué)理論、政治傳播學(xué)研究。哈貝馬斯認(rèn)為，溝通的普遍化對(duì)于語言的傳播和共識(shí)的達(dá)成具有重要作用，但作為一種操縱性工具，媒介具有雙重性：一方面，它有助于超時(shí)空的溝通，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)具有共同認(rèn)知基礎(chǔ)上的群體間的相互連接和實(shí)現(xiàn)彼此之間對(duì)問題理解的集中化。另一方面，它通過受控制的自上而下或由中心向四周擴(kuò)散的單向傳播渠道，可以大規(guī)模地加強(qiáng)社會(huì)控制的功效。大眾媒介需要的就是突破時(shí)間和空間的界限而進(jìn)行超越地區(qū)性的溝通功能。[1]從這個(gè)層面上看，大眾媒體的政治溝通功能已經(jīng)超越了聯(lián)系政府與公民的交流平臺(tái)的地位，上升為一個(gè)能夠形成自我意識(shí)，對(duì)信息進(jìn)行制造與傳播的獨(dú)立社會(huì)力量，這得益于它與公共輿論之間的極為親密的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。

一、大眾媒體推動(dòng)政治溝通的運(yùn)作機(jī)理

媒體推動(dòng)政治溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理主要在于制造公共輿論。在現(xiàn)代民主社會(huì)中，來自基層民眾的民意是一切統(tǒng)治正當(dāng)性的基礎(chǔ)。這種民意體現(xiàn)為某種公共輿論，它來源于政治共同體中的社會(huì)群體及個(gè)人互動(dòng)。公共輿論是群體意見的表達(dá)，是有關(guān)于公共事務(wù)的信息輿論，涉及到的是群體生活的信息，公民個(gè)人脫離于群體的信仰、態(tài)度或言論是不能構(gòu)成公共輿論的。因此，公共輿論被界定為“一群公眾或數(shù)群公眾的散亂思想（意見）狀態(tài)同有關(guān)公共事務(wù)狀況的信息流的相互作用”。[2]

公共輿論是一個(gè)關(guān)涉到群體意見的指稱，與公共性政治事務(wù)有關(guān)。它形成的一個(gè)必要條件是人們生活在若干個(gè)被聚集起來的社會(huì)生活圈子之中，處于這個(gè)生活圈子的人們經(jīng)常聚集在一起，圍繞大家共同關(guān)心的話題，彼此交流，相互談?wù)?，最后形成?duì)統(tǒng)治權(quán)力具有影響力的政治共識(shí)，這也是民主政治運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。公共輿論的內(nèi)涵至少應(yīng)包括三大要素：其一是公共輿論是群體性意見，非組織成員所持的意見不能構(gòu)成公共輿論；其二是公共輿論與有爭(zhēng)議的問題有關(guān)，絕大多數(shù)公共意見一致的事情不會(huì)形成輿論；其三是公共輿論在理性上是可以被辯護(hù)的，這個(gè)辯護(hù)的權(quán)利不僅在公眾手中，政治組織同樣擁有平等的辯護(hù)權(quán)。[3]少數(shù)人擁有的信息、態(tài)度、價(jià)值等不能夠在社會(huì)群體之間進(jìn)行溝通交流，就不屬于公共輿論。從影響政治過程的角度看，那些少數(shù)人的意見在民主的維度下均不屬于公共輿論。因此，公共輿論的產(chǎn)生是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，需要社會(huì)識(shí)字率的提高，并借助印刷技術(shù)所帶來的紙張、書籍等印刷品，“個(gè)人能夠聽懂其他社會(huì)成員所傳遞的信息可以滿足傳統(tǒng)社會(huì)的需求，但是，他能夠閱讀報(bào)紙、期刊、海報(bào)、說明書等文字資料，卻是現(xiàn)代社會(huì)所必須的條件?！盵4]時(shí)至今日，這一范圍正在不斷拓展，主要包括電腦、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)與平臺(tái)的使用。

