B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究

吳　威

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 漳州　363000)

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B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究

吳威

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 漳州363000)

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，B2C移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物形式呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來越受到消費(fèi)者重視。通過構(gòu)建B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立模型，設(shè)計(jì)了8個(gè)維度36個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的問卷調(diào)查表，通過實(shí)證研究分析B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：B2C移動(dòng)電子商務(wù)；電子服務(wù)質(zhì)量；滿意度

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐漸改變著人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種商業(yè)模式促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展近幾年呈高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)成為傳統(tǒng)電子商務(wù)應(yīng)用的外延和有力補(bǔ)充。B2C模式在現(xiàn)階段移動(dòng)電子商務(wù)中呈高速增長(zhǎng)， B2C移動(dòng)電商企業(yè)提供服務(wù)的好壞將直接影響消費(fèi)者的滿意度，因此越來越多的電子商務(wù)企業(yè)加入到移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)中。本文以B2C移動(dòng)電子商務(wù)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合電子服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度的研究，通過構(gòu)建B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，試圖將電子服務(wù)質(zhì)量量化，從而明確移動(dòng)電商企業(yè)在提供服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注的提供服務(wù)的重點(diǎn)和需要改進(jìn)的地方，為管理者提供一個(gè)決策依據(jù)。

一相關(guān)研究

查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，主要是基于SERVQUAL模型，對(duì)于新興現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)PZB提出的模型進(jìn)行改進(jìn)，比較典型的有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。近年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)電商研究也逐步深入，在我國(guó)正處于起步階段，相應(yīng)研究也相對(duì)較少。

國(guó)外學(xué)者Parasurama等在2005年提出的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救措施(E-recs-Qual)的評(píng)價(jià)模型，從7個(gè)維度33個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者魯耀斌等人在移動(dòng)商務(wù)對(duì)用戶感知價(jià)值、用戶采納、用戶行為等方面的研究較早且深入；近幾年移動(dòng)電子商務(wù)的快速崛起，國(guó)內(nèi)學(xué)者們?cè)谝苿?dòng)購(gòu)物平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量方面的研究也逐步增加，姜紅波等(2015)對(duì)B2C 移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系的研究，開發(fā)了量表和設(shè)計(jì)模型并進(jìn)行了實(shí)證分析。王明明(2015)針對(duì)B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研究，基于SERVQUAL模型，采用實(shí)證分析來構(gòu)建B2C移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。史曉丹等(2014)以天貓為研究平臺(tái)，采用服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果和服務(wù)補(bǔ)救指標(biāo)來研究B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。

二模型構(gòu)建與假設(shè)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱和學(xué)習(xí)，本文提出了B2C移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度模型，如圖1所示。本模型以SERVQUAL模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救措施(E-recs-Qual)的評(píng)價(jià)模型，提出了包括效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設(shè)計(jì)、信任、服務(wù)性和補(bǔ)償性八個(gè)因素的服務(wù)質(zhì)量，分析這些因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，并以此開展調(diào)查研究。

圖1　B2C移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度模型

根據(jù)模型中的8個(gè)維度的影響因素，設(shè)計(jì)了37個(gè)題項(xiàng)的量表，據(jù)此提出了8個(gè)假設(shè)：如表1所示。

表1　相關(guān)假設(shè)匯總

三數(shù)據(jù)分析

問卷設(shè)計(jì)包括用戶基本信息和B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)部分，在經(jīng)過多次測(cè)量篩選后形成最終問卷調(diào)查表，包含8個(gè)變量37個(gè)小題項(xiàng)，采用Likert五級(jí)量表，問卷變量均采用多指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度，以確保問卷測(cè)量的可靠性。問卷發(fā)放采用人工發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放相結(jié)合，共發(fā)放210份，剔除一些無效問卷，共收回196份有效問卷，問卷有效率為93.3%。根據(jù)收集回來的數(shù)據(jù)分析，男性占到34.2%，女性占到65.8%，其中年齡在35歲以下的占到97.4%，天貓和京東移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)是消費(fèi)者的主要網(wǎng)購(gòu)渠道占到76.5%；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)使用的占到被調(diào)查者的90.3%，說明移動(dòng)購(gòu)物在年輕人中已經(jīng)越來越普及了。

