資本·檔期·IP：2015-2016年中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象分析

郝 蕓

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資本·檔期·IP：2015-2016年中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象分析

郝 蕓

【摘 要】2015年暑期檔、2015—2016賀歲檔，國產(chǎn)片不僅電影數(shù)量、票房處于絕對優(yōu)勢，且電影類型逐漸豐富。在電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)、金融資本涌入電影行業(yè)并以資本邏輯慢慢改變著電影產(chǎn)業(yè)的運作方式。

【關(guān)鍵詞】2015暑期檔 2015—2016賀歲檔 電影現(xiàn)象 產(chǎn)業(yè)

電影市場和其他經(jīng)濟領(lǐng)域一樣，有明顯的淡季旺季。近些年，由于關(guān)注電影產(chǎn)業(yè)中的營銷策略，電影檔期也受到了較高關(guān)注。由于影片上映的檔期對影片的營銷產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，“通常影片發(fā)行方或放映方會依據(jù)影片的風(fēng)格、樣式及題材，選擇某一重要的節(jié)假日或適當?shù)臅r機將影片推向市場”①。隨著電影產(chǎn)業(yè)的壯大和電影市場的逐漸完善，我國逐漸形成了“暑期檔”“賀歲檔”“春節(jié)檔”“五一檔”“國慶檔”等成熟檔期和“七夕檔”“三八檔”“光棍節(jié)檔”“清明檔”等小檔期，其中尤以“暑期檔”“賀歲檔”時間跨度大，市場體量大，市場成熟度最高。

一般認為，暑期檔自6月1日開始至8月31日結(jié)束，歷時3個月，約13周。眾所周知，電影觀眾以青少年為主力，而暑期檔正是針對青年學(xué)生群體，他們巨大的觀影需求和消費能力使暑期檔成為備受重視的電影檔期。2004年的《十面埋伏》取得1.5億元票房，國人對暑期檔有了模糊的認識并逐漸將其運作成熟。賀歲檔從年末的12月到次年2月，與暑期檔的時間跨度相近，且橫跨圣誕、元旦、春節(jié)、元宵、情人節(jié)多個節(jié)日，可謂潛力無限的黃金檔期。賀歲檔是在中國出現(xiàn)的第一個電影檔期，始于成龍電影《紅番區(qū)》，后經(jīng)馮小剛的一系列賀歲電影運作成熟。近些年來，暑期檔和賀歲檔一直是各家電影公司瞄準的放映熱點。因此，著重對這兩個檔期的研究，兼對其間商業(yè)運作的研究也就變得日益重要了。本文將2015年暑期檔、2015—2016年賀歲檔為研究突破口，就這兩個檔期各自的特征的分析，以探尋中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。

一、暑期檔VS賀歲檔：國產(chǎn)片處于優(yōu)勢地位

2015年暑期檔共發(fā)行放映影片110部；觀影人次3.5億；總票房124.78億元。國產(chǎn)影片上映數(shù)量超過83%，票房占比超過74%，在19部過億影片中，進口片僅占4部②。暑期檔國產(chǎn)電影的優(yōu)勢地位得益于“國產(chǎn)電影保護月”——所謂“國產(chǎn)電影保護月”是“國家電影局從扶植國產(chǎn)電影的角度考慮，口頭下達希望全國各院線支持國產(chǎn)影片的通知，即每年7—8月間，不鼓勵引進海外分賬大片，以保證國產(chǎn)電影票房的市場份額”③。“國產(chǎn)電影保護月”將好萊塢大片拒之國門外，成為國產(chǎn)電影的有形保障。如表1所示，2015年暑期檔，本來就屈指可數(shù)的幾部引進片經(jīng)過“巧妙”排片使2015年“暑期檔”呈現(xiàn)出6月好萊塢大片“自相殘殺”，7月國產(chǎn)片一路高歌，勢不可擋，8月市場表現(xiàn)平平的局面。6月，好萊塢大片扎堆，《侏羅紀世界》與《末日崩塌》同日上映，《分歧者2：絕地反擊》與《致命對決》同日上映，共同承擔了市場競爭的風(fēng)險和慘烈；7月，電影市場只有非美進口片，且以“批片”為主，同期上映的三部國產(chǎn)片《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》表現(xiàn)強勁，共取得45億元票房；8月，《滾蛋吧！腫瘤君》繼續(xù)領(lǐng)跑市場直到《終結(jié)者：創(chuàng)世紀》才結(jié)束國產(chǎn)片稱霸市場的局面。