目前，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)分化為一個(gè)多元化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的社會(huì)，不同的利益群體、社會(huì)階層都有著各自的利益需求，他們通過各種途徑去影響公共權(quán)力和價(jià)值分配，政府就建立在公共輿論的基礎(chǔ)之上。公共輿論的形成來源于精英階層的刻意制造和普通群眾的輿論聚集，在這一過程中，大眾媒介和公共輿論不可避免的聯(lián)姻，對(duì)大眾輿論起著重要的作用。正是通過媒體機(jī)構(gòu)，民眾和各群體持續(xù)觀察著政治過程，從媒體上獲取關(guān)于執(zhí)政黨的主張、政府政策、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)以及國(guó)家面臨的國(guó)內(nèi)、國(guó)際問題等信息和資訊。政府同樣非常關(guān)注媒體，把它們看做是公眾偏好的展示窗口，通過細(xì)致研究輿論的特征，探尋最難以捉摸的群體心理，尋找到控制社會(huì)群體行為的策略及政策限度。“當(dāng)政黨與壓力群體在某種程度上充當(dāng)輿論和政策的聯(lián)系機(jī)制時(shí)，很明顯，媒介在當(dāng)代政治中也起這種作用?！盵5]大眾媒體在當(dāng)今政治信息傳播中所起的作用早已為人們所熟知。無論組織還是個(gè)人都比以往更加依賴大眾傳媒獲取信息，進(jìn)行必要的政治交流與溝通。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的深入，大眾傳媒自身出現(xiàn)了一些新的變化，傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體從組織形態(tài)、傳播理念、信息加工到傳播等諸多方面與以往相比都有了很大不同。

二、信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代我國(guó)媒體融合的趨勢(shì)和特點(diǎn)

“媒體融合（media convergence）”也稱“媒介融合”“多媒體融合”，最早是由美國(guó)傳播學(xué)者伊契爾· 索勒· 普爾教授提出。媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，意指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)迅速擴(kuò)張，促使媒體在技術(shù)方式、功能結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式等方面的革命性變革和受眾群體生活觀念與思維變化的過程。

1 媒體融合來自于多方力量的推動(dòng)。一是黨和政府層面的政策支持使得媒體融合跨越式發(fā)展成為可能。黨和政府逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)等多媒體融合對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家安全的重要性，從政策上、體制上、財(cái)政上給媒體融合提供了很大便利，促進(jìn)了研究與實(shí)踐的極大發(fā)展。中央在20 世紀(jì)90 年代就提出了“跨地域、跨媒體、跨行業(yè)”的政策，鼓勵(lì)媒體大膽改革，打造了一批有影響力的跨媒體集團(tuán)，為后續(xù)全面改革積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。2014 年8月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》促進(jìn)了媒體融合的加速發(fā)展。2016年2月，習(xí)總書記對(duì)新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體調(diào)研后明確指出，推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，這體現(xiàn)了黨中央高層對(duì)媒體融合的高度關(guān)注。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆同志也強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力、重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手、隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，把各項(xiàng)工作抓到位，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。

二是強(qiáng)大用戶基數(shù)與支持。截止到2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億，手機(jī)上網(wǎng)使用率為901%，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為503%。[6]過半數(shù)的民眾已經(jīng)被多元化的媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)也深刻改變了人們的生活方式、生活理念。受眾群體的擴(kuò)大是媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵，公眾的需求也是推動(dòng)媒體發(fā)展的根本力量。市場(chǎng)環(huán)境下的媒體會(huì)根據(jù)不同受眾群體的需要，將信息分門別類，通過不同的媒體渠道進(jìn)行傳播， 以保證更便捷、更充分地滿足受眾個(gè)性化的信息需求， 從而獲取最大的傳播效益。媒介融合的趨勢(shì)不僅會(huì)推動(dòng)著同一媒體集團(tuán)中的不同媒體之間的信息共享，而且會(huì)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)媒體之間的信息共享。這種各類媒體之間的信息能量交換將推動(dòng)整個(gè)人類的信息共享過程。

三是媒體面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自覺反應(yīng)。技術(shù)更新與市場(chǎng)的結(jié)合，極大地激發(fā)了媒體自身的變革沖動(dòng)。隨著網(wǎng)民數(shù)的巨量激增以及受眾群體對(duì)媒體使用方式的變化，媒體在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中面臨著嚴(yán)格的挑戰(zhàn)。從歷史上看，每一次科技革命，都會(huì)導(dǎo)致某些行業(yè)生態(tài)鏈的大整合、大變動(dòng)。最終結(jié)果是：只有那些能夠贏得更多受眾的媒體才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。因此，真正的媒體融合需要借助新信息技術(shù)，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立強(qiáng)大用戶連接系統(tǒng)與用戶體驗(yàn)，只有這樣才能保證媒體生存下來?？梢哉f，中國(guó)的媒體及其從業(yè)人員在政策、市場(chǎng)的推動(dòng)下不斷進(jìn)行自身改革，給媒體融合帶來了原初動(dòng)力。

