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    方太的廣告為啥能頻頻引爆社交圈?

    2016-07-21 09:01:30TopMarketing
    公關(guān)世界 2016年5期
    關(guān)鍵詞:方太社交圈油煙機(jī)

    文/ TopMarketing

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    方太的廣告為啥能頻頻引爆社交圈?

    文/ TopMarketing

    這個(gè)問題,圈里人應(yīng)該都比較關(guān)心,尤其是那些被互聯(lián)網(wǎng)整蒙圈的傳統(tǒng)制造業(yè)品牌。

    作為曾經(jīng)它們中的一份子,憑借近半年在廣告片上的不俗表現(xiàn),如今的方太顯然已經(jīng)脫離“傳統(tǒng)陣營”,變得更年輕、更互聯(lián)網(wǎng)化、更好玩了。

    從去年年末買洗發(fā)水不如買油煙機(jī)的神反轉(zhuǎn)系列到最近跟開心麻花一起推出的《夏洛特?zé)馈泛髠鳌断穆逄赜魫灐?,方太像是開掛了一樣,接二連三地推出爆款燒腦廣告,讓大伙直呼“沒想到你原來是這樣的方太”。最為重要的是,不少看過廣告的人都打算給家里置辦一套方太廚電,轉(zhuǎn)化效果不要太好。

    短短半年的時(shí)間,方太是如何靠廣告既年輕化了品牌形象又提升了銷量的呢?根據(jù)觀察,主要是它抓住了以下四點(diǎn)營銷技巧:

    一、策略延續(xù)化,每次都傳遞“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品理念

    這一點(diǎn)跟整合營銷的概念有點(diǎn)類似,意思是每一次的品牌傳播活動(dòng),一定要圍繞著品牌和產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)展開,切忌東一拳西一腳,分散精力,費(fèi)力不討好。畢竟消費(fèi)者的注意力是有限的,他們既健忘還不忠誠,而作為定位高端的耐用消費(fèi)品,方太如果沒有差異化的傳播點(diǎn),將很難在他們腦中留下印象。

    因此,在所有的創(chuàng)意展開之前,一定要先明確品牌和產(chǎn)品想要向用戶傳達(dá)的核心信息點(diǎn)。仔細(xì)回想方太的系列廣告,雖然它的每個(gè)廣告都講述了不同的故事,但所有的故事都圍繞著廚房和美食展開,你可以輕而易舉地提煉出它的核心訴求——四面八方不跑煙,保護(hù)您的美麗和健康,前一句是產(chǎn)品功能訴求點(diǎn),后一句是品牌形象訴求點(diǎn)。

    二、素材故事化,每次看似不是廣告卻勝似廣告

    如今,很多商品的情感意義已遠(yuǎn)大于它的商品價(jià)值,商品本身是冷冰冰沒有感情的,只有好的故事才能傳遞出它的情感價(jià)值。而且,越來越同質(zhì)化的廣告告訴我們,故事素材本身離一開始想傳遞的概念一定要越遠(yuǎn)越好,因?yàn)?,?jīng)過多年的廣告轟炸,我們的受眾已經(jīng)很聰明了,他們對(duì)廣告的免疫力也越來越高,如果廣告還沒開始他就已經(jīng)猜中了結(jié)尾,那這個(gè)廣告一定是失敗的。

    說到講故事,英國的老百貨商店John Lewis是當(dāng)之無愧的高手,每年的圣誕節(jié),人們都會(huì)翹首等待它的圣誕節(jié)溫情大片出爐。從為愛翻山越嶺的雪人到等待愛人的企鵝再到去年的月球上的老人,John Lewis從沒有讓大伙兒失望,圣誕節(jié)似乎在有了John Lewis廣告以后才更像圣誕節(jié)。

    方太的廣告也是這樣,借用了講故事的手法,并在講故事的過程中自然而然地融入產(chǎn)品和品牌的信息。

    當(dāng)然,最為重要的一點(diǎn)是,我們講的故事一定要跟消費(fèi)者有關(guān),千萬不要說教式地總?cè)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身,自賣自夸純屬自嗨,與消費(fèi)者產(chǎn)生不了共鳴的話極有可能會(huì)適得其反。

    三、情節(jié)反?;看味加幸粋€(gè)神轉(zhuǎn)折

    談到方太這半年來在廣告上的表現(xiàn),“神反轉(zhuǎn)”應(yīng)該是最普遍的評(píng)價(jià)。反轉(zhuǎn)幾乎已成它的標(biāo)配,有時(shí)一個(gè)轉(zhuǎn)折還不過癮,臨近結(jié)尾,還會(huì)來個(gè)回旋轉(zhuǎn),也是沒sei了。

    我們對(duì)神反轉(zhuǎn)的喜愛其實(shí)源于大腦的本能,見怪不怪的東西見多了,挑戰(zhàn)腦洞的新鮮物體一進(jìn)入,血脈賁張?jiān)谒y免。注意力稀缺的時(shí)代,人咬狗都快不是新聞了,再模式化地走傳統(tǒng)廣告的路數(shù)是不行的。

    現(xiàn)在的營銷都講究跨界,百事出手機(jī)、肯德基出指甲油,可謂是怎么搞怪怎么搭,廣告再墨守成規(guī)可就要拖營銷后腿了。于是在方太的廣告里,洗發(fā)水、止咳糖漿、眼藥水能跟油煙機(jī)混搭,沈騰對(duì)方太客服的態(tài)度能實(shí)現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎。正是方太深諳跨界、混搭、神反轉(zhuǎn)的精髓,所以我們才會(huì)感覺自己的智商被折服,才會(huì)一次次心甘情愿地在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

    四、品牌關(guān)聯(lián)化,每次都能漂亮地收回來

    本文開頭就提到,方太的系列廣告不僅創(chuàng)意出眾,最終的轉(zhuǎn)化也不錯(cuò),原因就在于它的廣告品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。雖然會(huì)講故事很重要,但一切不以轉(zhuǎn)化為目的的講故事都是耍流氓。

    品牌關(guān)聯(lián)類似知行合一,想著容易做起來卻難,雖然很多廣告都想達(dá)到這樣的狀態(tài),但無奈總會(huì)出現(xiàn)硬性讓品牌和故事發(fā)生關(guān)系,為了故事而故事的窘境。在這方面,方太無疑是成功的,它的廣告雖然每次都在講故事,但最終都能回歸到油煙機(jī)本身。

    廣告雖然在講一個(gè)有愛的小故事,但卻在故事的背景中巧妙地插入了方太的油煙機(jī),讓產(chǎn)品和故事毫不沖突地糅合?;蛘哒f,故事在一開始設(shè)計(jì)的時(shí)候,就要有目的地圍繞產(chǎn)品展開,這樣故事看似是主線,產(chǎn)品是背景、是工具,但實(shí)際上產(chǎn)品才是主角,故事只起到穿針引線的作用。

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