表1.2015年暑期檔進口影片排片表（以時間為序）

2015—2016年賀歲檔共發(fā)行放映影片84部；觀影人次4.1億；票房149.7億元。國產(chǎn)影片上映數(shù)量超過80%，票房占比更是達到了85%。20部過億影片中，進口片僅占6部。④賀歲檔雖然沒有現(xiàn)成的制度保護，但因其春節(jié)“賀歲”的特殊性,期間國產(chǎn)電影更受歡迎，好萊塢大片則水土不服，這可看作賀歲檔對國產(chǎn)電影的隱形保護。12月上半月《火星救援》占據(jù)優(yōu)勢地位，最后收獲5.8億元；于12月4日上映的《極盜者》憑借良好的口碑在第二周實現(xiàn)逆襲并最終收獲2.4億元票房；1月9日上映的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》并沒有取得與全球同步的超高票房，國內(nèi)沒有“星戰(zhàn)”文化基礎(chǔ)，而且美國基因的《星球大戰(zhàn)》系列明顯不適應(yīng)中國賀歲檔的“賀歲”氣氛，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》票房止步于8億元?？傊M口片并沒有從賀歲檔——這一有著巨大市場容量的檔期中受惠。而《美人魚》《尋龍訣》《西游記之孫悟空三打白骨精》等中國式魔幻片，《澳門風(fēng)云3》《唐人街探案》等喜劇片——中國電影人逐漸摸索出來的符合賀歲檔氣質(zhì)的國產(chǎn)片，成為賀歲檔寵兒。

表2.2015-2016年賀歲檔進口影片排片表（以時間為序）

二、類型電影的“檔期意識”

2015年暑期檔，2015—2016年賀歲檔有幾部現(xiàn)象級電影：《捉妖記》24.38億元，同時也向中國影市宣告了中國式魔幻片的初戰(zhàn)告捷；《西游記之大圣歸來》以精良的制作收獲9.5億元票房樹立起國產(chǎn)動畫新標桿；《煎餅俠》《唐人街探案》是繼“囧”系列成功學(xué)習(xí)好萊塢喜劇之后中國式喜劇電影的又一驚喜；《美人魚》超過33億元的票房證明了周星馳喜劇的強大號召力。這些類型片黑馬的出現(xiàn)，逐漸拓寬了中國類型電影的邊界，是中國市場化電影格局日漸完善的結(jié)果。它終會潛移默化地提高觀眾對不同類型電影的認知度，逐漸培養(yǎng)出觀眾對國產(chǎn)電影的信心。