2媒體融合的主要內(nèi)容。我國(guó)傳統(tǒng)媒體主要通過資源整合或者部門重組，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)資源整合，降低成本，突出新優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。中央級(jí)媒體以意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)者來?yè)屜瓤ㄎ唬瞥隽烁黝愋侣効蛻舳撕臀⑿殴娞?hào)等。例如人民日?qǐng)?bào)的“兩會(huì)報(bào)道”、商業(yè)化布局；“新華社發(fā)布”客戶端在2014年正式上線等?！?015年地市黨報(bào)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》以全國(guó)各地77家報(bào)社和45家報(bào)業(yè)集團(tuán)為案例進(jìn)行研究，具體包括39家黨報(bào)，29家都市報(bào)和晚報(bào)，以及9家行業(yè)報(bào)紙，分別占比506%、377%和117%。報(bào)告所選媒體具有較強(qiáng)的代表性與統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，通過對(duì)所選媒體的統(tǒng)計(jì)與分析發(fā)現(xiàn)，媒體融合的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，從融合動(dòng)機(jī)來看，具有鮮明的政治立場(chǎng)，兼顧經(jīng)濟(jì)利益。在39家黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型的官方話語中，黨報(bào)主要以“宣傳話語”為主。其中，有18家黨報(bào)明確提出以“鞏固宣傳陣地，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)”為融合轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)和基本理念，占比約46%，有8家黨報(bào)提出以追求市場(chǎng)效益為緊迫任務(wù)的“商業(yè)話語”，占比約21%，另有13家黨報(bào)兼具“宣傳話語”和“商業(yè)話語”，占比約33%。這一方面反映了黨媒作為黨的“喉舌”的定位與要求，另一方面反映了地方黨媒受到了市場(chǎng)沖擊，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)。

第二，從新聞生產(chǎn)流程看，絕大多數(shù)選擇依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新聞生產(chǎn)、內(nèi)容采編等。核心是進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)換工作，使內(nèi)容生產(chǎn)、存儲(chǔ)、分發(fā)流程數(shù)字化，進(jìn)而開拓出多種分發(fā)渠道。在77家報(bào)社融合轉(zhuǎn)型過程中，有8家建立了相對(duì)完善的、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，即以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為其重要的傳播渠道，以此驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、重構(gòu)采編流程，占比104%；有14家逐步建立了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，占比182%；有45家完成了基本的采編流程改造，即推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的采編部門與新媒體之間的相互配合、協(xié)同傳播，在采編流程改造中逐步形成了“先端后網(wǎng)再報(bào)”的發(fā)稿流程，占比584%。還有一些報(bào)紙建立了規(guī)模較大、整體運(yùn)作較為完善的“中央廚房”進(jìn)行信息生產(chǎn)與加工。

第三，從媒體整合的途徑看，多數(shù)報(bào)社入駐新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司已搭建好的強(qiáng)大平臺(tái)，主要是微博、微信等。許多報(bào)社所屬的微博、微信大多采取了“產(chǎn)品矩陣”策略，以滿足集團(tuán)、報(bào)社、部門甚至欄目傳播效果最大化的需要；有的報(bào)社建立自己獨(dú)立的新聞客戶端，依托自身行政或廣告資源進(jìn)行推廣。為持續(xù)融合的需要，一些報(bào)社還在組織上進(jìn)行了調(diào)整，在內(nèi)部成立新媒體部或全媒體協(xié)調(diào)中心，服務(wù)報(bào)社“兩微一端”的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。如羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立的“全媒體采編大平臺(tái)”，通過內(nèi)部機(jī)構(gòu)重新設(shè)置和硬件技術(shù)升級(jí)，建立了采編大平臺(tái)，并和紙媒、網(wǎng)站、微博、微信等全媒體平臺(tái)形成互通，最終實(shí)現(xiàn)由全媒體指揮中心進(jìn)行資源調(diào)度，發(fā)揮中樞作用，在技術(shù)和機(jī)制層面保障紙媒和數(shù)字化媒體資源共享、分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷發(fā)布新聞。

