基于選擇試驗(yàn)法的有機(jī)食品信任偏好調(diào)查

張晉科++韓紀(jì)琴

摘要：針對(duì)我國有機(jī)食品行業(yè)存在的信任危機(jī)，以江蘇省消費(fèi)者為研究對(duì)象，以有機(jī)牛奶為例，通過選擇試驗(yàn)法（choice experiment）研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的屬性偏好，以及不同信任度下消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶屬性偏好的差異。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)媒體的信任度最高，對(duì)銷售商的信任度最低。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的安全、營養(yǎng)、新鮮度、品牌、價(jià)格、認(rèn)證、可追溯屬性均表現(xiàn)出顯著偏好，并對(duì)有機(jī)牛奶的品牌屬性最為重視，相對(duì)于國內(nèi)品牌，消費(fèi)者更偏好國外品牌。不同信任度的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶產(chǎn)品屬性的偏好存在顯著差異，信任度高的消費(fèi)者更偏好可追溯屬性，信任度低的消費(fèi)者更偏好安全屬性。

關(guān)鍵詞：選擇試驗(yàn)法；有機(jī)牛奶；產(chǎn)品屬性；信任

中圖分類號(hào)： F126.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2016）05-0583-05

我國作為全球第四大有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)國，每年有機(jī)產(chǎn)品銷售額為200億～300億元，且仍在不斷增長[1]。作為高端消費(fèi)品的有機(jī)牛奶越來越受到人們的重視，有機(jī)牛奶產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展。在2008—2012年，有機(jī)乳制品產(chǎn)量由3 719 t增加至251 611 t，增加了66.7倍[2]。然而，有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)也存在著魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象，消費(fèi)者無法鑒別牛奶是否有機(jī)，且屢屢發(fā)生的食品安全事件使消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品持懷疑態(tài)度，有機(jī)食品陷入信任危機(jī)。

根據(jù)Nelson對(duì)商品的分類，有機(jī)牛奶屬于信任品，消費(fèi)者在購買后無法準(zhǔn)確判斷其品質(zhì)，因此消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵在于是否信任[3]。為將有機(jī)牛奶從信任品轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)品甚至搜尋品，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。食品的屬性特征影響著食品安全信任機(jī)制[4]，如果食品具備質(zhì)量安全信息、質(zhì)量安全認(rèn)證、可追溯性等表征信任屬性，且這些信息可通過傳遞機(jī)制向消費(fèi)者充分披露，則信息不對(duì)稱引起的市場(chǎng)失靈將得以改善[5]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性了解越詳細(xì)，信任度越高[6]。目前的研究重點(diǎn)為有機(jī)牛奶眾多屬性中消費(fèi)者更偏好的屬性，以及不同信任度的消費(fèi)者之間屬性偏好的區(qū)別。

只有充分了解不同消費(fèi)者的屬性偏好，企業(yè)才能進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)及銷售，以滿足不同消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者在購買時(shí)充分掌握有機(jī)牛奶的內(nèi)在品質(zhì)信息，克服認(rèn)知率不高導(dǎo)致的信任度偏低。研究消費(fèi)者信任對(duì)有機(jī)牛奶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展具有重要影響，有利于促進(jìn)食品鏈上的參與主體及政府部門建立高效的食品安全風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)溝通體系。采用選擇試驗(yàn)法具體分析不同信任度的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶各種屬性的偏好差異，為生產(chǎn)商的生產(chǎn)及營銷策略提供依據(jù)，以期促進(jìn)有機(jī)牛奶產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