事實上，近些年中國類型影片漸趨成熟并日益成為中國市場主力：青春片、喜劇片、黑色電影、心理驚悚劇等，這些豐富的類型電影或者是混雜了多種類型的電影的出現(xiàn)，且能夠在影市占據(jù)一席之地是多年市場培育的結(jié)果。2012年臺灣電影《那些年，我們一起追的女孩》在大陸上映后，國產(chǎn)青春題材電影接連上映：2013年《致我們終將逝去的青春》《小時代》系列，2014年《同桌的妳》《匆匆那年》，2015年《左耳》《何以笙簫默》《萬物生長》等，但也應(yīng)注意到，2015—2016年，諸如《小時代4：靈魂盡頭》《梔子花開》《破風(fēng)》等影片票房均不過5億元（詳見表3、表4）。青春題材電影在2015年暑期檔總體上已經(jīng)讓位于喜劇片，處于市場第二梯隊，初顯疲軟之勢；在喜劇片方面：從2012年《泰囧》開始，2013年《私人訂制》，2014年《心花路放》《分手大師》等，直到2015年《煎餅俠》《唐人街探案》《惡棍天使》，涵蓋公路喜劇、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展而來的喜劇，喜劇包裝的懸疑推理劇等，中國喜劇子類型慢慢豐富，甚至已經(jīng)具有如“囧系列”等成熟品牌；另外，小眾類型的黑色電影也能在中國電影市場分一杯羹：2013年《無人區(qū)》，2014年《白日焰火》，2015年《十二公民》《解救吾先生》《心迷宮》，且《烈日灼心》以3.04億元的票房成績代表黑色電影發(fā)聲。雖然說，類型電影有跟風(fēng)現(xiàn)象，但這并不是中國電影市場的個案，而是由市場的逐利性決定的。在好萊塢，“類型電影的制作根據(jù)觀眾的心理特點，在一定時期內(nèi)以某一種類型作為制片重點，即采取所謂的‘熱潮更替’方式。在人們厭煩了西部片之后，便換上恐怖片，然后再繼之以其他類型影片，如此周轉(zhuǎn)，反復(fù)輪換”⑤。

需要注意的是，不同類型電影需要有“檔期意識”——要找到適合自己的檔期。如2015—2016年賀歲檔票房前三甲的《美人魚》《尋龍訣》《西游記之孫悟空三打白骨精》均為魔幻類型的視效大片，此外?！栋拈T風(fēng)云3》《唐人街探案》《惡棍天使》《萬萬沒想到：西游篇》為喜劇電影，《功夫熊貓3》為動畫電影，這些注重視覺效果，偏喜劇風(fēng)格的電影帶有合家歡電影屬性，更適合賀歲檔輕松、社交的觀影需求；而《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》和《火星救援》雖是具有高口碑、強IP的“種子選手”，但“星戰(zhàn)”和災(zāi)難類型明顯遭遇了賀歲檔的水土不服，分別收獲8億元、5億元票房，就龐大的中國市場體量來說，只能說差強人意。而暑期檔除了有《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》《滾蛋吧！腫瘤君》等喜劇電影外，第二梯隊就是青春題材影片：如《小時代4：靈魂盡頭》《梔子花開》《破風(fēng)》，青春題材電影放在暑期檔符合青少年為觀影主體的檔期特點。

三、資本的邏輯與IP熱

近年中國電影市場持續(xù)增溫，來自互聯(lián)網(wǎng)、金融領(lǐng)域資本迅速涌入電影行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)力量不僅大規(guī)模介入其中而且進行著電影業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局：6月11日，百度斥資1.3億元入股星美院線，獲得星美控股1.5%股權(quán)，主要是為了與百度旗下的購票網(wǎng)站百度糯米形成聯(lián)動；8月11日，奧飛動漫以9.04億元購買有妖氣公司。通過此次并購，奧飛動漫將進一步完善自身的IP矩陣體系，延伸至互聯(lián)網(wǎng)平臺動漫版權(quán)業(yè)務(wù)；8月，掌趣科技成功參股B站；優(yōu)酷土豆以3.4億人民幣投資視頻彈幕網(wǎng)站Acfun……互聯(lián)網(wǎng)力量的介入不僅僅使電影行業(yè)資本總量擴大，其互聯(lián)網(wǎng)的運作和思維模式對電影產(chǎn)業(yè)的影響也會愈加凸顯。