第四，從新聞內(nèi)容的表達(dá)形式來看，日益變化、更趨多樣。主要包括：其一，多媒體報(bào)道。新聞報(bào)道逐步從單一的文字或圖片報(bào)道轉(zhuǎn)向多媒體報(bào)道，形成文字、圖片、視頻、語音等不同的報(bào)道形式，實(shí)現(xiàn)向不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行輸送和分發(fā)。其二，大數(shù)據(jù)新聞。一些報(bào)社已經(jīng)在常規(guī)化的生產(chǎn)流程中通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)、并采用可視化的報(bào)道方式，制作并提供數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品。其三，H5產(chǎn)品。不少報(bào)社為滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播需求，運(yùn)用時(shí)下較為流行的html5技術(shù)，制作出H5產(chǎn)品，投放在微信上，這對(duì)于借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、擴(kuò)大作品影響力具有重要作用。

3媒體融合的新特征與新趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，趨向于打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的功能，具有很強(qiáng)的政治取向。一些市縣級(jí)的媒體因地處基層，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和年輕受眾的大量流失，將融合的重心放在如何重新贏得受眾青睞，在保證政治正確的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)職能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

第一，黨和政府主辦的媒體作為官方媒體，承擔(dān)著宣傳黨的方針、路線，維護(hù)黨團(tuán)結(jié)的重要政治責(zé)任，呈現(xiàn)出政治傳播的單向度趨勢(shì)。它們必須要“堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”[7]，實(shí)現(xiàn)政治控制和社會(huì)整合的溝通功能，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的輿論引導(dǎo)趨勢(shì)；同時(shí)，官方媒體借助其龐大的資源、組織網(wǎng)絡(luò)、權(quán)威性，比以往更全面、迅捷的將人民群眾在政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)的訴求上傳至決策層，公共輿論引導(dǎo)力有加強(qiáng)趨勢(shì)。

第二，基層黨政主辦的媒體作為我國(guó)意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀的傳播載體，與中央及省級(jí)傳媒集團(tuán)相比，特色明顯。基層傳媒承擔(dān)著宣傳中央精神、塑造基層形象、傳播先進(jìn)文化、強(qiáng)化政治認(rèn)同、引領(lǐng)主流輿論的重要作用；同時(shí)，基層官媒扎根于人民群眾生活的前沿陣地，與民眾的物理與心理距離更近，對(duì)于民意表達(dá)與利益聚合具有先天優(yōu)勢(shì)，在政治傳播中既能體現(xiàn)基層政府意愿，又能夠?qū)γ癖娦枨笳宫F(xiàn)出極強(qiáng)的敏感性，政治性與商業(yè)性雙重趨勢(shì)非常明顯。[8]

第三，新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的融合趨勢(shì)愈發(fā)集中。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)移動(dòng)在現(xiàn)代社會(huì)的廣泛使用，新媒體對(duì)公共輿論傳播的影響力越來越大，整體上出現(xiàn)了強(qiáng)交互性、平面化、網(wǎng)狀化、多元化的傳播特性。它是一種新的媒體業(yè)態(tài)，包括商業(yè)化媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體等，他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借在新技術(shù)領(lǐng)域的先發(fā)展優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，并借助政策支持和資本運(yùn)作，出現(xiàn)了向傳統(tǒng)媒體滲透的趨勢(shì)。許多網(wǎng)絡(luò)新媒體為了更好地拓展商業(yè)布局和自身平臺(tái)的輿論影響力，通過資產(chǎn)收購(gòu)來布局傳媒業(yè)，以更好地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體之間的融合。例如，百度科技集團(tuán)以224億元全資收購(gòu)縱橫中文網(wǎng)，又以224億元收購(gòu)PPS視頻網(wǎng)，打造文藝影視一體化產(chǎn)業(yè)。另外，阿里巴巴集團(tuán)分別出資入股優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、新浪微博、文化中國(guó)等，極大地拓展了阿里集團(tuán)在媒體領(lǐng)域的影響力。新媒體正是通過資本市場(chǎng)不斷做大做強(qiáng)，占領(lǐng)媒體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)它們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)力、媒體地位、市場(chǎng)份額、品牌影響力的戰(zhàn)略目標(biāo)，這也使得它們?cè)诠草浾撔纬?、民意表達(dá)等方面的影響力日益擴(kuò)大。