1文獻(xiàn)綜述

在目前的食品安全環(huán)境下，對(duì)有機(jī)食品的信任一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。Essoussi等研究認(rèn)為，產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽、品牌、信息詳細(xì)程度可減少產(chǎn)品的不確定性，從而有助于提高消費(fèi)者的信任程度[6]。王二朋等認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任包括政府行為、消費(fèi)者權(quán)利、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象[7]。尹世久等提出，認(rèn)證知識(shí)對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著影響[8]。劉宇翔研究認(rèn)為，營銷方式、消費(fèi)渠道、品牌及認(rèn)證對(duì)信任程度具有重要影響[9]。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)有機(jī)牛奶的屬性偏好進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)有機(jī)牛奶的質(zhì)量安全、認(rèn)證信息、可追溯信息等屬性對(duì)消費(fèi)者購買具有顯著影響。Goldberg等研究認(rèn)為，產(chǎn)品安全是消費(fèi)者購買時(shí)考慮的首要因素，品牌[12，16]、新鮮度[13]等均是安全屬性的衍生屬性，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品安全接受更高的價(jià)格[10-14]。Verbeke提出，通過可追溯信息、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽等方式可恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心。Loureiro等研究表明，認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者購買具有顯著影響[15-18]。張振等研究認(rèn)為，消費(fèi)者更偏好政府認(rèn)證[14-15]。吳林海等研究表明，消費(fèi)者更偏好第三方認(rèn)證[13，17]。尹世久等研究發(fā)現(xiàn)，可追溯標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購買具有顯著影響[13，17-18]。

目前，關(guān)于消費(fèi)者信任與產(chǎn)品屬性的研究已涉及有機(jī)食品領(lǐng)域，但并未具體分析不同信任度的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的偏好。在國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，通過選擇試驗(yàn)法研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的屬性偏好，以及不同信任度消費(fèi)者的屬性偏好差異，為食品質(zhì)量安全領(lǐng)域的進(jìn)一步研究提供依據(jù)。

2理論基礎(chǔ)

本研究以Lancaster提出的消費(fèi)需求理論[19]及McFadden提出的隨機(jī)效用理論（random utility theory）[20]為理論基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，Lancaster的消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的偏好是對(duì)商品特征屬性的選擇，消費(fèi)者通過消費(fèi)商品的內(nèi)在屬性（而非商品本身）來獲得效用。商品各種特征的數(shù)量和質(zhì)量決定了商品的效用水平；消費(fèi)者對(duì)商品的不同屬性具有不同的支付意愿，而消費(fèi)者對(duì)商品不同特征的支付意愿總和構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)該商品的支付意愿。

本研究將有機(jī)牛奶看作質(zhì)量安全、營養(yǎng)成分、距離生產(chǎn)日期時(shí)間、價(jià)格、品牌、認(rèn)證、可追溯性7個(gè)產(chǎn)品屬性組成的商品。消費(fèi)者在預(yù)算約束下選擇使自身效用最大的有機(jī)牛奶?；陔S機(jī)效用理論，使消費(fèi)者效用最大的有機(jī)牛奶，消費(fèi)者選擇的概率也最大。

設(shè)Uij為消費(fèi)者i選擇第j個(gè)選項(xiàng)時(shí)獲得的效用，其表達(dá)式為：Uij=f（A1，A2，…，Ak）。式中，（A1，A2，…，Ak）為屬性特征A組成的產(chǎn)品，Ak為第k個(gè)屬性特征。消費(fèi)者i面對(duì)第j個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)面對(duì)由k個(gè)不同屬性組成的產(chǎn)品。此時(shí)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品j的效用函數(shù)為：

Uij=βAj+αZi+εij。（1）

式中，Aj為第j個(gè)產(chǎn)品的屬性特征向量，Zi為消費(fèi)者的特征向量，α、β為系數(shù)。假設(shè)隨機(jī)誤差項(xiàng)εij服從獨(dú)立同分布，則消費(fèi)者i選擇產(chǎn)品n的概率為：

Pi（n|C）=P（βAn+αZi+εin>βAj+αZi+εij，j≠m）。 （2）

式中，C為選擇集。假設(shè)ε服從Logistic分布，則上式可表示為式（3），該模型采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