表3.2015年暑期檔過億影片一覽表

另一方面，來自金融資本的力量正在向電影界滲透并以資本的運作方式改變著電影產(chǎn)業(yè)，《美人魚》就是信托行業(yè)進入電影，職業(yè)操盤手進行資本運作的一個縮影。在《美人魚》18億元的保底發(fā)行中，和和影業(yè)有限公司占大頭，光線傳媒和龍騰藝都影視傳媒股份有限公司通過認購和和影業(yè)發(fā)起成立的一個基金產(chǎn)品來參與保底發(fā)行。而和和影業(yè)背后的五礦國際信托有限公司、和和基金、職業(yè)操盤手張佳琨等都有投資背景，致力于投資高成長性、高回報率的影視文化產(chǎn)業(yè)。除高票房帶來的直接盈利外，上市公司可以利用票房的眼球效應(yīng)提升股價：2016年在春節(jié)后的第一個交易日，《美人魚》發(fā)行方光線傳媒股票上漲了近20億市值，相當于《美人魚》8天的票房總和，也遠遠超過了光線傳媒從《美人魚》中能實際賺到的利潤。信托行業(yè)的資本和人才涌入電影業(yè)，資本邏輯滲透電影的產(chǎn)業(yè)運作一方面有助于電影產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做大，電影資本運作更趨專業(yè)，另一方面，如何保持電影藝術(shù)性的一面，使其免受市場的擠壓是擺在將電影作為獨立表達，藝術(shù)創(chuàng)作的電影創(chuàng)作者面前的一個問題。

表4.2015-2016年賀歲檔過億影片一覽表

2015年暑期檔19部票房過億的電影中有13部IP電影，賀歲檔20部票房過億的電影中有12部IP電影，IP成為一個年度熱詞。其實IP本是一個外來概念，是intellectual property的簡稱，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利”，具體在電影中，是指制片機構(gòu)購買文學(xué)作品、社會新聞報道、歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲等其他領(lǐng)域的優(yōu)秀作品的使用權(quán)，運用于電影——這是好萊塢慣用的成熟的商業(yè)制片方式。然而，今天充斥電影界的IP熱卻顯現(xiàn)著某種盲目或偏差——“不是對數(shù)量浩繁的作家、作品的慧眼識珠，而是對一目了然的流行作品的蜂擁搶購?！倍皳屬廔P的唯一動機是借重其他文化市場已然養(yǎng)育成熟的粉絲群，大幅降低、甚至消弭影片的市場風(fēng)險。”⑥而電影領(lǐng)域?qū)P的定義也能看到其市場逐利的要求。如阿里影業(yè)副總裁徐遠翔就認為“IP是群眾基礎(chǔ)，是信息傳播的有效到達?？梢杂行У竭_，則具有IP屬性?！雹邚拇蟊妭鞑W(xué)傳播效果的角度對IP進行定義反映出其所代表的阿里影業(yè)的市場傳播、市場收益的出發(fā)點，是電影投資方從市場角度要求回報而反推到電影創(chuàng)作的一種思路。

應(yīng)該看到，與好萊塢電影動輒高成本制作，全球發(fā)行漫畫英雄電影相比，中國電影對于IP慢慢有了自己的理解：除了續(xù)集電影之外，一方面，古典小說《西游記》《聊齋》或者民間神話傳說等成為中國魔幻大片或者動畫電影的靈感來源。不管是動畫電影《西游記之大圣歸來》、魔幻電影《西游記之孫悟空三打白骨精》、喜劇電影《萬萬沒想到：西游篇》都向《西游記》取經(jīng)，早在2013年《西游·降魔篇》上映時周星馳就表示，“《西游記》這個故事不延續(xù)下去就是浪費，有那么多好玩的元素，是有潛力可以不斷延續(xù)下去的?！雹唷段饔斡洝分嘘P(guān)于人、神、妖三界秩序，十萬八千里的取經(jīng)歷程，八十一難由人成佛的深刻內(nèi)涵賦予“西游”題材電影無限的想象空間，也因此，諸多西游題材電影紛紛立項。但也應(yīng)該看到在這一IP背后，不應(yīng)僅僅只是如此。⑨《西游記之大鬧天宮》全片2400個鏡頭，98%的特效占比，70多人的特效化妝團隊，超過1900人的特效團隊的電影工業(yè)技術(shù)的填充，如何利用這一IP，把豐富的想象力和對當下生活的觀察放進電影中，值得思考。