三、媒體融合帶來政治溝通模式的新變化

1 公共輿論形成方式的變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，大眾媒體主導(dǎo)著主流輿論的生成與發(fā)展。李普曼認(rèn)為，大眾媒體沒有關(guān)注的事情如同沒有發(fā)生一樣，話語權(quán)被專業(yè)化的廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體所控制。新媒體融合語境下，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合，新媒介技術(shù)日益嵌入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，?shí)時(shí)互動(dòng)交流打破了信息交互的時(shí)間和空間限制，人們借助新技術(shù)來重構(gòu)原有的社會(huì)聯(lián)系，選擇新的社會(huì)交往方式，也改變了政治溝通的交互結(jié)構(gòu)與信息傳播的能量大小。首先，受眾從以往的被動(dòng)接受到如今主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變，使話語主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)移，信息傳播更為便捷、快速。那些遠(yuǎn)離權(quán)力中心的邊緣群體得以突破時(shí)空限制，將自己的利益訴求與關(guān)注迅速傳播并聚合轉(zhuǎn)化為可依仗的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生群體“共鳴”效應(yīng)。其次，群體通過信息平臺(tái)的交流，可能引發(fā)非利益相關(guān)者的關(guān)注和圍觀，情緒感染進(jìn)一步加強(qiáng)，形成強(qiáng)大的情感支持與話語支持，“邊緣身份”成為公共輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了由輿論邊緣向中心的位置遷移。最后，網(wǎng)絡(luò)群體的意見對(duì)輿論生成產(chǎn)生極強(qiáng)的沖擊力，話語權(quán)的獲取與轉(zhuǎn)化成為影響各方參與輿論生成最重要的手段，因此，網(wǎng)絡(luò)群體已成為影響主流輿論生成與發(fā)展的顯性力量。

2 媒體作為政治信息傳播主導(dǎo)者的地位及方式的變化。在傳統(tǒng)的新聞專業(yè)領(lǐng)域中，媒體作為新聞把關(guān)人和議程設(shè)置者，在傳播效果理論上擁有巨大的話語權(quán)。一旦媒體選擇了媒體融合的發(fā)展路徑，就需要放棄傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)心態(tài)和精英主義意識(shí)，回到一個(gè)新聞和輿論平行的輿論場(chǎng)中。首先，隨著媒體融合的形成，議程的設(shè)置者不再僅僅是媒體，而同時(shí)也包括社交網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”，甚至是一些普通群眾，這在很大程度上迫使媒體讓渡一部分內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力。大眾媒體必須依賴受眾對(duì)于信息的判斷，甚至要根據(jù)受眾喜好對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行整合和加工，借助“兩微一端”、報(bào)紙、網(wǎng)站等渠道資源，加強(qiáng)協(xié)同傳播。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和社交網(wǎng)站的不斷完善，網(wǎng)民意見逐漸成為影響輿論風(fēng)向的考量因素。大眾媒體融合后，新信息平臺(tái)上有大量新聞消息隨時(shí)會(huì)被大量網(wǎng)民關(guān)注和評(píng)論，因此，如何利用有限的編輯資源，審核和篩選這些用戶信息，是媒體實(shí)現(xiàn)融合所要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。其次，媒體對(duì)于時(shí)間差的控制一直是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而媒體融合將以往時(shí)間延續(xù)性的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N瞬時(shí)的聚合生產(chǎn)。信息的獲取越來越傾向于使用眾籌和眾包的方式，媒體重心轉(zhuǎn)化為深度挖掘，數(shù)據(jù)整合與重組。所謂眾包是指媒體發(fā)布報(bào)道主題，向社會(huì)公眾征集新聞內(nèi)容，每個(gè)社會(huì)公眾都可能充當(dāng)移動(dòng)發(fā)布終端，憑借著自己在第一現(xiàn)場(chǎng)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在融合中不斷轉(zhuǎn)變理念，在加強(qiáng)對(duì)公共輿論引導(dǎo)、保證弘揚(yáng)主旋律時(shí)，又不斷總結(jié)受眾的“問題單”，對(duì)公共議題的重要程度進(jìn)行排序，并從化解矛盾的立場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論引導(dǎo)功能。因此，社會(huì)矛盾與利益沖突的化解需要媒體及時(shí)“在場(chǎng)”，并提升政府與民眾政治溝通的渠道流暢度。