Pi（n|C）=exp（βAn+αZi）∑j∈Cexp（βAj+αZi）。（3）

3數(shù)據(jù)來源及描述性分析

3.1數(shù)據(jù)來源及描述

正式調(diào)研之前先在南京市進(jìn)行30份預(yù)調(diào)研，并根據(jù)受訪者反饋的情況對(duì)問卷進(jìn)行了修改。于2015年4—5月在江蘇省南京市、蘇州市、南通市分別進(jìn)行實(shí)證調(diào)研。采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)上調(diào)研結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研在醫(yī)院、青少年宮、學(xué)校、大型超市等地點(diǎn)進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放280份問卷，其中南京市、蘇州市、南通市各發(fā)放80份，網(wǎng)上填寫40份。剔除未完成問卷及關(guān)鍵問題未作答的無效問卷，共收回263份有效問卷，得到4 734個(gè)有效觀測(cè)值，問卷有效率為94%。問卷內(nèi)容包括有機(jī)牛奶的認(rèn)知及購買情況、消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶相關(guān)主體的信任情況、選擇試驗(yàn)法4個(gè)部分。本次調(diào)查的受訪者基本特征見表1，其中女性占受訪者總?cè)藬?shù)的62%，男性占38%，這與我國家庭食品多為女性購買的實(shí)際情況相符；年齡分布以26～45周歲為主體，共占66%；學(xué)歷以中?；虼髮?、本科為主，分別占30%、40%；職業(yè)以企業(yè)員工為主，占37%；家庭月收入以6 000～10 000元占比最大，為33%。其中，67%的受訪者購買過有機(jī)牛奶，46%的受訪者經(jīng)常消費(fèi)有機(jī)牛奶。

受訪者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知情況表明，93%的受訪者聽說過有機(jī)食品，且77%的受訪者從商店、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告了解到有機(jī)食品；38%的受訪者未見過任何一種有機(jī)標(biāo)志，25%的受訪者未聽說過任何一種有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)。雖然大部分受訪者聽說過有機(jī)食品，但對(duì)其了解并不深入。

3.2消費(fèi)者信任度量

對(duì)有機(jī)牛奶信任的度量主要借鑒Jonge等在加拿大、荷蘭消費(fèi)者食品安全信心研究中所開發(fā)的調(diào)查問卷和量表[21]，并針對(duì)我國消費(fèi)者消費(fèi)有機(jī)牛奶的情況進(jìn)行適當(dāng)修改。采用李克特自評(píng)式5分量表法（Likert Scale）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)食品鏈中參與者和政府的信任程度，1～5分別代表受訪者由低到高贊同該選項(xiàng)的程度。調(diào)查結(jié)果見表2。

由表2可知，消費(fèi)者對(duì)媒體的信任度最高，達(dá)到2.91，消費(fèi)者認(rèn)為媒體對(duì)食品安全非常重視，并能夠及時(shí)向公眾提供真實(shí)信息。其次為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，信任度為2.86，消費(fèi)者認(rèn)為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)具有檢測(cè)有機(jī)食品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

平均值政府對(duì)食品安全非常重視2.69具備監(jiān)管有機(jī)食品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)2.812.73會(huì)充分發(fā)布與有機(jī)食品相關(guān)的真實(shí)信息2.60會(huì)對(duì)違反食品安全法律的行為嚴(yán)厲懲罰2.82生產(chǎn)商對(duì)食品安全非常重視2.69具備生產(chǎn)有機(jī)食品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)2.88會(huì)充分公開有機(jī)食品的生產(chǎn)信息2.552.67向公眾提供真實(shí)的有機(jī)食品信息2.56提供的有機(jī)食品符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)2.68銷售商對(duì)食品安全非常重視2.56能夠保證所銷售有機(jī)食品的品質(zhì)2.562.56向公眾提供真實(shí)的有機(jī)食品信息2.54銷售的有機(jī)食品符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)2.57媒體對(duì)食品安全非常重視3.01能夠向公眾提供真實(shí)信息2.962.91能夠及時(shí)向公眾提供信息2.97具備監(jiān)督有機(jī)食品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)2.68第三方具備檢測(cè)有機(jī)食品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)2.98認(rèn)證機(jī)構(gòu)充分公開有機(jī)食品的認(rèn)證信息2.762.85提供的有機(jī)認(rèn)證具有可信度2.83