1.信度和效度分析。

信度分析主要是測(cè)量問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)一致性和穩(wěn)定性。對(duì)于量表的信度采用Cronbach’s a系數(shù)來估計(jì)。利用SPSS18.0軟件進(jìn)行可靠性分析，設(shè)計(jì)的總量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.962，超過了學(xué)者們認(rèn)為的0.8，信度非常好，表明問卷設(shè)計(jì)的合理且有效。

效度分析主要來判斷問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用因子分析法，需要先通過KMO樣本測(cè)度和巴特萊特球體檢驗(yàn)來進(jìn)行變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)，采用如下主觀判斷檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合因子分析。通過KMO和 Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，說明非常適合采用因子分析，并采用主成分法提取因子，并命名模型中的因素。

表2　KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

2.相關(guān)分析。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以看出對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素的相關(guān)性，結(jié)果如表3所示?？梢猿醪津?yàn)證前面提出的假設(shè)，移動(dòng)電子商務(wù)的顧客滿意度與移動(dòng)電商企業(yè)提供服務(wù)的效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設(shè)計(jì)、信任、服務(wù)性和補(bǔ)償性顯著相關(guān)。

表3　自變量和因變量間相關(guān)性分析

3.回歸分析。

通過相關(guān)性分析完成初步的檢驗(yàn)后，用回歸分析來判斷各個(gè)變量之間的因果關(guān)系。分析結(jié)果如表4所示，B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的8個(gè)維度全部進(jìn)入線性回歸方程，提出的假設(shè)全部通過驗(yàn)證。

表4　影響顧客滿意度的各因子的回歸系數(shù)和回歸方程

四結(jié)論

通過對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，消費(fèi)者對(duì)B2C移動(dòng)電商企業(yè)信任程度最重要且顯著，表現(xiàn)在企業(yè)提供的商品和移動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力等，這些直接影響消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物的滿意度；B2C移動(dòng)電商企業(yè)的服務(wù)性和補(bǔ)償性也很重要，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供售后服務(wù)的滿意度和購(gòu)物出現(xiàn)問題的解決方式等，將直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度；移動(dòng)APP平臺(tái)的外觀設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，占有比較重要的地位。消費(fèi)者對(duì)于B2C移動(dòng)電商企業(yè)的效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性和隱私安全性也關(guān)注，但不及售后服務(wù)和信任因素的影響大，表明B2C移動(dòng)電商企業(yè)在平臺(tái)的結(jié)構(gòu)、操作、商品分類、系統(tǒng)穩(wěn)定性和完成訂單的過程得到消費(fèi)者認(rèn)可度較高，售后服務(wù)和信任因素涉及到第三方企業(yè)影響，如物流快遞、提供的商品等直接面對(duì)消費(fèi)者，會(huì)更多地影響消費(fèi)者滿意度。

本文以傳統(tǒng)的SEVERQUAL模型為基礎(chǔ)結(jié)合網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救措施(E-recs-Qual)的評(píng)價(jià)模型，改進(jìn)影響因素構(gòu)建模型，但也存在一定的局限性。收集的樣本數(shù)量較小，模型中構(gòu)建的影響因素并不能全面地考察B2C移動(dòng)電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，這些問題需要在以后的研究中不斷完善。

參考文獻(xiàn)

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Class No.:F713.36Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

Investigation of Quality and Consumer Satisfaction of B 2 C M-commerce Service

Wu Wei

(Department of Economic Administration, Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian 363000，China)

Abstract：With the rapid development of M-commerce，B2C M-commerce shopping has grown rapidly, M-commerce enterprise service quality is paid much more attention by the consumers. This paper established an evaluation index for B2C M-commerce service quality with 8 dimensionality and 36 evaluation index in the questionnaire survey, We studied the relationship between the B2C M-commerce service quality and consumer satisfaction.

Key words：B2C M-commerce; electronic service quality; satisfaction

作者簡(jiǎn)介：吳威，碩士，高級(jí)工程師，漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

基金項(xiàng)目：福建省教育廳人文社科“B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究”項(xiàng)目(編號(hào)：JAS150893)。

文章編號(hào)：1672-6758(2016)07-0073-3

中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A