3 政治信息傳播內(nèi)容的變化。傳統(tǒng)大眾媒體能夠滿足公眾一定的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，但無論是質(zhì)還是量都不足以完全滿足公眾的信息需求。在單向度的傳播條件下，傳統(tǒng)大眾媒體的“把關(guān)人”身份決定了公眾接近媒體權(quán)利的消減，因?yàn)椤熬哂惺志?xì)的勞動(dòng)分工與專業(yè)主義的職業(yè)觀的產(chǎn)業(yè)組織與媒介是不會(huì)允許你隨意出現(xiàn)在電視或廣播上，并陳述你自己的情況或講述你的故事，你所說的都是被專業(yè)人員中介化的東西”，[9]141只有符合“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入大眾傳播的渠道，“最終言論能否出現(xiàn)取決于你自己的專業(yè)性或表述地位”。[9]142即使自己的聲音能得到表達(dá)，大多也是經(jīng)過專業(yè)化中介處理的，你所說的話就是電視或廣播所說的。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，傳統(tǒng)媒體有了自身的利益追求，當(dāng)媒體自身利益與受眾利益發(fā)生沖突的時(shí)候，如何尊重、維護(hù)和保障受眾的權(quán)利與利益就成為一個(gè)重要的議題。傳統(tǒng)媒介的單向傳播性質(zhì)、媒介的時(shí)空限制，使得社會(huì)公眾獲得的媒體信息時(shí)效性較差，數(shù)量上也偏少。融合后的媒體具有相對(duì)寬松、開放、自由的信息平臺(tái)與輿論空間，只要在法律許可的范圍內(nèi)，任何人都可以就自己所關(guān)注的議題進(jìn)行評(píng)論，人們享受到了現(xiàn)實(shí)中所不能體會(huì)到的隱私感，政治參與的熱情大大增加。同時(shí)，媒體融合也預(yù)示媒體能夠滿足公眾更多個(gè)性化的信息需求，而不是抑制信息需求的產(chǎn)生。

4 不同媒體溝通功能發(fā)揮的分殊化。媒體融合并不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)媒體吞噬新媒體的過程，它是媒體行業(yè)基于信息技術(shù)使用而產(chǎn)生的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)行為，是將各種信息形態(tài)統(tǒng)一起來的“增值”過程。因此，在媒體融合進(jìn)程中傳統(tǒng)媒體與新媒體會(huì)不斷吸收各自長(zhǎng)處、優(yōu)化創(chuàng)新，并在特定領(lǐng)域、場(chǎng)景中發(fā)揮不同的影響力。首先，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，得益于它原有的龐大組織網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)費(fèi)及政府背景，在政治輿論引導(dǎo)、權(quán)威信息發(fā)布、社會(huì)風(fēng)氣塑造等方面仍將發(fā)揮著重要作用。美國(guó)的費(fèi)斯教授提出，國(guó)家與政府并非如傳統(tǒng)言論自由者所說的那樣是自由的天敵，相反，它們也可以是自由的來源，我們可以利用它們來扶持一些能夠促進(jìn)公眾媒體接近權(quán)的活動(dòng)，如公共文化資助、廣播電視的特定管轄、對(duì)市場(chǎng)缺陷的彌補(bǔ)政策等，尤其在一些媒體損害了公眾言論自由、侵犯公民人身及名譽(yù)權(quán)的時(shí)候。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體雖然在一些突發(fā)事件和公眾議題上會(huì)失語，或反應(yīng)遲鈍，隔靴搔癢，但其在輿論發(fā)酵和消解過程中仍然發(fā)揮著重要作用。例如，2015年5月黑龍江慶安火車站槍擊事件之后，中央電視臺(tái)公布現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控錄像，是輿論逆轉(zhuǎn)和消退的重要原因。其次，對(duì)于新媒體而言，得益于它的互聯(lián)網(wǎng)基因與民間性，具有互動(dòng)、便捷、網(wǎng)狀、多元化的特征，在對(duì)公共議題、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)發(fā)展等方面具有重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體，特別是“兩微一端”的空間相對(duì)寬松，因而形成了比較鮮活和犀利的話語，能夠快速調(diào)動(dòng)公眾的參與熱情，形成強(qiáng)大的輿論壓力。但與此同時(shí)，這些新媒體由于從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、新聞道德良莠不齊以及基于“私欲”立場(chǎng)之上的不端言論，制造官民對(duì)立、傳播社會(huì)上謠言，甚至出現(xiàn)許多違法犯罪行為。這需要主流媒體的及時(shí)介入才能消除負(fù)面事件所造成的惡劣影響。例如，2016年春節(jié)期間“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”“霸氣媳婦回農(nóng)村掀翻桌子”等文章流傳廣泛，引起媒體和網(wǎng)民熱議。事后經(jīng)政府部門、媒體和網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些文章都是虛構(gòu)之作，屬于虛假信息，這樣的事件并不是個(gè)案，急需要對(duì)新媒體有關(guān)行為進(jìn)行監(jiān)管。