者對(duì)政府的信任度為2.73，認(rèn)為政府具備監(jiān)管有機(jī)食品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并會(huì)嚴(yán)厲懲罰違反食品安全法律的行為。消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商和銷售商的信任度最低，認(rèn)為生產(chǎn)商不會(huì)充分公開真實(shí)的產(chǎn)品信息，銷售商也不會(huì)向公眾提供真實(shí)的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體的信任度平均值為2.74，表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的相關(guān)企業(yè)和部門信任度不高，有待進(jìn)一步提升。

3.3有機(jī)牛奶屬性的選擇設(shè)計(jì)

基于選擇試驗(yàn)方法，綜合當(dāng)前我國有機(jī)牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，同時(shí)結(jié)合目前消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)牛奶的關(guān)注點(diǎn)，選定生產(chǎn)商是否保證質(zhì)量安全、是否添加營養(yǎng)成分、距離生產(chǎn)日期時(shí)間、價(jià)格、品牌認(rèn)證、是否可追溯6個(gè)產(chǎn)品屬性，屬性水平及具體描述見表3。

為使研究結(jié)果更符合事實(shí)并便于受訪者判斷，采用調(diào)研地區(qū)各大實(shí)體超市中常見有機(jī)牛奶的平均價(jià)格（7元左右），以及一般國內(nèi)品牌非有機(jī)純牛奶的價(jià)格（5元左右）。姚偉研究表明，部分消費(fèi)者可接受有機(jī)牛奶30%～50%的溢價(jià)，因此本研究在7元/250 mL基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的上下浮動(dòng)，將價(jià)格定為5、7、10元/250 mL。

按照完全因子設(shè)計(jì)，以上屬性共產(chǎn)生192種可能的產(chǎn)品選擇，不具有可操作性。本研究基于部分因子設(shè)計(jì)，采用JMP 11.0軟件進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，隨機(jī)產(chǎn)生24個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)。Allenby研究發(fā)現(xiàn)，受訪者在辨別15～20個(gè)產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生疲勞；因此，剔除部分不符合常規(guī)的選項(xiàng)及最優(yōu)選項(xiàng)，最終確定18種產(chǎn)品，將可比產(chǎn)品進(jìn)行組合形成9個(gè)選擇集，每個(gè)選擇集中包括表3有機(jī)牛奶屬性及定義

屬性屬性水平屬性描述生產(chǎn)商質(zhì)量安全保證（security）是、否生產(chǎn)商能否保證未添加任何違規(guī)添加劑營養(yǎng)成分（nutrition）添加、未添加是否添加了營養(yǎng)成分（維生素D、DHA等）距生產(chǎn)日期時(shí)間（fresh）6個(gè)月以內(nèi)、6個(gè)月以上距離生產(chǎn)日期的時(shí)間價(jià)格（price）5、7、10元消費(fèi)者愿意接受每瓶250 mL常規(guī)盒裝牛奶的價(jià)格品牌（brand）國內(nèi)品牌、國外品牌分為國內(nèi)及國外品牌認(rèn)證（certi）政府認(rèn)證、第三方認(rèn)證產(chǎn)品具有政府認(rèn)證或第三方認(rèn)證，符合有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)可追溯（trace）是、否是否提供可追溯信息，出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)能否追溯

2個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)、1個(gè)不購買選項(xiàng)。為使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有更直觀的感受并易于辨別，本調(diào)查對(duì)有機(jī)牛奶的選擇試驗(yàn)采用卡片式處理（圖1），并將對(duì)比項(xiàng)中的不同信息用紅色標(biāo)記，以便受訪者進(jìn)行判斷。

4實(shí)證分析

4.1有機(jī)食品產(chǎn)品屬性偏好

采用Stata 14.0軟件對(duì)選擇試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析，應(yīng)用McFadden的Choice Model[20]，即 Alternative-specific conditional logit（asclogit）進(jìn)行模型分析。

