企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播的過程中社會(huì)化媒體的運(yùn)用策略

田 青長(zhǎng)江商學(xué)院，北京 100738

?

企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播的過程中社會(huì)化媒體的運(yùn)用策略

田 青
長(zhǎng)江商學(xué)院，北京 100738

摘 要社會(huì)化媒體是近幾年在企業(yè)開展整合營(yíng)銷過程中廣泛運(yùn)用的一種方式。文章從社會(huì)化媒體的傳播方式、社會(huì)化媒體在企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播過程中的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)在開展整合營(yíng)銷傳播過程中社會(huì)化媒體的運(yùn)用策略三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞企業(yè)；整合營(yíng)銷；社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是一種在線平臺(tái)，是能夠?qū)Ρ舜说囊娊狻⑿畔?、思想進(jìn)行分享并能夠建立關(guān)系的平臺(tái)。社會(huì)化媒體平臺(tái)是每個(gè)人都可以對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)建、評(píng)論、添加，社會(huì)化媒體可以以文本、音頻、視頻、圖片等多種形式呈現(xiàn)出來(lái)。

1　社會(huì)化媒體的傳播方式

社會(huì)化的傳播方式主要包括了以下幾種：1）跨平臺(tái)，將網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容以傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)布到實(shí)體媒體中，吸引人們到網(wǎng)站上的查看具體的內(nèi)容；2）在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布廣告；3）電子郵件，通過發(fā)送群體郵件的形式向購(gòu)買的電子郵件地址來(lái)推廣產(chǎn)品；4）搜索引擎，用搜索引擎來(lái)發(fā)布廣告，比如百度、Google等，或者參加一些搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名；5）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)，比如亞馬遜、京東等在線銷售的網(wǎng)站。

2　社會(huì)化媒體在企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播過程中的優(yōu)勢(shì)

2.1節(jié)省媒介投放的費(fèi)用

社會(huì)化媒體在媒體的投放成本上相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾媒體成百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的投放費(fèi)用來(lái)說(shuō)具有不可言喻的優(yōu)勢(shì)。比如企業(yè)想要在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)的官方微博，由此社會(huì)化媒體為企業(yè)節(jié)省了一大筆的媒體投放費(fèi)用[1]。

2.2受影響的群眾更加準(zhǔn)確

傳統(tǒng)的大眾媒體雖然受眾資源寬泛，但是存在著松散模糊的缺點(diǎn)，然而社會(huì)化媒體在受眾方面類比較清晰，并且能夠幫助企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播過程中做到審時(shí)度勢(shì)。

2.3營(yíng)銷效果方便衡量

傳統(tǒng)的在電視上投放廣告，在廣告投放完以后，企業(yè)的營(yíng)銷人員往往不能準(zhǔn)確對(duì)每一則廣告帶來(lái)的效果進(jìn)行評(píng)估，然而聘請(qǐng)專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的費(fèi)用又是相當(dāng)不劃算的。社會(huì)化媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體具有相當(dāng)精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，能夠?qū)I(yíng)銷的效果評(píng)估測(cè)量變得快捷而簡(jiǎn)單。

2.4成本低且回報(bào)高

在報(bào)紙上投放一則廣告可能花費(fèi)萬(wàn)元以上的費(fèi)用，相反，社會(huì)化的媒體，比如論壇、微博、博客等形式進(jìn)行宣傳，幾乎可以在零成本的情況下達(dá)到與在報(bào)紙上投放廣告同樣甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越的效果。