四、媒體融合時(shí)代優(yōu)化傳媒政治溝通效能的途徑

媒體融合時(shí)代的大眾媒體，其政治溝通效能的發(fā)揮，直接影響著我國(guó)政治發(fā)展程度。無論是政府、媒體自身或者社會(huì)公眾均有責(zé)任為媒體創(chuàng)造一個(gè)更能發(fā)揮其溝通效能的環(huán)境，從而促進(jìn)政治系統(tǒng)的良性運(yùn)行。

1 以法治監(jiān)督代替行政監(jiān)督?！坝薪M織會(huì)擊敗無組織，既得利益者會(huì)有組織地控制未知的變化?！盵10]大型的媒體集團(tuán)可能會(huì)利用融合帶來的種種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去追逐更大的利益，從而使公眾的表達(dá)自由面臨被消減的威脅，因此，需要政府運(yùn)用適當(dāng)?shù)霓k法來加強(qiáng)對(duì)媒體不良行為的監(jiān)督。在法治社會(huì)里，政府應(yīng)該采取法治的手段來監(jiān)督媒體。媒體監(jiān)督主要是以法律規(guī)范或具有法律規(guī)范性質(zhì)的文件、規(guī)則、細(xì)則來調(diào)節(jié)與監(jiān)督媒體的各種活動(dòng)，用法律制度的方式規(guī)范新聞媒體存在的假新聞泛濫、傳播謠言、混淆視聽、違背中央決策、危害公共安全和國(guó)家利益等不良現(xiàn)象。黨和政府主辦的媒體應(yīng)該將重心放在發(fā)展民生、弘揚(yáng)主旋律、監(jiān)督權(quán)力運(yùn)行、塑造良好社會(huì)道德規(guī)范上。同時(shí)，要避免一些地方利益政府基于地方保護(hù)的需要，用行政手段，甚至是非法的暴力手段對(duì)有關(guān)媒體和新聞從業(yè)者進(jìn)行恐嚇、制裁。讓媒體真正成為法治社會(huì)的守望者，允許新聞媒體有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)地位來發(fā)揮其監(jiān)督與溝通作用。此外，政府還應(yīng)該實(shí)行規(guī)制的平衡，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，防止壟斷，促使媒體多元化，不斷推進(jìn)公共傳播系統(tǒng)的融合與發(fā)展。

2 媒體行業(yè)自律。媒體融合時(shí)代，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，違背新聞職業(yè)操守的無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象更為突出，因此，在依照法治監(jiān)督、行政監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督外，也要重視發(fā)揮媒體行業(yè)監(jiān)督作用。首先，媒體行業(yè)要針對(duì)不同媒體，制定一些客觀的、可量化的規(guī)則，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部自律效果。其次，建立一個(gè)非政府的新聞自律機(jī)構(gòu)。這種機(jī)構(gòu)應(yīng)該擺脫政府、利益群體和其他勢(shì)力的干預(yù)，采取行業(yè)認(rèn)同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)手段，科學(xué)的評(píng)估、跟蹤、監(jiān)督媒體違規(guī)行為。例如成立中國(guó)記協(xié)新聞道德委員會(huì)，依照一定比例吸收社會(huì)各界人士參與，充分發(fā)揮行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督作用，推動(dòng)形成新聞職業(yè)道德建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制。最后，加強(qiáng)媒體倫理建設(shè)。對(duì)媒體，特別是新媒體從業(yè)者進(jìn)行政治原則、行業(yè)操守、職業(yè)道德等方面的宣傳和教育，并借助媒介法規(guī)，制定相關(guān)倫理規(guī)范。同時(shí)提高社會(huì)公眾的傳媒素養(yǎng)，創(chuàng)造一個(gè)良好的媒體倫理環(huán)境。