在該模型中，lg likelihood的取值范圍在（-∞，0）區(qū)間內(nèi)，其絕對(duì)值越大表明模型擬合的效果越好；本研究中為 -2 157.53，表明該模型擬合的效果較好。P>χ2代表模型無效假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，該模型輸出結(jié)果為0.000 0，在0001水平下顯著，即模型擬合程度很好。

Asclogit模型回歸結(jié)果（表4）顯示，受訪者對(duì)于不購買、安全性、營養(yǎng)性、新鮮度、價(jià)格、品牌、認(rèn)證、可追溯屬性的偏好均在 0.001 水平下顯著。buyno的系數(shù)為負(fù)，表明消費(fèi)者會(huì)避免選擇“不購買”選項(xiàng)，符合試驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求。在有機(jī)牛奶的屬性中，安全性變量的系數(shù)符號(hào)為負(fù)，表明消費(fèi)者不傾向于表同。

購買生產(chǎn)商保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的有機(jī)牛奶。這可能是由于出現(xiàn)大量食品安全問題之后，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的信任度下降，導(dǎo)致消費(fèi)者通過品牌、認(rèn)證等衍生屬性來衡量安全性。營養(yǎng)性變量系數(shù)符號(hào)為正，表明消費(fèi)者更傾向于購買添加營養(yǎng)成分的有機(jī)牛奶。新鮮度系數(shù)符號(hào)為正，表明消費(fèi)者更傾向于選擇保質(zhì)期在6個(gè)月以內(nèi)的有機(jī)牛奶[13]。品牌變量系數(shù)為正，表明消費(fèi)者更傾向于選擇國外品牌，這與常向陽等的研究結(jié)果[12]相符。認(rèn)證系數(shù)符號(hào)為正，表明消費(fèi)者更愿意接受政府認(rèn)證的有機(jī)牛奶，這與張振等、Loureiro等的研究結(jié)果[14-15]類似?？勺匪菹禂?shù)符號(hào)為正，表明消費(fèi)者更愿意接受可追溯的有機(jī)牛奶，這與張振等、Loureiro等的研究結(jié)果[14-15]相符合。

4.2不同信任度下消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶產(chǎn)品屬性的偏好

根據(jù)信任度量（表2），將每個(gè)受訪者對(duì)食品鏈上參與者及政府的信任度打分結(jié)果進(jìn)行匯總，并將受訪者分為3類，得分小于45分的為信任度低，介于45～75分的為信任度中等，大于75分的為信任度高。采用Asclogit模型對(duì)不同信任程度的消費(fèi)者進(jìn)行分析。

在該模型中，lg likelihood的取值范圍均在（-∞，0）區(qū)間內(nèi)，擬合的效果較好。模型無效假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果P>χ2均在0001水平下顯著，模型擬合程度很好。表5不同信任度消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶屬性的偏好變量信任度低（trust<45）信任度中等（45≤trust≤75）信任度高（trust>75）系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤模型回歸結(jié)果顯示，信任度低的消費(fèi)者對(duì)安全性的偏好顯著為負(fù)，表明消費(fèi)者不傾向于購買生產(chǎn)商保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的有機(jī)牛奶；而消費(fèi)者對(duì)作為安全屬性衍生屬性的品牌、認(rèn)證屬性系數(shù)則為正，表明相對(duì)于有機(jī)牛奶產(chǎn)品本身的屬性，信任度低的消費(fèi)者更偏好市場(chǎng)中的國外品牌和政府認(rèn)證品牌，但對(duì)是否購買的影響并不顯著，且不愿意支付更高的價(jià)格購買有機(jī)牛奶。

信任度中等的消費(fèi)者對(duì)安全性、營養(yǎng)性、新鮮度、價(jià)格、品牌5個(gè)屬性均在0.01水平下顯著，表明信任度中等的消費(fèi)者偏好于選擇添加營養(yǎng)成分、更新鮮、價(jià)格更高、國外品牌的有機(jī)牛奶，且品牌屬性的估計(jì)系數(shù)明顯高于其他屬性，其次為營養(yǎng)屬性。認(rèn)證和可追溯屬性的系數(shù)為正，表明消費(fèi)者在購買時(shí)更愿意選擇具有政府認(rèn)證和可追溯屬性的有機(jī)牛奶，但對(duì)是否購買的影響并不顯著。