3　在企業(yè)整合營(yíng)銷傳播過程中社會(huì)化媒體的運(yùn)用策略

3.1實(shí)現(xiàn)線上媒體與線下平臺(tái)之間的對(duì)接

企業(yè)的營(yíng)銷主要有線上和線下兩種渠道，線上渠道是各種數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體，也指網(wǎng)絡(luò)渠道，也是社會(huì)化媒體中最為重要的組成部分。線下渠道主要包括了地面上的推廣活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告等?，F(xiàn)在很多的企業(yè)都會(huì)選擇線上渠道來(lái)對(duì)自身的產(chǎn)品與品牌進(jìn)行推廣營(yíng)銷，比如微博、微信、人人網(wǎng)等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是在產(chǎn)品的導(dǎo)入時(shí)期，企業(yè)都會(huì)選擇運(yùn)用線上媒體來(lái)開展產(chǎn)品與品牌知名度的傳播，可以做到又快又準(zhǔn)[2]。但是線上媒體并不能夠給予消費(fèi)者直觀的感受，往往消費(fèi)者在面對(duì)過多的信息轟炸時(shí)，很難從單方面的線上傳播中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，就更難以記住企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。此時(shí)就需要通過其他的方式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶能力，利用線下平臺(tái)對(duì)在線上媒體在宣傳中的不足再進(jìn)行補(bǔ)充，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的印象。因此，企業(yè)在整合營(yíng)銷的過程中需要注重線下活動(dòng)與線上營(yíng)銷傳播兩者的對(duì)接，做到兩個(gè)平臺(tái)之間的協(xié)同傳播。

3.2通過UGC助推產(chǎn)品的病毒式傳播

其實(shí)有很多的消費(fèi)者都有在潛意識(shí)里主動(dòng)傳播的這種欲望，社會(huì)化媒體又為消費(fèi)者提供了信息內(nèi)容和主動(dòng)參與傳播創(chuàng)作了條件，但是消費(fèi)者僅僅只會(huì)對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行傳播。因此，企業(yè)的營(yíng)銷人員有必要把消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容作為營(yíng)銷的創(chuàng)作源泉并進(jìn)行充分的挖掘，將企業(yè)的產(chǎn)品與品牌特色與之相結(jié)合，打造出既滿足UGC條件，又可以產(chǎn)生傳播營(yíng)銷效果的營(yíng)銷主題并能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌理念滲透到產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過程中，而且讓消費(fèi)者產(chǎn)生能夠主動(dòng)參與到營(yíng)銷信息的傳播過程中。一個(gè)成功的UGC的營(yíng)銷主題能夠吸引成千上萬(wàn)的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，讓企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的營(yíng)銷信息可以在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)之上實(shí)現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)載傳播，從而使產(chǎn)品的營(yíng)銷獲得病毒式的傳播效果。

3.3與智能終端相結(jié)合實(shí)現(xiàn)移動(dòng)傳播

智能終端作為社會(huì)媒體的一種載體形式，具有便攜的優(yōu)勢(shì)，并且用戶群相當(dāng)龐大。在這樣的環(huán)境之下，企業(yè)需要根據(jù)智能終端的不同特點(diǎn)來(lái)制定不同的社會(huì)化營(yíng)銷策略。因智能移動(dòng)終端具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，企業(yè)應(yīng)從自身的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)的實(shí)際情況從出發(fā)，與產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣目的相結(jié)合，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者操作、參與都非常簡(jiǎn)便的app。在設(shè)計(jì)終端軟件時(shí)需要遵循兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是交互性，在設(shè)計(jì)app時(shí)要考慮到能夠和其他的熱點(diǎn)事件的融合，增強(qiáng)app的受關(guān)注度。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是分享性，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)app的目的是要讓使用app的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對(duì)信息的分享沖動(dòng)。在設(shè)計(jì)app時(shí)可以通過采用各種獎(jiǎng)勵(lì)的措施來(lái)刺激、鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與到信息的分享與傳播過程中。例如紅牛的app軟件中，就設(shè)計(jì)有可以通過拍照上傳照片的方式獲贈(zèng)免費(fèi)飲料的環(huán)節(jié)，有效地刺激了消費(fèi)者的傳播意愿。

總之，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，企業(yè)在開展整合營(yíng)銷傳播的過程中必然會(huì)運(yùn)用到社會(huì)化媒體，只有將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體相結(jié)合，才可以讓整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮出最大的作用。為此，企業(yè)需要對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)用進(jìn)行積極的探索，加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體之間的融合，改善企業(yè)的品牌與產(chǎn)品傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]張信和.基于社會(huì)化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].東南傳播，2014（2）：10-12.

[2]王怡.社會(huì)化媒體中品牌傳播觀念的轉(zhuǎn)變[J].人民論壇，2011（26）：172-173.

作者簡(jiǎn)介：田 青，所在院校為長(zhǎng)江商學(xué)院。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）02-0039-02