另一方面，來自民間的、網(wǎng)絡(luò)的力量正在以自下而上的方式進入大銀幕且呈現(xiàn)出狂歡之勢。網(wǎng)絡(luò)劇出身的《屌絲男士》因積累的超高流量成為自帶票房潛力的優(yōu)質(zhì)IP,由其衍生而來的《煎餅俠》自然吸引了網(wǎng)絡(luò)上基數(shù)龐大的粉絲。《尋龍訣》源自超高人氣的網(wǎng)絡(luò)小說《鬼吹燈》，《滾蛋吧！腫瘤君》漫畫最初在天涯和新浪微博連載，抗癌經(jīng)歷吸引并感動了眾多網(wǎng)友……網(wǎng)絡(luò)群眾基礎(chǔ)釋放出巨大的消費潛力，轉(zhuǎn)化為實實在在的票房數(shù)字。

表5.近年“西游”題材電影一覽表

而《殺破狼2》《小時代4：靈魂盡頭》《澳門風(fēng)云3》《功夫3》《熊出沒之熊心歸來》都是續(xù)集之作，繼承前作衣缽，也取得了不錯的票房成績，甚至《臥虎藏龍：青冥寶劍》本來與《臥虎藏龍》在內(nèi)容上沒有必然關(guān)系，出于市場考慮將其與珠玉之作《臥虎藏龍》強硬聯(lián)系起來反而弄巧成拙，影片為此飽受詬病。

表6.清明檔主要電影一覽表

結(jié)語

剛剛過去的清明小長假，三天票房僅為5.78億元，較2015年的5.2億元僅增長一成，遠遠低于中國電影市場的平均增速。令人高興的是，電影票房并非由電影投資規(guī)模、宣傳投入、演員陣容決定，而是與電影口碑呈現(xiàn)出正相關(guān)的良性關(guān)系。除上映28天的《瘋狂動物城》憑借高口碑繼續(xù)保持優(yōu)勢地位外，青春片《睡在我上鋪的兄弟》口碑較差，加之青春題材電影的市場疲軟，只獲得六千萬票房；而《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》由于質(zhì)量欠佳票房較差；另一方面，《我的特工爺爺》《火鍋英雄》兩部影片受題材類型限制，都不是受眾很廣的影片，但憑借其高質(zhì)量的影片內(nèi)容和較高口碑都取得了過億的票房成績。這反映了在當下中國電影市場高速增長的同時，中國電影觀眾已慢慢從追求高投資、奇觀電影轉(zhuǎn)向看重電影質(zhì)量和口碑，中國電影的觀影選擇漸趨理性。

【注釋】

①許南明、富瀾、崔君衍.電影藝術(shù)詞典（修訂版）[M].北京：中國電影出版社,2009:479.

②數(shù)據(jù)來自藝恩-票房智庫，經(jīng)過作者本人整理。

③馬玉霞.國產(chǎn)電影喜憂參半[J].生活_文娛_熱話題,2015(9).

④數(shù)據(jù)來自藝恩-票房智庫，經(jīng)過作者本人整理。

⑤許南明、富瀾、崔君衍.電影藝術(shù)詞典（修訂版）[M].北京：中國電影出版社,2009:65.

⑥戴錦華：“基”“腐”元素已成為全球娛樂工業(yè)新賣點http://www.huaxia.com/zhwh/whxx/2016/03/4746347_2. html

⑦引自徐遠翔于2015年12月13日在“2015中國電影產(chǎn)業(yè)和文化發(fā)展高端論壇”上的發(fā)言。

⑧丁申陽.90年代以來“西游”題材電影分析[J].電影新作，2015(4).

⑨丁申陽.90年代以來“西游”題材電影分析[J].電影新作，2015(4).

作者簡介：

郝蕓，上海大學(xué)上海電影學(xué)院碩士生。