信任度高的消費(fèi)者對(duì)安全性、營養(yǎng)性、價(jià)格、品牌、可追溯屬性均顯著，且品牌屬性最為顯著，表明信任度高的消費(fèi)者更傾向于選擇國外品牌有機(jī)牛奶；其次為可追溯屬性，信任度高的消費(fèi)者可能更相信可追溯技術(shù)的結(jié)果。

總體來說，信任度低的消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品可信度不高，而市場(chǎng)上的國外品牌有機(jī)牛奶及第三方認(rèn)證更值得相信，但對(duì)其是否購買并無顯著影響，且不愿意支付更高的價(jià)格購買有機(jī)牛奶；信任度中等的消費(fèi)者更愿意相信有機(jī)牛奶本身的產(chǎn)品屬性，雖然也相信認(rèn)證和可追溯技術(shù)，但兩者對(duì)其選擇并無顯著影響；信任度高的消費(fèi)者更重視有機(jī)牛奶的營養(yǎng)性，且更相信可追溯技術(shù)的結(jié)果。信任度中等、信任度高的消費(fèi)者均愿意支付更高的價(jià)格購買國外品牌有機(jī)牛奶。

5結(jié)論與建議

基于選擇試驗(yàn)法設(shè)置安全性、營養(yǎng)性、新鮮度、價(jià)格、品牌、認(rèn)證、可追溯7個(gè)屬性，基于江蘇省3個(gè)城市的數(shù)據(jù)，采用Asclogit進(jìn)行模型分析，研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶產(chǎn)品屬性的偏好，并在此基礎(chǔ)上研究不同信任度的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶產(chǎn)品屬性偏好的差異。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的屬性均表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。在有機(jī)牛奶的所有屬性中，消費(fèi)者最偏好品牌屬性，且更傾向于選擇國外品牌。

不同信任度的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的屬性偏好存在明顯差異。信任度低的消費(fèi)者更偏好安全屬性，且不相信生產(chǎn)商能夠保證有機(jī)牛奶的安全，而更愿意借助作為衍生屬性的品牌、認(rèn)證來判斷是否安全，但對(duì)是否購買的影響并不顯著，且不愿意支付更高的價(jià)格購買有機(jī)牛奶。信任度中等、信任度高的消費(fèi)者對(duì)安全性、營養(yǎng)性、品牌、價(jià)格屬性均有顯著偏好，且兩者均愿意支付更高的價(jià)格購買更具營養(yǎng)性的國外品牌有機(jī)牛奶。與信任度中等的消費(fèi)者相比，信任度高的消費(fèi)者顯著偏好可追溯屬性。

生產(chǎn)商應(yīng)對(duì)不同信任度的消費(fèi)者采用不同的產(chǎn)品及宣傳策略，對(duì)于信任度低的消費(fèi)者應(yīng)凸出品牌及政府認(rèn)證，獲取其對(duì)有機(jī)牛奶的認(rèn)同；對(duì)于信任度中等的消費(fèi)者應(yīng)凸出有機(jī)牛奶自身的特點(diǎn)；對(duì)于信任度高的消費(fèi)者，在凸出有機(jī)牛奶相對(duì)于其他牛奶的優(yōu)越性以外，還應(yīng)充分利用可追溯技術(shù)，使消費(fèi)者在購買時(shí)及時(shí)獲得生產(chǎn)全程的可追溯信息。雖然大部分消費(fèi)者認(rèn)同政府認(rèn)證及可追溯技術(shù)，但對(duì)是否購買并無顯著影響。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證及可追溯信息的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證及可追溯信息的認(rèn)知度，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證及可追溯信息的市場(chǎng)需求。

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