3 技術(shù)壁壘的祛除。媒體融合最關(guān)鍵的是將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引入到傳播領(lǐng)域，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的生活習(xí)慣與政治表達(dá)，因此會(huì)面對(duì)一個(gè)“技術(shù)鴻溝”所帶來的參與不平等問題。技術(shù)鴻溝是信息富有者與信息貧窮者之間的一種鴻溝。造成這種鴻溝的原因是政治參與主體自身的教育程度、技術(shù)使用效率、經(jīng)濟(jì)條件等。它的長(zhǎng)期存在會(huì)加劇社會(huì)兩極分化，造成階層流動(dòng)性降低，加劇公民利益表達(dá)的不均衡狀態(tài)。要更好發(fā)揮媒體的政治傳播與溝通功能，理應(yīng)做到：第一，政府要加大對(duì)一些欠發(fā)展地區(qū)的資金與技術(shù)投入力度，在定點(diǎn)、精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目中提高物資和技術(shù)扶貧的力度，讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸到互聯(lián)網(wǎng)，更方便地接收和了解政府的政策意圖，從而實(shí)現(xiàn)有序的政治表達(dá)。第二，著力進(jìn)行第三方平臺(tái)建設(shè)。在現(xiàn)有媒體結(jié)構(gòu)中，官方媒體機(jī)構(gòu)會(huì)利用媒介融合帶來的一切便利，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，其正面宣傳是一大方向，而一些商業(yè)化媒體會(huì)以利益為導(dǎo)向，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，這都容易造成公眾信息來源的單一化現(xiàn)象，一些思想觀點(diǎn)容易被有意篩選，甚至出現(xiàn)極端言論。公民進(jìn)行政治溝通時(shí)可以委托專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息表達(dá)，以克服個(gè)體技術(shù)參與能力的不足。另外，黨和政府應(yīng)該鼓勵(lì)一些企業(yè)、社會(huì)組織積極參與第三方平臺(tái)建設(shè)，以彌補(bǔ)官方媒體與商業(yè)化媒體的不足。

4 網(wǎng)絡(luò)問政的制度改革。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速演進(jìn)、形態(tài)分化和受眾注意力動(dòng)態(tài)遷移的大時(shí)代背景，未來媒介更新的周期必將越來越短，媒介形態(tài)也必將越來越多樣化。政務(wù)微信、微博，民間“網(wǎng)評(píng)員”，以及主流媒體的“兩微一端”這三支力量在微博上已占有優(yōu)勢(shì)。以新浪微博平臺(tái)為例，截至2015年9月30日，全國(guó)各級(jí)政府機(jī)關(guān)部門已經(jīng)開設(shè)政務(wù)微博150131個(gè)，其中機(jī)構(gòu)微博112602個(gè)，官員認(rèn)證微博37529個(gè)。全國(guó)省、自治區(qū)、直轄市截至2014年底已經(jīng)全部開通政務(wù)微博，其中江蘇、河南、浙江等七個(gè)省份的政務(wù)微博數(shù)量超過6000個(gè)。媒體融合的實(shí)質(zhì)是一種話語權(quán)力體系的解構(gòu)，它是重構(gòu)社會(huì)格局的巨大能量體。但是從當(dāng)前中國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身及其規(guī)律性的認(rèn)識(shí)尚處于一種淺表層面，發(fā)展的短視與浮躁日漸顯露。雖然地方政府的眾多政務(wù)新媒體平等參與網(wǎng)絡(luò)問政之中，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到政府與人民的期望。政務(wù)新媒體背后所擁有的豐富的信息資源、權(quán)力資源、服務(wù)資源和傳播資源是任何組織或個(gè)體無可比擬的。因此，實(shí)現(xiàn)媒介融合，要不斷整合資源，服務(wù)并服從于社會(huì)進(jìn)步和民生發(fā)展的良性交互的大生態(tài)。主流媒體應(yīng)該更多地參與到媒體融合的大潮中，堅(jiān)持黨性與人民性的統(tǒng)一，推動(dòng)政務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)公民通過網(wǎng)絡(luò)問政的方式參與社會(huì)治理，不斷激發(fā)公民政治參與熱情，提高我國(guó)公民的民主參與能力，以及協(xié)商民主的制度容納度。

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